【導(dǎo)讀】常州奧林匹克花園——發(fā)展策劃報(bào)告

　　

【正文】 土地的稀缺性及交通狀況的改善，中心板塊的高房?jī)r(jià)不斷往二線板塊滲透，也就進(jìn)一步抬高了二線板塊的購(gòu)房?jī)r(jià)格。世紀(jì)明珠園位于勞動(dòng)西路，市民心目中原屬于城郊結(jié)合部，但隨著周邊中興宜居、銘巷等地產(chǎn)項(xiàng)目的共同烘托，此區(qū)域的房屋均價(jià)已接近 3000元／㎡。 1999 年以來(lái)，中大型項(xiàng)目日漸增多，進(jìn)一步引發(fā)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不論哪一板塊，都正在逐步提高售價(jià)，消費(fèi)者的低價(jià)選擇面將會(huì)越來(lái)越窄。 新北區(qū)的高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤已逐漸得到老城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的青睞，其 價(jià)格已逐步向二線板塊靠攏。藻江花園一期開盤時(shí)平均售價(jià)為 1700 元／㎡，現(xiàn)在的而其售價(jià)已上升到 1900 元／㎡左右。 各板塊中綜合質(zhì)素不高的項(xiàng)目，并未因其價(jià)低而加快其銷售率（如二線板塊的田園都市、新北區(qū)的太湖花園），相反，一些較高品質(zhì)的較高價(jià)樓盤銷售速度喜人（二線板塊的兆豐花園、新北區(qū)的藍(lán)色港灣）。 住宅市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析 ①產(chǎn)品層次及價(jià)位特點(diǎn) 價(jià)位分類 產(chǎn)品層次 產(chǎn)品類型 總價(jià) （萬(wàn)元） 單價(jià) （元／㎡） 主要分布區(qū)域 高價(jià)產(chǎn)品 公寓 35 2700 中心板塊 二線板塊較少 聯(lián)排別墅 45 2500 新北區(qū) 二線板塊較少 獨(dú)立別墅 60 3000 新北區(qū) 中高價(jià)產(chǎn)品 公寓 26－ 35 2200－ 2700 二線板塊 新北區(qū) 中價(jià)產(chǎn)品 公寓 20－ 26 1600－ 2200 二線板塊 新北區(qū) 中低價(jià)產(chǎn)品 公寓 20 1600 湖塘城區(qū) 16 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報(bào)告 產(chǎn)品層次分析 各層面產(chǎn)品價(jià)格落差不大，僅 500 元／㎡左右。 同層面中產(chǎn)品品質(zhì)不同，價(jià)差對(duì)于常州市而言較大，約 500 元／㎡。 同層面中多層與小高層價(jià)差不大 200－ 300 元／㎡，小高層與高層幾乎無(wú)價(jià)差。 公寓與聯(lián)排別墅價(jià)差 300－ 500 元／㎡，聯(lián) 排別墅與獨(dú)立別墅價(jià)差500－ 800 元／㎡。 結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，除天安外幾乎無(wú)針對(duì)性強(qiáng)的差異化產(chǎn)品。大多數(shù)公寓項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都非常相似： 100 ㎡－ 160 ㎡的戶型都有，頂層是大面積的復(fù)式， ②產(chǎn)品分布特點(diǎn) 中心板塊絕大多數(shù)為高價(jià)公寓產(chǎn)品，以小高層、高層為主。 二線板塊 以公寓為主，公寓中多層與高層（含小高層）比例相當(dāng)。 開始出現(xiàn)別墅產(chǎn)品。位于城西勤業(yè)路的萊茵花園，也開發(fā)了聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅，其售價(jià)（ 2600 元／㎡、 3400 元／㎡）略高于新北區(qū)的同類物業(yè)。 新北區(qū) 原為別墅集中區(qū)，現(xiàn)產(chǎn)品多元化。 1999 年以前，除 天安城市花園和藻江花園（經(jīng)濟(jì)適用小區(qū)）外，絕大多數(shù)為別墅項(xiàng)目：東南花園、百老匯〃御花園、陽(yáng)光花園等。新開項(xiàng)目中的美林國(guó)際村、藍(lán)色港灣、陽(yáng)光花園等大多數(shù)為公寓、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅的多元化地產(chǎn)項(xiàng)目。 因城市規(guī)劃原因，新北區(qū)以通江大道為分界線，呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的發(fā)展趨勢(shì)。按照新北區(qū)的發(fā)展規(guī)劃：通江大道以東為金融商貿(mào)配套區(qū)，現(xiàn)常州市唯一的市區(qū)大型娛樂(lè)場(chǎng)所 —— 恐龍園也位于該區(qū)域；通江大道以西多為工業(yè)園區(qū)。是以，西邊僅江南春曉、嘉新公寓等少數(shù)樓盤，而東邊尤其黃山路兩側(cè)集中了大部分新、老項(xiàng)目。 湖塘城區(qū)：以低價(jià)公寓為主。 17 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報(bào)告 ③產(chǎn)品類型比例 公寓 占市場(chǎng)總量的大多數(shù)，約 85％－ 90％。 小高層、高層產(chǎn)品逐漸增多。既保證了發(fā)展商的規(guī)劃面積，又提高了環(huán)境綠化，也符合常州市現(xiàn)階段的發(fā)展思路。 戶型多樣化，平層、躍式（錯(cuò)層）、復(fù)式等戶型都已普及，其中挑高－ 米的中空客廳現(xiàn)為一大賣點(diǎn)。 聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅 占市場(chǎng)總量約 10％－ 15％。 總體規(guī)劃水平不高。單體建筑之間顯得較為擁擠，除了私家花園外，公共部分的環(huán)境、綠化比較少，交通系統(tǒng)不明晰。 單體建筑的設(shè)計(jì)水平不高。聯(lián)排別墅的外立面簡(jiǎn)單，多為淺色調(diào)；而獨(dú)立別墅又強(qiáng)調(diào)個(gè)性，外立面顯 得較為雜亂，使得小區(qū)整體性不強(qiáng)。 多強(qiáng)調(diào)私密性，相對(duì)封閉。前后花園大多采用 米高的鐵制、木制柵欄分割開來(lái)，房前道路較為狹窄。 ④產(chǎn)品配套特點(diǎn) 新開盤的中大型項(xiàng)目，環(huán)境硬件有較大提高，多作歐式小型內(nèi)部水景（噴泉、人工小溪），大多借用自然水系作為景觀，引進(jìn)或改進(jìn)的極少。 公共設(shè)施不豐富，多為一個(gè)兒童滑梯、一兩個(gè)籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)。 除世紀(jì)明珠園以外，真正設(shè)臵立體、多級(jí)綠化的小區(qū)項(xiàng)目很少。綠化多以草坪、灌木為主，參雜少量的小樹，感覺(jué)不到郁郁蔥蔥、生機(jī)勃勃的景象。 新北區(qū)項(xiàng)目的綜合配套明顯優(yōu)于其余各區(qū)。都設(shè)有入口廣 場(chǎng)、內(nèi)部景觀區(qū)、綠化帶、會(huì)所。 物業(yè)管理總體水平待提高： 購(gòu)買小高層、高層的業(yè)主均須一次性交納 15－ 20 年電梯費(fèi) 5000 元－ 10000 元，作為日后的電梯維修維護(hù)費(fèi)用，引發(fā)很多爭(zhēng)議，也埋下了物業(yè)管理的隱患。 18 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報(bào)告 物管費(fèi)較低（ 元／㎡〃月），物業(yè)管理質(zhì)量不高，外來(lái)人員在小區(qū)內(nèi)幾乎可以暢行無(wú)阻。 設(shè)臵會(huì)所的項(xiàng)目逐漸增多，但會(huì)所提供的服務(wù)項(xiàng)目及相關(guān)設(shè)施較少。大多配臵溫室泳池、棋牌室、健身房。 ⑤產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn) 環(huán)境及外立面較為單一，絕大多數(shù)為歐陸風(fēng)格，大多以楮紅色及米色為主色系。 除世紀(jì)明珠園外，大多數(shù)樓盤的 立面與綠化不和諧，交通組織不夠合理，設(shè)區(qū)融洽的氣氛營(yíng)造的不構(gòu)理想。 樓盤主題上無(wú)獨(dú)特的風(fēng)格。中心板塊大多強(qiáng)調(diào)“尊貴、便利”，二線板塊及新北區(qū)更多強(qiáng)調(diào)“自然、生態(tài)、時(shí)尚、域外風(fēng)情”等賣點(diǎn)，但真正實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容與其宣傳有一定差距。 戶型設(shè)計(jì)上更多追求舒適，而非實(shí)惠。 3 房 2 廳 2 衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)戶型，多設(shè)計(jì)成 120－ 135 ㎡左右， 95 ㎡左右僅僅 2 房 2 廳，與發(fā)展商的短期趨利心態(tài)有關(guān)。 ⑥產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn) 均為期房發(fā)售，設(shè)樣板房、樣板環(huán)境的項(xiàng)目屈指可數(shù)。目前所知的僅金色新城做有樣板房，但其樣板環(huán)境的真實(shí)性不高。 較多樓盤不注重產(chǎn)品本身 的綜合素質(zhì)打造，往往借助概念營(yíng)銷，造成后期銷售阻力大。如：懷德苑四期主推挑高 米的中空客廳，以 1層半的價(jià)格讓購(gòu)房者得到 2 層的面積，前提是另外半層購(gòu)房者自己搭建，結(jié)果后期裝修期間，造成業(yè)主與物業(yè)管理之間產(chǎn)生許多矛盾。銀河灣未開盤先造勢(shì)，號(hào)稱廣州星河灣的克隆版，但有言過(guò)其實(shí)之嫌，其環(huán)境、品質(zhì)并不盡如人意，結(jié)果是前期熱銷、后期滯緩。 頂層復(fù)式公寓銷售受阻。開發(fā)商為了追求銷售面積，把頂層設(shè)計(jì)成復(fù)式，增加不占用規(guī)劃指標(biāo)的半層面積，但因面積多達(dá) 180 ㎡以上，只是銷售緩慢。 世紀(jì)明珠園開發(fā)的疊加式聯(lián)排別墅（售價(jià) 3400 元／㎡），因與常州 19 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報(bào)告 人的私密性要求不太吻合，且價(jià)位相當(dāng)于新北區(qū)的獨(dú)立別墅，銷售速度不快。 低成本營(yíng)銷，宣傳手法不豐富。全方位利用售樓部、平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、立面廣告（燈箱、橫幅）、營(yíng)銷活動(dòng)、宣傳品等各種工具的項(xiàng)目并不多。 售樓人員專業(yè)素質(zhì)偏低。對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)所知甚少，大多數(shù)連容積率、房屋間距等基本概念都沒(méi)有掌握；介紹樓盤的流程不科學(xué)、不流暢；工作熱情不高，有“嫌貧愛富”的感覺(jué)。如金色新城的售樓人員讓顧客自行參觀樣板房，而不隨行介紹。 結(jié)論： 競(jìng)爭(zhēng)仍未白熱化，利潤(rùn)空間較大。市場(chǎng)需求總量大，而供應(yīng) 量未飽和，致使許多樓盤僅靠地段，而無(wú)需打造其配套、環(huán)境、物業(yè)管理等綜合品質(zhì)，即可獲得不俗的銷售率，也使得發(fā)展商并不急于加快銷售速度。如武進(jìn)公司開發(fā)的聚景苑半年售罄中約 3－ 4 萬(wàn)㎡的公寓，及被業(yè)內(nèi)驚嘆不已。 未完全進(jìn)入規(guī)?；_發(fā)階段。大型樓盤（總建筑面積 20 萬(wàn)㎡）僅藻江花園、金色新城、懷德苑、怡康花園等為數(shù)不多的幾個(gè)樓盤。有些項(xiàng)目在開發(fā)前沒(méi)有完整的一個(gè)總體規(guī)劃，致使每一期的建筑風(fēng)格、平面布局各有不同。其中萊茵花園在十多萬(wàn)平方米的小區(qū)中，明顯出現(xiàn)了 4－ 5種外立面，各建筑群之間僅隔一條 6 米環(huán)形道路，致使視覺(jué)感受較為 雜亂。 常州住宅項(xiàng)目綜合分析 規(guī)模及小區(qū)配套分析 規(guī)模 配套 中心板塊 總建面多在16萬(wàn) ㎡ 以下，僅金色新城 50萬(wàn) ㎡ 均設(shè)置會(huì)所，但其中的設(shè)施不豐富，物管費(fèi)%元 /㎡ 月 環(huán)境品質(zhì)已有較大提升，中心廣場(chǎng)、樓間綠化都不錯(cuò)，但綠化多以草坪為主，未形成立體多級(jí)綠化，景觀以人工水景為主。 20 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報(bào)告 二線板塊 總建面積多在 10萬(wàn) ㎡ 以內(nèi)，僅懷德苑達(dá) 50萬(wàn) ㎡(四期開發(fā) ) 新開樓盤均已設(shè)置會(huì)所，設(shè)施不豐富，物管費(fèi) /㎡ 月 網(wǎng)球、藍(lán)球等運(yùn)動(dòng)設(shè)施，已普遍設(shè)置， 10萬(wàn) ㎡ 左右的項(xiàng)目大多已設(shè)置幼 兒園，僅懷德苑引入常州知名小學(xué)。除懷德苑外環(huán)境品質(zhì)多數(shù)比中心板塊弱，開始出現(xiàn)自然水景的借用（潤(rùn)德半島） 新城板塊 總建面多 10萬(wàn) ㎡ 以內(nèi)，僅天安心城市花園達(dá) 14萬(wàn)㎡ 均設(shè)置會(huì)所， 物管費(fèi) /㎡ 月（公寓） 部分項(xiàng)目的環(huán)境品質(zhì)稍強(qiáng)于中心板塊； 除天安外，物管品質(zhì)較弱。 “交通便利”與“商業(yè)配套”、“教育配套”消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注，這也導(dǎo)致新城板塊項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)稍高于二線板塊的情況下，價(jià)格仍然略低于二線板塊。 物管費(fèi)低，且會(huì)所及運(yùn)動(dòng)設(shè)臵的配臵多非普及型，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)物管及相關(guān)設(shè)施配臵的關(guān)注度不 高。 消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)時(shí)對(duì)品牌的認(rèn)知度已相當(dāng)高。 總之，常州市房地產(chǎn)行業(yè)已步入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，并已初現(xiàn)規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，金色新城的發(fā)售，明年之江、常信等大項(xiàng)目的開發(fā)，即將拉開大盤競(jìng)爭(zhēng)的序幕。 類型分析 板塊 結(jié)構(gòu) 類型 公 寓 聯(lián)排 別墅 疊加 別墅 獨(dú)立 別墅 2 房 2 廳 3 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 以上 中心 板塊 小高層為主，多層高層為輔 8591㎡ 106118㎡ 120137㎡ 140㎡ 二線 城區(qū) 多層為主，小高層為輔 ,高層較少 93106㎡ 105120㎡ 120135㎡ 135㎡ 150230㎡ 180210㎡ 280㎡ 新城 板塊 多層 小高層 92110 ㎡ 110115 ㎡ 120150 ㎡ 150 ㎡ 160200 ㎡ 330㎡ 別墅尤其是聯(lián)排別墅供求兩勝； 21 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報(bào)告 小高層、多層仍為供求主體，但此間還有供求不完全吻合的現(xiàn)象：①市場(chǎng)供應(yīng)方面是大面積 322 標(biāo)準(zhǔn)面積 322 兩種戶型齊頭并進(jìn)，但消費(fèi)者對(duì)后者的需求明顯多于前者。一方面與開發(fā)商的較慢速度追逐較高利潤(rùn)有關(guān)；另一方面估計(jì)與消費(fèi)者“好面子”的心態(tài)也有一定關(guān) 系。②消費(fèi)者需求增多的 2 房戶型在市場(chǎng)供應(yīng)量上明顯偏少。 房地產(chǎn)常規(guī)路線：“往經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”方面發(fā)展，通過(guò)大面積公寓的銷售速度減慢，聯(lián)排別墅的面積趨于小型化，又一次得到印證。 價(jià)格分析 產(chǎn)品類型 面積 單價(jià) 總價(jià) 中心板塊 公寓 22 8591㎡ 28003300元 /㎡ 2426萬(wàn) 321 106118㎡ 3139萬(wàn) 322 120137㎡ 3344萬(wàn) 3422 140㎡ 40萬(wàn) 二線板塊 公寓 22 93106㎡ 17002300元 /㎡ 1623萬(wàn) 321 120135㎡ 2135萬(wàn) 422 135150㎡ 3137萬(wàn) 聯(lián)排 150230㎡ 2600元 /㎡ 4059萬(wàn) 獨(dú)立 280㎡ 3380元 /㎡ 96萬(wàn) 新城板塊 公寓 221 92110㎡ 16002500元 /㎡ 1521萬(wàn) 321 110115㎡ 1722萬(wàn) 322 120150㎡ 2133萬(wàn) 422 150㎡ 30萬(wàn) 聯(lián)排 160200㎡ 2500元 /㎡ 4150萬(wàn) 獨(dú)立 330㎡ 3500元 /㎡ 116萬(wàn) 中心板塊的各種戶型公寓均比其余板塊高出 50%，隨著城市發(fā)展，土地供應(yīng)日趨緊張，其售價(jià)提高的速度會(huì)明顯于其余板塊，同時(shí)也加快了其余板塊房地產(chǎn)發(fā)展的速度與廣度。 321 戶型處境微妙，如通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)研究反映“消費(fèi)者對(duì)110 ㎡ 的 322 戶型認(rèn)同感較強(qiáng)”的話，現(xiàn)有的 321 戶型將被取代，隨之而來(lái)的 322 及 22 戶型的總價(jià)均比現(xiàn)有產(chǎn)品總價(jià)下調(diào)。 4 房及以上的公寓需求量減少。現(xiàn)有的該類產(chǎn)品銷售速度明顯減緩。 22 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報(bào)告 聯(lián)排別墅多位于 4055 萬(wàn)間，與中心板塊 4 房戶型總價(jià)相當(dāng)，分別滿足老城區(qū)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)客戶的面子要求。 “鄉(xiāng)下人進(jìn)城、城里人出城”都是身份的體現(xiàn)。 新城板塊板塊各類公寓總價(jià)普遍低于二線板塊的同類產(chǎn)品，可見，新城板塊的城市配臵及小區(qū)配套仍然較為匱乏，亟待改善。 銷售對(duì)象分析