全方位營銷-mba智庫-資料下載頁
2025-06-28 13:42本頁面
【正文】 建立了新的營銷框架 營銷原范式風(fēng)行近半個世紀(jì)。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出6P理論、7P理論、11P理論、4C理論等，但總體對其結(jié)構(gòu)框架沖擊不大，充其量只是一些簡單的修修補(bǔ)補(bǔ)。流行的營銷學(xué)教科書基本結(jié)構(gòu)大體都是：營銷觀念—STP (市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位)—營銷組合—營銷管理。但科特勒提出的營銷新范式，與營銷原范式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營銷觀念—價值活動(價值探索、價值創(chuàng)造、價值實(shí)現(xiàn))—四大競爭平臺。 2．全方位營銷的出現(xiàn)是營銷實(shí)踐拉動和相關(guān)理論推動的結(jié)果 全方位營銷的出現(xiàn)有一定的必然性。它一方面得益于新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營銷實(shí)踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年來營銷理論和其他學(xué)科的進(jìn)展。營銷新范式事實(shí)上借鑒了20世紀(jì)80年代后出現(xiàn)的營銷新理論，如服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理、整合營銷、體驗(yàn)營銷等理論，還吸收了其它學(xué)科如戰(zhàn)略管理的新成果，象價值鏈理論、核心競爭力理論等。當(dāng)然，科特勒本人的學(xué)識和影響，加速了新理論的誕生和傳播。 3．全方位營銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范圍 營銷舊范式是制造業(yè)時代的產(chǎn)物，營銷新范式則是新經(jīng)濟(jì)時代的結(jié)果。二者各有不同的適用范圍。在舊經(jīng)濟(jì)起主導(dǎo)作用的地方，如在發(fā)展中國家、某些產(chǎn)業(yè)、某些領(lǐng)域等，原有的營銷范式仍有重要的指導(dǎo)意義。尤其值得注意的是，目前即使在發(fā)達(dá)國家也只是處在新舊經(jīng)濟(jì)并存的時代，盡管新范式的作用在增強(qiáng)，但原有的營銷范式還在起作用。有意或無意地貶低舊范式的作用，是有害的?？铺乩找彩沁@樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的范式。如對營銷原范式的認(rèn)定上就有缺陷。他認(rèn)為，推銷觀念和營銷觀念都是原范式。原有的范式只能認(rèn)定為是市場營銷觀念指導(dǎo)下的范式，不能認(rèn)為是推銷觀念指導(dǎo)下的范式，也不能認(rèn)為是推銷觀念和營銷觀念共同指導(dǎo)下的范式。因?yàn)?，營銷觀念與推銷觀念的差別比營銷觀念與全方位營銷觀念的差別更大。如象全方位營銷觀念一樣，營銷觀念也是反對“先產(chǎn)后銷”(這是典型的推銷觀念)的，強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)。營銷觀念也強(qiáng)調(diào)整體營銷而不只是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位(這只是營銷戰(zhàn)略，見表2)。因此，全方位營銷觀念應(yīng)是對營銷觀念、而不是推銷觀念的創(chuàng)新，只有這樣，才是真正的理論創(chuàng)新。 表2 科特勒著作中營銷觀念不同說法對比 名稱 起點(diǎn) 重心 手段 結(jié)果 備注 營銷觀念（原） 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷 通過客戶滿意度而獲得利潤 原來叫法 營銷觀念（新） 客戶不同的需求 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位 通過客戶滿意度而取得利潤 新歸納 4．全方位營銷還需進(jìn)一步完善，其效果還有待檢驗(yàn) 全方位營銷還屬新生事物。與很多新生事物一樣，都有不完善之處。如其理論體系還比較粗糙，脈絡(luò)還不夠清晰；操作層面的管理理論尚沒有建立；舊新范式如何過渡、如何并行不悖也沒有說明等。當(dāng)然，營銷新范式的實(shí)踐效果也還缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)。因此，要理性地對待營銷新范式，它可能只是一種方向，大部分企業(yè)目前還做不到或不能完全做到。在我們這一工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的國家，更不要刮風(fēng)搞營銷新范式，這樣做也是愛護(hù)新生事物。美國營銷學(xué)家佩恩說過，當(dāng)人們把某種概念看作新生事物時，總會對它的意義夸大其辭，而如果不能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的所有承諾，就有被拋棄的危險。8 /
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