【導(dǎo)讀】2營銷觀念發(fā)展時(shí)期1900～1930建立營銷觀念。3營銷原理發(fā)展時(shí)期1930～1955形成營銷構(gòu)想，放在一旁，研究?費(fèi)者想要買的產(chǎn)品、理念、政策與服務(wù)。與欲求所須付出的?消費(fèi)者的需要與欲求購買和獲得的?大眾、組織和消費(fèi)者請注意?消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕颉＝粨Q雙方中，更積極，更主動(dòng)地尋求交換的一方，稱為營銷者，另一方稱為顧客.的持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)而保障和實(shí)現(xiàn)公民權(quán)利的基本社會(huì)機(jī)制。目標(biāo)、傳播社會(huì)理念等方面業(yè)已取得良好的成效。暴力、毒品問題、低離婚率等。中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，政府營銷的載體就是政府管理的地方區(qū)域，因此也稱政府營銷為區(qū)域營銷。為當(dāng)?shù)貥淞?qiáng)大而有吸引力的地位和形象。為現(xiàn)有和潛在的商品和服務(wù)的買者和使用者提

　　

【正文】 量、中度、少量使用者，還是非使用者？ ? 顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ 146 采購方法 ? 采購職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的組織或機(jī)構(gòu)，還是采購組織高度分散的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機(jī)構(gòu)，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機(jī)構(gòu)？ 147 采購方法 ? 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的組織或機(jī)構(gòu)，還是追求最理想的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 總采購政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的組織或機(jī)構(gòu)，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、重視服務(wù)的組織或機(jī)構(gòu)，還是注重價(jià)格的組織或機(jī)構(gòu)？ 148 情境因素 ? 緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？ ? 特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本組織產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？ ? 訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ 149 個(gè)性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本組織相似的公司？ ? 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？ ? 忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的組織？ 150 四 .有效細(xì)分的條件 ? 1．可衡量性 ? 2．足量性 ? 3．可接近性 ? 4．差異性 ? 5．行動(dòng)可能性 151 可衡量性 ? 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。 ? 某些細(xì)分變量很難衡量。 152 足量性 ? 即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 ? 一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 153 可接近性 ? 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。 154 差異性 ? 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 155 行動(dòng)可能性 ? 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 156 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定 一 . 評估細(xì)分市場 ? ? : 波特的 5個(gè)競爭力 ? 157 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定 二 . 選擇目標(biāo)市場 ? ? ? ? ? ?無差異營銷 ?有差異營銷 158 第三節(jié) 市場定位 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動(dòng)。 ? 一 . 差異化工具 ? 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 三 . 選定差異 ? 四 . 傳播“差異”形象 定位是對地區(qū)或組織的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 159 一 . 差異化工具 ? 1. 產(chǎn)品差異化 ? 2．服務(wù)差異化 ? 3．人員差異化 ? 4．形象差異化 160 ? (1) 特色 ? (2) 性能質(zhì)量 ? (3) 一致性 ? (4) 耐用性 ? (5) 可靠性 ? (6) 可持續(xù)改進(jìn)性 ? (7) 風(fēng)格 ? (8) 設(shè)計(jì) 161 ? (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ) ? 詢問顧客： – 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？ – 喜歡哪些地方？ – 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？ – 是些什么特色？ – 每一種特色你愿意付多少錢？ – 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣 ？ ? 列舉可能的潛在特色 ? 決定哪些特色值得增加（估算顧客價(jià)值 和顧客成本） ? 考慮特色組合的條件（降低成本和價(jià)格） 162 (2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的 水平 ? 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級(jí) ? 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系 ? 隨時(shí)間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量 163 (3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo) 準(zhǔn)的吻合程度 (4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命 (5) 可靠性： 在一定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性 (6) 可改進(jìn)性： 一個(gè)產(chǎn)品隨時(shí)間和需求變化 可以持續(xù)改進(jìn)的能力 (7) 風(fēng)格： 產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8) 設(shè)計(jì)： 綜合性要素 164 一 . 差異化工具 2．服務(wù)差異化 ? 服務(wù)效率 ? 用戶培訓(xùn) ? 咨詢服務(wù) ? 稅收等 165 一 . 差異化工具 3．人員差異化 （公務(wù)員素質(zhì)。） 4．形象差異化 建立個(gè)性化形象 – 名字 – 建筑 – 標(biāo)志 – 符號(hào) – 氣氛 – 事件 – 城市精神 166 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 高價(jià)值的利益 ? 明晰性 : 該差異化是本組織獨(dú)有的 ? 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 得相同的利益 ? 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的 ? 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的 ? 可接近性 : 買主有能力購買這差異化 ? 可盈利性 : 組織將通過該差異化獲得利潤 167 三 . 選定差異 1．考慮多少差異？ ? 單一屬性定位（某一方面占第一名） ? 雙重屬性定位 ? 多重屬性定位 2．推出那種差異？ ? 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價(jià)格 ? 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) 168 四 . 傳播“差異”形象 ? 宣傳 ? 媒體 ? 人員 ? 場所 ? 開放日 ? 圖象 ? 文字 ? 聲音 傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實(shí)業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。 169 第六章 產(chǎn)品策略 ? *政府營銷的 6Ps： 產(chǎn)品策略（ Product） ，價(jià)格策略（ Price），渠道與物流策略（ Place），一體化的溝通 促銷策略（ Promotion），行政政策策略（ Policy）以及執(zhí)政策略（ Political） ? 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ? 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 政府營銷的品牌管理 170 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ?產(chǎn)品的形式： 實(shí)體商品（公共設(shè)施）、服務(wù)（政府的行政行為）、人（行政領(lǐng)導(dǎo)）、地點(diǎn)（旅游地）、組織（志愿者協(xié)會(huì)）、創(chuàng)意（政策措施） 171 ?區(qū)域營銷的產(chǎn)品概念：以區(qū)域的未來發(fā)展作為一個(gè)整體的產(chǎn)品，提供給區(qū)域市場，滿足區(qū)域消費(fèi)者的需求和欲望的組合。 ?政府營銷的產(chǎn)品概念：政府能夠提供給市場的、滿足個(gè)人、企業(yè)和其他組織需求和欲望的任何東西。 ?包括：公共設(shè)施、公共服務(wù)、公共政策和觀念、公共福利、公共環(huán)境以及公共形象等 172 ?政府營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)： 間接性： 地域性： 強(qiáng)制性： 引導(dǎo)性： 173 ?市場提供物的組成部分： ?價(jià)值 —基礎(chǔ)價(jià)格 ?市場提供物的吸引力 ?產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量 ?服務(wù)組合和質(zhì)量 174 ?產(chǎn)品的五個(gè)層次： ?核心利益 ?基礎(chǔ)產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 175 ?政府營銷的產(chǎn)品分類： ?1. 快速消費(fèi)品（變化的公共政策） ?2. 耐用品（耐用的公共設(shè)施） ?3. 服務(wù) （長期的公共服務(wù)） 176 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合：是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。 ?產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線總數(shù) ?產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線的每一產(chǎn)品的品種數(shù) ?產(chǎn)品組合的相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 177 ?政府營銷的產(chǎn)品組合： ?是政府提供給區(qū)域內(nèi)個(gè)人、企業(yè)和組織的一系列公共產(chǎn)品，它包括所有公共職能和公共服務(wù)。 ?政府營銷的產(chǎn)品組合是以投資政策、社會(huì)福利、法律制度配合相關(guān)的公共設(shè)施、公共服務(wù)人員所形成的區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展導(dǎo)向。 178 ?例子： ? 40/50工程 ? 高科技園區(qū)的招商引資 ? 九年制義務(wù)教育 ? 大型城市主題活動(dòng)： 2020 Expo ? 社會(huì)醫(yī)療保障體系 ? 全民健身 ?*都是由系列的公共政策、法律制度配合相關(guān)公共設(shè)施和服務(wù)人員所形成的特定職能的公共服務(wù)組合。 179 第三節(jié) 政府營銷的品牌管理 ?品牌： ?是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 180 ?政府營銷的品牌： 是政府 /政府下屬某一公共職能組織的名稱、形象、標(biāo)記或符號(hào)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)政府組織或政府下屬的某一公共職能組織的公共產(chǎn)品或公共服務(wù)，并使之同其他地區(qū)的公共產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 ? 政府營銷的品牌集中反映了政府形象。 181 ?政府營銷的品牌要點(diǎn)是政府向區(qū)域內(nèi)的個(gè)人、企業(yè)和組織長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。除了公共產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證外，政府營銷的品牌還包含了其他 6層意思： ? 政府屬性： ? 代表利益： ? 公共價(jià)值： ? 區(qū)域文化： ? 個(gè)性： ? 使用者： 182 ?例子： 上海市人民政府 ? ? 政府屬性：無產(chǎn)階級(jí)政黨執(zhí)政，有限政府 ? 代表利益：廣大人民群眾的利益，社會(huì)保障， 公共安全，投資收益等等 ? 公共價(jià)值：威信、有效、開明、誠信 ? 區(qū)域文化：海派文化、城市精神 ? 個(gè)性： 政府的領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性，政府的特點(diǎn) ? 使用者： 分別服務(wù)于哪些個(gè)人、企業(yè)和組織 183 區(qū)域的形象設(shè)計(jì) ? 哪些因素決定了一個(gè)地區(qū)的形象： ? 地區(qū)的形象如何度量： 度量的觀眾：居民、游客、管理者、投資者、 實(shí)業(yè)家、外國購買者、擇地專家 ? 地區(qū)形象設(shè)計(jì)的方針： 現(xiàn)實(shí)的、可信的、單一的、有說服力的、有 特色的 184 ? 政府 /區(qū)域的形象宣傳可采用的工具： ? 口號(hào)主題和姿態(tài)： ? 可見標(biāo)示：長城（北京） ? 政策：招商引資的優(yōu)惠政策 ? 區(qū)域文化：海派文化、城市精神 ? 事件和行為：城市主題活動(dòng)、對外 會(huì)展宣傳 185 第七章 價(jià)格策略 ? *政府營銷的 6Ps：產(chǎn)品策略（ Product）， 價(jià)格策略（ Price）， 渠道與物流策略（ Place），一體化的溝通 促銷策略（ Promotion），行政政策策略（ Policy）以及執(zhí)政策略（ Political Power） 第一節(jié) 政府營銷的價(jià)格概念 第二節(jié) 政府營銷的價(jià)格制定 第三節(jié) 政府營銷的價(jià)格政策 186 ? 所有盈利性和非盈利性組織都面臨一個(gè)給它們的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的任務(wù)。 ? 價(jià)格往往是通過買方和賣方互相談判而確定的。賣方要求的是比它們預(yù)期接受的價(jià)格高一些，而買方開價(jià)希望比想要付的少。通過討價(jià)還價(jià)，他們能達(dá)成一個(gè)可接受的價(jià)格。 第一節(jié) 政府營銷的價(jià)格概念 187 ? 政府營銷的價(jià)格概念： 個(gè)人、企業(yè)和組織向政府交換公共產(chǎn)品 或服務(wù)時(shí)需要支付價(jià)值 (效用和使用） 的貨幣形式。 ? 公共產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格形式有： 公共交通的票價(jià)、能源的價(jià)格、土地產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)的價(jià)格、各種行業(yè)執(zhí)業(yè)資格的費(fèi)用和課稅、產(chǎn)品使用的牌照拍賣等等 188 第二節(jié) 政府營銷的價(jià)格制定 ? 價(jià)