葡萄酒營(yíng)銷策劃方案-資料下載頁(yè)
2025-02-04 01:34本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】公共關(guān)系學(xué)結(jié)課作業(yè)。華夏酒廠“長(zhǎng)城干紅”系。列葡萄酒夏季營(yíng)銷策劃。消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。為長(zhǎng)城干白的代名詞。會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng)，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。且美感的外觀，加之長(zhǎng)城自身模糊不清的概念，以及”長(zhǎng)城干紅”所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消。費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長(zhǎng)城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長(zhǎng)城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)。地）竟然后來(lái)居上！的市場(chǎng)，這樣的成果，令人刮目相看。
【正文】 商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì) ” 長(zhǎng)城干紅 ” 印象深刻。 略過(guò) 6”長(zhǎng)城干紅 ”活動(dòng)流程 （一）、籌備：（ 4月 18日 — 4月 25日） 市場(chǎng)部配合銷售部完成對(duì)促銷人員的培訓(xùn)及流程說(shuō)明，并對(duì)參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。 （二）、導(dǎo)入：（ 4月 26日 — 5月 1日） 4月 26日成都商報(bào)廣告 “ 清涼一夏 ” — “ 瓶子的秘密 ” 上； 4月 30日成都商報(bào) “ 清涼一夏 ” — “ 誰(shuí)的卡片多，空調(diào)搬回家 ” 5月 1日成都商報(bào)廣告 “ 清涼一夏 ” — “ 瓶子的秘密 ” 下 與此同時(shí)，電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則，凸顯 ” 長(zhǎng)城干紅 ” 及昌黎產(chǎn)區(qū)。 （三）、展開(kāi)：（ 5月 1日 — 30日） 隨著硬性廣告的全面展開(kāi)， DM單、 POP、易拉寶的大量投放，本次 KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動(dòng)推向高潮 （四）、高潮：（ 6月 1日 — 8月 1日） 假如 KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，則 Bar活動(dòng)開(kāi)始，以求與 KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼續(xù)。 6月 1日，成都商報(bào)廣告， “ 清涼一夏 ” — “ 多種配方，至少有一款適合你 ” （四）、延伸：（ 8月 1日 — 9月 1日） 經(jīng)過(guò)兩次銷 售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動(dòng)夏季銷售，則可對(duì)餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項(xiàng)計(jì)劃。 8月 1日，成都商報(bào)廣告， “ 清涼一夏 ” — “ 真情流露 ” 。 （五）、結(jié)束：（ 9月 2日 — 9月 9日） 呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告，并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考。 7 效果評(píng)估 （一）、有關(guān)味覺(jué)的習(xí)慣性問(wèn)題： 調(diào)配出炯然不同的 56種葡萄酒特飲，測(cè)出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。 （二）、有關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)控的問(wèn)題： 銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場(chǎng)；市場(chǎng)部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購(gòu)，并對(duì)促銷狀況 、競(jìng)品反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評(píng)估。 在查找資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)華夏公司的葡萄酒的產(chǎn)地是昌黎，就想起了春節(jié)時(shí)昌黎假酒事件，又寫(xiě)了一份簡(jiǎn)單的危機(jī)公關(guān)策劃書(shū) 昌黎假酒事件危機(jī)公關(guān)策劃書(shū) 一、事件背景 12月 23日《焦點(diǎn)訪談》曝光昌黎生產(chǎn)、冒名灌裝假葡萄酒。在全國(guó)引起了軒然大波，這又是一起特大的食品安全事件。昌黎葡萄酒在消費(fèi)者心中的形象遭受巨大打擊，市場(chǎng)份額嚴(yán)重下降，經(jīng)銷商流失。 二、 目標(biāo) 澄清事實(shí)，消除顧客疑慮，重塑長(zhǎng)城干紅健康時(shí)尚的形象。 三、事件分析 央視的《焦點(diǎn)訪談》是一個(gè)權(quán)威的、傳播廣泛的節(jié)目，其影響力極大。昌黎假酒事件在這個(gè)樣的節(jié)目中被曝光，已經(jīng)說(shuō)明了事件的嚴(yán)重性，各部門(mén)應(yīng)該引起高度重視。 雖然我廠生產(chǎn)的葡萄酒沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，但是昌黎假酒事件的曝光，直接影響了昌黎葡萄酒業(yè)整體在消費(fèi)者心中的形象，我們的企業(yè)也收到了波及，銷售額下降，經(jīng)銷商流失。 近年來(lái)三聚氰胺、瘦肉精等食品安全問(wèn)題頻發(fā)，人們?cè)絹?lái)越重視食品安全問(wèn)題。 這次事件給了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，不排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用此事件進(jìn)行惡意攻擊。 四、具體應(yīng)對(duì)策略 ㈠內(nèi)部應(yīng)對(duì)策略 立刻成立專門(mén)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)小組，由 xx 任組長(zhǎng)。高度重視本事件，通過(guò)信息中心搜集并檢測(cè)媒體傳播的各種關(guān)于危機(jī)的信息，以便盡早獲取并更正不準(zhǔn)確信息。 做好員工的工作，通過(guò)員工大會(huì)、和公告欄的形式及時(shí)把掌握的信息傳給員工，做好員工的思想政治工作保持內(nèi)部穩(wěn)定和思想上的統(tǒng)一。 ㈡ 外部、媒體應(yīng)對(duì)策略 申請(qǐng)衛(wèi)生部，質(zhì)監(jiān)局盡快對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，并出具檢測(cè)報(bào)告，及時(shí)與具有影響力的媒體（如央視）溝通，通報(bào)檢測(cè)結(jié)果。利用央視等各大媒體的巨大宣傳作用和在消費(fèi)者的權(quán)威地位，重塑企業(yè)形象。并否定公司產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題的傳聞， 盡快與假酒撇清關(guān)系。 我們的產(chǎn)品是國(guó)宴用酒，與政府等部門(mén)溝通，進(jìn)行宣傳，利用政府的表率作用。 信息透明化，采取“滾動(dòng)發(fā)布”的原則，及時(shí)向媒體發(fā)布有利的最新消息，占領(lǐng)傳播高地，雖然第一時(shí)間發(fā)布的信息并不一定全面、精準(zhǔn)，但是公眾在第一時(shí)間獲取信息，能給公眾帶來(lái)安全感，并樹(shù)立公司負(fù)責(zé)任的形象。 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，澄清事實(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出進(jìn)場(chǎng)參觀的邀請(qǐng)，消費(fèi)者對(duì)任一生產(chǎn)流程提出異議立刻提交質(zhì)檢部門(mén)，其費(fèi)用一律由公司承擔(dān)。 發(fā)表《中國(guó)紅酒行業(yè)倡議書(shū)》，倡議全國(guó)紅酒企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。彰顯華夏企業(yè)在 中國(guó)紅酒行業(yè)的領(lǐng)航地位。 與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司合作，網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)做到以下幾點(diǎn)： ① 反擊謠言和惡意中傷，對(duì)惡意言論提出質(zhì)疑。 ② 表達(dá)作為消費(fèi)者對(duì)華夏的感情，引導(dǎo)消費(fèi)者了解華夏公司的歷史。表達(dá)對(duì)“長(zhǎng)城干紅”系列的老品牌的信任。 這樣能很好的把握和控制輿情，且網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有更深刻的理解，當(dāng)出現(xiàn)惡意言論時(shí)，就要考慮是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在興風(fēng)作浪了。 五、效果評(píng)估 實(shí)施以上途徑后，可以進(jìn)行公眾問(wèn)卷調(diào)查，了解公眾對(duì)公司昌黎葡萄酒和“長(zhǎng)城干紅”系列的態(tài)度。以上途徑產(chǎn)生效果后，在一定時(shí)間內(nèi)依然要時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向，溝通 媒體，在網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行引導(dǎo)，逐步恢復(fù)形象。
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