【導(dǎo)讀】際領(lǐng)先的運動品牌公司。自2020年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六。年保持高幅增長，2020年更是達(dá)到億人民幣。隨著北京奧運帶來的運動熱潮，李寧體育用品的銷售一路高歌猛進(jìn)。年李寧的銷售業(yè)績超越阿迪達(dá)斯，成為中國本土市場的第二大品牌?？墒?，對于“讓改變發(fā)生”的李寧，消費市場卻是慘淡的回應(yīng)，庫存高。居不下、門店紛紛倒閉、市場占有率急劇下滑。本土體育品牌的頭把交椅。同時，李寧公司不僅失去了中國奧運代表隊領(lǐng)獎。服的合約，NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴的角色也被匹克搶走。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2020年鞋產(chǎn)品的訂單金額實現(xiàn)低雙位數(shù)下降，同時，在大陸5家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊。在市場宏觀環(huán)境惡化和企業(yè)內(nèi)部困境的雙重壓力面前，李寧公司面臨著嚴(yán)。不開李寧品牌的重新構(gòu)建過程中的一系列問題。行正確的品牌危機公關(guān)，這都是李寧目前所面臨的現(xiàn)實問題。有權(quán)，有權(quán)要求他人不能仿制偽造。

　　

【正文】 方的，看我的”結(jié)尾，讓觀眾非常震撼。這則廣告充滿了東方神韻，在國內(nèi)外起到了很好的宣傳效果。 原標(biāo)李寧還推出過“李寧弓”減震系列跑鞋，這個系列跑鞋有一條出色的廣告，在古箏的背景音樂中，引入了古代弓箭的畫面，并以古代建筑圖解的形式，表現(xiàn)了李寧弓與古代著名建筑趙州橋有著相同的拱形減震原理，將中國特色表現(xiàn)的淋漓盡致。 越是民族的，就越是世界的。希望李寧可以重新恢復(fù)東方特色，唱響東 方 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 21 頁 共 25 頁 獨特文化。 品牌定位明晰化 2020 年的李寧公司年會上，李寧 本人 指出了公司 長期存在但一直未解決 的問題： 應(yīng)該 停止在專業(yè)體育和時尚之間的搖擺 不定 ，專注于體育。他還提出“ 李寧首先要是一個品牌公司 ， 而不是一家賺錢公司 ” 的期望 。可見，李寧公司內(nèi)部也深刻地認(rèn)識到公司形象的不明晰，公司需要一個準(zhǔn)確的定位。但是，李寧說的這句話也不全對，樹立品牌和賺錢并不存在對立關(guān)系，反而兩者在很大程度上是統(tǒng)一的。李寧公司既需要又需要樹立良好的品牌形象。李寧的當(dāng)務(wù)之急是要消費者看到自己的“體育專業(yè)性”所在。時尚運動的打造則可以交 給子品牌“樂途”，因為樂途本身含有引領(lǐng)時尚運動潮流的品牌基因。正如阿迪達(dá)斯品牌分別設(shè)立了“三葉草”和“三斜杠”，一個主打休閑生活，一個主打?qū)I(yè)運動。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇蛊放朴辛苏_的發(fā)展方向。 同時，主打某項運動項目的定位也是李寧必須解決的問題?？梢杂幸韵聝煞N策略：第一， 首先選擇一個特殊細(xì)分市場，利用其現(xiàn)在在國際范圍內(nèi)還沒有形成市場壟斷，可以借機在這一領(lǐng)域確立自己的地位，比如羽毛球或田徑等等。雖然是一種小眾運動，但未來全世界的市場仍然有著舉足輕重的份額。第二，確定進(jìn)入目前的大眾項目體育細(xì)分市場，比如籃球或足球等，然 后動用各方面資源與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有巨頭展開競爭。雖然很難全面超越現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是如能從這個大的市場中分得一杯羹，也是有著巨額的利潤的。目前的 CBA新賽季，李寧公司拿出 20 億的天價贊助費，說明李寧很有可能定位于籃球，真正的全力來開拓這塊有著巨大潛力的市場。 調(diào)整營銷策略 從 2020年的改標(biāo)至今，李寧品牌一直一蹶不振，并不被市場所接受，說明李寧公司的營銷策略并不切合目前目標(biāo)客戶群的消費訴求。首先，在產(chǎn)品方面，李寧既然將品牌定位為“ 90后”李寧，那么李寧在產(chǎn)品方面就應(yīng)該注重年輕人所喜歡的時尚元素 ，但這并 不是讓李寧主品牌走時尚服飾的路線，而是讓其打造符合年輕人群審美取向的專業(yè)運動品牌。但是對于原有的 2950歲的忠實 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 22 頁 共 25 頁 顧客也不能放棄，可以在李寧的子品牌“新動”上保持李寧最初原有的風(fēng)格再加以宣傳推廣。將新動打造成為這部分人群的運動首選品牌。畢竟這部分群體的消費力也逐漸下降，新動的定位是比較適合的。 同時，在定價方面，李寧不應(yīng)當(dāng)盲目的把自己定位高端品牌，盲目的提升價格，使得其大量的客戶資源流失，根據(jù) STP目標(biāo)市場定位，應(yīng)當(dāng)把重點放在中端市場，以適中的價格來牢固品牌本身的地位以及讓廣大消費者更加容易接受它的產(chǎn)品。 逐步國際化 李寧需要堅持本土化戰(zhàn)略，但同時也不能放棄國際化進(jìn)程，本土化不等于發(fā)展思路僅局限于本土，國際化不是拋棄自身特點變?yōu)槲魇交Ｔ诿媾R全球一體化愈來愈加強的今天，走向世界是必然之選。所以李寧應(yīng)該做的事鞏固本土市場的同時逐步實現(xiàn)品牌的國際化。但是之前向國際進(jìn)軍的失敗經(jīng)驗值得李寧為之反思警醒，在下一步的國際化策略中不妨采取合資的方式。對于國際化來說合資是較為穩(wěn)健的方式。合作伙伴對于當(dāng)?shù)厥袌鼍唧w情況比外來者更為熟悉，合作可以準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，有效地降低?jīng)營風(fēng)險。 建立國際水平的管理團隊 任何一個具有國際影響力的品牌，不一定要有悠遠(yuǎn)的歷史，也不一定要有貴族品牌基因，但一定有著高效的管理運作團隊。對于李寧來說，國內(nèi)市場的潰敗有很大一部分原因來自于企業(yè)發(fā)展思路不統(tǒng)一、管理層的內(nèi)訌，這造成了企業(yè)人心渙散，幫派勾心斗角，從而使企業(yè)喪失了共同奮斗的目標(biāo)和一致前進(jìn)的方向。從將來的國際化來看，李寧公司更需要一個國際水準(zhǔn)的管理團隊，進(jìn)而提升運作水平，躋身世界一流品牌陣營。 李寧公司于 2020年成立了“學(xué)習(xí)與研究中心”，旨在培養(yǎng)本行業(yè)的國際專業(yè)團隊，提出了一些國際化的構(gòu)想，但是，當(dāng)時提出的目標(biāo)都是空泛性、表 面性的巨大彈性的口號式目標(biāo)，它沒有量化考評，沒有監(jiān)督核查，不符合目標(biāo)管 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 23 頁 共 25 頁 理 SMART原則。從現(xiàn)階段來看，李寧當(dāng)務(wù)之急在于引進(jìn)世界行業(yè)領(lǐng)域的高端管 理人才，而不是內(nèi)生性的培養(yǎng)；在于學(xué)習(xí)融合國外成功企業(yè)的管理機制，而不是自身的摸索。建議李寧可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行人才引進(jìn)，在其高級管理崗位吸引國際知名體育用品公司的職業(yè)經(jīng)理人加盟，與公司內(nèi)部培養(yǎng)的經(jīng)理人形成人才梯隊，打造一支認(rèn)同李寧品牌精神，兼具全球視野的專業(yè)管理團隊。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 24 頁 共 25 頁 結(jié) 論 李寧作為一家前期輝煌無比而近來卻困頓異常的 企業(yè)，它經(jīng)歷著中國本土運動品牌最長的發(fā)展歷程和最為跌宕起伏的命運。而今的李寧既肩負(fù)著機遇又面對著挑戰(zhàn)，通過本課題對李寧品牌策略發(fā)展演變、中國體育用品市場的競爭狀況、李寧現(xiàn)存問題等方面的分析，得出以下結(jié)論。 第一，李寧品牌形象不鮮明。對于李寧來說，當(dāng)務(wù)之急是準(zhǔn)確企業(yè)定位和目標(biāo)市場細(xì)分，停止在專業(yè)和時尚間的搖擺，以塑就李寧在消費者心目中的明確形象。 第二，李寧定價脫離實際。從消費群體角度看，在經(jīng)歷了“品牌重塑形象提升”風(fēng)波后，李寧應(yīng)該清醒地認(rèn)識到在消費者心目中本品牌的形象特點和錨定價位。因此，李寧應(yīng)該調(diào)整改標(biāo)后 的定價策略，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低價位有利于李寧恢復(fù)更高的性價比，獲得更大的市場認(rèn)可。 第三，李寧品牌缺乏創(chuàng)新。從市場的角度出發(fā)，李寧品牌如果想獨樹一幟就必須走差異化路線，應(yīng)當(dāng)果斷中止與國內(nèi)市場一干二線品牌所持的跟風(fēng)策略。唯有創(chuàng)新，才能成為市場的弄潮兒。 第四，李寧依然有著良好的機遇和重新崛起的條件。李寧經(jīng)過二十多年的品牌積累，在國內(nèi)市場留下了優(yōu)良的形象，也奠下深厚的感情基礎(chǔ)，大多數(shù)的客戶群對李寧品牌還是很認(rèn)同的。這就給李寧的市場探底之后的重新崛起創(chuàng)造了前提。經(jīng)過這次風(fēng)波，李寧告別了之前矛盾重重的管理層，也引入了新的投資力量。內(nèi)在的改變加上外力的推動李寧一定會跨上一個新的臺階，走向輝煌的明天。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 25 頁 共 25 頁 參 考 文 獻(xiàn) [1] 陳士信 ． 李寧市場戰(zhàn)略“三板斧” [J]． 韜略， 2020(10). [2] 蔡一飛 ． 李寧的后奧運時代 [J]． CEOCIO， 2020(5). [3] 程一軍 ． 李寧品牌奧運營銷及其啟示 [J]． 商場現(xiàn)代化， 2020(2). [4] 周瑩 ． 論李寧的品牌戰(zhàn)略 [J]． 企業(yè)家天地， 2020(2). [5] 程芳 ． 淺談李寧品牌之國際化道路 [J]． 內(nèi)蒙古體育， 2020(1). [6] 高方 . 李寧品牌的再定位 [J]．企業(yè)改革與管理， 2020（ 8). [7] 虞立琪 . 李寧從個人品牌到世界品牌 [J]．商務(wù)周刊， 2020（ 11). [8] 程文廣 ． 淺談李寧品牌之國際化道路 [J]． 內(nèi)蒙古 :內(nèi)蒙古體育科技， 2020（ 8） ： 2829. [9] 劉英梅 ． 國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織 .國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化 [M]． 北京 :人民出版社 ,2020. [10] 鮑明曉 ． 中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 [M]． 北京 :人民出版社 ,2020. [11] 趙劍 ． 借鑒與創(chuàng)新 —— 耐克品牌發(fā)展對我國體育用品品牌的啟示 [J]． 四川體育科學(xué) ,2020,(1). [12]江和平 ． 中國 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 （ 2020－ 2020） [M]．北京 ： 社科文獻(xiàn)出版社 ， 2020． [13]王大貴 ． 我國體育用品業(yè)的發(fā)展瓶頸及其可持續(xù)發(fā)展路徑研究 [J]．南京體育學(xué)院學(xué)報 ， 2020， 24（ 4）： 90－ 93． [14]李軍巖 ， 程文廣 ． 全球競爭背景下我國體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力提升策略研究 [J]．南京體育學(xué)院學(xué)報 ， 2020， 25（ 1）： 84－ 87． [15]鮑明曉 ． 加快我國體育用品業(yè)發(fā)展的對策 [J]．體育科研 ， 2020，（ 4）：46． [16]胡勝昔 ， 劉英梅 ． 需求競爭條件下我國體育用品業(yè)的策略選擇 [J]．北京體育大學(xué) 學(xué)報 ， 2020，（ 11）： 16－ 18．