【正文】 意的重要意義和衡量指標(biāo)；掌握提高客戶滿意度的措施。 24 3/1 客戶滿意度分析 【教學(xué)目 標(biāo) 】 掌握 客戶滿意的含義 理解客戶滿意的重要意義和衡 量指標(biāo) 【復(fù)習(xí)要點(diǎn) 】 客戶細(xì)分的含義 客戶細(xì)分的方式 【重難點(diǎn) 】 重點(diǎn)： 客戶滿意的含義及客戶滿意的意義 難點(diǎn)：客戶滿意度的衡量指標(biāo) 【教學(xué)設(shè)計(jì)】 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 客戶滿意度分析 一、 客戶滿意的含義與理念 （一）客戶滿意的含義 指客戶一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。 二、客戶細(xì)分的目的 （一） 從客戶需求的角度來看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對(duì)同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對(duì)性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為了滿足這種多樣化的異質(zhì)性的需求，就需要對(duì)客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn) 22 進(jìn)行客戶細(xì)分 （二） 從客戶價(jià) 值的方面來看，不同的客戶能夠 為企業(yè)提供的價(jià)值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分． （三） 從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對(duì)不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的，所以在對(duì)客戶管理時(shí)非常有必要對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和細(xì)分。 （四）以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 20 只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與客戶需求取向相匹配，才能使企業(yè)獲得更高的客 戶滿意度。 二、客戶資產(chǎn)的決定因素 1．價(jià)值資產(chǎn) 19 四、 客戶資產(chǎn)的公式表達(dá) 客戶資產(chǎn) =單個(gè)客戶的終生價(jià)值客戶基礎(chǔ) 五 、客戶資產(chǎn)的大小依賴客戶基礎(chǔ)的規(guī)模以及客戶的終生價(jià)值 （一）客戶的交易價(jià)值 是客戶直接購買為企業(yè)提供的價(jià)值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價(jià)值 （二）推薦價(jià)值 因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來的現(xiàn)金流 （三）成長價(jià)值 主要指交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流 （四）知識(shí)價(jià)值 因企業(yè)與客戶之間的 密切互動(dòng)而創(chuàng)造的只是所帶來的價(jià)值 六 、促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 （一）實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理 充分運(yùn)用客戶基礎(chǔ)，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。 作用：企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。包括，企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由客戶無償提供的信息，企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動(dòng)的溝通信息。 消費(fèi)特點(diǎn)：不但重視價(jià)格，而且看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉 （二）第二階段：感覺消費(fèi)階段 消費(fèi)特點(diǎn)：注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等 （三）第三階段：感情消費(fèi)階段 消費(fèi)特點(diǎn)：追求產(chǎn)品購買和消費(fèi)過程中感情上的滿足感 16 二、客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值 （一）客戶是利潤的源泉 只有客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使得企業(yè)的利潤得以實(shí)現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤的源泉，管好了客戶就等于管好的錢袋子?？蛻絷P(guān)系水平就越高，客戶為公司創(chuàng)造的利潤越大 （三）客戶生命曲線的表示方式 （四） 客戶生命曲線的不同模式類型 三、 客戶生命周期 （一） 該周期由前到后依次為：潛在客戶 —— 新客戶 —— 老客戶 —— 新業(yè)務(wù)的新客戶 二、潛在客戶階段的特點(diǎn) （一）客戶最需要建立對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心，潛在客戶對(duì)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度，決定了他上升為新客戶的可能性，以下幾個(gè)因素可能會(huì)對(duì)客戶進(jìn) 入下一階段產(chǎn)生影響 三、新客戶階段的特點(diǎn) （一）需要逐步培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感，為通過繼續(xù)使用該 企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多的業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。 12 2/1 客戶關(guān)系的生命周期 【教學(xué)目 標(biāo) 】 掌握 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分 理解客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型 【復(fù)習(xí)要點(diǎn) 】 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的作用 【重難點(diǎn) 】 重點(diǎn)： 客戶關(guān)系發(fā)展的 4階段 難點(diǎn)：客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況 【教學(xué)設(shè)計(jì)】 1． 案例導(dǎo)入 ； 【教學(xué)內(nèi)容】 第 1節(jié) 客戶關(guān)系的生命周期 一、 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分 （一） 考察期 —— 客戶關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段 雙方不了解，考察和測試目標(biāo)的相容性，對(duì)方的誠意 （二） 形成期 —— 客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段 雙方都相互滿意，建立一定的相互信任和相互依賴 （三） 穩(wěn)定期 雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意，為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量 13 有形和無形的投入。 二、 更 多 —— 帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長 挖掘和獲取新客戶 贏返流失客戶（指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系，主要針對(duì)那些曾經(jīng)是企業(yè)客戶，因某種原因而終止企業(yè)的關(guān)系的客戶） （ 1）根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值進(jìn)行細(xì) 分和排序 （ 2）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序 識(shí)別新的細(xì)分市場 三、 更 久 —— 延長客戶關(guān)系的生命周期 客戶忠誠 特征：有規(guī)律的重復(fù)購買行為 愿意購買供應(yīng)商的多種產(chǎn)品和服務(wù) 經(jīng)常向其他人推薦 對(duì)競爭對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力 能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃 客戶挽留 客戶挽留的基本做法是實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，例如，采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查來探查客戶的感知價(jià)值、質(zhì)量和滿意度，進(jìn)而采取相應(yīng)的客戶挽留策略。 7 1/3 CRM 的內(nèi)容和作用 【教學(xué)目 標(biāo) 】 掌握 CRM解決的問題 掌握 CRM管理的主要內(nèi)容和重要作用 【復(fù)習(xí)要點(diǎn) 】 CRM的發(fā)展動(dòng)力：原動(dòng)力、拉動(dòng)力、牽引力和推動(dòng)力 【重難點(diǎn) 】 重點(diǎn)： 原動(dòng)力 —— 客戶需求信息收集 難點(diǎn)： 拉動(dòng)力 —— 買賣雙方地位的變化 【教學(xué)設(shè)計(jì) 】 3歸納總結(jié) 【教 學(xué)內(nèi)容】 第 3 節(jié) 客戶關(guān)系 管理的內(nèi)容和作用 一、 CRM解決的問題 ，以信息技術(shù)為手段 ，實(shí)現(xiàn)客戶利潤率、行為和滿意度最大化的過程 二、 CRM的主要內(nèi)容 8 ，如何恢復(fù)客戶關(guān)系 三、 CRM的重要作用 1）提高效率 2）拓展市場 3）保留客戶 1）提高市場營銷效 率 2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 3）提供技術(shù)支持的重要手段 4）為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持 5）為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 6）使企業(yè)的資源得到合理利用 7）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程 8）提高企業(yè)的快速相應(yīng)能力 9）改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度 10）提高企業(yè)銷售收入 11）推動(dòng)了企業(yè)文化的變革 【教學(xué)小結(jié)】 通過本節(jié)內(nèi)容，要求學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的對(duì)企業(yè)的重要意義，同時(shí)讓學(xué)生明白客戶關(guān)系管理 的內(nèi)容和作用 ，全方面的理解客戶關(guān)系管理的涵義。好的客戶關(guān)系還可 6 以使客戶積極主動(dòng)的接受企業(yè)的新產(chǎn)品或新服務(wù)，例如海爾的老客戶就容易接受海爾推出的其他新產(chǎn)品或新服務(wù)。 能促進(jìn)增量購買和交叉購買 好的客戶關(guān)系，可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信任度，因而客戶增量購買的可能性就越大。 能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤 好的客戶關(guān)系使得客戶對(duì)企業(yè)抱有好感，那么客戶就會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感度，使得企業(yè)能夠獲得較高的利潤。 如：可口可樂公司曾經(jīng)揚(yáng)言，如果工廠今天被一把火燒了，公司第二天就可以另起爐灶，接著生產(chǎn)，繼續(xù)供應(yīng)可口可樂，可口可樂為什么這么“?！?？不就是因?yàn)樗兄鴶?shù)以億計(jì)的忠誠客戶在翹首以盼嗎？ 新課講解 總結(jié)歸納 【教學(xué)內(nèi)容】 第 2 節(jié) 客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力 一、 企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義 能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本 如果企業(yè)與客戶保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)就有一個(gè)比較全面的了解和信任，而且有一定的感情基礎(chǔ)，為企業(yè)節(jié)省了一大筆向老客戶進(jìn)行宣傳、促銷的費(fèi)用。 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，要求學(xué)生 了解本門課程的框架結(jié)構(gòu)，理清該門課要學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容。 Hurwitz Group 的觀點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化，并改善與銷售，市場營銷，客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。所以本書所指客戶不只是消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的任何客戶。第六到八章為技術(shù)部分。 1 1/1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念 【教學(xué)目 標(biāo) 】 了解客戶、客戶關(guān)系的含義及分類 掌握客戶關(guān)系管理的含義及其類型 【重難點(diǎn) 】 重點(diǎn)： 客戶的概念以及客戶的形成 難點(diǎn)：客戶關(guān)系的 類型 【教學(xué)設(shè)計(jì) 】 課程概述 案例導(dǎo)入“某豪華飯店員工的超級(jí)記憶” 新課講解 【 教學(xué)內(nèi)容 】 課程概述 本書共 10 章，分 4 個(gè)部分。即客戶關(guān)系價(jià)值分析與管理，客戶滿意與客戶忠誠管理，客戶關(guān)系的選擇 與開發(fā)以及客戶互動(dòng)管理。 一、 客戶的含義與分類 客戶的概念 客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織，同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商，分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中的上下游伙伴，甚至 2 競爭對(duì)手等。 3 卡爾松營銷集團(tuán)的觀點(diǎn)：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 四、 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 第一個(gè)層面： CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念 第二層面： CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù) 第三層面： CRM的實(shí)施是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案 （ 1） 一套完整的業(yè)務(wù)解決方案 （ 2） 利用計(jì)算機(jī)提高服務(wù)質(zhì)量和節(jié)約成本之間取得一個(gè)客戶滿意的平衡。 4 1/2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力 【教學(xué)目標(biāo)】 了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力 掌握客戶關(guān)系管理的意義 【重難點(diǎn)】 重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理發(fā)展的四大動(dòng)力 難點(diǎn)：企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義 【教學(xué)設(shè)計(jì)】 提問：列舉日常生活當(dāng)中你所感受到的或者聽說過的有關(guān)客戶關(guān)系管理案例。 能降低企業(yè)與客戶的交易成本 好的客戶關(guān)系可使企業(yè)和客戶之間較容易形成合作關(guān)系和信用關(guān)系，這樣交易就容易實(shí)現(xiàn)，并且由過去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易，可大大降低搜尋成本，談判成本和履約成本，從而最終降低企業(yè)與客戶的整體交易成本。如今人們逐漸認(rèn)識(shí)到，雖然客戶及客戶關(guān)系不具備實(shí)物形態(tài)，但也是企業(yè)的重要資產(chǎn)，也能為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤。比如：購買海爾冰箱的客戶，當(dāng)需要購買電視、洗衣機(jī)、微波爐時(shí)就比較容易接受海爾推出的相關(guān)產(chǎn)品。 拉動(dòng)力：買賣雙方地位的變化 牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求 推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 【教學(xué)小結(jié)】 通過本節(jié)內(nèi)容，要求學(xué)生了解客戶關(guān)系管理的對(duì)企業(yè)的重要意義，同時(shí)讓學(xué)生明白客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力，全方面的理解客戶關(guān)系管理的 涵義。 深 —— 意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和刺激客戶的 10 購買傾向等手段使得客戶購買的數(shù)量更多，購買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高客戶關(guān)系的質(zhì)量。 【教學(xué)小結(jié) 】 通過本節(jié)內(nèi)容，要求學(xué)生 掌握 客戶關(guān)系的概念、分類 和 影響因素； 掌握 客戶關(guān)系管理的概念、特征、流程；以及客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和功能?？蛻絷P(guān)系水平越高，交易額越大 。 15 2/2 客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn) 【教學(xué)目 標(biāo) 】