【導(dǎo)讀】andmorevaried(Bouchetetal.,2020).

　　

【正文】 更有質(zhì)量 ,更多的 需 求 ,和 更多樣化 (Bouchet 蘇達(dá)權(quán)等 ,2020)。據(jù) 媒體報(bào)道 證實(shí) ,認(rèn)為 現(xiàn)代消費(fèi)者 崇尚個(gè)人享樂(lè)主義 ,易被 營(yíng)銷商和廣告商所引導(dǎo) ,如同模仿指定 物的綿羊 。但是 ,現(xiàn)實(shí) 的 復(fù)雜性顯然是遠(yuǎn)大于這樣的場(chǎng)景顯示。現(xiàn)代消費(fèi)者的可能 被 節(jié)儉 所束縛以至于 都要享樂(lè)的 ,他們 通過(guò)消費(fèi)說(shuō)明自己 ,他們用消費(fèi)創(chuàng)造他們的身份 , 透過(guò)消費(fèi)建立一種歸屬感。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)是通過(guò)消費(fèi) 建立的 關(guān)系 ,例如 ， 同事下班后喝酒或兒童在麥當(dāng)勞舉辦生日聚會(huì)的他們 ,使他們能 夠確定 他們的朋友圈 ， 消費(fèi)也扮演一個(gè)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值 ，開(kāi)發(fā) 創(chuàng)造力和表達(dá)他們個(gè)人能力 的 角色 ,。顯然這樣一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象就不容易理解。 最近的爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是 ,現(xiàn)代酒店與旅游業(yè)方面消費(fèi)現(xiàn)象反映了后現(xiàn)代主義。雖然許多人認(rèn)為后現(xiàn)代主義是一種無(wú)意義的 知識(shí)分子的時(shí)尚 ,無(wú)法 進(jìn)入我們行業(yè)的 許多 相關(guān) 市場(chǎng) ,也有人贊同通過(guò)對(duì) 后現(xiàn)代 現(xiàn)狀 及其結(jié)果 的討論， 對(duì)旅游服務(wù) 的 消費(fèi) 和營(yíng)銷提供了 有價(jià)值的見(jiàn)解。我不打算 大篇幅地 討論在旅游與服務(wù)營(yíng)銷 中對(duì)后 現(xiàn)代 的論述，如同 我一直在以前的工作 中那樣 (威廉姆斯 ,2020 年 ,2020 年 )。后現(xiàn)代主義這個(gè)詞是指打破 固有 思想 ， 遠(yuǎn)離現(xiàn)代 ,實(shí)用和理性 ,在過(guò)去的幾十年中它已經(jīng)擴(kuò)散各個(gè)領(lǐng)域 ,包括銷售。后現(xiàn)代營(yíng)銷的主要概念是分裂 ,不確定性和 對(duì)一般理論的 不信任 ,而是通過(guò)遠(yuǎn)離 現(xiàn)代主義 ，引進(jìn) 過(guò)一種激進(jìn)的 ， 新 的 和不同文化的運(yùn)動(dòng) ，并帶來(lái)一種我們?nèi)绾误w驗(yàn) 和解釋我們的世界 的重新定義 。 根 據(jù) 體驗(yàn)營(yíng)銷 措辭， 后現(xiàn)代 論述的 兩個(gè)方面 ,均更有針對(duì)性 ,超現(xiàn)實(shí) 和圖像。 超現(xiàn)實(shí)是 后現(xiàn)代主義討論最多的條件 之一 ,指的是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)倒塌 ,已成為形象、幻覺(jué)、仿真和 模擬 的副本 (原 物不存在的拷貝物 )。 超現(xiàn)實(shí) 指的是一種模糊了現(xiàn)實(shí)和虛幻的差別 ，它 的前綴 “ hyper”意思是比現(xiàn)實(shí)更真實(shí) 。當(dāng) 現(xiàn)實(shí) 不再是給定的 卻是 復(fù)制一個(gè)模擬環(huán)境 ,它也不 再是 不真實(shí)的 ,但 比現(xiàn)實(shí)更真實(shí) ,一定程度上變成了 鮑德里亞 (1993 年 ,p。 23)所 指 的 “ 類似自身的 幻覺(jué) ” 。在后現(xiàn)代主義 ,隨著 超現(xiàn)實(shí) 、模擬來(lái)構(gòu) 建 現(xiàn)實(shí)本身。這種情況下 用 案例 來(lái) 分析整個(gè)旅游與服務(wù)行業(yè)。鮑德里亞 用過(guò)的 迪斯尼樂(lè)園的例子 ,討論了 比美國(guó) 本身 更真實(shí)。文丘里強(qiáng) (1995 年 ， p67)提議迪士尼樂(lè)園離人們想要的比建筑師曾經(jīng)給過(guò)他們 的更近 。迪士尼樂(lè)園是美國(guó)理想 化的象征 ” 。在后現(xiàn)代社會(huì) ,人們 對(duì)符號(hào) 入迷 導(dǎo)致 他們 處于一種符號(hào)和圖表遠(yuǎn)比它們所代表的更重要的狀態(tài) ,。結(jié)果是今天的消費(fèi)者消費(fèi) 成像，不再集中于圖表所代表或意味什么了 。作為米勒和 瑞爾 (1998 年 p。 30)論證說(shuō) ,“ 我們生活在這樣一個(gè)世界里 ， 事件的圖像或話語(yǔ)已經(jīng) 直接 取代了 事件本身所反映或代表的 經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。 人們已經(jīng)接受一個(gè)問(wèn)題， 通過(guò)后現(xiàn)代定位調(diào)查旅游與服務(wù)營(yíng)銷 ,但顯然它涵蓋了廣泛的消費(fèi)體驗(yàn)。此外在一個(gè) 日益細(xì)分 的全球市場(chǎng) 上， 它 潛移默化地 修訂營(yíng)銷的實(shí)踐者思路。更好的理解后現(xiàn)代主義 之下的 宏觀 力量 和微 觀 行為 ， 可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者在充滿活力 ， 不可預(yù)測(cè) ,不穩(wěn)定 和充滿競(jìng)爭(zhēng)的 競(jìng)爭(zhēng)旅游與服務(wù)環(huán)境 中 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 傳統(tǒng)營(yíng)銷 提供了 一套在早年 旅游與服務(wù)的公司可以用 的寶貴的 策略、實(shí)施工具和方法。 正如斯米特所說(shuō)的 (1999 年， p55)“ 傳統(tǒng)營(yíng)銷是 隨著 工業(yè)時(shí)代 發(fā)展起來(lái)的 ,而不是我們今天面臨 的 信息 、 品牌和通信的革命 ,” 。在新的時(shí)代條件下 ,對(duì)于 新的消費(fèi)者 ,我們需要從 特 點(diǎn) — 利益 所主張的傳統(tǒng)的方法 中轉(zhuǎn)移出來(lái)，如主張通過(guò)傳統(tǒng)方法對(duì)待 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。 利用這些新消費(fèi)者所提供的機(jī)會(huì)， 我們需要考慮新概念和方法 。這樣的一個(gè)方法是 ,一種體驗(yàn)營(yíng)銷 ，一種與理性的特征 — 利益的 消費(fèi)者觀點(diǎn) 相對(duì)立，把消費(fèi)者當(dāng)做感性人給他們帶來(lái)更多的 后現(xiàn)代取向和 觀點(diǎn)， 達(dá)到讓人享受的體 驗(yàn)。 在 世界范圍內(nèi) ，體驗(yàn)營(yíng)銷正成為一 種不斷增長(zhǎng)的 趨勢(shì) ,通過(guò)狂熱者對(duì) 各種全球經(jīng)濟(jì) 的各領(lǐng)域的 報(bào)道 ,從消費(fèi)產(chǎn)品 ,如福特汽車公司 (Kerwin,2020)到 衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)如夏威夷北方社區(qū)醫(yī)院的 (希爾 ,2020)。 正如斯米特 (1999,p53)所說(shuō)的 ,“體驗(yàn) 營(yíng)銷無(wú)處不在 ” 問(wèn)題是 ,是什么導(dǎo)致了 營(yíng)銷領(lǐng)域的變革 ,對(duì)于旅游與服務(wù)的消費(fèi)者意味著什么 ?體驗(yàn)營(yíng)銷是被派恩和吉爾摩（ 1998）作為他們?cè)隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究的一部分而首次引入的，后來(lái)被一個(gè)作者在隨后的文章和書(shū)中提煉出來(lái)。派恩和吉爾摩（ 199， P2）是這樣解釋他們對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的看法的：“當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買一種服務(wù)時(shí)，在他的利益上，他獲得的是一系列無(wú)形的行動(dòng)，但是當(dāng)他購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí)，他是付錢去享受公司為其個(gè)人提供的一系列有實(shí)際感受的事件。體驗(yàn)營(yíng)銷是將產(chǎn)品的本質(zhì)提取出來(lái)，然后放大到一系列有形的，交互式的，人可以實(shí)際感受的體驗(yàn) 中從而加深產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)，而不是以普通的方式看到的產(chǎn)品那樣，通過(guò)廣告媒介例如廣告，印刷的或者電子的信息，消費(fèi)者是作為其中一部分去感受它的。 Gautier（ 2020， P8）主張：“體驗(yàn)營(yíng)銷完全是以一種全新的方式去考慮營(yíng)銷的，如果你認(rèn)為它是簡(jiǎn)單的邊緣調(diào)整，請(qǐng)重新思考?！斌w驗(yàn)營(yíng)銷不是一次性事件，贊助，采樣和一般領(lǐng)域的營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的主動(dòng)性帶給消費(fèi)者的深度的，有形的體驗(yàn)從而提供給他們充足的信息使他們做出購(gòu)買的決定。它被普遍的認(rèn)為是營(yíng)銷科學(xué)的一種進(jìn)步，體驗(yàn)營(yíng)銷將會(huì)是未來(lái)最重要的營(yíng)銷方式。 體驗(yàn)營(yíng)銷是一種從服 務(wù)經(jīng)濟(jì)到個(gè)人參與的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化的一種響應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)方面，感官體驗(yàn)區(qū)別于服務(wù)，服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品。派恩和吉爾摩解釋說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)價(jià)值的發(fā)展，體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)展到下一代。盡管我們接受這樣的觀點(diǎn)，就是現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)狀況正在從服務(wù)營(yíng)銷向體驗(yàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，所有的旅游和服務(wù)業(yè)所提供的就像是劇院一樣，是給體驗(yàn)提供一個(gè)平臺(tái)。 Petkus 概述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為： 現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從交換商品發(fā)展到交換貨物，從交換貨物發(fā)展到服務(wù)，現(xiàn)在正在從服務(wù)向體驗(yàn)發(fā)展。 服務(wù)已經(jīng)被日漸商品化，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知減少，如滿意度。 體驗(yàn)營(yíng)銷已一種更加記憶深刻的方式使顧客參 與其中，組織的所有的行動(dòng)都圍繞體驗(yàn)營(yíng)銷能夠提供的東西進(jìn)行。 體驗(yàn)營(yíng)銷巨大的發(fā)展已經(jīng)被媒體中出現(xiàn)的眾多的成功案例影響所表現(xiàn)出來(lái)了，如克爾溫（ 2020 年， P94）所說(shuō)的：“一個(gè)設(shè)計(jì)良好的美好體驗(yàn)在于雖然它不能使每個(gè)看電視廣告的人都滿意，可是它能吸引那些很有可能會(huì)買的人。這一論據(jù)似乎得到了印證，例如，斯坦福研究院一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)的方式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠更快的產(chǎn)生結(jié)果，它能夠使顧客做出快速，明確的購(gòu)買決定，在一些特定的群體中，年輕人和女性，決定的產(chǎn)生會(huì)更加迅速。這項(xiàng)調(diào)查還說(shuō)明，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者更容易接受與其 相關(guān)的其他形式的廣告，在整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要因素。 IMI international 也發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果。他們的調(diào)查顯示，超過(guò) 55%的消費(fèi)者感覺(jué)影響他們消費(fèi)傾向的最大的單一因素是在購(gòu)買前能夠體驗(yàn)和接觸一下商品。在英國(guó)， ID Live Brand Experience 機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)高達(dá) 85%的消費(fèi)者很重視體驗(yàn)商品的機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)所有的感覺(jué)去體驗(yàn)商品帶來(lái)的東西。通過(guò)上面的調(diào)查， 58%的人確定的表示體驗(yàn)營(yíng)銷能夠促使他們?nèi)ベ?gòu)買那些事先沒(méi)有計(jì)劃買的東西。這個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)同樣使銷售經(jīng)理得到很多，超過(guò) 70%的銷售負(fù)責(zé)人近期表示 ，體驗(yàn)營(yíng)銷是現(xiàn)在的“大課題”。 (Gautier, 2020)。派恩和吉爾摩，兩個(gè)現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷思想的創(chuàng)始人，引用美國(guó)勞工局的數(shù)據(jù)表示，相比起商品，貨物和服務(wù)，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)，就業(yè)增長(zhǎng)和 GDP 增長(zhǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)了很高的比率?？傊?，體驗(yàn)營(yíng)銷需求的持續(xù)增長(zhǎng)的原因是，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者和公司都起作用。Witthaus (2020, p. 10)說(shuō)： “通過(guò)提供與消費(fèi)者交流的創(chuàng)新方式得到可衡量的方式在以消費(fèi)者為本的環(huán)境中，有了更好的投資回收率。體驗(yàn)營(yíng)銷提供了一種使消費(fèi)者記憶深刻的，有吸引力的和令消費(fèi)者高興地方式去體驗(yàn)商品。 體 驗(yàn)營(yíng)銷表明近年來(lái)媒體格局已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生了改變 。在 1985 年 , 電視 黃金時(shí)段的商業(yè)廣告接收者 將達(dá) 40%的人口。類似的商業(yè) 廣告 今天將不可能超過(guò) 15%的人口量 ,并且這個(gè)數(shù)字有可能繼續(xù)在下降 ( 戈蒂埃 ,2020)。 無(wú)論 在傳統(tǒng)媒體 的投資增長(zhǎng)多少，那些 世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品 和品牌的 市場(chǎng)份額 遭受了 下降。人們也普遍認(rèn)為 ,原有的模型的廣告花費(fèi)不再像以前那樣 有效， 選擇方案必須 重新尋找 。 出處： 阿利斯泰爾威廉姆斯 ,(2020)“旅游和服務(wù)銷售 :奇幻 ,感覺(jué)和有趣” ,碩士論文 ,《 國(guó)立現(xiàn)代酒店管理》 ,第 18 期 ,六個(gè)孤立性蝶竇炎的 – 495