【正文】 內(nèi)容： 項(xiàng)目標(biāo)志 標(biāo)識系統(tǒng) 導(dǎo)示系統(tǒng) 包裝具體建議： 包裝地點(diǎn)：售樓部外，得勝路兩旁，售樓部內(nèi)，展示區(qū)域，建筑工地外墻，入門處前臺 項(xiàng)目：大型廣告牌，吊旗，大型噴畫，立柱，形象墻，指示牌，大型條幅，擋板， 道旗，彩色噴畫。 岳陽市區(qū)市場的精耕細(xì)作 走銷的實(shí)行 ⑴ 、開盤一個月后，派遣銷售人員輪流對岳陽市主要的市場、政府機(jī)關(guān)、高檔酒 店、消費(fèi)場所進(jìn)行資料派送。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 44 返租的比率 返租年限 一次性付款 分期付款 5 年 8％ 10％ 3 年 6％ 8％ 三）“金飯碗” —— 十年保收 具體內(nèi)容： 即客戶在購買本項(xiàng)目 10 年時間內(nèi)，發(fā)展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優(yōu)惠，客戶可選擇以 1 年、 2 年或 5 年為一個結(jié)算階段（客戶之只能收取利息額，不能獲得本金）。 二） 5 年返租回報 具體內(nèi)容： 買家購買本項(xiàng)目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營，將物業(yè)回租發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，每年從發(fā)展商這里獲得 10% 的穩(wěn)定的租金收入回報， 5 年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時買家將擁有一個成熟的鋪位，可自用也可出租。 通過現(xiàn)場包裝，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。 建筑進(jìn)度買鋪秒秒金 結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，在建筑進(jìn)度促銷期限內(nèi)購買商鋪，可享受 3888－ 6888元不等的優(yōu)惠金額，通過促銷的配合，買家越早就能夠獲得越多的優(yōu)惠，能夠促進(jìn)意向性買家能夠盡快成交。 C、電臺主持人主要進(jìn)行抽獎部分的現(xiàn)場氣氛的渲染，具體的銷售操作流程有項(xiàng)目銷售人員與策劃人員負(fù)責(zé)，在完成銷售后移交給電臺主持人。 開盤競猜金飯碗 光宏商業(yè)廣場制作精美的足金“金飯碗”。以此類推，上一輪沒有抽中獎的客戶將自動轉(zhuǎn)入到下一輪抽獎。 同時通過內(nèi)部認(rèn)購期間的市場反應(yīng)，對營銷策略進(jìn)行方向調(diào)整，以使?fàn)I銷策略更適應(yīng)市場情況。通過岳陽商鋪投資論壇的召開，有利于建立項(xiàng)目開發(fā)商的誠信 、實(shí)力、專業(yè)、可靠的品牌形象。 在一周后，用轉(zhuǎn)載的形式，刊登于岳陽長江信息報或岳陽晚報上，形 成岳陽本土的炒作。 加推期： 10 月中旬，根據(jù)銷售狀況，加推單位。 （三）、構(gòu)筑光宏品牌原則 品牌形象代表項(xiàng)目形象，也是項(xiàng)目能否成功被市場認(rèn)可的關(guān)鍵，成功的品牌就是信譽(yù)，能夠吸引和擁有一批“強(qiáng)勢支持者”，就能讓項(xiàng)目具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)光宏品牌質(zhì)的飛躍，為開發(fā)商的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌平臺。 三、四大推廣銷售原則 （一）、強(qiáng)勢啟動原則 好的開端就是成功的一半。購物者對購物中心中只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價格的比較。問題在于獲得長期穩(wěn)定的租戶和短期高回報是有矛盾，在某些情況下難以兩全其美。在本營銷策劃報告中，我司建議： 先進(jìn)行主力商戶招商，后進(jìn)行項(xiàng)目銷售，保證營銷推廣執(zhí)行與招商同步進(jìn)行。 （ 2）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件： 確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。 策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及社會熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。 C、工作職責(zé)： 岳陽共有 5 個城區(qū)，每個組負(fù)責(zé)一個城區(qū)，針對以下目標(biāo)客 戶及途徑進(jìn)行DM 推廣及上門拜訪。 傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。 （付款方式一覽表） 付款方式 一次性付款 銀行按揭 （五成十年按揭） 簽署訂購書時付訂金 人民幣叁萬元 簽署訂購書十天內(nèi) (扣除叁萬元定金 ) 樓價 60% 并簽署預(yù)售契約 樓價 50% 并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù) 一個月內(nèi)付 樓價 40% 銷售渠道管理 1）創(chuàng)新拓展銷售渠道 光宏廣場要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的 4C 理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項(xiàng)目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強(qiáng) 而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。 六項(xiàng)參照值： 1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高； 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 22 2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高； 3） 以廣場為參照值： 廣場四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價格更高； 4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。 （九）、健康購物計(jì)劃 健康購物， 光宏購物公園，通過享受舒適購物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)夢想，享受健康購物樂趣，購物公園，購物就如逛公園，購物公園將以優(yōu)雅的環(huán)境，舒適的氛圍，全面的服務(wù)奠定項(xiàng)目的基礎(chǔ)，畢竟，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境需要各方面的硬件設(shè)施的支撐。 （三）、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營計(jì)劃 實(shí)施全國招商推廣計(jì)劃，招商能力是影響商場經(jīng)營能否持久經(jīng)營的重要因素，全國招商，引入具有強(qiáng)大影響力的品牌店經(jīng)營，保證旺場。 推廣優(yōu)勢之三：注重 對消費(fèi)者的引導(dǎo)，利用召開商鋪投資論壇加強(qiáng)對消費(fèi)者的投資意識、投資知識、投資能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)項(xiàng)目在岳陽市商鋪中的市場影響能力。 產(chǎn)品優(yōu)勢之三：規(guī)模優(yōu)勢，岳陽營業(yè)面積最大的高檔商場，規(guī)模最大的商場，建筑體量最大的建筑群體 。光宏購物公園，是岳陽時尚潮流最先流行的地方，是流行元素的集中點(diǎn)，是最現(xiàn)代化的商業(yè)中心，是岳陽的亮點(diǎn)，是最適合的發(fā)財(cái)投資的地方。 、中小型企業(yè)主 /個體工商經(jīng)營戶 錯誤 !未找到引用源。 在價格承受能力方面，岳陽商業(yè)開發(fā)的密度過大，價格已經(jīng)出現(xiàn)一定量的下滑，客戶不可能有很高的價格承受能力，要保持項(xiàng)目的競爭力，單價必須有優(yōu)勢。通過與政 府、媒體深度合作，利用其權(quán)威性與公正性，為本項(xiàng)目的推出搖旗吶喊。 由于本項(xiàng)目市場競爭環(huán)境激烈，市場對開發(fā)商的品牌認(rèn)識不夠深刻，短期內(nèi)難以建立強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。 對于本項(xiàng)目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類型的變化， 開發(fā)進(jìn)程而展開，在每一種物業(yè)類型，在每一個開發(fā)階段，將創(chuàng)新意識融會其中，自始至終，處于市場的領(lǐng)先地位。 總之，開發(fā)商應(yīng)從客戶出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務(wù)的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌。新長江地產(chǎn)有責(zé)任成為地產(chǎn)市場全新標(biāo)準(zhǔn)的制訂者、引領(lǐng)者。尤其是岳陽新長江項(xiàng)目規(guī)模之龐大，地理位置的顯赫，在岳陽罕有的，在第一時間獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同，是項(xiàng)目開發(fā)成功的關(guān)鍵保證。 規(guī)范操作，樹立行業(yè)品牌 率先通過一系列的商業(yè)操作手法，建立行業(yè)自律行為，規(guī)范市場操作，從而建立開發(fā)商的行業(yè)品牌形象，為項(xiàng)目以后的可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)開發(fā)奠定開發(fā)商的品牌基礎(chǔ)。同時，商業(yè)物業(yè)的多元化，將成為湘北地區(qū)的人流、物流、信息流、資金流的重要樞紐，其重要地位不可復(fù)制、取代。 （二）市場定位 光宏購物公園定位為： 時尚購物公園 打造岳陽市的第一座真正意義上的一站式現(xiàn)代休閑購物中心，即 SHOPPING MALL。 ● 建筑形態(tài)，就商業(yè)項(xiàng)目而言，裙樓用作大型商場設(shè)計(jì)存在一定的弊端，將存在較多的拐角、死角，同時對塔樓的設(shè)計(jì)也存在影響。 二、項(xiàng)目定位 從岳陽現(xiàn)有開發(fā)商業(yè)物業(yè)市場分析可以得出結(jié)論，岳陽商 業(yè)開發(fā)市場雖然十分激烈，但是市場中總是存在著市場的空白點(diǎn)。 （二）、市場營銷狀況 在市場調(diào)查中，我們認(rèn)為，岳陽銷售型商業(yè)物業(yè)的市場營銷，在達(dá)到一定水平的同時，已經(jīng)進(jìn)入相對的停滯狀態(tài)，具體表現(xiàn)到市場當(dāng)中，就是： 營銷手段單一，重廣告，輕促銷 各開發(fā)項(xiàng)目均過分依賴廣告的投入，其他形式的推廣通路還沒有出現(xiàn)，缺少有力度的市場促銷活動。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 6 整體廣告制作水平較高，但缺少營銷 手段配合，各種營銷手段的使用缺乏針對性，目的不明確，導(dǎo)致多數(shù)銷售不暢。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。 市場消費(fèi)者不成熟，易受廣告宣傳影響。 在目前的岳陽商場當(dāng)中，只有經(jīng)營情況稍好的商場，沒有經(jīng)營占絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的商場，現(xiàn)有商場不能具有絕對的影響，對其他商場產(chǎn)生直接的經(jīng)營壓力。需要重新 培育投資者熱情，拓寬投資者、消費(fèi)者的群體，重新認(rèn)識市場。 ● 專業(yè)操作，專業(yè)公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在銷售之前已經(jīng)考慮經(jīng)營問題，有利商業(yè)經(jīng)營。 ● 項(xiàng)目帶有前瞻性，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃，使項(xiàng)目在硬件上存在其它項(xiàng)目難以超越的優(yōu)勢。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 10 提升城市功能，提高城市競爭力 岳陽光宏購物公園的建成，將成為城市的一個大配套工程，以促成相關(guān)區(qū)域、物業(yè)的順利開發(fā)和升值，促進(jìn)了整體城市的功能更完善、更豐富，提升岳陽城市競爭的生產(chǎn)力。通過光宏購物公園的大型人文廣場的建立，積極地導(dǎo)入了開放的國際廣場文化，提升了整體城市的文化內(nèi)涵，形成了不可模仿的城市文化核心競爭力。 第二原則：強(qiáng)勢品牌策略 —— 實(shí)力決勝一切。 全面提升生活品質(zhì)，以全新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)岳陽地產(chǎn)。 一是，不管是消費(fèi)者、業(yè)主，還是未來合作的商家，都可以通過這個系統(tǒng)反饋意見， 得到來自各部門的滿意服務(wù)。 第六原則：持續(xù)創(chuàng)新策略 —— 超越岳陽現(xiàn)有的產(chǎn)品素質(zhì)，以創(chuàng)新為競爭武器。一切都是從消費(fèi)出發(fā)，為其營造優(yōu)異的購物環(huán)境，賦予項(xiàng)目獨(dú)有的生活方式，使社區(qū)擁有長久的吸引力。 由此，無論是對于制造銷售的持久旺勢，還是快速建立企業(yè)及項(xiàng)目品牌，均具有理想的效應(yīng)。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 15 五、項(xiàng)目消費(fèi)群定位分析 對本項(xiàng)目而言，目標(biāo)市場可以分為銷售客戶定位和經(jīng)營客戶定位，本策劃報告在考慮經(jīng)營客戶的前提下，主要針對銷售目標(biāo)客戶群體進(jìn)行。 、具有一定的投資意識，希望將閑散資金投向有前途的物業(yè) 錯誤 !未找到引用源。同時，對今后的商場開業(yè)，形成良好的市場形象，為以后的市場經(jīng)營打下良好的經(jīng)營基礎(chǔ)，也就是構(gòu)筑項(xiàng)目核心競爭力。 第一重核心：全面領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 實(shí)際上，全面提升的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是項(xiàng)目最基本的優(yōu)勢，一切銷售手段和推廣手段的使用都必須是在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢之四：引領(lǐng)岳陽人全新購物觀念，改變岳陽消費(fèi)者高檔商品去長沙、武漢購買的局面，將岳陽人留在本土購物。 七、項(xiàng)目“永續(xù)經(jīng)營工程”九大計(jì)劃 （一）、商場裝修國際招標(biāo)計(jì)劃 商場內(nèi)部裝修是實(shí)現(xiàn)光宏購物公園的“購物公園”概念的關(guān)鍵所在，通過合理的裝修，能夠?qū)㈨?xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢表達(dá)出來。光宏購物公園的經(jīng)營比例，建議在此比例的基礎(chǔ)上，根據(jù)招商實(shí)際情況，合理調(diào)整，以適應(yīng)岳陽市場的實(shí)際情況。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同 ，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。這是市場上比較常見的定價策略。 單位推售策略： ● 首批推出單位的選擇原則： 王府井廣場首批推出的單位，旨在試探市場反應(yīng)，從中得以了解客戶對項(xiàng)目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。將銷售人員分成若干個組，每個組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群， DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動； 第三梯隊(duì)： 泛銷售團(tuán)隊(duì) 。 b) 每 6 名銷售人員為一個組。 A、組建目的： 組建一支泛銷售團(tuán)隊(duì)，并對他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對項(xiàng) 目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項(xiàng)目開盤能一炮而紅。 （ 4）人員的來源： 房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險行業(yè)從業(yè)人員、品牌時裝營銷人 員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項(xiàng)目合作公司人員、物業(yè)中介機(jī)構(gòu)人員、機(jī)關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。 ● 項(xiàng)目整體商場開業(yè)時，基本完成銷售任務(wù)。項(xiàng)目的店面出租和租金關(guān)系密切。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強(qiáng)，有時候卻只能得到較低租金的位置。 因此，將商場和塔樓當(dāng)作兩個不 同的產(chǎn)品和項(xiàng)目推廣，有利于項(xiàng)目回籠資金，也有利于塑造項(xiàng)目品牌。 “造勢”，就是儲蓄銷售勢能，通過系統(tǒng)的營銷手法，在造夢的基礎(chǔ)上，將投資者的投資欲望、消費(fèi)欲望挑逗起來，形成突然爆發(fā)的銷售熱潮，形成快速銷售的態(tài)勢。 投資論壇建立項(xiàng)目在岳陽商業(yè)旗艦的地位。 ● 媒體組合：瀟湘晨報，長江信息報房地產(chǎn)?？?，戶外廣告。 完成項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作，確定開盤的促銷策略。 具體召開時間大約是 9 月 20 日左右 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 37 ⑷、邀請嘉賓與參與人士 政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)，最好是主管城建工作的副市長（主題：岳陽市場召喚優(yōu)質(zhì)商業(yè)設(shè)施） 管理顧問公司負(fù)責(zé)人（主題：良好經(jīng)營管理能保證商場投資前景） 主力商戶負(fù)責(zé)人（主題：大型主力店是現(xiàn)代大型商業(yè)成功經(jīng)營的唯一選擇） 廣州凌峻公司負(fù)責(zé)人（主題：