【導(dǎo)讀】率，建筑密度66﹪。另外300畝地建五種不同風(fēng)格的二。層聯(lián)排別墅1200棟，每畝地共建900平米;每畝地建3-4棟;每棟平均200-300平米,型式1)一。種住三戶,每戶110平米左右;2)一種住二戶.一戶220平米,一戶110平米;3)一種住二戶,各165. 平米;4)一種住四戶.一戶110平米,另三戶為平米;5)住五戶,四戶55平米,一戶110平米;元/平米，，別墅均價(jià)7000-8000元/平米，計(jì)劃銷售額為億元。且開發(fā)過多個(gè)成功的房地產(chǎn)住宅樓盤，在專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)、管理等方面為項(xiàng)目提供強(qiáng)有力的保證。項(xiàng)目的工程建設(shè)，計(jì)劃一期開工120畝地，項(xiàng)目進(jìn)行滾動(dòng)式開發(fā)。計(jì)劃笫一期即收回投資;司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、物業(yè)公司五個(gè)分公司。完成公司全面管理及銷售目標(biāo)等任務(wù)。為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。層,地上有十層框架剪刀墻結(jié)構(gòu)樓,2020年全部峻工備交房;

　　

【正文】 于 20 平米； （ 10） 男女衛(wèi)生間， 20 平米； （ 11） 儲(chǔ)物間 1 間， 20 平米； （ 12） 廚房及食堂 1 間， 30 平米； （ 13） 職工宿舍， 100 平米。 28 28 （二） 板樓樣板間設(shè)計(jì)建議 樣板間： 別墅和聯(lián)排別墅可以修建在實(shí)樓里，修建一個(gè)樣板區(qū)，別墅最少可以以一個(gè)主力戶型作為樣板間，聯(lián)排別墅四個(gè)主力戶型作為樣板間。樣板間裝修分為兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種是標(biāo)準(zhǔn)型，另一種為舒適型。 風(fēng)格：建議采用現(xiàn)代風(fēng)格，空間明快而簡潔，突出樣板間的實(shí)景感受力，側(cè)重視覺美觀的感受，樣 板房要營造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境 ， 應(yīng)給人一個(gè)真正的 “ 家 ” 的感覺 ； 裝飾：樣板間的感染力就能建立，采用少裝修、多裝飾，核心點(diǎn)在裝飾的生活氛圍；生活化：盡可能實(shí)現(xiàn)生活場景的布置，如主臥室床上的睡衣、客廳茶幾上的時(shí)尚書、餐廳餐桌上的碗筷、臥室衣柜里的女士衣物，越生活化、越接近買家的夢想； 藝術(shù)化：墻上的掛畫是非常重要的點(diǎn)綴，建議一定要采用手繪的風(fēng)格，如素描，讓人潛意識(shí)激發(fā)對生活的向往； 擬定場景：擬定一個(gè)家庭為背景進(jìn)行樣板間的布置，比如以一個(gè)三口之家為例，擬定男主人的年齡、職業(yè)和喜好來裝飾主臥，擬定孩子的年齡和喜好裝 飾兒童房，這樣做更有針對性。 29 29 二 、項(xiàng)目營銷推廣策劃 （ 一）市場的動(dòng)態(tài)及 分析 項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查分析 （ 1）區(qū)域在售住宅樓 項(xiàng)目名稱 地址 總建筑面積 建筑類型 價(jià)格（元 / m2） 戶型 面積（ m2） 天河小區(qū) 南彩鎮(zhèn)河北村 不詳 六層板樓 70008000 一居、二居、三居 27120 重點(diǎn)項(xiàng)目分析：天河小區(qū)，與綠湖山莊只隔一條 S305 國道，也是新農(nóng)村項(xiàng)目，所以具有一定的參與價(jià)值。天河小區(qū)的 優(yōu)勢為價(jià)格便宜，前期現(xiàn)房已經(jīng)入住，有一定生活配套設(shè)施屬于成熟社區(qū)，離城區(qū)相對較近，物業(yè)費(fèi)較低。劣勢整體小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)較差，沒有景觀園林綠化，物業(yè)管理差，集中供暖，但沒有天然氣 。 30 30 （ 2）區(qū)域在售別墅項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)權(quán)屬性 地址 總建筑面積 建筑類型 價(jià)格（元 / m2） 面積（ m2） 月亮灣 大產(chǎn)權(quán) 九王莊南側(cè)潮白河畔 萬平 獨(dú)棟 、 雙拼、聯(lián)排 均 340 萬 /套 180320 波特蘭花園 大產(chǎn)權(quán) 順平路燕京橋向東 900米 萬平 獨(dú)棟 起 600 萬 /套 290350 香堂別墅 小產(chǎn)權(quán) 昌平小湯山 不詳 獨(dú)棟、聯(lián)排 10000 300600 重點(diǎn)項(xiàng)目分析：香堂別墅，位于昌平區(qū)小湯地區(qū)，此區(qū)域的別墅開發(fā)時(shí)間較早，可以說是村野別墅的代表。香堂別墅的優(yōu)勢在于價(jià)格相對于 大產(chǎn)權(quán)別墅便宜，開發(fā)較早有一定的口碑，社區(qū)相對成熟，物業(yè)費(fèi)用較低。劣勢在于整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)一般，景觀園林及綠化較少，遠(yuǎn)離昌平城區(qū)，交通不便利。戶型面積過大，總價(jià)過高，所以會(huì)影響銷售速度。 項(xiàng)目 SWOT 分析 （ 1）競爭優(yōu)勢（ S）：設(shè)計(jì)規(guī)劃及景觀園林綠化；項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)勢，性價(jià)比較高；引入精裝修； （ 2）競爭劣勢（ W）：處在不成熟住宅區(qū)域，生活設(shè)施不完善；離順義城區(qū)有一定距離，交通不是十分便利； （ 3）潛在機(jī)會(huì) (O)： 順義新城是北京重點(diǎn)發(fā)展的新城之一 ，處在東部發(fā)展帶重要節(jié)點(diǎn)；地鐵 15 號線己開通； 項(xiàng)目的定位 根據(jù)目前房地產(chǎn)市場的總體情況，以及對明年房地產(chǎn)預(yù)測，房地產(chǎn)市場主要是剛性需求為主，另外購房者更趨于理性購房，所以會(huì)選擇性價(jià)比高的房子。 （ 1）綠湖山莊普通住宅的定位為高性價(jià)比的低端樓盤，主要考慮到屬村產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，而且所在地區(qū)的房價(jià)也較低，所以必須要突出價(jià)格優(yōu)勢；考慮到當(dāng)前大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，項(xiàng)目以小戶型為主，精裝修入住，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比；完善配套及商業(yè)設(shè)施，增加項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢； （ 2）綠湖山莊別墅的定位為小戶型經(jīng)濟(jì)別墅，目前所以區(qū)域周邊別墅項(xiàng)目都是以大戶型為主，戶型面積多在 200 平米以上，大的甚至達(dá)到 500 平米以上，從目前市場的情況分析大多數(shù)別墅項(xiàng)目戶型都在 200 平米以上，很多的別墅項(xiàng)目銷售的速度比較緩慢，回籠資金比較慢。綠湖山莊別墅定位在150 平米以下的獨(dú)棟別墅，走產(chǎn)品差異化的策略，減少競爭對手，以獨(dú)棟總價(jià) 100 萬作為產(chǎn)品的主要競爭力和賣點(diǎn)，這樣可以面向更多的客戶群，有利于回籠資金。 31 31 （二） 客戶群定位 順義區(qū)客戶群的總體分析 順義 1998 年撤縣設(shè)區(qū)，總面積 1021 平方公里，下轄 19 個(gè)鎮(zhèn)、 6 個(gè)街道辦事處、 424 個(gè)行政村，戶籍人口 萬，常住人口 萬 。 其中，農(nóng)業(yè)人口 36 萬 人，非農(nóng)業(yè)人口 18 萬 人 ，外來人口14 萬人。 聯(lián)排別墅定位人群：主要以中等收入人群為主要對象，家庭年收入在 10 萬元以上，購房主要是作為第一居所使用 （ 1）外地人到京亊業(yè)有成需置業(yè)定居者：在北京從事經(jīng)營的外地人；事業(yè)有成 ,計(jì)劃在京結(jié)婚置房 ,受限購政策無法買房看 ,從九王庒到地鐵站十幾分鐘 ,坐地軼半個(gè)多小時(shí)即到市中心二環(huán)內(nèi) 。上下班極方便 。 （ 2）外區(qū)縣人口：主要以平谷縣外來人口為主要對象，一部分是在順義工作并準(zhǔn)備定居的年輕人，另一部分是在城區(qū)工作并在順義定居的年輕人，還一部分會(huì)是做小生意的； （ 3）機(jī)場打工人：順義機(jī)場職工上班人群。 10 分鐘車程 。 （ 4）單身人群：主要以單身未婚女性為主要目標(biāo)群體。 (5)北京人退休養(yǎng)老到郊區(qū)綠化美景之中享受安逸 ,清靜 ,空氣清新無汚染 ,回歸大自然 。迨壽天年 。 (6)北京高收入階層 ,企業(yè)家 ,機(jī)關(guān)人員給女朋友及二奶 ,關(guān)系戶當(dāng)禮品贈(zèng)送 ,一棟別墅僅 100萬元 。很經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 。 項(xiàng)目別墅定位人群：中產(chǎn)階級，年收入在 2050 萬之間，年齡在 2845 歲之間。 （ 1）北京城區(qū)人口：收入相對較高，公司白領(lǐng)，私企老板，購房目的主要作為休閑娛樂的第二居所使用； （ 2）順義當(dāng)?shù)厝耍菏杖胂鄬^高，政府職員、公司白領(lǐng)等； （ 3） 外來人口：外省及外區(qū)縣在順義定居人口，私企老板，公司白領(lǐng)。 （二） 項(xiàng)目推廣的主題 項(xiàng)目案名的確定：綠湖山莊（建議板樓與別墅使用兩個(gè)不同的案名，以區(qū)分別墅與板樓在品質(zhì)上的差別） 推廣主題：應(yīng)該以“綠”、“湖”作為項(xiàng)目主題，“綠”代表了綠化，“湖”代表了水景，強(qiáng)調(diào)和突出項(xiàng)目的景觀及周邊良好的自然環(huán)境。推廣主題語可以為“離都市不遠(yuǎn)，離自然更近”，給客戶以一種清新的感覺。 （三 ）項(xiàng)目的包裝及賣點(diǎn)的挖掘 對項(xiàng)目進(jìn)行必要的包裝是為了更好的吸引客戶進(jìn)行，加快銷售的進(jìn)度，所以對項(xiàng)目的包裝就必須要挖掘能吸引客戶的賣點(diǎn) 進(jìn)行宣傳，以達(dá)到銷售目的。對項(xiàng)目的賣點(diǎn)主要可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)32 32 行： 價(jià)格：開盤 65006000 元 /平方米的價(jià)格，與周邊小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目 7500 元 /平米以上的價(jià)格相比絕對是一個(gè)比較有力的競爭優(yōu)勢； 社區(qū)環(huán)境：一是挖掘小區(qū)所在地理位置周邊環(huán)境的優(yōu)勢，另外是小區(qū)本身的綠化率高、景觀優(yōu)美、較全的運(yùn)動(dòng)設(shè)施這些都是周邊小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目無法比的； 戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)合理，薄板設(shè)計(jì)，南北通透，采光通風(fēng)好，居室布局合理，設(shè)計(jì)更為人性化； 商業(yè)配套：度假村、超市、菜市場、郵局、幼兒園及休閑娛樂等商業(yè)配套一應(yīng)俱全，購物方 便； 設(shè)施：小區(qū)將建成天然氣站，天然氣入戶，保證供暖及做飯； 交房：菜單式服務(wù)，可選擇精裝修標(biāo)準(zhǔn)，交房即可入住； 交通：離順義城區(qū)僅三公里路程， 918 可直通東直門，走高速的話只需四十分鐘路程；城鐵已通順義 。 物業(yè)服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，物業(yè)費(fèi)較低。 （四 ）項(xiàng)目推廣的策略 項(xiàng)目推廣分為四個(gè)階段，根據(jù)項(xiàng)目不同的階段使用不同的推廣策略和手段，從而更好的宣傳項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的效果，配合銷售完成銷售任務(wù)： 蓄水期：這個(gè)時(shí)期是在項(xiàng)目開盤之前，項(xiàng)目還不為人所知，這一時(shí)期最主要的目的就是要針對定位的客戶群，把 項(xiàng)目宣傳出去，做到廣而告之。宣傳以地理位置、價(jià)格、戶型為主要內(nèi)容。宣傳手段以宣傳單、短信、網(wǎng)絡(luò)為主要手段，宣傳的區(qū)域以順義和平谷為主，積累一定的客戶為開盤做準(zhǔn)備。 開盤期：開盤后已經(jīng)積累了一定的客戶群，客戶也對項(xiàng)目有了一定程度的了解，這一時(shí)期的宣傳要進(jìn)一步深入。通過電話預(yù)約，讓客戶到現(xiàn)場看房，一方面是通過看戶型圖、沙盤為客戶進(jìn)行講解，另一方面讓客戶參觀樣板間進(jìn)行體驗(yàn)。銷售人員應(yīng)該抓住與客戶面對面溝通的機(jī)會(huì)，讓客戶對項(xiàng)目的整體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、裝修有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。由于項(xiàng)目是期房，客戶可能會(huì)有一些顧慮，這時(shí)銷售人員可以通過價(jià)格的優(yōu)惠政策達(dá)成客戶的成交。此期間可以通過一系列的促銷活動(dòng)，對有購房意愿，但還沒有簽約的客戶進(jìn)行跟單，從而最終完成簽單。 熱銷期：項(xiàng)目經(jīng)歷了蓄水期和開盤期，基本上已經(jīng)被定位客戶群體所認(rèn)知，除了繼續(xù)采用前兩個(gè)時(shí)期的宣傳手段之外，這一時(shí)期已經(jīng)積累了一定數(shù)量的簽約老客戶，可以運(yùn)用以老帶新的宣傳手段來實(shí)現(xiàn)銷售目的，通過良好的服務(wù)在老客戶中留下良好的口碑，并給予一定的老客戶推薦購房的優(yōu)惠政策，讓老客戶介紹親戚朋友來看房買房，他們的口碑效應(yīng)比廣告宣傳更為有效，并定期組織一些客戶 答謝活動(dòng)。 清盤期：這個(gè)時(shí)期已經(jīng)進(jìn)入銷售的尾升，尾房一般都是大戶型或朝向戶型不好的房子，這時(shí)總的33 33 銷售任務(wù)已經(jīng)基本完成，銷售壓力不是很大，所以可以讓尾房變成現(xiàn)房后再重新進(jìn)包裝，根據(jù)不同的尾房戶型及面積去尋找相應(yīng)的客戶，一是深挖老客戶資源，二是以現(xiàn)房及價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，三是以投資價(jià)值作為宣傳的手段。 （五） 項(xiàng)目宣傳推廣途徑 宣傳的區(qū)域及范圍 （ 1）一是順義城區(qū)及周邊地區(qū)：搜集順義區(qū)主要人流密集區(qū)，包括農(nóng)貿(mào)市場、建材市場、超市、農(nóng)村、醫(yī)院等地點(diǎn)發(fā)放宣傳單進(jìn)行宣傳，并派看房班車接送客戶看房； （ 2）平谷城區(qū) 及周邊地區(qū)：搜集平谷區(qū)主要人流密集區(qū)，包括農(nóng)貿(mào)市場、建材市場、超市、農(nóng)村、醫(yī)院等地點(diǎn)發(fā)放宣傳單進(jìn)行宣傳，并派看房班車接送客戶看房。 宣傳的對象 項(xiàng)目聯(lián)排別墅客戶群定位在中低收入人群，所以宣傳的對象也要在面向中低收入人群。包括工業(yè)區(qū)工廠的工人、農(nóng)貿(mào)市場外地商販、本地城鎮(zhèn)居民中低收入人群、農(nóng)村的村干部、服務(wù)行業(yè)中的外來人口等。 宣傳的手段 （ 1） 報(bào)紙及雜志：小篇幅進(jìn)行宣傳，告知性文字，突出項(xiàng)目自身價(jià)格和區(qū)位優(yōu)勢； （ 2） 宣傳單：印制宣傳單頁，單頁內(nèi)容主要突出項(xiàng)目的賣點(diǎn)，通過廣告發(fā)放人員在各大商場、商業(yè)街道，農(nóng)貿(mào)市場 的外地商販等人流密集地方進(jìn)行發(fā)放； （ 3） 網(wǎng)絡(luò)：制作視頻、圖片及文字資料在網(wǎng)站上宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播快捷的優(yōu)勢； （ 4） 老帶新：通過以老帶新的策略，老客戶介紹新客戶，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和折扣； （ 5） 內(nèi)部員工：除通過銷售人員的銷售外，其它員工介紹客戶成功也可以獲得相應(yīng)的傭金； （ 6） 群發(fā)短信：購買一定數(shù)量的群發(fā)短信，通過手機(jī)群發(fā)短信來發(fā)布項(xiàng)目的廣告，以及活動(dòng)的通知； （ 7） 看房班車：開通兩趟免費(fèi)看房班車，以方便客戶看房，一條路線為順義城區(qū)到項(xiàng)目，另一條線路為平谷縣城到項(xiàng)目； （ 8） 銷售現(xiàn)場的宣傳：包括戶型圖、沙盤模型、噴繪效果圖、樣板間、銷售人 員的講解等。 三、 銷售策略 （一） 銷售任務(wù) 項(xiàng)目計(jì)劃五年開發(fā)完成，其中聯(lián)排別墅總建筑面積為 27 萬平方米，別墅面積為 萬平方米，總的建筑面積為 47 萬平方米，聯(lián)排別墅均價(jià) 6000 元 /平方米，別墅均價(jià) 7000 元 /平方米，預(yù)計(jì)銷售總額為 億元，平均每年銷售任務(wù)為 億元，平均每月銷售任務(wù)為 4600 萬元。 （二） 銷售策略 34 34 低開高走的價(jià)格策略：開盤由于項(xiàng)目市場認(rèn)知度不高，積累的客源相對較少，所以為了盡快回籠資金，在價(jià)格方面給予客戶一定優(yōu)惠和折扣； 漲價(jià)的策略：在項(xiàng)目封頂、入住等階段漲價(jià) 。因?yàn)榇藭r(shí)客戶購買期房的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)降低了，適當(dāng)提高價(jià)格，一方面可以刺激新客戶購房（買漲不買跌的心理），另一方面可以實(shí)現(xiàn)更大的利潤； 以銷定產(chǎn) ：項(xiàng)目銷售采取預(yù)售模式，這樣可以提前了解客戶的一些真實(shí)需求，比如對戶型、裝修、面積的要求，根據(jù)客戶對戶型、面積的具體需求數(shù)量，建造相應(yīng)數(shù)量的戶型和面積，通過以銷定產(chǎn)來減少房屋的空置率； 動(dòng)態(tài)平衡 ：項(xiàng)目在銷售的過程中，銷售及營銷人員及時(shí)聽取客戶對戶型、面積、小區(qū)規(guī)劃、景觀園林、裝修風(fēng)格等意見，并反饋到設(shè)計(jì)部門，然后對問題給予解決，從而完善項(xiàng)目上設(shè)計(jì)中的不足之處； 菜單預(yù)定 ：對于客戶的差異化需求給予滿足，主要是在裝修方面，客戶可以根據(jù)自己的不同需求選擇毛坯、精裝、豪華裝修等； 小步快走 ：項(xiàng)目主要是采取滾動(dòng)式開發(fā)，以 50 畝地為一個(gè)開發(fā)周期，一方面有利于了解市場客戶的需求，做到及時(shí)調(diào)整銷售策略；另一方面可以減少開發(fā)的投入成本，并且可以做到及時(shí)回籠資金； 價(jià)格的制定：項(xiàng)目各戶型所在位置不同，戶型不同、樓層不同、面積不同、景觀不同，所以價(jià)格也要有所區(qū)別，這樣更為合理，也避免造成所有戶型價(jià)格一樣，導(dǎo)致好戶型好樓層的房子好賣，不好戶型