【導(dǎo)讀】師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加。而使用過的材料。均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文。不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位。印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于。有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商們經(jīng)過了不斷的創(chuàng)新和探。索，也在積極探索網(wǎng)絡(luò)游戲未來的盈利模式。通過與廣告媒介的合作、與IT行業(yè)增值的合作、與電信運營商的合作以

　　

【正文】 的 79％由道具收費模式的游戲所貢獻，而計時收費模式的游戲雖然占比不斷下滑，但仍然是中國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的盈利模式單一，已成 為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)未來發(fā)展難以掙脫的枷鎖。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式應(yīng)該趨于多元化發(fā)展，植入式廣告、與電信運營商的雙贏合作以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸或?qū)⒊蔀槲磥砭W(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利的新方向。 圖 62 中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品合作推廣活動的態(tài)度調(diào)查 從上述的調(diào)查結(jié)果來看，中國網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品合作得到了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的支持。其中，只有 5%明確表示不喜歡，高達 95%的用戶都能接受網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)的合作。 由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲未來的發(fā)展關(guān)鍵在于 —— 合作。 的合作 中國網(wǎng)絡(luò)游戲，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，游戲用戶數(shù)量已經(jīng)突破 2億人次，網(wǎng)絡(luò)游戲所組成的虛擬世界已經(jīng)成為廣告的新一代媒介，其展現(xiàn)的媒體價值不可限量。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告通過與廣告投放企業(yè)的合作，獲得廣告費用，增加網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的經(jīng)濟收益。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告發(fā)展到一定階段時，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商有可能實現(xiàn)運營成本全部由廣告商承擔(dān)，實現(xiàn)真正的免費游戲，并能維護游戲公平，吸引玩家，實現(xiàn)更大的廣告收入，形成一個良性循環(huán)。運營商的收入完全依靠網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告和其它服務(wù)收益支撐，而用戶則不用為游戲本身付出任何代價，這也將會 成為未來網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展的一大特色。 2020 年 8 月，網(wǎng)游聯(lián)動廣告有限公司在中國北京正式成立，它是中國第一家專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告策劃與服務(wù)的公司，它標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告發(fā)展步入正軌。公司的業(yè)務(wù)主要是依托相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲資源，進行專業(yè)的市場行銷策劃服務(wù)。對于網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，公司以不影響用戶體驗游戲，又能實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，還能為網(wǎng)絡(luò)游戲運營商帶來可觀的收益為宗旨。 【 4】 張頜萍 .網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受眾群體傳播特征研究 [D].上海：華東師范大學(xué)， 2020： 37 重慶科技 學(xué)院本科生畢業(yè)論文 網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利模式的創(chuàng)新 18 【 5】 雖然現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)存在大量的植入式廣告，但往往植入的效果并不理想。在未來，植入式廣告仍然將是網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利的重要渠 道，因此，未來的網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告必須要進行一定的改革。 （ 1）品牌形象與網(wǎng)絡(luò)游戲媒介的無排異融入 品牌形象的植入最關(guān)鍵的問題是需要與網(wǎng)絡(luò)游戲本身無排異性的融合，將品牌信息植入網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，成為網(wǎng)絡(luò)游戲人物或場景的獨特性外在表現(xiàn)，依靠網(wǎng)絡(luò)游戲本身的故事情節(jié)發(fā)展或道具的使用，對品牌內(nèi)涵進行豐富，能有效的提高品牌的形象。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告也不是單純的放置廣告信息，如果只是為了廣告而廣告，其結(jié)果只能是令游戲用戶反感。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的核心價值在于有計劃、有策略性的將想要植入的信息融入到游戲中，與游戲中的人 物、道具以及故事情節(jié)形成巧妙的聯(lián)系。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告功利性的隱藏 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告本身就存在極大的功利性目的，但如果功利性體現(xiàn)得太強，容易造成網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的反感，因此我們需要對其功利性進行適當(dāng)?shù)碾[蔽，這樣才能不給產(chǎn)品或品牌形象帶來負(fù)面的影響。在網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告中，網(wǎng)絡(luò)游戲的主體永遠(yuǎn)不能是植入的廣告，游戲用戶思維處理重心也永遠(yuǎn)不能是植入的廣告，只有這樣用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗才不會受到影響。 再則，如果網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告不對其功利性進行隱藏，不僅容易影響廣告的效用，而且還容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群體流失 的結(jié)果，給網(wǎng)絡(luò)游戲運營商帶來永久性損害。 （ 3）廣告與用戶的互動 網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告最大的特點就在于數(shù)據(jù)的實時交換，這就使得用戶和植入的產(chǎn)品或品牌可以通過良好的互動，以網(wǎng)絡(luò)游戲這種虛擬的載體允分展現(xiàn)出來，同時能使游戲用戶留下良好的產(chǎn)品體會效果。游戲用戶在接受游戲中的植入式廣告過程中，通過游戲程序及內(nèi)容的虛擬模擬，能真切的感受到產(chǎn)品的特性、功能以及產(chǎn)品的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告如果還停留在單純的宣傳，就無法達到網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的最大化效用。所以，一份優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告策劃，必須將網(wǎng)絡(luò)游戲的互動 性與植入的產(chǎn)品進行合理的關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮游戲的主動性特點來達到廣告的最佳效果。 （ 4）重視用戶的體驗 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告 的 核心競爭力是在游戲過程中，植入式廣告可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲，實現(xiàn)與用戶的實時數(shù)據(jù)交換 ，將廣告與用戶在虛擬世界中的角色屬性相結(jié)合，達到產(chǎn)品的虛擬體驗效果。 【 5】 昌蕾、李晶 .網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的植入應(yīng)用研究 [J].新聞界， 2020（ 5） :133134 重慶科技 學(xué)院本科生畢業(yè)論文 網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利模式的創(chuàng)新 19 從游戲用戶的角度出發(fā)，重視用戶的體驗是在網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告時所需考慮的關(guān)鍵問題。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告需要一個精心的策劃，將廣告巧妙的融合進游戲里，隱藏其功利性，盡可能小的影響用戶對游戲的體驗。植入式廣告要準(zhǔn)確把握植入重點，精心策劃植入的形式 ，把廣告、用戶、游戲三個方面完美的融合在一起，才可以發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的最大效用。 IT 行業(yè)增值的合作 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場的競爭日益加劇，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商不應(yīng)該一味的將盈利重心放在用戶對游戲本身的消費上，而是應(yīng)該更加重視對用戶的體驗以及用戶的權(quán)益保護。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商不能一味的通過用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲的依賴，來達到盈利目的。一家好的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商擁有著大量的用戶群，如何解決用戶們在游戲過程中產(chǎn)生的附加問題也是一個不錯的盈利點。 大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)角色名稱一旦設(shè)定后，用戶將無法自行更改，必須通過網(wǎng)絡(luò)游戲運營商才 能實現(xiàn)更改角色名稱。 而除了極個別的網(wǎng)絡(luò)游戲外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)游戲主要采取分流處理數(shù)據(jù)的模式，簡歷多個服務(wù)器或服務(wù)區(qū)，將每個服務(wù)器或服務(wù)區(qū)的用戶數(shù)量控制在一定額度，以便于服務(wù)器的正常運行。用戶如果想更換服務(wù)器或服務(wù)區(qū)，只能重新建立角色，不通過網(wǎng)絡(luò)游戲運營商，無法實現(xiàn)角色屬性的平行轉(zhuǎn)移。 在 2020 年中國 互聯(lián)網(wǎng)安全 會議上，奇虎 360 公司 董事長周鴻祎 曾表示：互聯(lián)網(wǎng) 永遠(yuǎn)不可能實現(xiàn) 絕對 的安全 ， 終端安全 將成為未來網(wǎng)絡(luò)安全的前沿陣地。其實在現(xiàn)實生活中，盜取游戲用戶賬號的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，超過 87%的用戶賬號曾被不法分子盜取。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商理應(yīng)提供免費的軟件管理，但在硬件方面卻有市場運作空間，與 IT 行業(yè)合作推出對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)游戲的電子密碼鎖、密?？ǖ纫彩遣诲e的選擇。 由于很多網(wǎng)絡(luò)游戲的特殊性，用戶存在大量的對變更網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)角色名稱、轉(zhuǎn)換服務(wù)器或服務(wù)區(qū)、賬號安全保護等方面的需求。以用戶的切身需求和利益出發(fā)，以用戶為核心，滿足用戶的需求，才是網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的合理收入來源。 除了對游戲本身的增值服務(wù)外，對用戶游戲體驗的增值也是一種全新的服務(wù)模式。由于進入游戲的時間較早或?qū)τ螒騼r位熟悉，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)存在一定數(shù)量的高等 級或高級別用戶，他們對網(wǎng)絡(luò)游戲非常精通，有足夠能力幫助需要快速提升等級或技術(shù)的用戶。部分網(wǎng)絡(luò)游戲根據(jù)這一情況，在游戲里面建立了師徒系統(tǒng)，通過這種方式來鼓勵用戶之間的互動。而網(wǎng)絡(luò)游戲運營商完全可以招募這些高等級或高級別的用戶作為游戲顧問，為網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)其他玩家推銷游戲顧問服務(wù)，一對一進行游戲指導(dǎo)，收取顧問傭金。 現(xiàn)目前，與 IT 產(chǎn)業(yè)的合作與增值仍然只是一個輔助盈利項目，并沒有得到重慶科技 學(xué)院本科生畢業(yè)論文 網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利模式的創(chuàng)新 20 太多網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的重視。隨著 IT 行業(yè)的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為 IT 行業(yè)的一個重要組成部分，與 IT 行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)之間的合作將成為必然趨 勢。 【 6】 早在 2020 年駿網(wǎng) CEO 吳洪斌便提出過著名的“二元論”（表 62），將網(wǎng)絡(luò)游戲的利益分配進行了細(xì)分和整合。網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商隨著產(chǎn)業(yè)和渠道的發(fā)展，日益趨向本土化，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和運營商的整合，網(wǎng)絡(luò)游戲渠道商將逐步擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商只負(fù)責(zé)對技術(shù)性要求較強的工作，渠道商將負(fù)責(zé)銷售、增值服務(wù)和渠道通路等業(yè)務(wù)，構(gòu)成二元結(jié)構(gòu)的未來新型模式。這種模式更加專業(yè)化，分工更加明確，提高運營和營銷效率，也能使網(wǎng)絡(luò)游戲的運營更加科學(xué)，更加經(jīng)濟，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)游戲運營過程中的成本。 表 62 網(wǎng)絡(luò)游戲運營二元結(jié)構(gòu)理論 三元結(jié)構(gòu) 二元半結(jié)構(gòu) 二元結(jié)構(gòu) 一元結(jié)構(gòu) 開發(fā)商負(fù)責(zé)研發(fā)收益 20% 運營商自主研發(fā)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)等技術(shù)性工作以及營銷收益 70% 運營商負(fù)責(zé)研發(fā)和客戶服務(wù)等技術(shù)性工作收益 40% 運營商自主研發(fā)產(chǎn)品、自建銷售平臺、渠道，包攬技術(shù)服務(wù)、營銷和增值服務(wù)收益 100% 運營商負(fù)責(zé)客戶服務(wù)收益 20%，營銷、增值服務(wù)收益 30% 渠道商負(fù)責(zé)銷售、增值服務(wù)和銷售通路收益 60% 渠道商負(fù)責(zé)銷售通路收益 30% 渠道商負(fù)責(zé)銷售通路及增值服務(wù)收益 30% 在中國，電信運營商雖 然處于壟斷地位，但日新月異的科技進步以及政府政策的限制，各大電信運營商的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的利潤率下降較快，用戶的需求也向著個性化需求發(fā)展，電信運營商為了自身的生存發(fā)展必須進行全面的轉(zhuǎn)型，以滿足用戶的個性化需求，尋找新的盈利點成為現(xiàn)階段電信行業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。 網(wǎng)絡(luò)游戲作為朝陽產(chǎn)業(yè)，其毛利率高達 50％以上，最高可達 75％，凈利率在 25％ 50％之間。如果將電信運營商所擁有的運營資源投入到網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中，能極大的增強網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)效益。例如：直接掌握的帶寬資源，標(biāo)準(zhǔn)電信機房環(huán)境， IDC 服務(wù)器組，設(shè)備維護平臺，完善的營 收體系，詳盡的互聯(lián)網(wǎng)用戶資料，龐大的公共關(guān)系基礎(chǔ)，專業(yè)的市場隊伍等等。這些資源無疑將為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，降低網(wǎng)絡(luò)游戲的運營成本和風(fēng)險，提高網(wǎng)絡(luò)游戲的運營效率，而網(wǎng)絡(luò)游戲本身的巨大利潤空間，也能吸引電信運營商的進入，為電信運營商帶來更多的利益。 2020 年 前 后， 中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通先后將自己的業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域 ， 吸引了不少合作伙伴和消費者的關(guān)注 。 之所以各大電信運營商將 【 6】 高志堅 .電信運 營商與網(wǎng)絡(luò)游戲運營商互補合作研究 [J].科教視野， 2020（ 32）： 76 重慶科技 學(xué)院本科生畢業(yè)論文 網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利模式的創(chuàng)新 21 業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到網(wǎng)絡(luò)游戲上，其根本原因是為了促進移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過電信運營商提供的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在 手機上進行網(wǎng)絡(luò)游戲，這種方式已經(jīng)成為手機 流量 變現(xiàn)的 主要渠道 之一?，F(xiàn)階段移動網(wǎng)絡(luò)的計費模式主要是按流量計費，手機網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ诎戳髁坑嬞M的電信運營商來說無疑是一個流量消費的巨大渠道。 圖 63 手機上網(wǎng)情況調(diào)查 2020 年 2 月，互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)查中心進行了一次手機上網(wǎng)情況調(diào)查（圖 63），其中使用手機玩過游戲的被調(diào)查者高達 %，僅次于瀏覽新聞、及時通訊和下載軟件 /程序。從圖上我們可以看出，手機游戲已經(jīng)成流量消費的主要渠道之一，電信運營商與手機網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的合作存在著市場基礎(chǔ)和前景。 電信 運營商可以與手機網(wǎng)絡(luò)游戲運營商進行流量分成，而手機網(wǎng)絡(luò)游戲運營商則可以提供更多的服務(wù)器支持，從而使更多人使用該運營商的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，從而達到雙贏的局面。再者，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商和電信運營商均面臨著變革，雙方的強強聯(lián)合必然能為雙方都創(chuàng)造出一個雙贏的局面。 2020 年，第十屆中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，中國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)增長趨勢明顯（表 63），包括大型游戲、掌機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機游戲等在內(nèi)的所有游戲集合，中國游戲產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)達到 1230 億元。 表 63 2020年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值情況表 排名 游戲類別 產(chǎn)值（單位：億元） 占比 1 客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲 650 % 2 網(wǎng)頁游戲 150 % 3 移動網(wǎng)絡(luò)游戲 100 8% 由此可見，在游戲產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)高達 900 億元，中國游戲產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值，超過 70%的貢獻都來源于網(wǎng)絡(luò)游戲。 很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲并沒有帶來任何實質(zhì)的社會價值，反而因其占用大量社重慶科技 學(xué)院本科生畢業(yè)論文 網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利模式的創(chuàng)新 22 會資源和于社會的矛盾而受到不少人的詬病。然而，就游戲本身而言，其虛擬性導(dǎo)致其本身無法實現(xiàn)實質(zhì)的社會價值，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、運營商以及游戲用戶花費了大量的時間也難以在這個上面創(chuàng)造太多 實質(zhì)性社會價值。但，網(wǎng)絡(luò)游戲滿足了人們對精神文化的追求，滿足了人們的成長性需求，因此，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈也擁有獨特的延伸性和發(fā)展前景，其為現(xiàn)實社會做出的巨大貢獻是不能被忽視和磨滅的。 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)不能單純的看成一個獨立的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)極大的帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的巨大貢獻是不可忽視的。 【 7】 根據(jù)統(tǒng)計， 2020年，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的直接貢獻就已