【正文】 銷售對象分析 。 “鄉(xiāng)下人進城、城里人出城”都是身份的體現(xiàn)?，F(xiàn)有的該類產(chǎn)品銷售速度明顯減緩。 321 戶型處境微妙，如通過進一步的市場研究反映“消費者對110 ㎡ 的 322 戶型認同感較強”的話，現(xiàn)有的 321 戶型將被取代，隨之而來的 322 及 22 戶型的總價均比現(xiàn)有產(chǎn)品總價下調(diào)。 房地產(chǎn)常規(guī)路線：“往經(jīng)濟實惠”方面發(fā)展，通過大面積公寓的銷售速度減慢，聯(lián)排別墅的面積趨于小型化，又一次得到印證。一方面與開發(fā)商的較慢速度追逐較高利潤有關；另一方面估計與消費者“好面子”的心態(tài)也有一定關 系。 總之，常州市房地產(chǎn)行業(yè)已步入產(chǎn)品競爭階段，并已初現(xiàn)規(guī)?；偁幍膽B(tài)勢，金色新城的發(fā)售，明年之江、常信等大項目的開發(fā)，即將拉開大盤競爭的序幕。 物管費低，且會所及運動設臵的配臵多非普及型，導致消費者對物管及相關設施配臵的關注度不 高。月（公寓） 部分項目的環(huán)境品質(zhì)稍強于中心板塊； 除天安外，物管品質(zhì)較弱。月 網(wǎng)球、藍球等運動設施，已普遍設置， 10萬 ㎡ 左右的項目大多已設置幼 兒園，僅懷德苑引入常州知名小學。月 環(huán)境品質(zhì)已有較大提升，中心廣場、樓間綠化都不錯，但綠化多以草坪為主，未形成立體多級綠化，景觀以人工水景為主。其中萊茵花園在十多萬平方米的小區(qū)中，明顯出現(xiàn)了 4－ 5種外立面，各建筑群之間僅隔一條 6 米環(huán)形道路，致使視覺感受較為 雜亂。大型樓盤（總建筑面積 20 萬㎡）僅藻江花園、金色新城、懷德苑、怡康花園等為數(shù)不多的幾個樓盤。如武進公司開發(fā)的聚景苑半年售罄中約 3－ 4 萬㎡的公寓，及被業(yè)內(nèi)驚嘆不已。 結(jié)論： 競爭仍未白熱化，利潤空間較大。對房地產(chǎn)相關知識所知甚少，大多數(shù)連容積率、房屋間距等基本概念都沒有掌握；介紹樓盤的流程不科學、不流暢；工作熱情不高，有“嫌貧愛富”的感覺。全方位利用售樓部、平面廣告、電視廣告、電臺廣告、立面廣告（燈箱、橫幅）、營銷活動、宣傳品等各種工具的項目并不多。 世紀明珠園開發(fā)的疊加式聯(lián)排別墅（售價 3400 元／㎡），因與常州 19 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 人的私密性要求不太吻合，且價位相當于新北區(qū)的獨立別墅，銷售速度不快。 頂層復式公寓銷售受阻。如：懷德苑四期主推挑高 米的中空客廳，以 1層半的價格讓購房者得到 2 層的面積，前提是另外半層購房者自己搭建，結(jié)果后期裝修期間，造成業(yè)主與物業(yè)管理之間產(chǎn)生許多矛盾。目前所知的僅金色新城做有樣板房，但其樣板環(huán)境的真實性不高。 3 房 2 廳 2 衛(wèi)的標準戶型，多設計成 120－ 135 ㎡左右， 95 ㎡左右僅僅 2 房 2 廳，與發(fā)展商的短期趨利心態(tài)有關。中心板塊大多強調(diào)“尊貴、便利”，二線板塊及新北區(qū)更多強調(diào)“自然、生態(tài)、時尚、域外風情”等賣點，但真正實現(xiàn)的內(nèi)容與其宣傳有一定差距。 除世紀明珠園外，大多數(shù)樓盤的 立面與綠化不和諧，交通組織不夠合理，設區(qū)融洽的氣氛營造的不構(gòu)理想。大多配臵溫室泳池、棋牌室、健身房。 18 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 物管費較低（ 元／㎡〃月），物業(yè)管理質(zhì)量不高，外來人員在小區(qū)內(nèi)幾乎可以暢行無阻。都設有入口廣 場、內(nèi)部景觀區(qū)、綠化帶、會所。綠化多以草坪、灌木為主，參雜少量的小樹，感覺不到郁郁蔥蔥、生機勃勃的景象。 公共設施不豐富，多為一個兒童滑梯、一兩個籃球場、網(wǎng)球場。前后花園大多采用 米高的鐵制、木制柵欄分割開來，房前道路較為狹窄。聯(lián)排別墅的外立面簡單，多為淺色調(diào)；而獨立別墅又強調(diào)個性，外立面顯 得較為雜亂，使得小區(qū)整體性不強。單體建筑之間顯得較為擁擠，除了私家花園外，公共部分的環(huán)境、綠化比較少，交通系統(tǒng)不明晰。 聯(lián)排別墅、獨立別墅 占市場總量約 10％－ 15％。既保證了發(fā)展商的規(guī)劃面積，又提高了環(huán)境綠化，也符合常州市現(xiàn)階段的發(fā)展思路。 17 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 ③產(chǎn)品類型比例 公寓 占市場總量的大多數(shù)，約 85％－ 90％。是以，西邊僅江南春曉、嘉新公寓等少數(shù)樓盤，而東邊尤其黃山路兩側(cè)集中了大部分新、老項目。 因城市規(guī)劃原因，新北區(qū)以通江大道為分界線，呈現(xiàn)“東強西弱”的發(fā)展趨勢。 1999 年以前，除 天安城市花園和藻江花園（經(jīng)濟適用小區(qū)）外，絕大多數(shù)為別墅項目：東南花園、百老匯〃御花園、陽光花園等。位于城西勤業(yè)路的萊茵花園，也開發(fā)了聯(lián)排別墅和獨立別墅，其售價（ 2600 元／㎡、 3400 元／㎡）略高于新北區(qū)的同類物業(yè)。 二線板塊 以公寓為主，公寓中多層與高層（含小高層）比例相當。 結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，除天安外幾乎無針對性強的差異化產(chǎn)品。 同層面中多層與小高層價差不大 200－ 300 元／㎡，小高層與高層幾乎無價差。 住宅市場產(chǎn)品特點分析 ①產(chǎn)品層次及價位特點 價位分類 產(chǎn)品層次 產(chǎn)品類型 總價 （萬元） 單價 （元／㎡） 主要分布區(qū)域 高價產(chǎn)品 公寓 35 2700 中心板塊 二線板塊較少 聯(lián)排別墅 45 2500 新北區(qū) 二線板塊較少 獨立別墅 60 3000 新北區(qū) 中高價產(chǎn)品 公寓 26－ 35 2200－ 2700 二線板塊 新北區(qū) 中價產(chǎn)品 公寓 20－ 26 1600－ 2200 二線板塊 新北區(qū) 中低價產(chǎn)品 公寓 20 1600 湖塘城區(qū) 16 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 產(chǎn)品層次分析 各層面產(chǎn)品價格落差不大，僅 500 元／㎡左右。藻江花園一期開盤時平均售價為 1700 元／㎡，現(xiàn)在的而其售價已上升到 1900 元／㎡左右。 1999 年以來，中大型項目日漸增多，進一步引發(fā)了產(chǎn)品競爭，不論哪一板塊，都正在逐步提高售價，消費者的低價選擇面將會越來越窄。因土地的稀缺性及交通狀況的改善，中心板塊的高房價不斷往二線板塊滲透，也就進一步抬高了二線板塊的購房價格。以多層公寓為主，均價 1200－ 1600 元／㎡。御花園 獨立別墅 銷售完畢 15 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 湖塘城區(qū)?，F(xiàn)多為高品質(zhì)公寓與別墅共同開發(fā)，公寓均價在 1800－ 2300 元／㎡，聯(lián)排別墅、獨立別墅的均價也被提升到 2500 元／㎡、 3500元／㎡左右。雖然城區(qū)的擴大，導致“新北區(qū)屬于郊區(qū)”概念被淡化，但新區(qū)的市政配套相對匱乏（醫(yī)院、系統(tǒng)教育、商業(yè)網(wǎng)點），使居民區(qū)北移的趨勢仍受一定制約。以通江大道為中軸線，樓盤絕大多數(shù)集中在通江大道以東。美景良城 1980 60% 9 田園都市 多層 1600 50% 10 時尚新居 序號 項目名稱 結(jié)構(gòu)類型 銷售均價 銷售率 1 白云東苑 多層 1700 92% 2 藍色星空 多層 2300 80% 3 聚景苑 1980 100% 4 懷德苑 二線板塊： 外環(huán)路、外環(huán)西路、常錫路、橫塘河及采菱河以內(nèi)，城中心板塊以外的區(qū)域。中心宜居 小高層 2820 60% 注： 多層、小高層、高層價差僅為二百元左右，表中均價合并估算。 序號 項目名稱 結(jié)構(gòu)類型 銷售均價 銷售率 備注 1 銘巷 多層、小高層 2900 65% 2 荷花池公寓 小高層 3300 90% 3 世紀明珠園 小高層、高層 3200 60% 聯(lián)排別墅 3400 4 麗景花園 3300 5 金色新城 多層、小高層 2880 6 聚和家園 多層、高層 2900 50% 7 怡康花園目前均為中大型高檔公寓盤在售，以小高層、高層為主。從長期看，住房消費的巨大能 量還有待釋放，房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展應有較大的空間，我市房地產(chǎn)市場的發(fā)展具有較大增長潛力。 前景方面： 由于 2021 年較大規(guī)模的新開工房地產(chǎn)項目（ 233 萬平方米，增長%）在 2021 年將進入投資建設的高峰，再加上目前房地產(chǎn)業(yè)結(jié)余資金比較充裕，房地產(chǎn)投資的繼續(xù)增長有一定的基礎。全市商品房銷售量自 1998 年首次突破 100 萬平方米大關以來，每年以不低于 10%的增長速度創(chuàng)新高， 2021 年商品房銷售面積達 173 萬平方米，比上年增長 %； 10 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 消費方面： 2021 年末，全市商業(yè)性個人住房貸款余額已達 億元； 其中當年新增貸款 億元，增長 %； 公積金住房貸款 億元，增長 % 2021 年 全市個人購買商品房面積 170 萬平方米，個人購房比例超過98%，比上一年又提高了 個百分點。 需求方面： 商品房銷售量持續(xù)上升，二三級市場聯(lián)動效應明顯。房地產(chǎn)開發(fā)投資市場已顯現(xiàn)出市場自發(fā)調(diào)節(jié)和政府宏觀調(diào)控雙重作用的痕跡， 一方面，土地供應量受到政府部門的控制，另一方面，投資的規(guī)模、速度和結(jié)構(gòu)又受到市場的無形調(diào)節(jié) 。 2 常州市房地產(chǎn)市場研究 常州市房地產(chǎn)市場概況 1998 年以來，政府為了拉動經(jīng)濟、擴大內(nèi)需，在加快推進住房制度 9 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 改革的同時，積極實施一系列鼓勵房地產(chǎn)發(fā)展的政策。 從投資來源看，定金及預收款比重較大，成為支撐房地產(chǎn)開發(fā)的主要資金來源。在開發(fā)中，住宅仍是主體，上半年全市住宅建設完 成投資 億元，同比增長 ％，占全部房地產(chǎn)開發(fā)投資的 ％。 去年以來，常州市加快城市改造和建設力度，兩年拆遷 1 萬戶約 130萬平方米。今年以來 ,雖然季度景氣指數(shù)有所波動 ,但始終保持在 100 以上 ,表明前 9 個月常州市宏觀經(jīng)濟一直在景氣區(qū)間運行。 19 月全市實現(xiàn)社會消費品零售總額 億元 ,同比增長 %； 從宏觀經(jīng)濟景氣狀況指數(shù)看 ,呈明顯回升態(tài)勢。 二是 投資增幅高于去年 。 從三大需求情況看 ,出口、投資、消費出現(xiàn)了全面、較快增長的格 局： 一是 出口貿(mào)易持續(xù)保持高位增長 。 交通環(huán)境 在三年中，加大投資力度，新建高速公路７６公里和一級公路１０７公里，新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道，進一步完善城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)； 城市公交車輛總數(shù)達１２００輛，公交線路達 60 條 800 公里； 7 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 明年要新建 西環(huán)二路、青洋路 兩條城市南北 向的交通干道；改造拓寬蘭陵路、采菱路、 鳳凰路和 武青北路；新建勤益西路等道路和西瀛里地塊、青龍生活區(qū)的配套道路。五是以推進四項整治為 著力點，切實提高城市管理水平。 三是綠化凈化環(huán)境，建設生態(tài)城市， 為廣大市民營造一個良好的居住和工作環(huán)境。一是完善對外交通，構(gòu)筑特大城市基本框架，圍繞“東西呼應上海、南京，南北溝通浙江、皖西和蘇中、蘇北”的大交通格局，積極實施“一縱、四橫、三環(huán)”建設戰(zhàn)略。一是要圍繞做大常州，加快形成四位一體、眾星拱月的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)新格局。 文化環(huán)境 常州是一座有著２５００多年文字記載歷史的文化古城， 文化底蘊深厚，先后出現(xiàn)了諸如 華 羅 庚 、 劉 海 粟 劉 國 鈞 、 盛 宣 懷 、瞿 秋 白 、 張 太 雷 、 惲 代 英 、 李 公 樸 等文人墨客志士，江蘇又是文化教育大省，又受江南書香之影響，常州人特重視文化教育，特別是小孩子的教育，家長們一生中愿意愿意投入畢生的心血和金錢去為孩34萬戶 按 /戶計算 1/3強≈ 14萬戶 不具備購房實力 1/3弱≈ 10萬戶 已購新房 1/3弱≈ 10萬戶 擬購新房或換房 100萬人口 5 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告 子的成長，希望他們進入最好的學校，接受高素質(zhì)的教育和具特色的教育， 而在常州 498 所小學中，知名的僅有四所（局前街小學、博愛路小學、延陵路小學、附?。?，不到百分之一，而到新區(qū)，除有由新區(qū)管委會、常州教育委員會共同創(chuàng)辦的從小學至高中的一體化的寄宿制國際學校外 ， 學校相當匱乏。 綜上人口環(huán)境的分析，項目的目標客戶群應著眼于市區(qū)及新區(qū)，放眼于項目周邊包括薛家在內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 另根據(jù)市區(qū)（加新區(qū)）人口按 100 萬人口， 人 /戶計算 ,約 34 萬戶居民，初步估計三分之一的家庭已買了新房，三分之一還不具備買新房的經(jīng)濟實力，三分之一的家庭需買房或換房， 那么近 幾年內(nèi)將有 11 萬戶家庭的購房需求，共有 1100 萬平米左右需求量，則五年內(nèi)平均每年住房潛在需求量為 220 萬平米。 人口環(huán)境 2021 年年底人口主要統(tǒng)計 指標 (新的行政區(qū)規(guī)劃 2021 年確定 )： 總戶數(shù)： 萬戶 總?cè)丝冢? 萬人 每戶家庭人口： 人 /戶 老城區(qū)總?cè)丝冢? 萬人（天寧、鐘樓、戚墅堰） 新城板塊總?cè)丝冢? 萬人 行政區(qū)調(diào)整以后市區(qū)人口： 超過 200 萬（含武進區(qū)） 從總體人口環(huán)境來看，整個常州市人口基數(shù)偏小 ,在 100 萬左右 ,而新區(qū)的人口量也偏小 ,在新區(qū)重新規(guī)劃后總?cè)丝谝膊蛔?40 萬 ( 萬 ),且農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)， 僅市區(qū)內(nèi)居民對住房的需求量并不大。長江常州港萬噸級碼頭可接靠外輪，并具備集裝箱中轉(zhuǎn)功能。市區(qū)北臨長江，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、 312 國道、京杭大運河穿境而過。 I 常州奧林匹克花園 —— 發(fā)展策劃報告