【正文】 持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)開發(fā)奠定開發(fā)商的品牌基礎(chǔ)。以“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)”的標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，如：購(gòu) 物的舒適度、通道的便利度、環(huán)境藝術(shù)氣質(zhì)、人文文化內(nèi)涵、生態(tài)的維護(hù)與延續(xù)等，著力在整體素質(zhì)的超越，同時(shí)又具有鮮明的賣點(diǎn)，二者合一形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品力來支持產(chǎn)品的形象力，使本項(xiàng)目成為岳陽地產(chǎn)界發(fā)展質(zhì)的飛躍，一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)。尤其是岳陽新長(zhǎng)江項(xiàng)目規(guī)模之龐大，地理位置的顯赫，在岳陽罕有的，在第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同，是項(xiàng)目開發(fā)成功的關(guān)鍵保證。 第三原則：全面領(lǐng)先策略 —— 以我為主，做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。新長(zhǎng)江地產(chǎn)有責(zé)任成為地產(chǎn)市場(chǎng)全新標(biāo)準(zhǔn)的制訂者、引領(lǐng)者。因此，為了維護(hù)客戶的正當(dāng)利益，必須形成一套完整的服務(wù)系統(tǒng)。 總之，開發(fā)商應(yīng)從客戶出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務(wù)的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌。 解決規(guī)?；c市場(chǎng)容量有限的矛盾，關(guān)鍵在于不僅要求擴(kuò)大產(chǎn)品類型及目標(biāo)消費(fèi)群，并且以高性價(jià)比成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，打動(dòng)更廣泛的購(gòu)房人群。 對(duì)于本項(xiàng)目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類型的變化， 開發(fā)進(jìn)程而展開，在每一種物業(yè)類型，在每一個(gè)開發(fā)階段，將創(chuàng)新意識(shí)融會(huì)其中，自始至終，處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，樓盤同質(zhì)化、白熱化的情況下，當(dāng)今開發(fā)商爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是硬件上的 配套與材質(zhì)方面，更是體現(xiàn)在購(gòu)物環(huán)境的文化氛圍的營(yíng)造上。 由于本項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，市場(chǎng)對(duì)開發(fā)商的品牌認(rèn)識(shí)不夠深刻，短期內(nèi)難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。讓到此的客戶能真真切切地感受到在此購(gòu)物的強(qiáng)烈商業(yè)氛圍。通過與政 府、媒體深度合作，利用其權(quán)威性與公正性，為本項(xiàng)目的推出搖旗吶喊。 但是，也應(yīng)該關(guān)注短期利潤(rùn)的設(shè)定，在商鋪的開發(fā)中，必要時(shí)可適當(dāng)加大成本，將本項(xiàng)目完美地打造，以為后期塔樓開發(fā)與 利潤(rùn)的拉升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 在價(jià)格承受能力方面，岳陽商業(yè)開發(fā)的密度過大，價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)一定量的下滑，客戶不可能有很高的價(jià)格承受能力，要保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，單價(jià)必須有優(yōu)勢(shì)。 、家庭存款在 15 萬元以上，具有穩(wěn)定工作與收入 錯(cuò)誤 !未找到引用源。 、中小型企業(yè)主 /個(gè)體工商經(jīng)營(yíng)戶 錯(cuò)誤 !未找到引用源。 、企業(yè)退休金購(gòu)買者 六、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略 項(xiàng)目產(chǎn)品特征，只是項(xiàng)目所具有的特征值之一，并不具備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接打擊，也就是說，目前 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化，項(xiàng)目本身所具備的素質(zhì)，并不能夠讓項(xiàng)目從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群中直接脫穎而出，而是需要進(jìn)行包裝，提純理念，才能形成項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成毀滅性打擊，獲得市場(chǎng)的生機(jī)。光宏購(gòu)物公園，是岳陽時(shí)尚潮流最先流行的地方，是流行元素的集中點(diǎn)，是最現(xiàn)代化的商業(yè)中心，是岳陽的亮點(diǎn)，是最適合的發(fā)財(cái)投資的地方。 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)，就是以產(chǎn)品領(lǐng)先為前提，引領(lǐng)岳陽商業(yè)開發(fā)新模式，通過全新的銷售策劃推廣活動(dòng)，進(jìn)行一系列全新的市場(chǎng)包裝，從產(chǎn)品領(lǐng)先、觀念超前、到飽和傳播推廣、創(chuàng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展品牌的四重核心房地產(chǎn)領(lǐng)先開 發(fā)的內(nèi)地模式。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之三：規(guī)模優(yōu)勢(shì)，岳陽營(yíng)業(yè)面積最大的高檔商場(chǎng)，規(guī)模最大的商場(chǎng)，建筑體量最大的建筑群體 。 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之三：大型 SHOPPING MALL 的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先觀念，大型 SHOPPING MALL 是現(xiàn)代 商業(yè)的頂級(jí)模式。 推廣優(yōu)勢(shì)之三：注重 對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，利用召開商鋪投資論壇加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的投資意識(shí)、投資知識(shí)、投資能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)項(xiàng)目在岳陽市商鋪中的市場(chǎng)影響能力。 在建立了項(xiàng)目的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)之后，也就是達(dá)到了我司所確定的“先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的戰(zhàn)略目的，形成了項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 （三）、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 實(shí)施全國(guó)招商推廣計(jì)劃，招商能力是影響商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能否持久經(jīng)營(yíng)的重要因素，全國(guó)招商，引入具有強(qiáng)大影響力的品牌店經(jīng)營(yíng)，保證旺場(chǎng)。 （六）、購(gòu)物：休閑：餐飲為 5： 3： 2 合理經(jīng)營(yíng)比例計(jì)劃 根據(jù)國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)，大型綜合性購(gòu)物 中心的購(gòu)物、休閑、餐飲的合理比例為 5： 3： 2，該比例能夠合理處理商場(chǎng)中不同目的的消費(fèi)人群的分布，最大限度的獲取商場(chǎng)效益。 （九）、健康購(gòu)物計(jì)劃 健康購(gòu)物， 光宏購(gòu)物公園，通過享受舒適購(gòu)物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，享受健康購(gòu)物樂趣，購(gòu)物公園，購(gòu)物就如逛公園，購(gòu)物公園將以優(yōu)雅的環(huán)境，舒適的氛圍，全面的服務(wù)奠定項(xiàng)目的基礎(chǔ)，畢竟，創(chuàng)湖南第一購(gòu)物環(huán)境需要各方面的硬件設(shè)施的支撐。 單位價(jià)格制訂策略： 價(jià)格制訂原則： 一般情況下，除了集團(tuán)購(gòu)買之外，個(gè)人購(gòu)房都是以個(gè)體鋪位為單位。 六項(xiàng)參照值： 1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價(jià)格更高； 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 22 2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價(jià)格高； 3） 以廣場(chǎng)為參照值： 廣場(chǎng)四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價(jià)格更高； 4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價(jià)格更高；反之，則價(jià)格較低。 對(duì)此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價(jià)策略，具體如下： 低開高走是指項(xiàng)目在開盤銷售時(shí)，以低于市場(chǎng)心理價(jià)位的價(jià)格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價(jià)格逐步提高的策略。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。 我司建議對(duì)價(jià)格的公開過程分二個(gè)步驟： 步驟一 ： 市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳的初步均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出500— 1000元 /平方米以上； 步驟二 ： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間向客戶公布售價(jià)。 （付款方式一覽表） 付款方式 一次性付款 銀行按揭 （五成十年按揭） 簽署訂購(gòu)書時(shí)付訂金 人民幣叁萬元 簽署訂購(gòu)書十天內(nèi) (扣除叁萬元定金 ) 樓價(jià) 60% 并簽署預(yù)售契約 樓價(jià) 50% 并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù) 一個(gè)月內(nèi)付 樓價(jià) 40% 銷售渠道管理 1）創(chuàng)新拓展銷售渠道 光宏廣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的 4C 理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項(xiàng)目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強(qiáng) 而有力的“勢(shì)”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細(xì)的解答，以促成銷售； 第二梯隊(duì) ： 小組式直銷 。 傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 26 B、組織結(jié)構(gòu)： a) 成立直銷部，將 30 名銷售人員劃分為 5 個(gè)組。 C、工作職責(zé)： 岳陽共有 5 個(gè)城區(qū)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)城區(qū)，針對(duì)以下目標(biāo)客 戶及途徑進(jìn)行DM 推廣及上門拜訪。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 27 5）泛銷售團(tuán)隊(duì)。 策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場(chǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。 （ 3）人員的標(biāo)準(zhǔn)： 有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管理。 （ 2）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件： 確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。其中： ● 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客期內(nèi)，完成客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和客 戶 ● 銷售三個(gè)月內(nèi)，完成銷售任務(wù)的 50%。在本營(yíng)銷策劃報(bào)告中，我司建議： 先進(jìn)行主力商戶招商，后進(jìn)行項(xiàng)目銷售，保證營(yíng)銷推廣執(zhí)行與招商同步進(jìn)行。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 31 第一，承租戶的選擇要保證租金的來 源。問題在于獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的租戶和短期高回報(bào)是有矛盾，在某些情況下難以兩全其美。雖然信譽(yù)一般，但是它們商品銷售量大，所以，本項(xiàng)目中一些非常好的位置，被這些購(gòu)物者接受程度很高但信譽(yù)一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物中心中只有一家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購(gòu)物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，底商物業(yè)受到的塔樓影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于底商對(duì)塔樓的影響，商鋪的均好性受到影響，不利規(guī)劃。 三、四大推廣銷售原則 （一）、強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)原則 好的開端就是成功的一半。項(xiàng)目的推廣，就是給岳陽消費(fèi)者和投資者塑造夢(mèng)想的過程。 （三）、構(gòu)筑光宏品牌原則 品牌形象代表項(xiàng)目形象，也是項(xiàng)目能否成功被市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵，成功的品牌就是信譽(yù)，能夠吸引和擁有一批“強(qiáng)勢(shì)支持者”，就能讓項(xiàng)目具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)光宏品牌質(zhì)的飛躍，為開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌平臺(tái)。 預(yù)訂登記期：（ 8 月 15 月 — 8 月 30 日） 7 月底，營(yíng)銷中心 交付使用， 意向客戶交納誠(chéng)意金 1 萬元， 日漸密集的廣告推廣與新聞炒作相結(jié)合。 加推期： 10 月中旬，根據(jù)銷售狀況，加推單位。 項(xiàng)目前期初步造勢(shì) ● 推 廣策略：不推賣點(diǎn)，全面介紹項(xiàng)目產(chǎn)品形式的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行商鋪投資知識(shí)教育，逐步將項(xiàng)目名稱推出市場(chǎng)。 在一周后，用轉(zhuǎn)載的形式，刊登于岳陽長(zhǎng)江信息報(bào)或岳陽晚報(bào)上，形 成岳陽本土的炒作。 初步建立項(xiàng)目品牌體系，完成項(xiàng)目各項(xiàng)品牌支撐點(diǎn)的傳播。通過岳陽商鋪投資論壇的召開，有利于建立項(xiàng)目開發(fā)商的誠(chéng)信 、實(shí)力、專業(yè)、可靠的品牌形象。 論壇地點(diǎn)建議在營(yíng)銷中心或者另選合適地點(diǎn) ⑶ 、商鋪投資論壇召開時(shí)間 論壇組織準(zhǔn)備時(shí)間建議提早準(zhǔn)備，在 7 月下旬即開始，具體召開 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期中間，距開盤大約一個(gè)星期的時(shí)間舉行。 同時(shí)通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間的市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行方向調(diào)整，以使?fàn)I銷策略更適應(yīng)市場(chǎng)情況。 各種促銷措施出臺(tái)。以此類推，上一輪沒有抽中獎(jiǎng)的客戶將自動(dòng)轉(zhuǎn)入到下一輪抽獎(jiǎng)。 操作要點(diǎn)： a、按照每 20 個(gè)鋪贈(zèng)送一輛小汽車的比例進(jìn)行抽獎(jiǎng)。 開盤競(jìng)猜金飯碗 光宏商業(yè)廣場(chǎng)制作精美的足金“金飯碗”。 c、買鋪的買家均可獲 1000 元左 右的袖珍版“金飯碗”一只，由跟據(jù)客戶要求在碗底刻上客戶的名字或內(nèi)容。 C、電臺(tái)主持人主要進(jìn)行抽獎(jiǎng)部分的現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染，具體的銷售操作流程有項(xiàng)目銷售人員與策劃人員負(fù)責(zé)，在完成銷售后移交給電臺(tái)主持人。 進(jìn)行部分招商準(zhǔn)備，如小客戶招商，餐飲招商，游樂場(chǎng)所招商 ● 核心賣點(diǎn)：一站式的 shopping mall ● 賣點(diǎn)歸納：促銷類，產(chǎn)品類，商業(yè)經(jīng)營(yíng)類 ● 媒體組合：戶外廣告，岳陽晚報(bào)，長(zhǎng)江信息報(bào)，岳陽電視臺(tái)，湖南經(jīng)濟(jì)臺(tái)插播廣告 ● 事件營(yíng)銷： 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 41 商業(yè)管理公司的簽約和主力店的簽約儀式 ⑴、操作方式 進(jìn)行正式商業(yè)管理公司和主力店簽約儀式，邀請(qǐng)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參加簽約儀式，邀請(qǐng)媒體記者進(jìn)行新聞報(bào)道。 建筑進(jìn)度買鋪秒秒金 結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，在建筑進(jìn)度促銷期限內(nèi)購(gòu)買商鋪，可享受 3888－ 6888元不等的優(yōu)惠金額，通過促銷的配合，買家越早就能夠獲得越多的優(yōu)惠，能夠促進(jìn)意向性買家能夠盡快成交。 重新界定市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者 商業(yè)投資再認(rèn)識(shí) 不推賣點(diǎn)，全面介紹項(xiàng)目產(chǎn)品形式的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行商鋪投資知識(shí)教育，逐步將項(xiàng)目名稱推出市場(chǎng)。 通過現(xiàn)場(chǎng)包裝，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。 進(jìn)行部分招商準(zhǔn)備，如餐飲招商，游樂場(chǎng)所招商 在廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度的基礎(chǔ)上利用各種促銷措施，推動(dòng)銷售 事件營(yíng)銷： 經(jīng)營(yíng)管理公司簽約儀式，主力店入駐簽約儀式 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 43 六、銷售措施 投資前景與潛力是項(xiàng)目目前的優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。 二） 5 年返租回報(bào) 具體內(nèi)容： 買家購(gòu)買本項(xiàng)目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營(yíng)，將物業(yè)回租發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，每年從發(fā)展商這里獲得 10% 的穩(wěn)定的租金收入回報(bào)， 5 年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時(shí)買家將擁有一個(gè)成熟的鋪位，可自用也可出租。購(gòu)買商鋪的買家每年可享受 10%的返租回報(bào)，五年的總回報(bào)為 50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 44 返租的比率 返租年限 一次性付款 分期付款 5 年 8％ 10％ 3 年 6％ 8％ 三）“金飯碗” —— 十年保收 具體內(nèi)容： 即客戶在購(gòu)買本項(xiàng)目 10 年時(shí)間內(nèi)，發(fā)展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優(yōu)惠，客戶可選擇以 1 年、 2 年或 5 年為一個(gè)結(jié)算階段（客戶之只能收取利息額，不能獲得本金）。 五）創(chuàng)業(yè)板購(gòu)鋪錦囊 創(chuàng)業(yè)板商鋪可以降低投資門檻，增強(qiáng)獲利能力。 岳陽市區(qū)市場(chǎng)的精耕細(xì)作 走銷的實(shí)行 ⑴ 、開盤一個(gè)月后，派遣銷售人員輪流對(duì)岳陽市主要的市場(chǎng)、政府機(jī)關(guān)、高檔酒 店、消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行資料派送。 ⑵、功能分區(qū) a、接待區(qū)：銷售人員迎接客戶 b、洽談區(qū)：設(shè)有洽談座椅，大屏幕電視循環(huán)播放廣告雜志、展板。 內(nèi)容： 項(xiàng)目標(biāo)志 標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 導(dǎo)示系統(tǒng) 包裝具體建議： 包裝地點(diǎn)：售樓部外，得勝路兩旁，售樓部?jī)?nèi)，展示區(qū)域，建筑工地外墻，入門處前臺(tái) 項(xiàng)目：大型廣告牌，吊旗，大型噴畫，立柱，形象墻，指示牌，大型條幅，擋板， 道旗，彩色噴