【導讀】濟寧，濟寧概況濟寧市面積。轄二區(qū)三市七縣，即市中區(qū)、任城區(qū)、曲阜市、兗州市、鄒城市、微山縣、魚臺縣、金鄉(xiāng)縣、嘉祥縣、汶上縣、泗水縣、梁山縣。省的80%以上，是中國優(yōu)秀旅游城市、山東省魯南城市帶中心城市?；兀?、子思（孔伋）五大圣人的故鄉(xiāng)，也是山東省內(nèi)京杭大運河運力最為發(fā)達的地方。白酒生產(chǎn)和消費大省山東選出集群化發(fā)展較為典型的一個區(qū)域，濟寧應(yīng)該當之無愧地勝出，相鄰地市的菏澤、臨沂、泰安、棗莊、濰坊等白酒品牌也不斷打入濟寧白酒市場。式等多種因素的影響，不同品牌最后的歸宿也各有不同。酒漲價的風波中，這些名酒在濟寧市場的銷售依然沒有受到太大影響。在這些傳統(tǒng)名酒外，濟寧的地產(chǎn)名酒也迅速崛起。的品牌影響力顯著提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大大改善。目前濟寧很多酒類品牌在地方市場暢銷，質(zhì)量。這些“新名酒”是在市場經(jīng)濟條件下，由市場和消費者認可的名。據(jù)了解，消費者的這種消費心理很明顯地體現(xiàn)在濟寧的許多縣市市場上。

　　

【正文】 。 對此，王春杰表示，市民或者供貨商可以放心撥打 12312電話進行舉報，所有的舉報信息都將進行保密。市民或者供貨商舉報時，最好能持有零售企業(yè)違規(guī)收費的相關(guān)單據(jù)證明，方便對違規(guī)企業(yè)進行查處。 八 、市場 產(chǎn)品狀況 主流香型：濃香型。 主流產(chǎn)品：中檔： 34度趵突泉；高檔： 52 度五糧液；低檔： 50 度尖莊。 主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。 主流價位：中檔酒銷售價 60元 200元之間；大眾化消費價位： 20元以內(nèi)；高檔在 200元以上。 九 、廣告及促銷 促銷方式：以開瓶費、開箱費、人員促銷、禮品為主。 促銷用品：打火機、圓珠筆、茶具、小禮品等。 公關(guān)方式：以返利、回扣方式為主。 廣告及宣傳方式：電視媒體多以山東衛(wèi)視臺、 山東齊魯臺、濟南電視臺為主；平面媒體：以《齊魯晚報》為主。還有戶外廣告和品牌形象店的作用也不容小覷， 在人流密集的城市街道和公共場所，抬頭即見 的品牌廣告效果極佳。 十 ． 孔府家 是什么打入山東 對于中國的白酒行業(yè)來說， 2021年是不同尋常的一年：除了少數(shù)名牌如茅臺、五糧液、劍南春和少數(shù)區(qū)域名牌的業(yè)績有不同程度增長外，處于中游的名牌 80％出現(xiàn)負增長甚至虧損。然而， 2021年已經(jīng)陷入低谷的山東孔府家酒業(yè)，在 2021年卻不聲不響地走出了低谷。在銷售費用控制在銷售收入的 20％的狀況下， 2021年銷量增長 30％ 。 孔府家酒業(yè)是如何運作的呢？ 企業(yè)狀況分析 一、雖然身陷低谷，但孔府家酒業(yè)仍然保有一些優(yōu)勢。 ，經(jīng)過幾年的激烈競爭，山東本地白酒企業(yè)中市場及財務(wù)較為強勢的僅剩景芝集團、蘭陵集團和孔府家集團。除部分小酒廠盤踞當?shù)厥袌鐾猓@三家白酒企業(yè)在山東可謂三足鼎立（省外酒例外） — 客觀上為孔府家在山東市場的擴張減少了來自本省品牌的阻力。 2021年，從外省品牌在山東的競爭情況看：古井貢及種子酒比上年同期下滑 50％左右，中檔流行型產(chǎn)品除了金六福、瀏陽河等幾個品牌在中小城市（縣）有些起色外，大城市中是地產(chǎn) 酒占絕對優(yōu)勢：濟南市有十幾年來穩(wěn)居龍頭的趵突泉特釀，青島有瑯琊臺，威海有煙臺古釀，濰坊有景陽春和強勢地方新品牌云門春，臨沂有蘭陵和溫和，聊城有景陽岡和東阿王，淄博有黃河龍和扳倒井，泰安市有泰山特曲。隨著品牌影響力的加強，原有的弱勢品牌占據(jù)的地方市場，肯定會被強勢品牌逐漸滲透 —— 比如孔府家在秦池的大本營反而銷勢不錯。 、廣東、福建、江蘇、浙江、河北、河南等現(xiàn)有網(wǎng)點看 ,消費者仍然接受孔府家品牌。同時，在上海和廣東市場，仍分別有年 2021萬元左右的規(guī)模銷售。 ，蘭陵和景芝雖然 在業(yè)績上優(yōu)于孔府家，但 2021年孔府家通過以著名歌星劉歡為形象代言人的廣告活動，在目標市場的品牌影響大幅提升，在消費者及經(jīng)銷商心目中，孔府家顯得更加凝重、積極、有力。 二、孔府家存在的劣勢主要表現(xiàn)在： ，重點突破的成規(guī)模的市場少。以山東為例，年銷售超過 1000萬元的網(wǎng)點市場不超過 5個（其中還包括大本營曲阜市場）。 ，新產(chǎn)品（盛世系列）的推出又過了銷售季節(jié)。 ，沒有直銷餐飲店的意識和行動。 。 過程中銜接斷檔，決策反饋遲緩。 三、綜合分析市場形勢及自身狀況，孔府家走出低谷的機會點在于： 1. 調(diào)整能指揮整合營銷的核心決策層。 ，對既有市場中有可能增加銷量的市場，進行分析、定性、提升。 。 整合人力資源 “ 面包 ” 會有的，但關(guān)鍵是由誰來爭取 “ 面包 ” 。核心決策層的調(diào)整是孔府家 2021年展開有效的整合營銷的前提?？赘业钠髽I(yè)文化非常親和，但也因此，營銷人員缺乏做市場的霸氣。通過對全國白酒企業(yè)職業(yè)總裁的分析，孔府家大膽邁出了第一步： 一、聘請李偉擔 任孔府家集團總經(jīng)理。李偉是原湘酒鬼集團常務(wù)副總、銷售總經(jīng)理，曾與湘酒鬼創(chuàng)始人王錫炳先生一道推動湘酒鬼成功走向全國市場，在業(yè)界、新聞界都有很好的口碑。通過多次溝通和對孔府家發(fā)展戰(zhàn)略的共同研究，李偉先生于 2021年 12月底擔任孔府家集團總經(jīng)理兼銷售總經(jīng)理。 二、聘請黃學高擔任副總經(jīng)理。新思維與老思維的磨合需要時間，一種新的勢力要想影響、帶動舊有勢力并形成有效的合力，新勢力在權(quán)力配置和人氣上必須占主導地位，否則執(zhí)行就會偏離方向。因此，孔府家決定進一步引進黃學高擔任銷售副總經(jīng)理。黃學高原任貴州鴨溪酒業(yè)銷售總經(jīng)理，熟 諳行業(yè)并精于市場財務(wù)核算，他與李偉幾乎同時到任。 三、組建強勢市場部。通過外部引進和內(nèi)部調(diào)整組建強勢市場部，由總經(jīng)理直接負責，加強對各市場的督導和評估工作，這是加強過程管理、保證執(zhí)行到位的重要的一步棋。 四、統(tǒng)一營銷觀念。圍繞新的營銷策略對營銷人員展開培訓，統(tǒng)一思想觀念。對于暫時還不能從內(nèi)心接受新觀念的人員，要求其在行動上必須服從執(zhí)行，否則予以淘汰。 銷售費用定向 近幾年，白酒品牌找明星作形象代言人已蔚然成風，孔府家也不例外。有深厚文化底蘊的孔府家酒，用中國歌壇上頗有文化品位的劉歡作形象代言人是非常合適的。 但是，就孔府家酒在全國的高知名度和低市場占有率的矛盾而言，在央視投放這則 “ 孔府家，叫人想家 ” 的廣告無疑是一種策略錯位，因為孔府家酒在全國幾乎所有的市場都曾售賣過，在已有的高知名度上繼續(xù)做這種投放，勢必造成不必要的資源浪費。因此，筆者接任孔府家集團總策劃后的第一件事，就是取消央視廣告投放，將廣告費分解到具體的目標市場，同時根據(jù)與劉歡的合作協(xié)議，在公關(guān)和新聞造勢上大做文章，舉辦了春季西安全國糖酒會 “ 劉歡 —— 孔府家新品定貨會 ” 和 “ 金秋十月濟南劉歡盛世孔府家新品推介會 ” 。 2021年，依據(jù)孔府家穩(wěn)健發(fā)展與有效投入的規(guī) 劃，孔府家告別明星代言，將費用集中在既定目標上，一切圍繞市場轉(zhuǎn)。 一、有鋼用在刀刃上。白酒企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，必須基于銷售業(yè)績的增長和相關(guān)費用的合理支出。通過對孔府家酒產(chǎn)品價位結(jié)構(gòu)的分析， 2021年費用支出應(yīng)控制在銷售收入的 20％以內(nèi)，否則必定明賺暗虧。老產(chǎn)品孔府家 “ 大陶系列 ” 仍然是市場業(yè)績的支柱。品牌提升和再造雖然需要，但是時間不等人，因此孔府家決定將 80％的費用投向 20％績效優(yōu)秀的市場，將 20％的費用游擊性地投向 80％的自然流通市場。 二、人員費用目標定向。人員費用是一個溫柔的陷阱，以人數(shù)為表象的所謂人氣， 往往將人員費用的流失掩蓋得不露蹤影?？赘掖_立了以有效市場的可行性銷量為依據(jù)、合理配備營銷人員的原則。那些人員配置不合乎財務(wù)比例的分公司和辦事處，采取兩種方式分流多余人員：一是調(diào)往有效市場，二是壓縮人數(shù)，就地解聘。人員配置的標準基于對區(qū)域市場的定性和統(tǒng)籌布局。 區(qū)域市場的定向、定性與定量 所謂定向，就是通過對既有營銷資源的整合盤點，確定資源投入的分配方向。所謂定性，就是通過精確的綜合市調(diào)分析和戰(zhàn)略布局，界定各區(qū)域市場屬于哪一類的市場。市場的定性不外乎三類：戰(zhàn)略市場、投入與產(chǎn)出成正比的機會市場和僅靠自然流通的 游擊市場。所謂定量，就是通過綜合分析區(qū)域市場上競爭對手每年的銷量，并與其各項資源進行對比，從而得出我方有把握達到的年銷量，以及通過相應(yīng)的營銷手段可能達到的最大銷量，進而將各項資源投入予以量化。 沒有從戰(zhàn)略布局上對各區(qū)域市場進行定性歸類，定向就會零亂繁雜；沒有正確的區(qū)域市場投入定向，定量必定模糊，各種資源有效投入到目標陣地就變成了一句空話。所以，對區(qū)域市場科學的定向、正確的定性和精確的定量，是白酒企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的營銷重點，孔府家酒當然也要遵循。 一、戰(zhàn)略市場：曲阜、上海和廣東。 ：孔府家酒的大本營， 2021年在所有區(qū)域市場中，惟有曲阜的銷售沒有下滑而且略有增長，年銷售額維持在 3000萬元左右。占領(lǐng)本地市場、成為本地名牌是任何白酒企業(yè)的第一市場戰(zhàn)略目標?？赘以谇肥惺袌錾系目v深發(fā)展和全面覆蓋（中低檔產(chǎn)品）已經(jīng)非常到位，增長空間已經(jīng)飽和，但作為地方名牌，本身就意味著存在其高價位產(chǎn)品被本地消費群認可的可能性。 對策：將曲阜市場定性為戰(zhàn)略市場，著力開發(fā)高端產(chǎn)品渠道，推廣高價位產(chǎn)品，分割茅臺、五糧液、劍南春占據(jù)的高端消費市場。依據(jù)該價位市場的容量分析和具有可行性的占有比例推算，如果 2021年產(chǎn)品推進到位，曲阜市場 銷售額可增長 20％以上。 ：屬于保守型文化市場，近四年沒有新的流通型白酒品牌在上海推廣獲得較大成功， 70％的銷量集中在茅臺、五糧液、劍南春、酒鬼等國家級名牌和四年前已順利導入上海的中低檔老名牌（如雙溝的 “ 牡丹系列 ” 、孔府家的 “ 大陶系列 ” ）， “ 大陶系列 ” 在上海每年仍有 2021萬元左右的銷售規(guī)模。 對策：辦事處直控大中型超市，補全中型以上超市的產(chǎn)品上柜，增加忠誠顧客的購買機會，跟進 “ 盛世 ” 等新產(chǎn)品，維護好捷強糖酒公司及煙草公司等渠道。 2021年目標增長比例為25％左右。 ：屬于開放型文化 市場，曾經(jīng)是孔府家 “ 大陶系列 ” 的主力市場。 2021年銷售大幅下滑的原因是不科學的提價以及取消了原有的幾家經(jīng)銷商，將所有產(chǎn)品交給一家總代理，而產(chǎn)品推廣上將重點放在總代理商買斷品牌 “ 道德人家 ” 上，忽視了孔府家 “ 大陶系列 ” 。在 “ 道德人家 ” 沒有上量的同時，由于 “ 大陶系列 ” 流通渠道萎縮造成業(yè)績大幅下滑。 對策：增加孔府家 “ 大陶系列 ” 的銷售網(wǎng)點，加大全面覆蓋的力度，為忠誠顧客創(chuàng)造更多的購買機會，同時跟進新產(chǎn)品，但仍以 “ 大陶系列 ” 為重心。預(yù)計增長 25％左右。 二、機會市場（能增加銷量的市場）：曲阜周邊市場、浙江及福建沿海 。 2021年曲阜周邊市場的推廣重點是，補全曲阜市周邊半徑 100公里以內(nèi)的縣級市場網(wǎng)點，以及加強推廣力度。 在浙江和福建沿海市場，雖然 2021年孔府家只有不到 100萬元的實際銷售，但市場調(diào)研表明，該市場對孔府家的認可度仍然很高，是由于原有管理上的不當造成了業(yè)績低迷。因此，我們將浙江和福建定性為能大幅增量的市場，整頓營銷隊伍，規(guī)范網(wǎng)點推廣和管理。 2021年銷售額增長預(yù)計 300萬元左右。 三、游擊市場（自然流通市場）：上述區(qū)域以外的全部既有區(qū)域市場都定性為游擊市場。 對策：將優(yōu)秀人才補充到戰(zhàn)略市場和品牌市場，將 銷售量中的廣告比例提出來加強戰(zhàn)略市場和品牌市場的投放。 執(zhí)行結(jié)果 一、曲阜、上海和廣東市場的增長比例都達到了 25％左右； 二、福建市場銷售額實現(xiàn)了 300萬元左右的增長； 三、總銷售費用控制在了總銷售收入的 20％以內(nèi)； 四、產(chǎn)品平均價位提高了 20％左右； 五、 2021年孔府家酒總銷量增加 30％左右。 “ 第一年控制下滑、穩(wěn)中有升、扭虧為盈，第二年穩(wěn)健快走，第三、第四年快跑 ” ，按照2021年底制定的四年戰(zhàn)略，孔府家在 2021年順利實現(xiàn)低谷啟動。