【導(dǎo)讀】佩珀公司的名稱音譯自原文Ｐｅｐｐｅｒ，本意指“胡椒”。該公司的特色產(chǎn)品名叫“佩珀醫(yī)生飲料”，于１８８５年由一位藥劑師配制而成。里森，在得克薩斯州科鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)藥品。此人鐘情于同事查爾斯·佩珀醫(yī)生的?？上Т擞?jì)未成，那位醫(yī)生不喜歡這個(gè)年輕人，求婚計(jì)劃告吹，但產(chǎn)。品名稱沿用下來(lái)了。美元，最近一年的稅后凈利潤(rùn)為６，０００萬(wàn)美元左右。司產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)然是數(shù)倍于５．５億美元?；仡櫧陙?lái)各項(xiàng)帳目，銷售額和。贏利數(shù)均有較快較大的增長(zhǎng)，面且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七喜公司更加穩(wěn)定。水糖漿，批量罐裝后出售給５００多家裝瓶廠。公司，但與之簽有長(zhǎng)期供貨的特許經(jīng)營(yíng)合同。佩珀公司制成糖漿后，一部分賣給簽有特許。樂(lè)公司是當(dāng)之無(wú)愧的第一大公司，百事可樂(lè)為第二位。住美國(guó)軟飲料行業(yè)，占領(lǐng)著大眾市場(chǎng)。的軟飲料，共同構(gòu)成美國(guó)軟飲料市場(chǎng)０．５％的銷售金額。的商標(biāo)產(chǎn)品和三種“無(wú)”字飲料，佩珀公司的市場(chǎng)總份額約為６．８％，近五年中平均每年售出４．７億箱。

　　

【正文】 企劃部在終端方面又一個(gè)重大舉措。樹立一批有影響力的終端是帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。 朵而的競(jìng)爭(zhēng)品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無(wú)法全面抗衡，只能選擇重點(diǎn)，最后 證明此舉效果十分良好，以青島為例，中秋市場(chǎng)朵而在青島三個(gè)商業(yè)區(qū)的三個(gè)龍頭終端取得全面勝利：中山略商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而９萬(wàn)／月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力只有７萬(wàn)／月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵爾５萬(wàn)／月，海爾采力３萬(wàn)／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵爾７萬(wàn)／月，海爾采力１萬(wàn)／月。龍頭終端的威力由此可見。 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否則不但投入大風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌形象長(zhǎng)期樹立。 產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)注意消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣 傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。 媒體打擊必須與地面推廣活動(dòng)緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會(huì)形成旺銷。如果競(jìng)品加強(qiáng)地面推廣活動(dòng)，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會(huì)形成“叫好不叫座”的狀態(tài)。 市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò) — 浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望于一次性炒作成功并不能維持多久。 當(dāng)年山東省三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款１２００萬(wàn)元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開市場(chǎng)由此獲得養(yǎng)生堂“總裁嘉獎(jiǎng)令”。 問(wèn)題 １、“朵而”的營(yíng)銷屬于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，那么，與大市 場(chǎng)營(yíng)銷相比，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？ ２、針對(duì)“朵而”營(yíng)銷，你認(rèn)為防止品牌被拉走，提高品牌形象的影響力，應(yīng)該從哪些方面入手？ 捷達(dá)轎車 周志杰是一汽集團(tuán)銷售公司的總經(jīng)理，他是從總裝車間走到銷售崗位上來(lái)的。當(dāng)年他在裝配解放牌卡車時(shí)，銷售部門很清閑。后來(lái)，當(dāng)上海汽車工業(yè)公司（簡(jiǎn)稱“上汽”）開始生產(chǎn)桑塔納轎車之際，周志杰被調(diào)到一汽銷售公司賣組裝的奧迪，當(dāng)時(shí)他也沒(méi)覺(jué)得工作緊張和壓力。而現(xiàn)在，當(dāng)他做了兩年多的捷達(dá)銷售后，他才真的感覺(jué)重荷在身，形勢(shì)嚴(yán)峻。 自從他上任以來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)已進(jìn)行了兩次大幅度的降價(jià) 。到了１９９６年的夏天，桑塔納已降至１４萬(wàn)元以內(nèi)，富康在１５萬(wàn)元徘徊，捷達(dá)居中，為１４．５萬(wàn)元左右。 周志杰十分清楚，降價(jià)銷售實(shí)屬無(wú)奈。捷達(dá)１９９６年的生產(chǎn)能力已達(dá)１０－１２萬(wàn)輛／年，計(jì)劃銷售６萬(wàn)輛，年中又調(diào)回到５萬(wàn)輛。按現(xiàn)在的售價(jià)，每賣出一輛車一汽就要賠上１萬(wàn)元。而且，降價(jià)還不見得會(huì)對(duì)扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局面有利。桑塔納１９９６年投產(chǎn)１８萬(wàn)輛，如果不是受政策所限，桑塔納的定價(jià)可能早已突破１１萬(wàn)元的心理大關(guān)。面對(duì)桑塔納的挑戰(zhàn)，降價(jià)只是速死之策。 但從另一方面講，汽車又是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，不達(dá)到年產(chǎn)３０萬(wàn)輛的生 產(chǎn)規(guī)模，就別想賺錢。 １９９６年上半年的銷售報(bào)表出來(lái)了。桑塔納頭五個(gè)月銷售突破七萬(wàn)輛，桑塔納汽車的市場(chǎng)占有率提升至５０％左右。反觀捷達(dá)車，上半年銷售７５００余輛，僅占年計(jì)劃產(chǎn)量的七分之一，且銷售絕對(duì)數(shù)較去年同期有所下降。 此時(shí)，周志杰心急如焚。他分析，一汽捷達(dá)的營(yíng)銷工作一直落后于上汽桑塔納的營(yíng)銷。他認(rèn)為汽車的營(yíng)銷除了要有好的廣告策略以外，還需要服務(wù)、技術(shù)支持和大量的渠道策略的組合等配套工作，這是一個(gè)整合營(yíng)銷的概念。 １９９５年，一汽委托ＤＤＢＮ（恒美）廣告公司，次年又委托國(guó)安廣告公司進(jìn)行廣告策劃 ，但周志杰并未看到有針對(duì)性的促銷方案出臺(tái)， 特別是在細(xì)分市場(chǎng)層面，幾乎是一片空白。于是，周志杰開始尋找廣告以外的解決方案。現(xiàn)在，放在他案頭的文件正是他尚未完成的企劃書。為了完成該企劃書并獲得集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，他不得不重新審視企劃書中已完成的部分。 汽車消費(fèi)特點(diǎn)的再認(rèn)識(shí) 一、集團(tuán)消費(fèi)的特點(diǎn) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃走向市場(chǎng)經(jīng)歷了十年左右的時(shí)間，汽車的消費(fèi)也帶有明顯的計(jì)劃性和過(guò)渡時(shí)期的特點(diǎn)。首先，存在著政府管制，集團(tuán)購(gòu)買受到控辦指標(biāo)的限制。這實(shí)際上屬于計(jì)劃消費(fèi)，是計(jì)劃體制和緊縮財(cái)政的一種表現(xiàn)。其 次，從車輛管理方面講，轎車的報(bào)廢周期很長(zhǎng)。“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的現(xiàn)象在中國(guó)非常普遍。這種落后的車輛管理方式起了延遲消費(fèi)的效果，并間接地影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間。再次，從各購(gòu)買單位的財(cái)務(wù)管理方面講，轎車始終被認(rèn)為是一種固定資產(chǎn)投資，這使它很難與大眾消費(fèi)品掛鉤。最后，當(dāng)民營(yíng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展成為汽車消費(fèi)的推動(dòng)力量之時(shí)，由于控辦的存在，很多轎車只有在進(jìn)入公司固定資產(chǎn)的名義下才能實(shí)現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)，這使汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商很難判斷汽車私人消費(fèi)的實(shí)際狀況。 二、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí) 品質(zhì)意識(shí)：由于中國(guó)人對(duì) 轎車的認(rèn)識(shí)非常膚淺，對(duì)汽車性能的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單，似乎只能比較出日本車、德國(guó)車、美國(guó)車之間的一般差別，而這也多是對(duì)整車的一些外在感覺(jué)上的把握。在品質(zhì)范疇中，既缺乏專業(yè)指導(dǎo)， 又沒(méi)有汽車各部件質(zhì)量的綜合分析能力。 品牌意識(shí)：上海大眾和一汽大眾同是德國(guó)大眾的合資公司，桑塔納和捷達(dá)只是其不同水準(zhǔn)車輛的品牌標(biāo)志。對(duì)于德國(guó)人來(lái)講，不同品牌具有不同的性能和特點(diǎn)，針對(duì)的是不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的功能需要。而中國(guó)的消費(fèi)者還不具有在汽車消費(fèi)中建立品牌選擇的概念。至今，仍有不少人分不清捷達(dá)、桑塔納是兩種不同的車型。 品 位意識(shí)：這來(lái)自于對(duì)車子功能、個(gè)性化特征、身份感、款式、造型和顏色等方面因素的綜合評(píng)判。說(shuō)來(lái)十分滑稽，德國(guó)人當(dāng)初的設(shè)計(jì)是將桑塔納作為大眾型家用車，而捷達(dá)則作為商務(wù)用車，這就是為什么桑塔納車的舒適感不夠、穩(wěn)定性不好、安全系數(shù)低的緣由。因?yàn)榈聡?guó)人的邏輯很簡(jiǎn)單，家用車后排座幾乎只是為兒童和狗準(zhǔn)備的，后備廂也只是專為儲(chǔ)藏貨物而開發(fā)的；這樣，其造型也就比較平庸，整車線條較為松弛、懈怠。而捷達(dá)車在相應(yīng)方面則表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)：整車的舒適感提高，安全性、穩(wěn)定性明顯增加，后座舒適，適于長(zhǎng)途行駛，車頂加高，后備廂在同級(jí)車中最大； 并且，外觀線條簡(jiǎn)潔流暢，造型飽滿、結(jié)實(shí)、穩(wěn)重大方，是典型的商務(wù)和公務(wù)用車的設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品和市場(chǎng)環(huán)境分析 一、總體市場(chǎng)地位比較 捷達(dá)與桑塔納的市場(chǎng)份額 ───────────────────────── １９９４年 １９９５年 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 ───────────────────────── 捷達(dá) ───────────────────────── 桑塔納 ───────────────────────── 上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，雖然捷達(dá)車１９９５年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率有大幅度的提升，但其市場(chǎng)占有率僅是桑塔納汽車的七分之一。 捷達(dá)的市場(chǎng)份額不僅反映出自身市場(chǎng)導(dǎo)入規(guī)模和生產(chǎn)能力的懸殊差距，也顯示出在與國(guó)內(nèi)同檔次轎車的競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)。 二、細(xì)分市場(chǎng)占有 率比較 下面是按用途細(xì)分市場(chǎng)后捷達(dá)、桑塔納和富康的市場(chǎng)占有率對(duì)比： ───────────────────────── 車型 公務(wù) 商務(wù) 出租 私人 其他 ───────────────────────── 捷達(dá) 6 29 52 13 ───────────────────────── 桑塔納 ────────────── ─────────── 富康 5 10 60 20 5 ───────────────────────── 三、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響力 長(zhǎng)期以來(lái)，桑塔納成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車的唯一車種已在市場(chǎng)上占據(jù)先入者的有利地位。在中國(guó)，由于最初的汽車消費(fèi)全部來(lái)自政府和集團(tuán)單位，因此，桑塔納車已奠定有政府官方用車的基礎(chǔ)地位。特別是桑塔納的低價(jià)格，使得許多基層政府如縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和中央政府機(jī)關(guān)內(nèi)的司局處單位，將 之作為配置公務(wù)車的標(biāo)準(zhǔn)。桑塔納已成為基層干部的身份代碼。而別的車型，捷達(dá)也好，標(biāo)致也好，都有非正統(tǒng)之嫌。這樣就使德國(guó)人海外運(yùn)作的市場(chǎng)邏輯在中國(guó)受到了挑戰(zhàn)。 在桑塔納的長(zhǎng)期熏陶下，捷達(dá)車的外觀顯得呆板、笨重、缺乏彈性，在中國(guó)社會(huì)重感性、講人情的氛圍中，捷達(dá)車的個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值取向和審美情趣與中國(guó)消費(fèi)者特別是官僚體系的處事原則和標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生明顯的背離和沖突。因此，捷達(dá)車的導(dǎo)入存在著巨大的心理障礙。 四、市場(chǎng)策略比較 桑塔納運(yùn)用“深耕策略”，一方面利用品牌資源，拓寬其產(chǎn)品線，推出桑塔納2021； 另一方面開始參與并滲入轎車市場(chǎng)的培育與開發(fā)中，一些公開性的媒體已經(jīng)注意到桑塔納提出了具有戰(zhàn)略意義的動(dòng)議。其核心思想是接近消費(fèi)者，并從傳統(tǒng)的單純賣車向推廣新的汽車文化轉(zhuǎn)換。 面對(duì)這種情況，捷達(dá)急需重新調(diào)整其市場(chǎng)策略。 五、組織機(jī)構(gòu)比較 桑塔納由于是上海大眾按單一品種發(fā)展出來(lái)的，公司可以將其生產(chǎn)銷售分別組成專業(yè)化的公司獨(dú)立管理和運(yùn)作。營(yíng)銷隊(duì)伍健全且整體運(yùn)作能力強(qiáng)，市場(chǎng)反映迅速。 而一汽公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)繁雜。一汽集團(tuán)下設(shè)貿(mào)易總公司負(fù)責(zé)集團(tuán)所有產(chǎn)品的銷售。一汽大眾公司只是生產(chǎn)企業(yè)，這樣的格局實(shí)際上 是將本應(yīng)作為領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的轎車子行歸入卡車、面包車、貨車等混雜的系列中，主次輕重在機(jī)構(gòu)設(shè)置上沒(méi)有得到落實(shí)。貿(mào)易公司在運(yùn)作方式、分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立、人員組合、促銷推廣等各方面又很難為捷達(dá)作出專門安排，這就很難適應(yīng)轎車的營(yíng)銷格局。 六、經(jīng)營(yíng)意識(shí)比較 長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人對(duì)汽車的概念始終停留在卡車這樣的車型上，而且對(duì)轎車在汽車工業(yè)整體生產(chǎn)和消費(fèi)中的推動(dòng)作用認(rèn)識(shí)不夠，心理準(zhǔn)備不足。想當(dāng)然的邏輯是：一汽能在當(dāng)年造出紅旗，推出解放卡車系列，又扶持了二汽，其轎車的生產(chǎn)和銷售也應(yīng)會(huì)一樣出色。于是，一汽在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍然沿用他 們過(guò)去幾十年在卡車方面的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與觀念。 相對(duì)而言，上海大眾就不受歷史因素的束縛。上海大眾產(chǎn)品單一固有缺陷，在中國(guó)封閉的市場(chǎng)環(huán)境下，反而能更專一地開發(fā)和推廣桑塔納，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面闖出自己的道路，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；而且在市場(chǎng)操作的較量中，又建立和培養(yǎng)出了一大批營(yíng)銷人員，確立了牢固的服 務(wù)意識(shí)。 七、銷售體制問(wèn)題 一汽貿(mào)易公司在全國(guó)有１４０多家一級(jí)代理商 —— 僅在北京就有１５家之多。而捷達(dá)的銷量有限，這些代理商之間為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)不得不利用價(jià)格手段或明或暗地?fù)寠Z客戶。由于利潤(rùn)被壓至極限（ 一輛轎車的利潤(rùn)甚至不如一臺(tái)電腦的利潤(rùn)高），代理商根本承受不了售后服務(wù)工作。另一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是，中國(guó)的代理機(jī)制也不健全，根本不是按照分銷原則運(yùn)行的。代理商均脫胎于機(jī)電貿(mào)易公司，它們常按一般性商貿(mào)公司的模式運(yùn)作。它們對(duì)商品的劃分是按類別而不是按品牌或廠家，這樣就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)代理商同時(shí)代理幾種競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。此弊端是，廠家對(duì)代理商沒(méi)有約束力，代理商的投機(jī)心理極強(qiáng)，誰(shuí)給的折扣高，誰(shuí)的車好賣就倒向誰(shuí)，既沒(méi)有與廠家合作培育市場(chǎng)的概念，又沒(méi)有為客戶提供完善服務(wù)的意識(shí)。尤其是在控 辦調(diào)整、新品上市、地方交通管制法規(guī)出臺(tái)等 關(guān)鍵時(shí)刻，代理商的行為極不穩(wěn)定。 而桑塔納在銷售方面確實(shí)意識(shí)超前。他們?cè)诟鞯卦O(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)的同時(shí)，與地方有實(shí)力的代理商合作成立汽車聯(lián)營(yíng)銷售公司，做到將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與代理商分擔(dān)，同時(shí)確保代理商的基本利潤(rùn)。事實(shí)證明，這種聯(lián)銷方式非常成功，使得廠家和代理商結(jié)成利益共同體。 八、按揭貸款：猶抱琵琶半遮面 在１９９４和１９９５年，中國(guó)國(guó)有企業(yè)三角債負(fù)擔(dān)沉重，銀 行作為三角債中的一個(gè)環(huán)節(jié)根本無(wú)法擺脫出來(lái)。銀行由于呆壞帳比例逐年增高，對(duì)企業(yè)建設(shè)和生產(chǎn)性貸款表現(xiàn)冷淡。但銀行又急需分流資金，投向新興領(lǐng)域 。而汽 車作為消費(fèi)商品逐漸升溫引起了銀行業(yè)的極大興趣。 在發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)上，銀行提供的信貸消費(fèi)占有重要角色，它一直是耐用消費(fèi)品特別是汽車、房地產(chǎn)及教育等商品消費(fèi)的支撐力量。這樣的國(guó)際慣例，不僅是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展模式，更是促使中國(guó)汽車市場(chǎng)啟動(dòng)的催化劑。 一汽集團(tuán)與建行長(zhǎng)春支行就捷達(dá)車的消費(fèi)信貸合作事宜的洽談已近完成。不幸的是，１９９７年初消費(fèi)信貸的辦理暫停，捷達(dá)的市場(chǎng)進(jìn)程再次擱淺。 九、營(yíng)銷公關(guān)表現(xiàn) 作為消費(fèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)，一汽在公關(guān)、推廣、營(yíng)銷等市場(chǎng)活動(dòng)中表現(xiàn)欠佳， 計(jì)劃性不強(qiáng)，公眾形象不明確，市場(chǎng)應(yīng)變力弱。 周志杰分析到此時(shí)，辦公桌上的電話鈴響了起來(lái)，說(shuō)總部已安排專門會(huì)議聽取他的匯報(bào)。周志杰放下電話，心里沉思著該如何完成企劃書中未完成的部分。 問(wèn)題 １、影響汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素有哪些？它們是如何隨時(shí)代、地域和文化背景的不同而影響消費(fèi)的？ ２、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有何特殊意義？