【正文】 營銷 135 ?（ 2）實踐意義 – 有利于組織分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制訂相適應的市場營銷組合 – 有利于組織集中政策、人、財、物和信息等資源條件，投入目標市場，取得市場營銷成功 – 有利于調整市場營銷策略 – 有利于合理配置市場營銷資源 136 二．消費者市場細分 ? 消費者市場細分的立足點是為了識別消費者需求的差異性。 ? 不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲 望存在明顯的差異性。 ? 判斷所需信息 113 (2) 確定研究課題的價值 (3) 課題的研究設計 ? 選擇資料收集方法 ? 樣本計劃 ? 預計要進行的資料分析類型 ? 預計成本及進行時間安排 114 ?選擇資料收集方法 ? 第一手資料 ? 第二手資料 ? 第二手資料來源 ? 組織已有的信息系統(tǒng) ? 其他單位的資料 ? 專門收集資料以供出售的公司 115 ?第一手資料 ? a．定性研究 ? b．調查研究 ? c．觀察與實驗 116 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設 * 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論 * 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息 * 關鍵小組交談： 6—10人的小組對研究問題 有關的主題作深度的討論 117 b．調查研究：從有代表性的樣本那里 有結構性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問 c．觀察與實驗 118 (3) 課題的研究設計 ? 樣本計劃 ? 預計要進行的資料分析類型 a．描述性分析 b．預測性分析 ? 預計成本及進行時間安排 119 (4) 課題執(zhí)行 ? 資料（第二手資料與原始資料）搜集 ? 資料整理 ? 資料分析與解釋 ? 報告的準備與提出 120 第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法 一 . 問卷設計 1．問題類型 (1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題 (3) 多項選擇題 ? 例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么 ? 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ ? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個孩子的年輕媽媽 ○ ? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○ ? （特點： 被調查者只能作一項選擇） 121 2．決定問題的次序 ? 易答問題放在前面，難答問題和有關個人的問題放在后面 ? 問題排列的邏輯性 ? 相關問題的組合 122 二 . 態(tài)度測量方法 1．評比量度 例：您喜歡 XX旅游地嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 5 123 2．語義差別量度 例：人們對公共汽車的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠 不可靠 友好 不友好 時髦 保守 方便 不方便 124 3．李克特量度 李克特量度是給應答者一系列陳述， 請應答者在他自己感覺的基礎上評價每一個陳述： 很同意 （ +2） 同意 （ +1） 無所謂 （ 0） 不同意 （ 1） 很不同意 （ 2） 125 三 . 不恰當?shù)膯栴}舉例 ? “您對我地區(qū)的 XX產(chǎn)品滿意嗎 ?” ? “您除了自己的工資收入以外 , 還有其他經(jīng)濟收入嗎 ? ” ? “您通常喜歡穿什么衣服？” ? “您喜歡學習還是喜歡閱讀雜志？” ? “據(jù)說 XX城市的生活環(huán)境良好 ,您的印象如何 ?” ? 126 第三節(jié) 抽樣方法 一．隨機抽樣 （概率抽樣） ? 簡單隨機抽樣 ? 分層隨機抽樣 ? 分群隨機抽樣 ? 特點：可以判斷誤差， ? 費用較高， ? 周期較長， ? 比較麻煩，只能定期做 127 二．系統(tǒng)抽樣 三．非隨機抽樣 （非概率抽樣） ? 任意抽樣 ? 判斷抽樣 ? 配額抽樣 ?特點：不能判斷誤差， ? 費用較低，周期較短， ? 方便，可以經(jīng)常做 128 第四節(jié) 描述性分析 ? 因子分析 ? 判別分析 ? 聚類分析 187。 ? 信息控制者 如組織的購買代理人 。 ? 通過信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 95 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設法尋找這種東西 ，要獲取大量的情報 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務的忠誠使用者 ， 作一些 相關采購 。 積極的 “ 印象 ” 會產(chǎn)生采購意向 。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動更多去了解 。 ? 學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用 。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 79 貨幣成本 實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 ?因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應提供詳盡的信息。（形象大使） 75 4 ．形象價值 ? 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 ? 在同類產(chǎn)品質量和性質大體相同的情況下，附加服務 ↑ →產(chǎn)品附加價值 ↑ →顧客獲得的實際利益 ↑ →購買總價值 ↑ 73 例： 美國哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 ?政府應向顧客提供比競爭地區(qū)具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務 。 ? 一般競爭策略 66 第三節(jié) 資源因素分析 ? 資源供應者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 ? 是否存在具有合理價格的替代資源 ? 需要者是否屬于供應者所具有的 “ 向前或向后擴大經(jīng)營范圍 ” 能力的范圍 ? 各種資源及其價格 ， 從長遠看其發(fā)展趨勢如何 ？ ? 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 ? 科技 、 產(chǎn)業(yè)梯度轉移和擴散 67 第三章 需求分析 第一節(jié) 顧客讓渡價值 第二節(jié) 民眾需求分析 第三節(jié) 組織需求分析 68 第一節(jié) 顧客讓渡價值 ? 顧客真正看重的是“顧客讓渡價值” ? 顧客讓渡價值的含義 ? 顧客讓渡價值是指 顧客總價值 與 顧客總成本之間的差額。 65 ? 建立信息系統(tǒng) ， 隨時了解競爭地區(qū) 。 ?跨國公司 MNCs的跨過化經(jīng)營 全球化產(chǎn)業(yè)（汽車、化工業(yè)、信息） ?快速的技術進步 ?沖突的政治體制與民族文化 ?日益增長的環(huán)境問題 困擾政府的問題： ?生活水平與文化水平低下 ?人口與環(huán)境問題 （ 人口的流動與增長 ） ?結構性失業(yè)與缺崗 ?基礎設施與資源短缺 ?宗教問題與腐敗問題 59 2． 分析 、 評價 工具 ： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（ SWOT） 分析內容 ： 威脅程度和發(fā)生的可能性 程度 發(fā)生概率 應對威脅的辦法： 期待自動消失，無動于衷；投資刺激；非正式方式；高昂的投資進行競爭；市場導向 60 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競爭分析 微觀環(huán)境因素： ? 社會要素 （文化、態(tài)度、價值觀、社會的融合性）； ? 經(jīng)濟要素 （地理區(qū)域、自然資源、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度、技術發(fā)展、成本）； ? 政治要素 （領導方式、個人權威等）； ? 競爭要素 （勞動力素質、高科技發(fā)展、制造業(yè)與服務業(yè)的發(fā)展等） 61 識別競爭者 波特的 5種競爭力量、影響政府競爭力的因素 （ 自然資本、有形資本、人力資本和社會資本等方面） 確定競爭者的目標 ? 競爭者的目標組合 如：投資 、 游客 、 住戶 、 自然資源 、商業(yè)和工業(yè)發(fā)展 ? 目標重點 （ 湖南衛(wèi)視 、 澳大利亞的教育產(chǎn)業(yè) ） 62 ? 將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群 。 ? 電子政務快速發(fā)展。 它提供與公共產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關的背景 數(shù)據(jù)。 提供的主要是服務 ， 而服務具有無形性 、 生產(chǎn)和消費的同一性 、 隨機性和不可存儲性等特點 。 ?營銷對象的廣泛性 、 多樣性以及經(jīng)濟 、 政治和文化等各方 面利益均衡的特點 。保持顧客的關鍵是顧客滿意。 27 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念和營銷觀念的比較 推銷觀念 營銷觀念 注意賣方需要 注意買方需要 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要 28 推銷觀念與營銷觀念的比較 政府 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售提供滿足 社會需求 市場 整體營銷 通過大眾滿意獲得支持 出發(fā)點 重點 方法 目的 (1) 推銷觀念 （ 2）營銷觀念 29 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念的四個支柱 2. 社會需要 30 營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱 社會需要 ? 認識社會的需要和欲望并非易事 。 政府必須積極推銷其主張 、 產(chǎn)品和服務