【正文】 強，有時候卻只能得到較低租金的位置。 在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機構(gòu)滿意。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶的預(yù)測未來收入提供可靠的指導(dǎo)。項目的店面出租和租金關(guān)系密切。 對于招商主力承租戶的考慮 在招商過程中，在必要對每一個承租戶進(jìn)行評價，預(yù)測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。 先進(jìn)行主力商戶招商，主要是連鎖大型超市和主力百貨店，都已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性操作階段，不再用更多篇幅敘述。 對本項目而言，根據(jù)開發(fā)商所提供的要求回籠資金的要求和想法，初步預(yù)算，保留面積與銷售面積所占商場體量比例大概為 4： 1，開發(fā)商保留絕大部分的經(jīng)營面積，所銷售部分只占較小的比例，因此招商工作更是凸現(xiàn)重要，在我司已經(jīng)提 供的前期服務(wù)當(dāng)中，也包含招商的工作內(nèi)容。 ● 項目整體商場開業(yè)時，基本完成銷售任務(wù)。 完成項目預(yù)計的銷售回籠資金 6000 萬，可銷售建筑面積約 1 萬平米。 可以在泛銷售隊伍中選擇一批年輕人，作為“ 光宏廣場巡回展 ”專業(yè)隊伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動等方式探訪外地市場的客戶。 E、泛銷售隊伍的實施細(xì)則： （ 1）薪酬及管理辦法： 無底薪，完成一定的任務(wù)后 3?的提成； 連續(xù) 2 月未完成任務(wù)取消其銷售資格。 （ 4）人員的來源： 房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險行業(yè)從業(yè)人員、品牌時裝營銷人 員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項目合作公司人員、物業(yè)中介機構(gòu)人員、機關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 28 （ 2）招聘的數(shù)量： 人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達(dá)上千人。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動效應(yīng)，更有助于項目的日后的銷售與推廣。 C、泛銷售隊伍人員的組成： （ 1）人員的物色： 通過公開招聘和內(nèi)部選拔。 A、組建目的： 組建一支泛銷售團隊，并對他們進(jìn)行短期強化培訓(xùn)，使之對項 目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項目開盤能一炮而紅。 E、薪酬及管理辦法： 設(shè)立底薪，完成一定的任務(wù)后 2?的提成。 （ 1） 現(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者； （ 2） 各類專業(yè)市場的經(jīng)營者； （ 3） 大小型企業(yè)的決策層； （ 4） 證券市場的投資者； （ 5） 各級政府官員； （ 6） 出入高檔消費場所的客戶（通過定點派發(fā)或設(shè)資料架）； （ 7） 定期巡回展示會。 d) 所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)。 b) 每 6 名銷售人員為一個組。如此操作，以積極主動的進(jìn)攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。 ● 小組式直銷。 3）管理架構(gòu)： 銷 售 總 監(jiān) 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 ?? 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 4）各銷售渠道分述： ● 常規(guī) 坐銷。將銷售人員分成若干個組，每個組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群， DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動； 第三梯隊： 泛銷售團隊 。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 25 2）銷售渠道的組成部分： 第一梯隊： 常規(guī)坐銷 。 從另一個角度考慮，諸如岳陽這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標(biāo)。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 24 付款方式： 商業(yè)物業(yè)售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險的過高估計，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行 6成 10 年的按揭，加上一次性付款方式 ，實際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。 單位推售策略： ● 首批推出單位的選擇原則： 王府井廣場首批推出的單位，旨在試探市場反應(yīng)，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。 因此，只有當(dāng)客戶對項目形成充分地認(rèn)識 ，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。 當(dāng)發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 23 價格公布策略 : 價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。這是市場上比較常見的定價策略。有效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。 5） 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要 比臨近非主干道的價格更高； 6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高； 項目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以 2—3%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。 二大原則： 原則 1：有效人流的多少； 原則 2： 注目率的高低。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同 ，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。 貼近市場的承受力 在制定價格表時，必須保持項目不同區(qū)位之間的商鋪的價格均好性，在商鋪規(guī)劃時，保持地段價值和價格基本吻合。 八、項目整體價格策略 制定合理的商鋪價格體系能夠有利于推動項目的成功推廣，在競爭激烈，消費者日漸理性的市場情況下，必須冷靜的進(jìn)行價格體系的制定。 （八）、“百城萬店無假貨”計劃 申請加入“百城萬店無假貨”協(xié)會，樹立光宏購物公園無假貨的社會形象，執(zhí)行“假一罰十”購物政策。光宏購物公園的經(jīng)營比例，建議在此比例的基礎(chǔ)上，根據(jù)招商實際情況，合理調(diào)整，以適應(yīng)岳陽市場的實際情況。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 20 （五）、 20： 80，商鋪黃金經(jīng)營計劃 銷售 20％，自營 80％，符合現(xiàn)代商業(yè)對商場管理經(jīng)營的場地要求， 20： 80，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營的售租黃金比例法則。 由專業(yè)商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司擔(dān)任管理顧問，組織統(tǒng)一經(jīng)營，每一個商場的營銷階段，組織營銷活動，進(jìn)行促銷，展示，公益 活動等，投放一定量的活動，吸引人流。 （二）、會員俱樂部計劃 擁有一批固定高質(zhì)量的消費者是商場旺場的保證，實行會員制購物計劃，甚至可以在招商經(jīng)營客戶的同時，實行消費者招商，也就是在開業(yè)之前發(fā)行消費者會員金卡，為招商的順利進(jìn)行提供炒作機會。 七、項目“永續(xù)經(jīng)營工程”九大計劃 （一）、商場裝修國際招標(biāo)計劃 商場內(nèi)部裝修是實現(xiàn)光宏購物公園的“購物公園”概念的關(guān)鍵所在，通過合理的裝修，能夠?qū)㈨椖康沫h(huán)境優(yōu)勢表達(dá)出來。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 19 品牌內(nèi)涵之二：企業(yè)品牌，具有超前意識，勇于進(jìn)取的誠信開發(fā)商，開發(fā)理念超前，操作手法規(guī)范，是岳陽專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的先行者。 第四重核心：創(chuàng)項目品牌，創(chuàng)開發(fā)商品牌 通過一系列全新的操作手法，必將引發(fā)岳陽商業(yè)開發(fā)的革命，提升岳陽商業(yè)營銷水平，同時在推廣過程中，也將建立岳陽新長江房地產(chǎn)開發(fā)公司的品牌形象，達(dá)到“創(chuàng)品牌”的目的，光宏購物公園也成為岳陽商業(yè)的經(jīng)典之作，成為岳陽商業(yè)步行街上的地標(biāo)性物業(yè)，形成明顯的品牌優(yōu)勢。 推廣優(yōu)勢之二：創(chuàng)新運用促銷手段，突破岳陽現(xiàn)有促銷手法只用于促銷存量房和滯銷房的做法，將促銷手段用作造勢手段，提升項目開盤時的人氣。 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢之四：引領(lǐng)岳陽人全新購物觀念，改變岳陽消費者高檔商品去長沙、武漢購買的局面，將岳陽人留在本土購物。 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢之二：突破市場局限，整體領(lǐng)先，差異生存的開發(fā)理念，營造優(yōu)異的購物環(huán)境，突破現(xiàn)有環(huán)境限制，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境。 產(chǎn)品優(yōu)勢之四：環(huán)境優(yōu)勢，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境，是具有最為人性化的商場布局，岳陽大型高檔商場中最寬通道設(shè)計，第一個（唯一）購物公園環(huán)境氛圍設(shè)計。 產(chǎn)品優(yōu)勢之二：雙主力店設(shè)計，以主力店的強大招商能力和品牌效應(yīng)能夠簡化商場的商業(yè)管理和運作效率。 第一重核心：全面領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 實際上，全面提升的產(chǎn)品設(shè)計原則是項目最基本的優(yōu)勢，一切銷售手段和推廣手段的使用都必須是在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 在產(chǎn)品策劃報告當(dāng)中，已經(jīng)對項目的產(chǎn)品作了比較具體到位的產(chǎn)品規(guī)劃建議，形成了“全面領(lǐng)先”的產(chǎn)品優(yōu)勢；本策劃推廣報告，力爭將項目的產(chǎn)品優(yōu)勢推廣出去，與競爭對手形成絕對的形象優(yōu)勢，建立項目的品牌形象。 “全面領(lǐng)先”，就是以強大的產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢，在目前岳陽商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計落后的市場環(huán)境當(dāng)中，以最為人性化的購物人流通道設(shè)計，鮮明的環(huán)境優(yōu)勢和合理的性價比，確立項目的產(chǎn)品優(yōu)勢；引領(lǐng)時尚潮流，引領(lǐng)商場開發(fā)潮流，超越現(xiàn)有開發(fā)水平。 “先入為主”，就是以市場營銷當(dāng)中先行一步，領(lǐng)先時代，在岳陽消費者，投資者的觀念當(dāng)中， 形成心理暗示作用，培養(yǎng)一群根深蒂固的消費群體，成為光宏購物公園的核心支持者。同時，對今后的商場開業(yè)，形成良好的市場形象，為以后的市場經(jīng)營打下良好的經(jīng)營基礎(chǔ)，也就是構(gòu)筑項目核心競爭力。 、岳陽在外務(wù)工回鄉(xiāng)投資者 錯誤 !未找到引用源。 、企業(yè)高級白領(lǐng) 錯誤 !未找到引用源。 、國家公務(wù)員 錯誤 !未找到引用源。 、具有一定的投資意識，希望將閑散資金投向有前途的物業(yè) 錯誤 !未找到引用源。 目標(biāo)客戶群特征 錯誤 !未找到引用源。在已經(jīng)提交的產(chǎn)品策劃報告當(dāng)中，對鋪位面積進(jìn)行了大、中、小面積的規(guī)劃，預(yù)計：建筑面積 25－ 40 平方 米左右（使用率 50％左右），總價在 20－ 35 萬左右，過高則市場承接能力有限。 根據(jù)岳陽市的經(jīng)濟水平和市場狀況，依靠本市的商家與投資客全部消化這么大的項目將有困難，因此必須考慮讓周邊縣市的進(jìn)城富裕農(nóng)民和岳陽外出打工或經(jīng)商的人口消化一部分。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 15 五、項目消費群定位分析 對本項目而言，目標(biāo)市場可以分為銷售客戶定位和經(jīng)營客戶定位，本策劃報告在考慮經(jīng)營客戶的前提下，主要針對銷售目標(biāo)客戶群體進(jìn)行。 在本項目的開發(fā)過程中，注重成本預(yù)算的控制，以實現(xiàn)利潤的最大化，對于新長江地產(chǎn)，更應(yīng)注意整體開發(fā)的成本與利潤，并周全考慮項目的一、二期整體性的滾動開發(fā)，權(quán)衡整體開發(fā)的總利潤，促使利潤最大化?？蓪⑵渥鰹橹匾馁Y源與支持，并加強與傳媒的合作力度及深度，增強項目品牌與產(chǎn)品的社會效應(yīng)。 本項目為岳陽的城市重心地帶，必然將得到政府的大力政策支持與扶持。 由此，無論是對于制造銷售的持久旺勢，還是快速建立企業(yè)及項目品牌，均具有理想的效應(yīng)。通過打造極具誘惑力的現(xiàn)場，極具個性的包裝廣告，將項目的未來生活形態(tài)充分展現(xiàn)出來，以極大的震撼力進(jìn)入市場。因而，對本項目的前期包裝與品牌的建立，必須強下功夫，充分發(fā)揮本項目 的優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢、地塊規(guī)模龐大，開發(fā)商實力雄厚等這些優(yōu)勢。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 14 第八原則：提前展示策略 —— 展現(xiàn)購物公園的魅力，激發(fā)客戶的購買欲望。一切都是從消費出發(fā)，為其營造優(yōu)異的購物環(huán)境，賦予項目獨有的生活方式，使社區(qū)擁有長久的吸引力。 第七原則：人文文化策略 —— 培育客戶的歸屬感與認(rèn)同感。 然而，在創(chuàng)新的過程中也要考慮到岳陽房地產(chǎn)市場處于一個并不成熟的階段，追求完全地一步到位，要求達(dá)到國內(nèi)最頂級的水平，將造成企業(yè)資源的浪費，也難以讓當(dāng)?shù)氐南M者接受。創(chuàng)新并不意味著無原則的超越，其尺度與標(biāo)準(zhǔn)均需恰到好處。 第六原則：持續(xù)創(chuàng)新策略 —— 超越岳陽現(xiàn)有的產(chǎn)品素質(zhì)，以創(chuàng)新為競爭武器。因此，最大限度地擴大市場份額，緊緊抓住意向購房者是重中之重，同時，通過有效的措施挖掘并刺激潛在的購房者，使他們的購房計劃盡早地實施。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 13 第五原則：全面覆蓋策略 —— 努力提高市場占有率，將目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。 三是，與各行業(yè)的專業(yè)公司，如：室內(nèi)裝修公司和策劃代理公司的合作，向消費者所提供的“一站式”菜單家居集成服務(wù)。 一是，不管是消費者、業(yè)主，還是未來合作的商家，都可以通過這個系統(tǒng)反饋意見， 得到來自各部門的滿意服務(wù)。尤其是在同比競爭日趨激烈的岳陽市場，增值服務(wù)顯得格外重要，不僅僅是開發(fā)商對客戶的承諾，更是開發(fā)商完善自我的要求，始終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 第四原則：優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 —— 強化全過程、全員的服務(wù)意識。 對于新長江地產(chǎn)，所面臨的已不僅僅是區(qū)域市場的“第一杯羹”，而 是要成為整個岳陽市場的領(lǐng)導(dǎo)者與先導(dǎo)者，這是由于當(dāng)?shù)厥袌鲇邢薜囊?guī)模所決定的。 全面提升生活品質(zhì)，以全新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)岳陽地產(chǎn)。同時，也為“新長江地產(chǎn)”長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 12 而且，以往 岳陽的樓盤真正體