【導讀】本書共10章，分4個部分。第一章為基本概述部分，介紹了客戶關系管理。的含義，內(nèi)容、作用、目標等基本概念。第二到五章為核心理論部分，介紹。與客戶忠誠管理，客戶關系的選擇與開發(fā)以及客戶互動管理。軟件系統(tǒng)相關知識。第9-10章為實踐應用部分。所以本書所指客戶不只是消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營相關的任何。視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。售，市場營銷，客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。所需支付的費用，從而降低開發(fā)新客戶的成本。降低搜尋成本，談判成本和履約成本，從而最終降低企業(yè)與客戶的整體交易成本。敏感度，使得企業(yè)能夠獲得較高的利潤。視、洗衣機、微波爐時就比較容易接受海爾推出的相關產(chǎn)品。海爾推出的其他新產(chǎn)品或新服務。研人員，營銷人員，銷售人員，客服人員等協(xié)調(diào)合作。應個性化需求，提供便捷的購買渠道，良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷等。

　　

【正文】 企業(yè)解決方 案的集成，我們可以隨時訪問產(chǎn)品、經(jīng)銷商和客戶的相關信息。因此，客戶服務代表能掌握最新的產(chǎn)品信息，隨時隨地解決客戶提出的問題。由于 mySAP CRM系統(tǒng)中嵌入汽車生產(chǎn)的全部流程，因此服務代表們可以根據(jù)第一手資料做出更為 53 準確可靠的決定，監(jiān)控并更好地滿足客戶的需求?！? 解決 方案直接推動一汽大眾實現(xiàn)企業(yè)最高目標王先生說，“ mySAP CRM使我們更好地與客戶進行溝通，提高服務和產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)成為中國汽車生產(chǎn)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略目標。這一解決方案可以提高我們企業(yè)的整體形象：對市場變化做出更快速的響應，進一步提高客戶的滿意度。 mySAP CRM 能為客戶提供最佳服務，因此還能吸引潛在客戶，從而提高我們的經(jīng)濟效益?！? 快速實施：六個月在選擇 mySAP CRM 之前，一汽大眾公司也曾考慮過其他一系列的解決方案。一汽大眾采用 AcceleratedSAP快速實施技術迅速部署了 mySAP CRM。公司 的 mySAP CRM服務端為運行在 UNIX環(huán)境下的惠普企業(yè)級服務器，客戶端為 Oracle數(shù)據(jù)庫和 Windows NT系統(tǒng)。 mySAP CRM安裝在一汽大眾的客戶中心，與集成話音響應（ IVR）系統(tǒng)、診斷系統(tǒng)和西門子系統(tǒng)構成的計算機和電話解決方案集成。 mySAP：打造企業(yè)競爭優(yōu)勢 到目前為止，實施的解決方案已明顯改善公司的運營狀況。一汽大眾公司下一步計劃實施 mySAP CRM市場擴展功能和信息挖掘功能，進一步提高客戶服務水平。 王先生最后說，“ mySAP幫助我們快速準確地響應客戶的要求，使他們對公司的服務感到 滿意，并進一步提高了客戶的忠誠度。這一解決方案還有助于理順我們的業(yè)務流程，提高工作效率，改進關鍵運營指標?！? mySAP CRM 已經(jīng)大大提高了一汽大眾的競爭實力。 【教學小結 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該理解 客戶互動中心的含義和組成；了解客戶互動中心的演變歷史；掌握其應用。 54 5/4 客戶關懷 【教學目 標 】 理解 客戶關懷的概念 掌握客戶關懷的內(nèi)容和手段 【復習要點 】 客戶互動中心的含義和組成 客戶互動中心的運用 【重難點 】 重點：客戶關懷手段 難點：客戶關懷實施 【教學設計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 4 節(jié) 客戶關懷 一、 客戶 關懷的含義 客戶關懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的 提高。 其主要特點是針對性、體貼性、精細化，其關鍵點是： ，不是一段時間內(nèi)的短期行為 55 。 克拉特巴克提出：“顧客關懷是服務質(zhì)量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或服務設計到它如何包裝、交付和服務?！彼鼜娬{(diào)對于從設計和生產(chǎn)一直到交付和服務支持的交換過程每一元素關注的重要性。事實上，在討論后勤和營銷過程時，克里斯托弗論述到：顧客服務是連接后勤和營銷過程的主線，原因在于最終后勤系統(tǒng)的輸出是顧客服務。技巧在于以某種方 式管理營銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢的同時通過顧客服務來最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，顧客關懷本質(zhì)上“歸結起來是為顧客所感知到、體會到和以一致方式交付的服務和質(zhì)量”。 顧客關懷根植于營銷的基本概念。如前所述，營銷的基本思想本質(zhì)上是面向顧客的。這一基本思想的演進可追溯到許多年前，最初記載為面向生產(chǎn)的時代，之后讓位于面向銷售的時代，而近些年又為面向營銷時代所代替。 （二） 客戶 關懷的內(nèi)容 售前服務 服務質(zhì)量 售中服務 售后服務 （三）客戶關懷的手段 主動電話營銷 1） 有針對性、 2）實現(xiàn)信息共享 網(wǎng)站服務 1）提供客戶需要的內(nèi)容 56 2）定期維護與更新內(nèi)容 3）網(wǎng)站設計要考慮人性化 呼叫中心 （四）客戶關懷系統(tǒng)的結構 1）接觸層 2）運作層 3）分析層 （五）客戶關懷的實施 全員貫徹客戶關懷的理念和宗旨 識別戰(zhàn)略機會 設計客戶關懷方案 執(zhí)行方案 實施檢測信息反饋 【教學小結 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該理解 客戶關懷的概念；客戶關懷的內(nèi)容；掌握客戶關懷的手段 ；了解客戶關懷系統(tǒng)的結構。 57 5/5客戶投訴 【教學目 標 】 理解客戶投訴產(chǎn)生的原因 掌握如何提高處理投訴質(zhì)量 【復習要點 】 客戶關懷的 含義和內(nèi)涵 客戶關懷的內(nèi)容和手段 【重難點 】 重點： 如何看待客戶投訴 難點：如何處理客 戶投訴 【教學設計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 5 節(jié) 客戶投訴 一、客戶投訴產(chǎn)生的原因 （一）供應商未適度的管理客戶期望 （二）產(chǎn)品或服務的質(zhì)量問題 （三）服務態(tài)度或服務方式問題 二、正確看待客戶投訴問題 （ 一 ） 要正確認識客戶投訴。不投訴或投訴率低并不表示服務好，因為大部分客戶吃了虧也不會吭聲，只是選擇離你而去。而通過投訴表達意愿的客戶，表明他 58 還是希望我們能夠不斷改進，更好的合作。由此，客戶投訴可以督促我們將服務政策、服務理念執(zhí)行到位，可以檢驗我 們工作的成績。通過客戶投訴，能夠幫助我們及時發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題與不足，提高工作水平。為此，對于客戶投訴一定要有一個正確的認識。 （二） 要正確分析客戶投訴?？蛻敉对V的原因有很多方面。因些，要用辯正的觀點來正確分析。對于有效投訴的分析，如果是因為制度不完善或員工業(yè)務素質(zhì)不到位，就要加強對制度進行修訂，加強對員工自身素質(zhì)的培養(yǎng)。 （三） 要正確處理客戶投訴。客戶投訴處理的最終目的，就是為了讓客戶滿意。余世維博士有一觀點：客戶投訴是我們第二次表現(xiàn)的機會。有時，客戶需要的僅是一個真誠的道歉或者合理解釋，我們要抱著一切 為客戶服務的宗旨當場解決。對于一些實際性需要解決的問題，首先受理人員要懂得換位轉(zhuǎn)考，設身處地的站在客戶立場上去思考，注意言語措當。此外，對于客戶投訴問題要及時處理，因為客戶最怕無休止的等待，要把客戶不滿降低到最小。從而去增強今后的合作信心。 客戶投訴并不可怕，要學會將客戶投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營效益，作為企業(yè)服務的一種信息反饋，正確看待、處理客戶投訴，達到“客我雙贏”的目標。 三、提高處理投訴質(zhì)量的措施 （一）掃除客戶投訴的障礙 鼓勵客戶投訴 引導客戶投訴 方便客戶投訴 （二）建立完善的客戶 投訴處理流程 59 （三）提高一線員工處理投訴的水平 （四）警鐘長鳴，防患于未然 【教學小結 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該 理解客戶投訴產(chǎn)生的原因 ；正確處理客戶投訴問題；掌握如何提高處理投訴質(zhì)量。 60 6/1客戶數(shù)據(jù)及其重要性 【 教學目標 】 、 據(jù)評判的標準和客戶數(shù)據(jù)的重要性、 【復習要點】 1. 客戶投訴的含義及其產(chǎn)生的原因 2. 客戶投訴的應對措施 【重難點】 重點：客戶數(shù)據(jù)的收集與重要性； 難點：客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【教學設計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 1 節(jié) 客戶數(shù)據(jù)及其重要性 一、 客戶數(shù)據(jù)的類型劃分 （一）描述性數(shù)據(jù) 用來描述客戶或消費者的基本特征，通常是表格型的摘要數(shù)據(jù)。 （二）促銷性數(shù)據(jù) 描述對客戶進行營銷或者促銷活動的信息。包括市場活動類型、預算描述等。 （三）交易性數(shù)據(jù) 用來描述客戶與 企業(yè)交易的信息，主要是過程與結果信息的結合，并往往按照 時間進行標識。 61 二、客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證 （一）客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要性 （二）高質(zhì)量數(shù)據(jù)的評判標準 （ 1）準確性 （ 2）有效性 （ 3）時效性 （ 4）完備性 三、客戶數(shù)據(jù)的重要性 （ 1）客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分級的依據(jù) （ 2）客戶數(shù)據(jù)是開展企業(yè)決策的基礎 （ 3）客戶數(shù)據(jù)是加強客戶互動的指南 （ 4）客戶數(shù)據(jù)是達到客戶滿意的要求 四、從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識 【教學小結 】 通過本節(jié)內(nèi)容，學生應該 掌握客戶數(shù)據(jù)的類型劃分；了解客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量保證；了 解客戶數(shù)據(jù)的重要性；了解從客戶數(shù)據(jù)到客戶信息與客戶知識。 62 6/2客戶數(shù)據(jù)處理、分析與應用 【 教學目標 】 1. 掌握客戶數(shù)據(jù)收集渠道 3. 掌握客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【復習要點】 、 【重難點】 重點：客戶數(shù)據(jù)的收集與重要性； 難點：客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【教學設計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 2 節(jié) 客戶數(shù)據(jù)處理、分析與應用 一、客戶數(shù)據(jù)的收集渠道 道 1）市場調(diào)查 2）市場營銷 3）服務過程 4）終端 63 5）博覽會、展銷會、洽談會 6）網(wǎng)站和呼叫中心 7）客戶投訴 1）各種媒介 2）工商行政管理部門和駐外機構 3）國內(nèi)外金融機構及其分支機構 4）國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司 5）從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買 6）其他渠道 二、客戶數(shù)據(jù)的整理步驟 ，去除有明顯錯誤的數(shù)據(jù)。 三、客戶數(shù)據(jù)庫及其建立 （一）客戶數(shù)據(jù)庫的特點（簡要闡述） 戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng) （二）客戶數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 （ 1）現(xiàn)有客戶 64 （ 2）潛在客戶 （ 3）流失客戶 （ 4）分銷商 四、客戶數(shù)據(jù)庫在 CRM 中的重要作用 【教學小結】 客戶數(shù)據(jù)是進行客戶關系管理的基礎， CRM 運用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，本堂課主要講述了客戶數(shù)據(jù)類型劃分、質(zhì)量保證機器在 CRM 運用中的重要性等相關內(nèi)容。 65 6/3數(shù)據(jù)倉庫及其在 CRM 中的應用 【 教學目標 】 1. 識記 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的含義、 2. 理解 CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結構 3. 數(shù)據(jù)倉庫建設的基本步驟； 【復習要點】 3. 客戶數(shù)據(jù)庫的建立 【重難點】 重點： 客戶數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘含義與運用 難點： CRM 中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法 【教學設計】 ； 【教學內(nèi)容】 第 3節(jié) 數(shù)據(jù)倉庫及其在 CRM中的應用 一、 數(shù)據(jù)倉庫的基本知識 （一）數(shù)據(jù)倉庫的含義 數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關的、不可修改的數(shù)據(jù)集合。 （二）數(shù)據(jù)倉庫的特點 66 （ 1）面向主題 （ 2）集成的數(shù)據(jù) （ 3）數(shù)據(jù)不可更新 （ 4）數(shù)據(jù)隨時間不斷變化 （三）從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)到數(shù)據(jù)倉庫 （ 1）傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重點與要求是快速、準確、安全、可靠的將數(shù)據(jù)存進數(shù)據(jù)庫中； （ 2）數(shù)據(jù)倉庫的重點與要求就是能夠準確、安全、可靠地從數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù) ，經(jīng)過加工轉(zhuǎn)換成有規(guī)律的信息之后，再供管理人員進行分析使用。 （四）建立數(shù)據(jù)倉庫的目的 不是要取代原有的運作數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)庫倉庫的目的是為了將企業(yè)多年來已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)按統(tǒng)一、一致的企業(yè)級視圖組織、存儲，對這些數(shù)據(jù)進行分析，從中得出有關企業(yè)經(jīng)營狀況、客戶需求，對手情況、發(fā)展趨勢等有用的信息，幫助企業(yè)及時、準確地把握機會，以求在激烈的競爭中獲得更大的利益。 二、 CRM 中數(shù)據(jù)倉庫的建立方法 （一） CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫的邏輯結構 （ 1）數(shù)據(jù)源 包括客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關數(shù)據(jù) （ 2）數(shù)據(jù)倉庫系 統(tǒng) 數(shù)據(jù)倉庫建設和數(shù)據(jù)倉庫兩部分 （ 3） CRM 分析系統(tǒng) （二） CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫建設的基本步驟 67 三、 CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫的應用 1）客戶理解 2）行為規(guī)律分析 3）組間交叉分析 【教學小結】 各類與客戶相關的數(shù)據(jù)的管理與分析，是實施 CRM系統(tǒng)的重要基礎工作，是 C