【導(dǎo)讀】浙江昴山旅游建設(shè)發(fā)展有限公司

　　

【正文】 元，同比增長 ％， 接待服務(wù) 入境旅游者 萬人次，同比增長 7%，實現(xiàn)外匯收入約 億美元，同比增長 %。 2020 年，福建省大力推進旅游項目建設(shè)，積極改善 旅游交通環(huán)境，加大旅游宣傳營銷力度。 16 月 ,累計 接待服務(wù) 旅游者 萬人次，同比增長 %，旅游總收入 億元，增長 %。其中，國內(nèi)游客 萬人次，同比增長%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 億元，同比增長 %； 接待服務(wù) 入境旅游者 萬人次，同比增長 %，實現(xiàn)外匯收入 億美元，同比增長 %。 167。 客源 市場 需求 分析 和 預(yù)測 167。 客源市場 需求 分析 客源 市場 結(jié)構(gòu)分析 浙江省居民是國內(nèi)旅游最大客源市場，占全部國內(nèi)旅游者的四成以上。上海是浙江省國 內(nèi)旅游的第二大客源市場。江蘇是浙江省國內(nèi)旅游第三大客源市場。隨著江浙滬兩省一市區(qū)域旅游合作的不斷加強，海西經(jīng)濟區(qū)不斷成熟，長三角市龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 １５ 場和海西經(jīng)濟區(qū)的旅游客源潛力已十分巨大。 經(jīng)濟環(huán)境是影響區(qū)域旅游的重要因素，雙休日及帶薪假期的延長、假期新規(guī)等為龍泉旅游業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。周邊經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的旅游客源市場正在形成。溫州、金華等經(jīng)濟發(fā)達縣市正成為華東中小城市的客源市場。這些客源市場旅游者出游欲望非常強烈，通過積極的營銷宣傳，有助于為龍泉旅游建立起相對穩(wěn)定的客源市場。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，龍泉客源市場現(xiàn)階段主 要以周邊城鎮(zhèn)居民為主，包括金華、溫州、杭州、閩北等鄰近城市，真正意義上的外國旅游者有限。游客主要還是以生態(tài)觀光旅游為主，部份商務(wù)游客為輔。 客源市場特征分析 ①散客為主，團隊為輔。由于受區(qū)位和傳播度的限制，龍泉旅游開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)尚未形成，缺乏具有吸引力的景區(qū)，目前還不是游客出行的重要旅游目的地。根據(jù)龍泉旅游局 2020 年度旅行社的調(diào)查分析，地域游客基本以散客為主。 ②主要旅游地集中在鳳陽山（龍泉山）。龍泉旅游資源豐富，既有鳳陽山（龍泉山）、披云山、天平山、昴山等自然資源，又具有歷史悠久的寶劍青 瓷文化。但因受到各種因素限制，除了鳳陽山（龍泉山）由宋城集團進行開發(fā)外，其它景點皆處于未開發(fā)狀態(tài)，游客 接待服務(wù) 量極少。 167。 客源市場 需求 定位 旅游景區(qū) 市場需求 定位，說通俗一點就是解決“誰會來景點游玩”的問題。 客源市場 需求 定位是指旅游企業(yè)按照地理變量、人口變量、心理變量、購買變量的標準，對市場細分后，所選中并準備進入的細分市場。 龍泉大西部旅游市場定位； 根據(jù)龍泉的區(qū)位條件、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，龍泉西部旅游客源市場總體定位為：立足長三角旅游市場，拓展華東旅游市場，積極開發(fā)境外市場。近中期以觀光、人文、度假 并重，輔以專項旅游作為亮點，遠期突出休閑度假市場。 分流周邊成熟景區(qū)的客源市場，以周邊近距離市場為基礎(chǔ)，華東市場為依托，積極拓展以上海、杭州、寧波及閩北為主的長三角經(jīng)濟區(qū)和海西經(jīng)濟區(qū)輻射圈市場，兼顧國內(nèi)其它市場和部分海外市場。同時充分利用龍泉劍瓷文化的獨特吸引龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 １６ 力優(yōu)勢，進行專項旅游市場的針對性開發(fā)。 由于旅游景點屬于地域“時鮮”產(chǎn)品的市場特性；在布局構(gòu)思昴山項目時我們將充分展現(xiàn)地域文化的新鮮狀態(tài)，但由于項目地域位置和資源條件的不可移動性，所以按一般市場規(guī)律分析，本項目客源市場主要以麗水市及閩北縣市的居民為主， 潛在的客源市場主要是華東地區(qū)的上海、杭州、臺州、溫州和來浙南各大旅游景點游玩的游客，隨著本項目佛教主題影響力的逐步擴大，將會帶動專項旅游及特色節(jié)慶活動（佛誕、廟會）需求。就本項目以佛教文化為主體的定位而言，其意義在打破了區(qū)域觀光旅游產(chǎn)品為主的布局差異。 項目開園后，前一個階段首要考慮的是如何通過市場運作吸引對佛教感興趣的廣大城區(qū)居民，在短期內(nèi)形成口碑效應(yīng)和對景區(qū)參與項目的高度認同后，逐步吸引禪修、度假、創(chuàng)作、養(yǎng)生的高端游客。 167。 客源地域角度細分 根據(jù)昴山佛教文化旅游景區(qū)的區(qū)位條件、人文資源、自然生態(tài)、區(qū)域市場 情況，初步確定了以主導(dǎo)、輔助、機會及海外市場等四類旅游客源的市場構(gòu)成。 主導(dǎo)客源市場 ①以麗水、溫州、金華、閩北主要城市為主的周邊縣（市）城鎮(zhèn)居民短程觀光、商務(wù)、宗教度假旅游； ②以上海為龍頭的長三角經(jīng)濟區(qū)包括杭州、寧波、蘇南等城市居民的避暑、療養(yǎng)、禪修、觀光、休閑度假旅游。 輔助客源市場 華東地區(qū)、海西經(jīng)濟區(qū)包括廣東、福建等地區(qū)城市居民的觀光、宗教旅游；以及武夷山、龍游、麗水、遂昌、縉云等地景區(qū)的分流客源。 機會客源市場 ①全國范圍內(nèi)的療養(yǎng)旅游、避暑度假、佛教旅游； ②全國范圍內(nèi)的各項佛學(xué)會 議、禪宗旅游； ③浙南旅游專線客源分流； ④長三角地區(qū)和海西主要旅游和經(jīng)濟發(fā)達城市，擬推廣實行帶薪休假計劃，以及中小企業(yè)的度假療養(yǎng)將為本項目帶來機會客源。 龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 １７ 入境客源 市場 ①在上海、杭州、福州工作的對佛教文化感興趣的境外人士。 ②長三角地區(qū)的日、韓、南亞留學(xué)生。 ③因龍泉劍瓷知名度吸引而來的東南亞及日韓游客。 入境客源 市場需求 要依托來麗水的海外客源為主，利用打造“東普陀、南昴山”的市場機會，爭取到來長江三角洲旅游的海外游客到本項目旅游。 167。 游客規(guī)模預(yù)測 為了科學(xué)及準確預(yù)測游客量，我們采用綜合分析的辦法；通過 相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，結(jié)合華東各佛教主題景區(qū)游客量的類比，以及旅游項目地城市全年游客量的最小占有率，及麗水城鎮(zhèn)出游人口率。 由于游客的常態(tài)行為具有“喜新厭舊”的心理（這是由于人的本質(zhì)特性所決定），加上經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域旅游消費總量在不斷增加，所以在項目正常開發(fā)的情況下，有一定競爭力的新景點有把握做到游客至少不比同等規(guī)模的老景點少。 通過龍泉市近幾年游客量情況統(tǒng)計，結(jié)合以上條件分析，對比龍泉山近年 接待服務(wù) 游客總量 ,依據(jù)本項目行業(yè)特點以及經(jīng)驗估算等方法，最后得出本項目的市場客源預(yù)測結(jié)果； 昴山景區(qū)一期項目在正常建設(shè)和開業(yè)前提 下，合理的游客量預(yù)測為 5 萬人次/年，在二、三期項目完全開發(fā)后的游客量預(yù)測為 20 萬人次 /年，根據(jù)環(huán)境容量估算法，本項目最大游客容量預(yù)測為 1458～ 15150 人 /日。日最佳游覽時間為 7 小時。 圖表預(yù)測數(shù)據(jù)為項目八年的游客增長情況，并且僅限于景區(qū)全部開發(fā)完成的前提下。根據(jù)龍泉市旅游業(yè)增長率估算；本項目經(jīng)營的前五年（包括建設(shè)期）由于游客基數(shù)底，景區(qū)開業(yè)后呈爆發(fā)式增長，到后五年平均自然游客增長率逐漸回歸于地域平均水平，增長約為 10％以內(nèi)。 167。 門票價格的 擬 定 本方案確定門票價格將采用類比修正的方法。 對 華東、 華南區(qū)域旅游市場內(nèi)有代表性的一些景點 進行了相應(yīng)調(diào)查 ，并從中選擇了與本項目定價最具參考價值的景點作為比較樣本。確定比較樣本的標準是；龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 １８ 地區(qū)和國家級的文化風(fēng)景區(qū)，同時與本項目的佛教主題有較多的類似性等。 對選擇地域樣本的景點門票進行統(tǒng)計計算，其平均值為；運動景區(qū) 116 元，觀光景區(qū) 178 元，宗教景區(qū) 166 元以上，最后確立上述門票平均值為本項目門票的定價參考標準?？紤]到本景區(qū)的區(qū)位、投資、知名度、交通進入條件等競爭因素，由比較后得出建議昴山佛教文化景區(qū)門票或個人消費價格為： 100 元 /人 ,兒童減半的價格策略。 龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 １９ 第 5章 市 場推廣策略 昴山佛教文化景區(qū)地處龍泉市西部核心，是龍泉旅游業(yè)“十二五”總體規(guī)劃格局中一個重要的有機組成部分，具有鮮明的景觀特色及資源優(yōu)勢。 根據(jù)昴山佛教文化主題景區(qū)現(xiàn)有的旅游資源和生態(tài)旅游的總體要求，確立本旅游景區(qū)主題產(chǎn)品的開發(fā)目標；依托佛教人文，積極打造滬浙閩贛佛教文化中心，目標鮮明地推廣“佛教文化旅游區(qū)”，形成“祈福觀日攬勝、禪學(xué)養(yǎng)生度假、運動探險體驗”的旅游特色，遠期實現(xiàn)“東普陀，南昴山”的旅游大格局。 167。 旅游專項產(chǎn)品 根據(jù)昴山佛教文化主題景區(qū)的總體思路和布局，明確了旅游項目的具體設(shè)置內(nèi) 容，確立以景點和景觀為基礎(chǔ)貫穿整個旅游區(qū)，使點、線、面的旅游項目有機結(jié)合。同時，盡量做到項目設(shè)置富有彈性，以便于與周邊旅游景區(qū)實施優(yōu)劣互補的調(diào)整。為充分體現(xiàn)昴山悠久的佛教文化、優(yōu)美險峻的自然生態(tài)，規(guī)劃在景區(qū)設(shè)置祈?；顒印⑸骄耙褂?、觀日攬勝、探險運動、養(yǎng)生度假、佛學(xué)會議、餐飲購物等旅游專項產(chǎn)品，并依據(jù)不同的功能區(qū)域安排組織相適應(yīng)的旅游活動。 167。 近期可實施的旅游產(chǎn)品 祈?；顒樱灰劳杏陉纳届`感寺其千年古寺的知名度，通過擴建、重建昴山禪寺，積極擴大在華東、海西的傳播和造勢活動，吸引更 多、更廣的香客。 觀日攬勝：飽覽祖國山河風(fēng)光和歷史名勝是人生旅游中一項重要內(nèi)容。昴山景區(qū)在這一點上擁有極大的資源優(yōu)勢；游客可沿著九曲十八盤逶迤的游道、攀晃橋，涉過有驚無險的棧道，登上云臺峰觀日攬勝，爬百丈崖懷古述今。 餐飲購物：餐飲服務(wù)按規(guī)劃設(shè)置于景區(qū)禪寺及商業(yè)街市，根據(jù)區(qū)域功能特點經(jīng)營不同的餐飲；如寺廟供齋飯，酒店街市供地方風(fēng)味、精制美食，包括在觀景臺設(shè)置的茶座，街市的佛禪紀念品、香燭產(chǎn)品，滿足了游客的購物美食需求。 探險運動項目：探險運動項目規(guī)劃在景區(qū)的活動功能區(qū)里；貫穿其中的有；天橋、攀巖、密林穿越、科考探秘等活動。 養(yǎng)生度假：規(guī)劃將五九基地改建成療養(yǎng)、養(yǎng)生的體驗型度假小鎮(zhèn)，游客在龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 ２０ 自給自足的“懷舊”氛圍里養(yǎng)身、禪修、創(chuàng)作??。 167。 遠期規(guī)劃的旅游產(chǎn)品 假日度假： 昴山景色秀麗，空氣純凈，氣候怡人，地處城鎮(zhèn)近郊，是短途旅游度假的好去處。為創(chuàng)造居住鄉(xiāng)野森林里不受干擾的環(huán)境，規(guī)劃設(shè)置了禪寺靜修、菩提酒店、居士山莊、昴山精舍和度假木屋等多種風(fēng)格的度假產(chǎn)品，將度假建筑分點、分面散布于景區(qū)的三個功能區(qū) 。 山景夜游： 在昴山月夜，通過在寺廟建筑、佛像、山頂、高塔等景觀布置各種漫射燈、背景燈及泛光效果燈，營造昴山夜游活動氛圍。憑借建設(shè)期間的燈光基礎(chǔ)工程，為夏季避暑夜游活動的展開具備了先決條件。利用這個絕對優(yōu)勢，昴山景區(qū)將開展群眾性的夏夜廟會、孟蘭盤節(jié)等夜游活動。 主題會議： 昴山佛教文化的主題特色，為開展國際級別的宗教會議、弘法活動、禪修交流及佛事活動提供了合適的場所。設(shè)置的五星級標準住宿、餐飲等軟、硬件綜合功能，為今后舉辦學(xué)術(shù)會議、交流創(chuàng)作打下基礎(chǔ)。 167。 規(guī)劃季節(jié)性旅游 產(chǎn)品 昴山旅游景區(qū)可根據(jù)高山氣候的特點，依托其秀麗的山崖絕壁風(fēng)光、悠久的佛、儒教文化遺跡以及田園村落；按春、夏、秋、冬四季不同的主題來展開營銷、促銷活動，全方位立體交叉開發(fā)旅游市場。 167。 市場營銷 策略 167。 分時度假營銷系統(tǒng) 分時度假系統(tǒng)，或稱旅游分時度假及交換系統(tǒng)；最初是指人們在度假地購買房產(chǎn)時，只購買部分時間段的產(chǎn)權(quán)，幾戶人家共同擁有一處房產(chǎn)，共同維護，分時使用的度假形式。后來逐漸演變成每人每年只擁有某一時間段的度假房產(chǎn)使用龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 ２１ 權(quán)，并且可以通過交換系統(tǒng)對不同房產(chǎn)的使用權(quán)進行交換。國際上通行的慣例是；將一處物業(yè) （如酒店的客房、公寓、別墅）每年的使用權(quán)分為 52 周，將 52 周中的 51 周分時銷售給顧客。每個單位的分時度假產(chǎn)品，就是在約定的時期內(nèi)（一般20 到 40 年），在這一物業(yè)住宿一周的權(quán)利。 分時度假系統(tǒng)在國外營銷市場已經(jīng)很成熟，近幾年在國內(nèi)大城市、旅游城市、著名景區(qū)也得到很快的發(fā)展，并且取得較好的銷售成績。我們認為，昴山景區(qū)具備分時度假的環(huán)境條件，下一步該是如何規(guī)劃自己的分時度假產(chǎn)品了。 167。 俱樂部行銷戰(zhàn)略 俱樂部營銷是指企業(yè)通過組建俱樂部，吸收一定數(shù)量的固定會員，通過給予會員顧客以各種個性化服務(wù)和各種優(yōu)惠措施，來培養(yǎng)企業(yè) 的忠誠顧客，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。俱樂部對于顧客來說，主要具備四種功能；即社交功能、娛樂功能、心理功能、互助功能。根據(jù)鄧祿普調(diào)查，大城市居民 19%中對俱樂部產(chǎn)品有強烈的需求。 旅游景區(qū)屬于一種可重復(fù)消費的產(chǎn)品，非常適合開展俱樂部營銷。昴山景區(qū)可考慮在上海組建佛緣、禪修俱樂部，以此主題吸收一定數(shù)量的會員，并以此為媒介向社會進行宣傳促銷。憑借俱樂部行銷戰(zhàn)略，昴山景區(qū)將獲得一大部分穩(wěn)定的客源。 167。 形象驅(qū)動戰(zhàn)略 世界正處在一個信息暴漲的時代，形象的傳播就顯得尤其重要。從實物商品到文化藝術(shù)品，從工業(yè)產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品 ，都充滿著形象消費和形象生產(chǎn)的問題。對于旅游業(yè)來說，由于其銷售的超前性、異地性等特征，決定了旅游地形象在旅游消費者的決策中，占有非常重要的地位。旅游業(yè)的發(fā)展，離不開對形象的研究，離不開形象驅(qū)動戰(zhàn)略的實施。 我們認為，昴山佛教文化旅游景區(qū)應(yīng)著力為自己塑造一個獨具特色且富有吸引力的視覺形象。 龍泉昴山佛教文化旅游景區(qū)修建項目 ２２ 167。 口碑宣傳戰(zhàn)略 口碑宣傳對于旅游業(yè)來說，有著特別重要的意義。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查；有 %的國內(nèi)旅游者從親友介紹中獲得旅游信息。有 %的人從單位組織的旅游活動中獲取信息。前一種信息來源，是典型的口碑 信息，后一種信息來源，也和口碑信息有著密切的關(guān)系。 本項目要真正實現(xiàn)口碑宣傳，就必須建立一個堅實的經(jīng)營管理團隊，必須做好以