【導(dǎo)讀】多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)。目前總資產(chǎn)超過10. 億元，擁有員工13500人。和輔助食品三大類，共計(jì)100多個(gè)，專為中國(guó)寶寶研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列——“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝。倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個(gè)層面為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供服務(wù)。比因美特國(guó)際連鎖店和貝因美嬰童生。活館已成為貝因美獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)模式。發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形。和綜合運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全。3競(jìng)爭(zhēng)分析--SWOT分析·····································8. 4營(yíng)銷策劃目標(biāo)···········································12. 5STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析·······································13

　　

【正文】 陳列政策：針對(duì)終端 A 店、孕嬰店，為減少進(jìn)店難度、保證產(chǎn)品上架率、保證最佳的陳列位置，前三個(gè)月可根據(jù)實(shí)際情況給客戶一定的陳列費(fèi)用。 ： （ 1）上門推銷： 銷售人員對(duì)各自管轄轄區(qū)的各 商超、零售店、奶屋等終端銷售場(chǎng)所進(jìn)行上門推銷。 （ 2）柜臺(tái)推銷：各商超，賣場(chǎng)，奶屋設(shè)立貝因美專門柜臺(tái)進(jìn)行推銷，對(duì)各場(chǎng)所支付一定的費(fèi)用并根據(jù)銷量多少提取提成。 （ 3）終端導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V策略：在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略被我們系統(tǒng)運(yùn)用到高端奶粉領(lǐng)域?！坝胸愐蛎缹?dǎo)購(gòu)的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購(gòu)”作為鐵的命令強(qiáng)制推行。而且我們給終端導(dǎo)購(gòu)的定義是現(xiàn)場(chǎng)的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時(shí)時(shí)體現(xiàn)“貝因美――您的育嬰專家”品 牌形象。導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)金則是按銷售數(shù)量提成。 （ 4）網(wǎng)上直銷：在網(wǎng)上開設(shè)貝因美嬰幼兒奶粉專賣店，直接進(jìn)行銷售。 （ 5）醫(yī)務(wù)市場(chǎng)推銷：贈(zèng)送部分嬰幼兒奶粉試用裝給醫(yī)院，藥店，積極爭(zhēng)取醫(yī)院和藥店的支持，占領(lǐng)醫(yī)務(wù)市場(chǎng) ： （ 1）向消費(fèi)者推廣的方式： 會(huì)員積分： 24 在連鎖孕嬰超市實(shí)行會(huì)員制，牢牢鎖定消費(fèi)群，會(huì)員積分達(dá)到一定分值，分別送產(chǎn)品一袋、寶寶浴盆浴巾、寶寶照一套等。 客戶俱樂部： 每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品時(shí)候，由導(dǎo)購(gòu)在贈(zèng)送禮品的時(shí)候建立客戶檔案（包括住宅地址、聯(lián)系方式、生日日期），結(jié)合發(fā) 達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)群呼群發(fā)系統(tǒng)，定期給他們發(fā)送一定精心設(shè)計(jì)的健康常識(shí)信息或營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)在消費(fèi)者生日時(shí)候給他們以短信問候及派送神秘禮物。此活動(dòng)可以試行半年，因?yàn)槲覀冃缕吩谕茝V階段需要消費(fèi)者相互傳達(dá)及口碑宣傳， 1個(gè)好的消費(fèi)者可以影響其身邊 10個(gè)以上消費(fèi)者。試想如果我們前期階段的客戶俱樂部通過我們精心打造，一旦達(dá)到了預(yù)期效果，其聚變的效果是可怕的。 贈(zèng)送樣品：向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，因此可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。試用裝贈(zèng)送活動(dòng)有選擇的贈(zèng)送，只贈(zèng)送給目標(biāo)客戶。也在銷售終端或鬧市地區(qū)無選擇的贈(zèng)送。 贈(zèng)送代 價(jià)券： 在買袋裝奶粉時(shí) ,拿一個(gè)舊的包裝可換一張的代價(jià)劵，下次購(gòu)買時(shí)一張代價(jià)劵可抵現(xiàn)金 5 元，但包裝袋還要有標(biāo)才能兌換代價(jià)劵，沒有標(biāo)的是不能兌換的。 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證： 借用別人的“嘴”喊出我們好，以撬動(dòng)消費(fèi)者的信心。及時(shí)聯(lián)系中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，申請(qǐng)到“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”認(rèn)證標(biāo)志，用于貝因美嬰幼兒奶粉包裝上。 25 包裝兌現(xiàn)： 既采用商品包裝來兌換現(xiàn)金或商品。如 購(gòu)一廳冠軍寶貝就可憑小孩的出生證復(fù)印件加六個(gè)任意牌子的空罐獲贈(zèng)同樣的一廳冠軍寶貝 ，借以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。這種方式的有效運(yùn)用也體現(xiàn)了本企業(yè)的綠 色營(yíng)銷觀念，有利于樹立本企業(yè)良好的企業(yè)形象。各零售終端商需滿足消費(fèi)者兌換產(chǎn)品的要求，對(duì)滿足要就的顧客實(shí)施產(chǎn)品兌換。零售商積累的空罐到達(dá)一定數(shù)量時(shí)到貝因美進(jìn)貨點(diǎn)進(jìn)行兌換。 廉價(jià)包裝： 在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例，廉價(jià)包裝可以是本企業(yè)的一件商品單裝，也可以使若干件批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期銷售比較有效。 （ 2）向零售商推廣的方式 向零售商推廣時(shí)為了促使零售商積極銷售本其企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效的協(xié)助零售商加強(qiáng)與零售商的關(guān)系，打到共存共贏的目的，推廣方式如下： 購(gòu)買折扣： 為鼓勵(lì)零售商購(gòu)買并大批量的購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)零售商第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的零售商給予一定的折扣優(yōu)待。購(gòu)買數(shù)量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以從付款金額中扣除，還可以增送商品作為折扣。當(dāng)?shù)谝淮钨?gòu)買金額達(dá)到 1000 元時(shí)可以享受到 9 折優(yōu)惠。 26 資助： 為零售商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用或部分運(yùn)費(fèi)等的補(bǔ)貼，在這種方式下，零售商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，本企業(yè)可以免費(fèi)或者低價(jià)提供陳列商品。零售商為本企業(yè)做廣告時(shí)，本企業(yè)可以支付一定比例的廣告費(fèi)用，為刺激距離較遠(yuǎn)的零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。 績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)： 對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的 10 名經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)“歐洲七日游”則每年進(jìn)行一次，年底確定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，從第二年的六月一號(hào)開始。報(bào)銷來往交通、餐飲、住宿等費(fèi)用，有專業(yè)導(dǎo)游帶隊(duì)，經(jīng)銷商可帶 2 到 4 個(gè)家屬，游覽國(guó)家為荷蘭、瑞士、法國(guó)。 廣告促銷： （ 1）多媒體： 電視廣告： 運(yùn)用 TV， CF(商業(yè)電視 )作為主要的訊息傳播工具，以加深消費(fèi)者的記憶。 在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道，如安徽 HAPPY895 或經(jīng)濟(jì)頻道等選擇一個(gè)時(shí)段（未必要黃金時(shí)段），插播一個(gè) 510 秒品牌廣告。 以上廣告，主要是以品牌宣傳為主，而且不需要拍攝廣告，容易操作。 配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如 NP， DM (零售店 )夾報(bào)、海報(bào)等， 加深廣告信息的傳播效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告： 鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和實(shí)效性，還有就是 70后，80后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)接觸的廣泛，可投放大量的網(wǎng)頁(yè)廣告。 因此，本企業(yè) 27 因大量做好網(wǎng)絡(luò)廣告的工作。利用合肥比較熱門的幾大網(wǎng)站（合肥論壇）進(jìn)行發(fā)帖宣傳。 墻體廣告：合肥貝因美母嬰店店門口掛上熱烈慶祝貝因美隆重上市的橫幅，店內(nèi)留出大量的空間位置供奶粉鋪貨，給消費(fèi)者購(gòu)買以方便。 流動(dòng)廣告 :合肥市各公交車車體上噴繪貝因美的標(biāo)志 和宣傳圖案 （ 2）報(bào)紙： 印制大量的彩頁(yè)（ DM），宣傳“美好生活，從貝因美奶粉開始”和“貝因美奶粉，居家常備”消費(fèi)理念，隨《江淮晨報(bào)》或其他發(fā)行量大且針對(duì)普通市民的報(bào)紙以?shī)A報(bào)形式進(jìn)入每個(gè)家庭，直接與潛在顧客接觸。正面：公司介紹、質(zhì)量介紹、促銷活動(dòng)介紹、選購(gòu)地點(diǎn)；反面：產(chǎn)品線介紹、功能介紹、奶粉知識(shí)介紹，這樣可以短期內(nèi)就提高品牌的見面率，形成一定的知名度。 （ 3）創(chuàng)新廣告形式： 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突破以往固有的促銷模式，比如我們可以提出用服務(wù)促銷的概念。 與快遞公司合作，利用快遞公司合肥中轉(zhuǎn)站，在所有 發(fā)來合肥的快遞包裹上，貼上貝因美奶粉的廣告提示語(yǔ)。 ： 作為行業(yè)領(lǐng)跑者，公司將運(yùn)用公關(guān)事件進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營(yíng)銷）、冠軍寶貝大賽，小型的 28 如親子游、孕婦修等一系列活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，形成和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，并和公司傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道所實(shí)施的營(yíng)銷策略交相呼應(yīng)。 與合肥市各政府部門取得聯(lián)系，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，并贊助政府舉辦的關(guān)于生養(yǎng)教育的活動(dòng)。 ： 寶寶秀： 與知名托兒所、幼兒園合作，組織寶寶比賽，設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)，無論獲獎(jiǎng)與 否，都有我們提供的禮品贈(zèng)送，最主要的是產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳卡片，并告知家長(zhǎng)，以達(dá)到理想的宣傳效果，促成購(gòu)買者的購(gòu)買（孩子是消費(fèi)者，但決策者和購(gòu)買者卻是孩子的長(zhǎng)輩。育嬰知識(shí)講座： 定期舉行免費(fèi)育嬰知識(shí)講座，現(xiàn)在的年輕家長(zhǎng)對(duì)孩子都非常的關(guān)愛，但對(duì)于育嬰知識(shí)卻不甚了解，并渴望得到育嬰方面的知識(shí)。在講座中不斷宣傳我們的品牌，派發(fā)“貝因美”育嬰手冊(cè)，達(dá)到最佳的宣傳效果。對(duì)參加講座的人員進(jìn)行詳細(xì)登記，定期回訪，列為重點(diǎn)購(gòu)買對(duì)象。 育嬰知識(shí)競(jìng)賽： 根據(jù)知識(shí)講座的登記資料，選擇周日舉行育嬰知識(shí)競(jìng)賽，獎(jiǎng)品全部為我公司提供的產(chǎn)品或 紀(jì)念品，提前做好通知及確定工作。 ： 通過公益活動(dòng)樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象，令公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的認(rèn)同度?！皢栴}奶粉”事件是一個(gè)提升企業(yè)品牌形象、開展公益 29 活動(dòng)的最佳機(jī)會(huì)。我們可以聯(lián)系有關(guān)媒體（如安徽經(jīng)視《第一時(shí)間》或安慶的《天天直播》），對(duì)貧困者贈(zèng)送奶粉，關(guān)愛特殊群體，使企業(yè)成為傳媒宣傳的焦點(diǎn)。我們企業(yè)還可以適當(dāng)組織醫(yī)療部門，為老年特殊群體做健康檢查。因二三流品牌的主要消費(fèi)群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，可先在主要市場(chǎng)與工商部門配合做奶粉知識(shí)、打假知識(shí)和嬰兒吸收與健康知識(shí)的宣傳，然后不定時(shí)地免費(fèi) 贈(zèng)送。 7 行動(dòng)方案 （一） 貝因美親子活動(dòng)月方案 主題：把愛傳遞下去，讓愛代代相傳 時(shí)間： 2020 年 2 月、 4 月和 6 月第一個(gè)周六 地點(diǎn)： 大潤(rùn)發(fā)、中百商廈、龍澤御園 方式：路演 30 8 費(fèi)用預(yù)算 （ 1）場(chǎng)地布置 5000 元 *3 （ 2）主持人費(fèi)用 600 元 *3 （ 3）演員服務(wù)人員費(fèi)用 1500 元 *3 （ 4）設(shè)備費(fèi)用 700 元 *3 （ 5）宣傳費(fèi)用 500 元 *3 （ 6）獎(jiǎng)品費(fèi)用 2020 元 *3 9 方案調(diào)整 （二） 貝因美親子活動(dòng)月方案 主題：把愛傳遞下去，讓愛代代相傳 時(shí)間： 2020 年 2 月、 4 月和 6 月第一個(gè)周六 地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)、中百商廈、龍澤 御園 31 32 10 結(jié)束語(yǔ) 在 2020 年上半年，通過多種對(duì)策劃方案的積極實(shí)施，提高消費(fèi)者對(duì)貝因美奶粉的知名度， 以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。