【正文】 現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商鋪的項(xiàng)目有限，市場(chǎng)還處于逐步成熟的過程中。新長(zhǎng)江地產(chǎn)將是入市時(shí)重要的“名片”。 第二原則：強(qiáng)勢(shì)品牌策略 —— 實(shí)力決勝一切。岳陽目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，但產(chǎn)品的整體素質(zhì)尚且不高，但作為新長(zhǎng)江地產(chǎn)，更應(yīng)不斷提升住宅產(chǎn)品素質(zhì)。 四、項(xiàng)目整體發(fā)展十大原則 第一原則：可持續(xù)經(jīng)營(yíng)策略 —— 為岳陽人民建可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商鋪。光宏購(gòu)物公園的開發(fā)，正處于岳陽商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，成為了揮之欲出的行業(yè)開發(fā)要求，光宏購(gòu)物公園，通過高水平的運(yùn)作和高素質(zhì)的項(xiàng)目環(huán)境， 能建立岳陽商業(yè)地產(chǎn)的新形象，設(shè)立行業(yè)進(jìn)入新標(biāo)準(zhǔn)。通過光宏購(gòu)物公園的大型人文廣場(chǎng)的建立，積極地導(dǎo)入了開放的國(guó)際廣場(chǎng)文化，提升了整體城市的文化內(nèi)涵，形成了不可模仿的城市文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。 廣場(chǎng)文化的導(dǎo)入，提升了城市文化內(nèi)涵。 成為城市的形象與名片 光宏購(gòu)物公園是岳陽商業(yè)步行街改造后的重大舉措。 湘北地區(qū)的商業(yè)、人流、物流的重要樞紐 光宏購(gòu)物公園將改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，推進(jìn)岳陽商業(yè)的發(fā)展，提高岳陽人民的生活素質(zhì)的過程中，它將成為一個(gè)重要的里程碑。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 10 提升城市功能，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力 岳陽光宏購(gòu)物公園的建成，將成為城市的一個(gè)大配套工程，以促成相關(guān)區(qū)域、物業(yè)的順利開發(fā)和升值，促進(jìn)了整體城市的功能更完善、更豐富，提升岳陽城市競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)力。 負(fù)一樓： 隨主力超市命名 一樓： 岳陽第一大道 二樓： 五彩繽紛女人天地 三樓： 歡天喜地兒童樂園 四樓： 溫馨如斯家居世界 五樓： 千年岳陽星空會(huì)所 三、項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，已經(jīng)給項(xiàng)目一個(gè)非常明確的市場(chǎng)形象：領(lǐng)先岳陽商業(yè)開發(fā)十年，做岳陽未來十年最好的商場(chǎng)。 時(shí)尚購(gòu)物公園，集購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食、旅游、觀光、于一體，是岳陽功能最齊全、設(shè)施最先進(jìn)、娛樂最好玩的現(xiàn)代大型購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 9 ● 項(xiàng)目能夠形成旅游、觀光、休閑綜合優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)，能間接刺激、影響商鋪的投資 和經(jīng)營(yíng)者的購(gòu)買行為。 ● 項(xiàng)目帶有前瞻性，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃，使項(xiàng)目在硬件上存在其它項(xiàng)目難以超越的優(yōu)勢(shì)。 ● 岳陽當(dāng)?shù)厥杖胨胶驮狸査嬖诘牟徽５纳鐣?huì)現(xiàn)象（如買碼形式的地下六合彩），直接影響商鋪投資和經(jīng)營(yíng)者決策速度，分散投資者資金。 項(xiàng)目威脅 (O) ● 競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)物業(yè)開發(fā)密度過大，市場(chǎng)將近飽和，項(xiàng)目開發(fā)所面臨的銷售壓力過大，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多 。 ● 時(shí)機(jī)，在步行街各項(xiàng)目當(dāng)中，項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間較晚，同期又有數(shù)個(gè)項(xiàng)目在推廣，處于前后夾擊的市場(chǎng)推廣時(shí)期。 ● 專業(yè)操作，專業(yè)公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在銷售之前已經(jīng)考慮經(jīng)營(yíng)問題，有利商業(yè)經(jīng)營(yíng)。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 8 ● 整體規(guī)模，屬于岳陽規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富、經(jīng)營(yíng)最全面的商業(yè)項(xiàng)目。同時(shí)由于各開發(fā)商的開發(fā)理念和開發(fā)思路的不同，各商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)定位迥異，造成各項(xiàng)目的市場(chǎng)前景不同，對(duì)于光宏購(gòu)物公園而言，如何發(fā)掘市場(chǎng)的最大潛力，避開競(jìng)爭(zhēng)者鋒芒，獲得最大的推廣效應(yīng)和投資效益，采取全面領(lǐng)先的市場(chǎng)定位十分重要。本報(bào)告將著重于市場(chǎng)炒作，在確定項(xiàng)目湖南第一購(gòu)物環(huán)境的特性的同時(shí)，將在銷售通路設(shè)計(jì)、促銷手段、推廣頻率等策略方面綜合考慮，力求在最短的銷售周期內(nèi)，樹立項(xiàng)目時(shí)尚、現(xiàn)代、融合文化特征的高品質(zhì)綜合性大型商場(chǎng)的品牌形象，同時(shí)在岳陽形成投資光宏購(gòu)物公園的熱潮，在最短的銷售時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)。需要重新 培育投資者熱情，拓寬投資者、消費(fèi)者的群體，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。 在市場(chǎng)推廣中，誤導(dǎo)消費(fèi)者多過于引導(dǎo)消費(fèi)者，甚至欺詐消費(fèi)者 如德賽對(duì)高返租率的宣傳，不排除欺詐的可能，如匯澤商業(yè)廣場(chǎng)和世紀(jì)風(fēng)情商業(yè)中心對(duì)高使用率的追求，對(duì)高檔商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理明顯有誤導(dǎo)的作用。如多為等客上門的坐銷形式，少有主動(dòng)上門的行銷行為。 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的普遍規(guī)律，一個(gè)成熟的商業(yè)圈結(jié)構(gòu)，都有一個(gè)至兩個(gè)龍頭商業(yè)企 業(yè)帶動(dòng)整個(gè)商圈的發(fā)展，在其中起到帶頭與表率作用，東茅嶺商業(yè)步行街甚至整個(gè)岳陽市商業(yè)市場(chǎng)缺少行業(yè)壟斷者和行業(yè)領(lǐng)袖的狀況，充分說明了岳陽商業(yè)市場(chǎng)不成熟，還大有潛力可挖。 在目前的岳陽商場(chǎng)當(dāng)中，只有經(jīng)營(yíng)情況稍好的商場(chǎng)，沒有經(jīng)營(yíng)占絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)，現(xiàn)有商場(chǎng)不能具有絕對(duì)的影響，對(duì)其他商場(chǎng)產(chǎn)生直接的經(jīng)營(yíng)壓力。 但 從 市場(chǎng)整體而言，無論各項(xiàng)目的 銷 售 現(xiàn)場(chǎng) 管理、 銷 售人 員 的素 質(zhì) ， 還 是 從推 廣 手法、 廣 告策略、促 銷 手段等銷售策略來看，整體 銷 售控制和管理水平都較低，缺少開拓新的客戶群體的能力，同時(shí)又 難 以 對(duì) 目 標(biāo) 客 戶 形成 沖擊 力。 對(duì)于消費(fèi)者而言，投資意識(shí)較強(qiáng)，但是商業(yè)物業(yè)投資的專業(yè)知識(shí)不夠，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資一知半解，似懂非懂，缺少深入的認(rèn)識(shí)，如對(duì)“地段”認(rèn)識(shí)深刻，但對(duì)商場(chǎng)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)了解不夠。 廣告的威力已經(jīng)被岳陽的房地產(chǎn)開發(fā)商普遍認(rèn)同，但 實(shí) 效 廣 告少之又少，虛火廣告太多，是多數(shù) 項(xiàng) 目 銷 售不 暢 的根由之一。 市場(chǎng)消費(fèi)者不成熟，易受廣告宣傳影響。 營(yíng)銷觀 念大幅度超前于市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷推廣水平領(lǐng)先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平 在岳陽商業(yè)業(yè)態(tài)中， 傳統(tǒng) 百 貨業(yè) 已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展，因此傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)多加以改、擴(kuò)、建，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展；現(xiàn)代 連鎖 超市的市場(chǎng)尚處于培育階段，影響力不大；現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中占據(jù)了主導(dǎo)地位，如 匯澤 商 業(yè)廣場(chǎng) 、世 紀(jì)風(fēng) 情率先引入大量廣告投放，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目概念包裝，從而樹立起一種極具誘惑力的現(xiàn)代購(gòu)物中心的形象，在市場(chǎng)中占據(jù)了良好的形象，促進(jìn)了項(xiàng)目的開發(fā)和銷售的順利進(jìn)行。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 4 第一部分 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 5 一、岳陽商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析 (一 )、整體市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重飽和，供應(yīng)投放量供大于求 。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營(yíng)銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 1 岳陽光宏購(gòu)物公園 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 2 目 錄 前言 第一部分 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 一、岳陽商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目定位 三、項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 四、項(xiàng)目整體發(fā)展十大原則 五、項(xiàng)目消費(fèi)群定位分析 六、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略 七、項(xiàng)目“永續(xù)經(jīng)營(yíng)工程”九大計(jì)劃 八、項(xiàng)目整體價(jià)格策略 第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃 一、銷售目標(biāo) 二、產(chǎn)品力整合與提升 三、四大推銷原則 四、推廣階段劃分 五、推廣階段劃分表 六、各階段推廣策略 七、廣告費(fèi)用及分配安排 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 3 前 言 光宏商業(yè)廣場(chǎng)整體營(yíng) 銷推廣策劃方案，是我司按照新長(zhǎng)江公司開發(fā)及經(jīng)營(yíng)光宏商業(yè)廣場(chǎng)的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合新長(zhǎng)江地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為光宏商業(yè)廣場(chǎng)的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。 光宏商業(yè)廣場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品策劃報(bào)告的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研 究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。 據(jù)不完全 統(tǒng)計(jì) ，在今一年內(nèi)，岳 陽 商 業(yè) 物業(yè)可 營(yíng)業(yè) 面 積 從 10 萬平米 將 上升到近 30 萬平米，目前的可 銷 售商 鋪面積達(dá) 到 20 萬平方米以上， 在售或即 將銷 售商 業(yè)項(xiàng) 目 將 近 10 家。 在營(yíng)銷推廣過程中，匯澤商業(yè)廣場(chǎng)與世紀(jì) 風(fēng)情購(gòu)物中心在項(xiàng)目包裝時(shí)，著重項(xiàng)目外部形象包裝，忽視商場(chǎng)內(nèi)部實(shí)際功能的利用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平落后于形象包裝，或者是包裝過度渲染，產(chǎn)品開發(fā)實(shí)際情況不同。 這一點(diǎn)從目前在銷售樓盤的銷售情況可以看出，廣告投放量較多，廣告設(shè)計(jì)到位的項(xiàng)目銷售情況普遍要好于少打廣告項(xiàng)目，少打廣告項(xiàng)目好于不打廣告項(xiàng)目，廣告在銷售中發(fā)揮了很大的作用。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 6 整體廣告制作水平較高，但缺少營(yíng)銷 手段配合，各種營(yíng)銷手段的使用缺乏針對(duì)性，目的不明確，導(dǎo)致多數(shù)銷售不暢。這種消費(fèi)者不成熟的狀況被匯澤商業(yè)廣場(chǎng)和世紀(jì)風(fēng)情商業(yè)中心捕捉和成功的利用，因此在該兩項(xiàng)目在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中引入的幾個(gè)措施都直接推動(dòng)了項(xiàng)目的銷售，取得了相當(dāng)?shù)某晒Α? 在經(jīng)營(yíng)性商場(chǎng)當(dāng)中，缺少行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，還沒有形成市場(chǎng)上的壟斷。未能形成單個(gè)商場(chǎng)的壟斷地位，與各大商場(chǎng)的素質(zhì)，如購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)形態(tài)、業(yè)態(tài)分布、經(jīng)營(yíng)管理等各種要素都比較落后有關(guān)，同時(shí)給后來者以一個(gè)可乘之機(jī)。 （二）、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況 在市場(chǎng)調(diào)查中，我們認(rèn)為，岳陽銷售型商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在達(dá)到一定水平的同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)的停滯狀態(tài)，具體表現(xiàn)到市場(chǎng)當(dāng)中，就是： 營(yíng)銷手段單一，重廣告，輕促銷 各開發(fā)項(xiàng)目均過分依賴廣告的投入，其他形式的推廣通路還沒有出現(xiàn)，缺少有力度的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 7 營(yíng)銷的創(chuàng)新意識(shí) 不夠 多為抄襲同類商場(chǎng)的某些操作手法，跟風(fēng)嚴(yán)重，少有突破性的營(yíng)銷措施，特別是開拓投資客戶和消費(fèi)群體方面尤其如此。 在投資群體方面，經(jīng)過商業(yè)步行街前期商業(yè)物業(yè)的掠奪式開發(fā)，原始積累的投資者已經(jīng)消耗殆盡，估計(jì)暫時(shí)性的將出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)投資空白期 從現(xiàn)有在售物業(yè)的情況來看，銷售速度普遍停滯不前，就是這種情況。 因此，對(duì)于光宏購(gòu)物公園項(xiàng)目而言，在確立項(xiàng)目特性時(shí)，如何重新炒熱市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者投資熱情，是同等重要的事情。 二、項(xiàng)目定位 從岳陽現(xiàn)有開發(fā)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析可以得出結(jié)論，岳陽商 業(yè)開發(fā)市場(chǎng)雖然十分激烈，但是市場(chǎng)中總是存在著市場(chǎng)的空白點(diǎn)。 （一）、 SWOT 分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（ S） ● 商業(yè)氛圍，周邊地區(qū)商業(yè)氛圍濃厚，處于商業(yè)步行街入口處。 ● 商業(yè)配套，屬于岳陽商業(yè)設(shè)施最為齊全的綜合性商業(yè)設(shè)施，擁有大型停車場(chǎng)和城市 廣場(chǎng)。 項(xiàng)目劣勢(shì) (W) ● 位置，具體而言，項(xiàng)目所處的商業(yè)步行街的位置較偏，與步行街其它項(xiàng)目相比較，位置較差。 ● 建筑形態(tài)，就商業(yè)項(xiàng)目而言，裙樓用作大型商場(chǎng)設(shè)計(jì)存在一定的弊端，將存在較多的拐角、死角，同時(shí)對(duì)塔樓的設(shè)計(jì)也存在影響。 ● 受岳陽整體經(jīng)濟(jì)水平和城市開發(fā)水平的限制，總體購(gòu)買力有待提高。 項(xiàng)目機(jī)會(huì) (T) ● 百貨業(yè)和其它形式的商場(chǎng)整體發(fā)展水平較低，行業(yè)存在一定的發(fā)展空間。 ● 岳陽商業(yè)缺乏大型休閑購(gòu)物廣場(chǎng)，具有特色的更少，而彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺的物業(yè)易受市場(chǎng)追捧。 （二）市場(chǎng)定位 光宏購(gòu)物公園定位為： 時(shí)尚購(gòu)物公園 打造岳陽市的第一座真正意義上的一站式現(xiàn)代休閑購(gòu)物中心，即 SHOPPING MALL。 （三）、樓層經(jīng)營(yíng)定位及命名 根據(jù)業(yè)態(tài)分布，我們對(duì)于每一個(gè)樓層都進(jìn)行主題定位，根據(jù)樓層的定位特點(diǎn)進(jìn)行命名。項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，就是為這一市場(chǎng)形象努力。 重新劃分岳陽商業(yè)格局，引導(dǎo)新消費(fèi)文化 光宏購(gòu)物公園把西方先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)融入中國(guó)人的消費(fèi)理念，以全新的一站式消費(fèi)打造中國(guó)目前 最有特色的商業(yè)風(fēng)景線，無疑會(huì)引起岳陽商業(yè)格局的重新劃分，消費(fèi)方式的徹底的變革。同時(shí)，商業(yè)物業(yè)的多元化，將成為湘北地區(qū)的人流、物流、信息流、資金流的重要樞紐，其重要地位不可復(fù)制、取代。它將成為城市象征物，將景觀與商業(yè)步行街進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將以全面的定位成為岳陽城市的形象與名片。 岳陽的城市文化隨著城市的發(fā)展，邁向了開放的國(guó)際化文化。 岳陽光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 11 可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，建立鮮明的項(xiàng)目形象，成為岳陽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新標(biāo)準(zhǔn) 岳陽商業(yè)發(fā)展迅速，帶來魚龍混雜的開發(fā)局面，市場(chǎng)呼喚誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。 規(guī)范操作，樹立行業(yè)品牌 率先通過一系列的商業(yè)操作手法，建立行業(yè)自律行為，規(guī)范市場(chǎng)操作，從而建立開發(fā)商的行業(yè)品牌形象，為項(xiàng)目以后的可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)開發(fā)奠定開發(fā)商的品牌基礎(chǔ)。 確立新長(zhǎng)江地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)宗旨，為岳陽人民造可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。以“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)”的標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，如：購(gòu) 物的舒適度、通道的便利度、環(huán)境藝術(shù)氣質(zhì)、人文文化內(nèi)涵、生態(tài)的維護(hù)與延續(xù)等，著力在整體素質(zhì)的超越，同時(shí)又具有鮮明的賣點(diǎn)，二者合一形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品力來支持產(chǎn)品的形象力，使本項(xiàng)目成為岳陽地產(chǎn)界發(fā)展質(zhì)的飛躍，一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)。 以強(qiáng)勢(shì)品牌打造岳陽地產(chǎn)的航空母艦，為企業(yè)樹立品牌形象，實(shí)力型開發(fā)商進(jìn)駐岳陽。尤其是岳陽新長(zhǎng)江項(xiàng)目規(guī)模之龐大，地理位置的顯赫，在岳陽罕有的，在第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同，是項(xiàng)目開發(fā)成功的關(guān)鍵保證。因此，新長(zhǎng)江地產(chǎn)在入市時(shí)，必須高舉“實(shí)力”的大旗，擺出“實(shí)力決勝一切”的姿態(tài)，將所有的意向購(gòu)房者的目光吸引到