【正文】 本項目上，成為 2021年岳陽最值得期待的地產(chǎn)項目。 第三原則：全面領(lǐng)先策略 —— 以我為主，做市場的領(lǐng)導者。以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。新長江地產(chǎn)有責任成為地產(chǎn)市場全新標準的制訂者、引領(lǐng)者。 房地產(chǎn)經(jīng)營，不只是開發(fā)行為，過程中更多的貫穿著服務。因此，為了維護客戶的正當利益，必須形成一套完整的服務系統(tǒng)。 二是，在售前、售中、售后的過程，對消費者提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務，讓其感受到開發(fā)商的關(guān)注無處不在。 總之，開發(fā)商應從客戶出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌。 本項目開發(fā)體量龐大，從岳陽整個一手市場而言，無論是從靜態(tài)市場，還是從動態(tài)市場空間來看，都具有相當 沉重的銷售壓力。 解決規(guī)?；c市場容量有限的矛盾，關(guān)鍵在于不僅要求擴大產(chǎn)品類型及目標消費群，并且以高性價比成為市場焦點，打動更廣泛的購房人群。 創(chuàng)新是項目成功的靈魂，是生存之本。 對于本項目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類型的變化， 開發(fā)進程而展開，在每一種物業(yè)類型，在每一個開發(fā)階段，將創(chuàng)新意識融會其中，自始至終，處于市場的領(lǐng)先地位。因此，在創(chuàng)新的空間把握上，考慮以當?shù)厥袌鲎顬榻邮艿漠a(chǎn)品類型為主導，如中小型面積商鋪，返租的使用。 住宅房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，樓盤同質(zhì)化、白熱化的情況下，當今開發(fā)商爭相競爭的不僅僅是硬件上的 配套與材質(zhì)方面，更是體現(xiàn)在購物環(huán)境的文化氛圍的營造上。 本項目規(guī)模龐大，開發(fā)時間長，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設施來完善與提高本項目的素質(zhì)，并不能滿足消費者理想的購物方式。 由于本項目市場競爭環(huán)境激烈，市場對開發(fā)商的品牌認識不夠深刻，短期內(nèi)難以建立強勢品牌效應。 因此，開發(fā)示范策略則能更好地為本項目的推售與形象服務。讓到此的客戶能真真切切地感受到在此購物的強烈商業(yè)氛圍。 第九原則：整合社會資源策略 —— 加強與政府、傳媒的合作，增強項目品牌的社會效應。通過與政 府、媒體深度合作，利用其權(quán)威性與公正性，為本項目的推出搖旗吶喊。 第十原則：實現(xiàn)利潤最大化策略 —— 達到企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標。 但是，也應該關(guān)注短期利潤的設定，在商鋪的開發(fā)中，必要時可適當加大成本，將本項目完美地打造，以為后期塔樓開發(fā)與 利潤的拉升奠定堅實的基礎。 目標客戶分析 在經(jīng)過岳陽商業(yè)步行街前期項目的開發(fā)后，岳陽商鋪投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個商業(yè)市場的“沒商鋪買”，過渡到了“挑商鋪買”，投資者對商業(yè)項目的投資逐漸理性，同時在市場的引導下，已經(jīng)具備了一定的商鋪投資專業(yè)知識，但是對整個市場而言，仍不成熟，處于似懂非懂的狀態(tài)，對本項目而言，在完成市場推廣的同時，也必須完成對消 費者的投資知識的培養(yǎng)，通過培養(yǎng)一大群項目的鐵桿支持者，打造項目的環(huán)境優(yōu)美的品牌，塑造新長江公司的良好信譽的品牌形象。 在價格承受能力方面，岳陽商業(yè)開發(fā)的密度過大，價格已經(jīng)出現(xiàn)一定量的下滑，客戶不可能有很高的價格承受能力，要保持項目的競爭力，單價必須有優(yōu)勢。對于大型品牌商家而言，則單鋪面積 50－ 80 平米，單鋪價格在 100 萬左右易接受（一樓較好位置的商鋪）。 、家庭存款在 15 萬元以上，具有穩(wěn)定工作與收入 錯誤 !未找到引用源。 、對投資的安全要求較高，希望獲得比較穩(wěn)定的投資回報 ⑷ 、投資商場要求具有一定的保險性質(zhì) ⑸ 、非?？粗厮徤虉龅慕?jīng)營前 景 ⑹ 、經(jīng)過市場引導后能夠?qū)ι虉鼋?jīng)營有一定的認識 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 16 目標客戶群職業(yè)分布 錯誤 !未找到引用源。 、中小型企業(yè)主 /個體工商經(jīng)營戶 錯誤 !未找到引用源。 、周邊縣市進城的富裕農(nóng)民 錯誤 !未找到引用源。 、企業(yè)退休金購買者 六、項目整體競爭策略 項目產(chǎn)品特征，只是項目所具有的特征值之一，并不具備對競爭對手的直接打擊，也就是說，目前 市場上競爭白熱化、市場產(chǎn)品同質(zhì)化，項目本身所具備的素質(zhì)，并不能夠讓項目從競爭對手群中直接脫穎而出，而是需要進行包裝，提純理念，才能形成項目的獨特個性，對競爭對手形成毀滅性打擊，獲得市場的生機。 營造“先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的市場態(tài)勢 “先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的市場態(tài)勢，就是形成“路人皆知”的強勢品牌。光宏購物公園，是岳陽時尚潮流最先流行的地方，是流行元素的集中點，是最現(xiàn)代化的商業(yè)中心，是岳陽的亮點，是最適合的發(fā)財投資的地方。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 17 “不戰(zhàn)屈人”，在先行一步的同時，保持對競爭對手的防御功能，項目能夠?qū)Ω偁幮纬蓮姶蟮拇驌簦?爭搶客源，開拓客源，同時也能化優(yōu)勢為勝勢，在強大的執(zhí)行力保證下，完成對項目形象的打造和招攬客源、完成銷售的任務。 項目的核心競爭力的實現(xiàn)，就是以產(chǎn)品領(lǐng)先為前提，引領(lǐng)岳陽商業(yè)開發(fā)新模式，通過全新的銷售策劃推廣活動，進行一系列全新的市場包裝，從產(chǎn)品領(lǐng)先、觀念超前、到飽和傳播推廣、創(chuàng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展品牌的四重核心房地產(chǎn)領(lǐng)先開 發(fā)的內(nèi)地模式。 產(chǎn)品優(yōu)勢之一：得天獨厚的室內(nèi)步行街設計，步行街是現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的最高形式，具有非常強的市場生命力，以提供豐富多彩的商品和各式各樣的消費服務備受消費者歡迎。 產(chǎn)品優(yōu)勢之三：規(guī)模優(yōu)勢，岳陽營業(yè)面積最大的高檔商場，規(guī)模最大的商場，建筑體量最大的建筑群體 。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 18 第二重核心：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)水平十年的經(jīng)營開發(fā)觀念 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢之一：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，超越現(xiàn)有商場開發(fā)水平，突破極限，領(lǐng)跑市場。 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢之三：大型 SHOPPING MALL 的經(jīng)營領(lǐng)先觀念，大型 SHOPPING MALL 是現(xiàn)代 商業(yè)的頂級模式。 第三重核心：飽和的傳播推廣 推廣優(yōu)勢之一：飽和傳播模式，最大限度的將光宏購物公園的信息全面覆蓋岳陽市的媒體，同時運用本公司強大的宣傳制作力量，降低傳播成本，提高傳播效率，使投資者全面認識、認同、接受、購買光宏購物公園的商鋪。 推廣優(yōu)勢之三：注重 對消費者的引導，利用召開商鋪投資論壇加強對消費者的投資意識、投資知識、投資能力的培養(yǎng)，加強項目在岳陽市商鋪中的市場影響能力。 品牌內(nèi)涵之一：項目品牌，岳陽環(huán)境最好、投資前景最好、經(jīng)營最具潛力的至大規(guī)模一站式 shopping mall(購物中心 )。 在建立了項目的強大的品牌優(yōu)勢之后，也就是達到了我司所確定的“先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的戰(zhàn)略目的，形成了項目的核心競爭力。招標國際知名裝修公司進行商場裝修，在提供炒作題材的同時，也 為項目的概念實現(xiàn)有良好的物質(zhì)基礎。 （三）、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營計劃 實施全國招商推廣計劃，招商能力是影響商場經(jīng)營能否持久經(jīng)營的重要因素，全國招商，引入具有強大影響力的品牌店經(jīng)營，保證旺場。 （四）、品牌經(jīng)營、名店經(jīng)營計劃 從大型超市到百貨主力店，從實力經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從岳陽的流行元素發(fā)行地到品牌商家的集散地，光宏購物公園，打造岳陽商業(yè)的最高形態(tài)室內(nèi)步行街，以開發(fā)商品牌，項目品牌，經(jīng)營商家的品牌，塑造岳陽商業(yè)新形象。 （六）、購物：休閑：餐飲為 5： 3： 2 合理經(jīng)營比例計劃 根據(jù)國內(nèi)外商場經(jīng)營的經(jīng)營，大型綜合性購物 中心的購物、休閑、餐飲的合理比例為 5： 3： 2，該比例能夠合理處理商場中不同目的的消費人群的分布，最大限度的獲取商場效益。 （七）、業(yè)主委員會管理計劃 成立商場管理委員會，邀請業(yè)主代表參加，具有一定的管理權(quán)和商場監(jiān)督權(quán)力，保證商場管理合理有序進行。 （九）、健康購物計劃 健康購物， 光宏購物公園，通過享受舒適購物環(huán)境，實現(xiàn)夢想，享受健康購物樂趣，購物公園，購物就如逛公園，購物公園將以優(yōu)雅的環(huán)境，舒適的氛圍，全面的服務奠定項目的基礎，畢竟，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境需要各方面的硬件設施的支撐。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 21 （一）、價格制定原則 確定合理的利潤率 在定價過程中，確定合理利潤率，在塑造項目優(yōu)良的素質(zhì)的同時，為了提高項目的市場競爭力，項目必須保持一定的價格優(yōu)勢，在 價格表的制定方式和整個項目銷售均價的實現(xiàn)上與其它項目形成差異化，也就是說，在項目銷售的前期，價格不一定是最高的，而是有競爭力的，隨著銷售的進度的進行，價格將緩慢上升，價格上升的過程，將伴隨銷售控制的進行，合理進行價格的調(diào)整。 單位價格制訂策略： 價格制訂原則： 一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。因此，我司認為可遵循 二大原則，六項參照值 進行項目單元在銷售均價的基礎上的調(diào)整策略。 六項參照值： 1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高； 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 22 2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高； 3） 以廣場為參照值： 廣場四周的鋪位要比稍遠的價格更高； 4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。 價格推售策略： 入市價格策略： 價格是銷售力標簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認識。 對此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，具體如下： 低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價格逐步提高的策略。 低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投 資者認為商鋪物有所值或物超所值，增強投資者的投資信心，形成銷售勢能。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。 我司建議對價格的公開過程分二個步驟： 步驟一 ： 市場預熱期及內(nèi)部認購期，對外宣傳的初步均價相比實際均價高出500— 1000元 /平方米以上； 步驟二 ： 內(nèi)部認購期間向客戶公布售價。因此，出于此種考慮，我司認為首批推出的單位有著以下的標準： 1） 市場預熱期間，將所有單位向客戶 開放，任其選擇； 2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位； 3） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測； 4） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達 90 折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計入成本）。 （付款方式一覽表） 付款方式 一次性付款 銀行按揭 （五成十年按揭） 簽署訂購書時付訂金 人民幣叁萬元 簽署訂購書十天內(nèi) (扣除叁萬元定金 ) 樓價 60% 并簽署預售契約 樓價 50% 并簽署預售契約及辦理銀行按揭手續(xù) 一個月內(nèi)付 樓價 40% 銷售渠道管理 1）創(chuàng)新拓展銷售渠道 光宏廣場要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的 4C 理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點的增設，為項目迅速地接觸目標客戶，樹立強 而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當重要的一環(huán)。 因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達率的廣且深入。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細的解答，以促成銷售； 第二梯隊 ： 小組式直銷 。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會網(wǎng)絡，尋找客戶資源。 傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。 A、組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達到“掘地三尺”的程度。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 26 B、組織結(jié)構(gòu)： a) 成立直銷部，將 30 名銷售人員劃分為 5 個組。 c) 每個地區(qū)安排 1 個組，設地區(qū)銷售主管。 C、工作職責： 岳陽共有 5 個城區(qū)，每個組負責一個城區(qū)，針對以下目標客 戶及途徑進行DM 推廣及上門拜訪。 D、業(yè)績體現(xiàn)： （ 1） 與客戶一同上門簽約； （ 2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）； （ 3） 銷售人員的見客登記表。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 27 5）泛銷售團隊。 B、泛銷售人員的培訓： （ 1）岳陽商業(yè)市場總體分析： a、市場總體分析 b、開發(fā)的項目內(nèi)容 c、發(fā)展商的簡介 （ 2）光宏廣場的整體介紹： a、項目概述 b、賣點整合 （ 3）銷售執(zhí)行： a、銷售培訓、銷售流程、銷售管理體制 b、銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)