【正文】 。 全面建立項目的市場形象，形成銷售熱潮。 各種促銷措施出臺。 ● 核心賣點：創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境 ● 賣點歸納：前期為產(chǎn)品類 、促銷類，后期為商業(yè)經(jīng)營類 ● 媒體組合：岳陽晚報，長江信息報，戶外廣告，岳陽電視臺，湖南經(jīng)濟臺插播廣告，電臺 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 39 ● 公關活動： 開盤抽獎贈送小汽車使用權 買鋪抽“車” 購買光宏廣場商鋪的買家每 30 個為一組進行現(xiàn)場抽獎活動。獎項為一名（一 部轎車）。第一輪 30 個買家抽完獎后，剩余 29 個沒有抽中獎的買家自然轉入下一輪抽獎。以此類推，上一輪沒有抽中獎的客戶將自動轉入到下一輪抽獎。因此，越早補足訂金的客戶，抽獎的機會越多，獲獎的可能性也越大。 通過抽獎活動的舉行，能夠促使已經(jīng)購買商鋪的買家不離場，等待抽獎。不僅僅能夠保證現(xiàn) 場活動始終的旺盛，而且正是先補足訂金的買家抽獎的機會多，因此，能夠促進買家來現(xiàn)場排隊，制造項目熱銷的盛況。 操作要點： a、按照每 20 個鋪贈送一輛小汽車的比例進行抽獎。 b、小汽車的價值約 10 萬左右。 C、抽獎的時間范圍在開盤之后的 3 天（或一個星期）內購買商鋪者有效。 d、抽獎的程序為每簽一個合同進行一次抽獎，而且必須保證在抽獎的時候，前十名當中有兩個中獎，以此來保持開盤現(xiàn)場的氣氛，增加電臺現(xiàn)場直播的娛樂性和戲劇性。 開盤競猜金飯碗 光宏商業(yè)廣場制作精美的足金“金飯碗”?！敖痫埻搿卑b考究，每天以專人看 管，早上擺出營銷中心展示，在營售中心開辟專門位置放置“金飯碗”，在四周建立黃線區(qū)，參觀者不得超越黃線區(qū)。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟蹤報道，進行持續(xù)性話題。 活動配合： a、 所有提交 1 萬元誠意金的客戶，都可以參與競猜 b、“金飯碗”重量競猜活動，只要來現(xiàn)場者填妥個人資料后均可參加競猜，將其岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 40 猜想的重量寫在表格上投入競猜箱中，每一個身份證號碼只可有一次競猜機會，在公開發(fā)售日由當?shù)毓C部門評選出最接近重量的 10 位客戶，優(yōu)勝者可獲 1000 元左右的袖珍版“金飯碗”一只。 c、買鋪的買家均可獲 1000 元左 右的袖珍版“金飯碗”一只，由跟據(jù)客戶要求在碗底刻上客戶的名字或內容。 激情開盤現(xiàn)場直播 ⑴、電臺直播開盤儀式的意義 電臺直播開盤儀式，具有極強的渲染氣氛的作用，當現(xiàn)場成交客戶在聽到現(xiàn)場直播的電臺播放出來的唱號和自己成交的聲音時，當聽到現(xiàn)場抽獎所宣布的所中巨獎的名單宣布時，將激發(fā)得熱血沸騰，對其它客戶也是一個莫大的刺激。 ⑵、電臺直播開盤儀式的操作模式 a、與電臺合作，建立直播間，或者將開盤儀式直播車開到現(xiàn)場。 b、請岳陽比較知名的電臺主持或者電視臺節(jié)目主持人進行現(xiàn)場主持，現(xiàn)場銷售人員與策劃人員予以協(xié)助。 C、電臺主持人主要進行抽獎部分的現(xiàn)場氣氛的渲染，具體的銷售操作流程有項目銷售人員與策劃人員負責，在完成銷售后移交給電臺主持人。 ⑶、關于具體的開盤儀式，需要進行專門的開盤儀式策劃，本司將在開盤前在本策劃報告的基礎上進行詳細的提案。 市長、書記考察秀 在項目開盤期間，邀請岳陽市長、書記到現(xiàn)場考察，參加現(xiàn)場開盤儀式。 （四）、強銷期（ 10 月中旬 — 以后） 平穩(wěn)推出項目的有關經(jīng)營銷售措施，如經(jīng)營管理公司簽約、主力店入駐等。 進行部分招商準備，如小客戶招商，餐飲招商，游樂場所招商 ● 核心賣點：一站式的 shopping mall ● 賣點歸納：促銷類，產(chǎn)品類，商業(yè)經(jīng)營類 ● 媒體組合：戶外廣告，岳陽晚報，長江信息報，岳陽電視臺，湖南經(jīng)濟臺插播廣告 ● 事件營銷： 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 41 商業(yè)管理公司的簽約和主力店的簽約儀式 ⑴、操作方式 進行正式商業(yè)管理公司和主力店簽約儀式，邀請有關部門領導參加簽約儀式，邀請媒體記者進行新聞報道。 ⑵ 、廣告投放 結合每日精選單位和購鋪優(yōu)惠秒秒金促銷措施的實行，進行正常的促銷廣告投放。 奇志大兵選鋪秀 在熱銷階段，邀請奇志大兵到現(xiàn)場投資，吸引媒介注意，炒作銷售熱度。 每日精選單位 在銷售后期， 將項目中綜合素質較差的商鋪在原價的基礎上進行一定幅度的優(yōu)惠，推出一口價單位（或以“加推單位”形式），每日 5 套左右，該商鋪不享受其它優(yōu)惠措施。 建筑進度買鋪秒秒金 結合項目的工程進度，在建筑進度促銷期限內購買商鋪，可享受 3888－ 6888元不等的優(yōu)惠金額，通過促銷的配合，買家越早就能夠獲得越多的優(yōu)惠，能夠促進意向性買家能夠盡快成交。具體為： 1－ 10 名，優(yōu)惠 6888 元 11－ 20 名，優(yōu)惠 5888 元 21－ 30 名，優(yōu)惠 4888 元 30 名之后，優(yōu)惠 3888 元 根據(jù)建筑進度，可以分為商鋪封頂，項目封頂，外墻裝飾完 成等。在單一建筑進度的促銷期限，建議不超過 2 個星期。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 42 五、推廣階段劃分表 銷售階段劃分表 時間 階段 推廣策略 推廣目標 主要事件行銷 即日－8 月上旬 導入期 投入市場引導文章，批判岳陽商業(yè)地產(chǎn)，狙擊競爭對手項目，培育顧客群，建立一定的知名度。 重新界定市場，加強對消費者 商業(yè)投資再認識 不推賣點，全面介紹項目產(chǎn)品形式的領先優(yōu)勢，進行商鋪投資知識教育，逐步將項目名稱推出市場。 事件營銷：岳陽本土商業(yè)地產(chǎn)批判 8 月中旬－ 9月上旬 內部 登記期 初步建立項目品牌體系，完成項目各項品牌支撐點的傳播。 完成項目銷售準備工作，確定開盤的促銷策略。 建立鮮明有力的形象 建立項目基本認識 為開盤儲客 知名教授指導岳陽商鋪投資，“旺場 100 年”岳陽商鋪投資論壇 促銷措施：優(yōu)先購鋪權，享受較高折扣權 9 月下旬－ 10月上旬 公開 發(fā)售期 全方位、立體化傳媒廣告發(fā)布，形成極具震撼力度的宣傳攻勢。 通過現(xiàn)場包裝，達到或超越消費者心理期望值。 形成第一個銷售熱潮。 形成市場熱點話題 事件營銷：選鋪大會，電臺直播開盤（主持 show），奇志大兵選鋪秀，市長、書記考察秀。 促銷措施：開盤送小汽車、金飯碗，買鋪折扣，介紹新客戶有獎 10 月中旬后 強銷期 平穩(wěn)推出項目的有關經(jīng)營銷售措施，如經(jīng)營管理公司簽約、主力店入駐等。 進行部分招商準備，如餐飲招商，游樂場所招商 在廣泛的市場認知度的基礎上利用各種促銷措施，推動銷售 事件營銷： 經(jīng)營管理公司簽約儀式，主力店入駐簽約儀式 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 43 六、銷售措施 投資前景與潛力是項目目前的優(yōu)勢，也是劣勢。為化解這些不足，形成強勢推廣，快速啟動市場，我司針對性地制定了商鋪推廣的六大執(zhí)行計劃。 一）帶租約發(fā)售 內容與積極意義： 發(fā)展商與有意向在光宏廣場經(jīng)營商鋪的意向客戶進行洽談，簽訂合作意向協(xié)定。當有其他買家購買到本商鋪時，發(fā)展商將前期簽訂的意向客戶介紹給該商鋪的買家（或發(fā)展商直接與該意向買家 —— 返租）進行租賃本商鋪的細節(jié)洽談，保證商鋪的投資回報，讓買家購買到商鋪時既已擁有了穩(wěn)定租約（回報）。 二） 5 年返租回報 具體內容： 買家購買本項目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營，將物業(yè)回租發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，每年從發(fā)展商這里獲得 10% 的穩(wěn)定的租金收入回報， 5 年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時買家將擁有一個成熟的鋪位，可自用也可出租。 積極作用： 有利于拓寬商鋪銷售層面，縮短銷售周期，減少投資風險。商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一管理，安排經(jīng)營，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者收回一個成熟的旺鋪。 發(fā)展商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實施每年分付 10%的計劃，連續(xù)五年 。購買商鋪的買家每年可享受 10%的返租回報，五年的總回報為 50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時間內支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。 在不同的部分區(qū)域實行返租 返租面積，主要是項目的二、三樓的銷售面積，一樓不實行返租。 在客戶采用不同的返租年限和租金支付方式的時候，使用不同的返租率，其中返租率的高低排順序分別為一次性付款，分期付款，按揭。 返租的方式 采用提升一定比例的價格系數(shù)，在首期付款中扣除相應的應該返租的金額，客戶只交納扣除返租金額后的款項。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 44 返租的比率 返租年限 一次性付款 分期付款 5 年 8％ 10％ 3 年 6％ 8％ 三）“金飯碗” —— 十年保收 具體內容： 即客戶在購買本項目 10 年時間內，發(fā)展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優(yōu)惠，客戶可選擇以 1 年、 2 年或 5 年為一個結算階段（客戶之只能收取利息額，不能獲得本金）。 積極意義： 本計劃主旨在于對那些仍在持幣觀望，或是對本項目仍然存有極大顧慮的投資客制造無形的心理價位刺激，同時也是為了彰顯項目的品質及發(fā)展商全心服務客戶的誠意。 四）購鋪易，零首付的使用 就是在銀行按揭的方式，允許首期采用分期付款的方式 ，一次支付只需要首期款的 50％，剩余金額由發(fā)展商提供兩年無息分期付款優(yōu)惠，優(yōu)惠期可延至商鋪開業(yè)經(jīng)營后，購買帶租約的商鋪，發(fā)展商送現(xiàn)金紅利，收租后才付款，投資獲利更有保障。選鋪大會，電臺直播開盤（主持 show），奇志大兵選鋪秀，市長、書記考察秀。 五）創(chuàng)業(yè)板購鋪錦囊 創(chuàng)業(yè)板商鋪可以降低投資門檻，增強獲利能力。創(chuàng)業(yè)板商鋪是選擇多種 8－15 平米，總價在 10 萬元左右即可擁有光宏購物公園的商鋪，是中小型投資者的創(chuàng)業(yè)首選，創(chuàng)業(yè)板商鋪具備多重投資保障： ⑴、小本經(jīng)營“錢”程遠大 ⑵、光宏購物公園創(chuàng)業(yè)，客戶無憂 ⑶、返租 自營兩無憂，業(yè)主可享受返租，又可自營，無拘無束 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 45 七、營銷通路與現(xiàn)場包裝 在岳陽商業(yè)項目競爭白熱化的階段，對營銷通路的進行創(chuàng)新性開拓是非常有必要的，同時也是非常有效的銷售手段，能夠最大限度的培養(yǎng)客戶群體，最大限度的接觸客戶群體被岳陽市民認知。 周邊縣、市市場的開拓 ⑴ 、在周邊縣城的主要繁華地段設置廣告牌位，進行形象宣傳和促銷宣傳 ⑵ 、制作專用的資料制作和發(fā)放，在周邊縣市當中的主要政府機關和大型企事業(yè) 單位中進行投放。（單張即可，主要為炒作類、促銷類話題） ⑶ 、在銷售過程中，進行客戶統(tǒng)計，統(tǒng)計 客戶數(shù)量和質量，統(tǒng)計在周邊縣市中的 宣傳效果。 岳陽市區(qū)市場的精耕細作 走銷的實行 ⑴ 、開盤一個月后，派遣銷售人員輪流對岳陽市主要的市場、政府機關、高檔酒 店、消費場所進行資料派送。 ⑵ 、資料派送為促銷海報 售樓部的精美包裝 ⑴、包裝思想 打破商業(yè)物業(yè)傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)售樓部最重要的功能和目的是洽談，難以讓客戶充分感受項目，了解項目，更無法讓客戶延長停留時間。 建議將售樓部的裝修能夠樹立一定的的仿真展示，能夠表現(xiàn)出“創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境”的舒適感覺，得以讓客戶可以更清晰 、直觀、 深入的體驗到“領先岳陽商業(yè)開發(fā)十年”的概念內涵和項目的高品質。 ⑵、功能分區(qū) a、接待區(qū)：銷售人員迎接客戶 b、洽談區(qū)：設有洽談座椅，大屏幕電視循環(huán)播放廣告雜志、展板。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 46 c、購物環(huán)境展示區(qū)：展示商場的裝修和環(huán)境主題，使用建筑剖面圖，實物演示等，使用吊旗、展板、音像、實物景觀、景觀小品、 pop 等宣傳資料，營造銷售的氛圍，并用大量的玻璃裝修材質，凸現(xiàn)獨特、時尚的動感。 d、樓盤展示區(qū)：整體規(guī)劃模型和商場模型 e、配套展示區(qū)：展示項目的配套設施 f、資料取閱區(qū)：自助式資料取閱，設置于展示區(qū)與洽談區(qū)內。 ⑶、外部包裝 使“創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境”的概念具體化，形象化，建立產(chǎn)品形象，給予客戶深刻，明確的影響。 內容： 項目標志 標識系統(tǒng) 導示系統(tǒng) 包裝具體建議： 包裝地點：售樓部外，得勝路兩旁，售樓部內，展示區(qū)域，建筑工地外墻，入門處前臺 項目：大型廣告牌，吊旗，大型噴畫，立柱，形象墻，指示牌，大型條幅，擋板， 道旗，彩色噴畫。 內容（文案）：創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境、輕松娛樂，快樂休閑等 八、廣告費用及分配安排 （一）、整體廣告預算 廣告整體投放預算總金額 300 萬。 ⑴ 、對 于商業(yè)項目而言，由于售價較高，商業(yè)價值較高，所以廣告的投入相對要 高于住宅和寫字樓項目，商鋪的推廣費用偏高是普遍現(xiàn)象。 ⑵ 、對于項目而言，廣告推廣的是整體項目，而不是只銷售面積，因此廣告投放 金額，需要放入到整個商業(yè)裙