【正文】 營(yíng)銷(xiāo) 135 ?（ 2）實(shí)踐意義 – 有利于組織分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 – 有利于組織集中政策、人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功 – 有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 – 有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源 136 二．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識(shí)別消費(fèi)者需求的差異性。 ? 不同子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲 望存在明顯的差異性。 ? 判斷所需信息 113 (2) 確定研究課題的價(jià)值 (3) 課題的研究設(shè)計(jì) ? 選擇資料收集方法 ? 樣本計(jì)劃 ? 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類(lèi)型 ? 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排 114 ?選擇資料收集方法 ? 第一手資料 ? 第二手資料 ? 第二手資料來(lái)源 ? 組織已有的信息系統(tǒng) ? 其他單位的資料 ? 專(zhuān)門(mén)收集資料以供出售的公司 115 ?第一手資料 ? a．定性研究 ? b．調(diào)查研究 ? c．觀察與實(shí)驗(yàn) 116 a．定性研究：小范圍的非正式訪問(wèn)， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè) * 專(zhuān)家意見(jiàn)：與在研究主題方面有專(zhuān)門(mén)知識(shí) 的人討論 * 深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息 * 關(guān)鍵小組交談： 6—10人的小組對(duì)研究問(wèn)題 有關(guān)的主題作深度的討論 117 b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問(wèn)卷 * 電話(huà)訪問(wèn) * 個(gè)人訪問(wèn) c．觀察與實(shí)驗(yàn) 118 (3) 課題的研究設(shè)計(jì) ? 樣本計(jì)劃 ? 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類(lèi)型 a．描述性分析 b．預(yù)測(cè)性分析 ? 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排 119 (4) 課題執(zhí)行 ? 資料（第二手資料與原始資料）搜集 ? 資料整理 ? 資料分析與解釋 ? 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出 120 第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法 一 . 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1．問(wèn)題類(lèi)型 (1) 自由回答題 (2) 兩項(xiàng)選擇題 (3) 多項(xiàng)選擇題 ? 例：基于您從廣告上看到和聽(tīng)到的，您認(rèn)為什么 ? 類(lèi)型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ ? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個(gè)孩子的年輕媽媽 ○ ? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○ ? （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇） 121 2．決定問(wèn)題的次序 ? 易答問(wèn)題放在前面，難答問(wèn)題和有關(guān)個(gè)人的問(wèn)題放在后面 ? 問(wèn)題排列的邏輯性 ? 相關(guān)問(wèn)題的組合 122 二 . 態(tài)度測(cè)量方法 1．評(píng)比量度 例：您喜歡 XX旅游地嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 5 123 2．語(yǔ)義差別量度 例：人們對(duì)公共汽車(chē)的態(tài)度的語(yǔ)義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠 不可靠 友好 不友好 時(shí)髦 保守 方便 不方便 124 3．李克特量度 李克特量度是給應(yīng)答者一系列陳述， 請(qǐng)應(yīng)答者在他自己感覺(jué)的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)每一個(gè)陳述： 很同意 （ +2） 同意 （ +1） 無(wú)所謂 （ 0） 不同意 （ 1） 很不同意 （ 2） 125 三 . 不恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題舉例 ? “您對(duì)我地區(qū)的 XX產(chǎn)品滿(mǎn)意嗎 ?” ? “您除了自己的工資收入以外 , 還有其他經(jīng)濟(jì)收入嗎 ? ” ? “您通常喜歡穿什么衣服？” ? “您喜歡學(xué)習(xí)還是喜歡閱讀雜志？” ? “據(jù)說(shuō) XX城市的生活環(huán)境良好 ,您的印象如何 ?” ? 126 第三節(jié) 抽樣方法 一．隨機(jī)抽樣 （概率抽樣） ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 分層隨機(jī)抽樣 ? 分群隨機(jī)抽樣 ? 特點(diǎn)：可以判斷誤差， ? 費(fèi)用較高， ? 周期較長(zhǎng)， ? 比較麻煩，只能定期做 127 二．系統(tǒng)抽樣 三．非隨機(jī)抽樣 （非概率抽樣） ? 任意抽樣 ? 判斷抽樣 ? 配額抽樣 ?特點(diǎn)：不能判斷誤差， ? 費(fèi)用較低，周期較短， ? 方便，可以經(jīng)常做 128 第四節(jié) 描述性分析 ? 因子分析 ? 判別分析 ? 聚類(lèi)分析 187。 ? 信息控制者 如組織的購(gòu)買(mǎi)代理人 。 ? 通過(guò)信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 95 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設(shè)法尋找這種東西 ，要獲取大量的情報(bào) 。 即顧客經(jīng)過(guò)愉快滿(mǎn)意的采購(gòu)過(guò)程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠(chéng)使用者 ， 作一些 相關(guān)采購(gòu) 。 積極的 “ 印象 ” 會(huì)產(chǎn)生采購(gòu)意向 。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動(dòng)更多去了解 。 ? 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為起作用 。一般說(shuō)來(lái)，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。 79 貨幣成本 實(shí)際支付的購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 ?因此，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應(yīng)提供詳盡的信息。（形象大使） 75 4 ．形象價(jià)值 ? 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑ →產(chǎn)品附加價(jià)值 ↑ →顧客獲得的實(shí)際利益 ↑ →購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 ↑ 73 例： 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85%的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。 ?政府應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 。 ? 一般競(jìng)爭(zhēng)策略 66 第三節(jié) 資源因素分析 ? 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 ? 是否存在具有合理價(jià)格的替代資源 ? 需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的 “ 向前或向后擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 ” 能力的范圍 ? 各種資源及其價(jià)格 ， 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢(shì)如何 ？ ? 對(duì)接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 ? 科技 、 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散 67 第三章 需求分析 第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值 第二節(jié) 民眾需求分析 第三節(jié) 組織需求分析 68 第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值” ? 顧客讓渡價(jià)值的含義 ? 顧客讓渡價(jià)值是指 顧客總價(jià)值 與 顧客總成本之間的差額。 65 ? 建立信息系統(tǒng) ， 隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)地區(qū) 。 ?跨國(guó)公司 MNCs的跨過(guò)化經(jīng)營(yíng) 全球化產(chǎn)業(yè)（汽車(chē)、化工業(yè)、信息） ?快速的技術(shù)進(jìn)步 ?沖突的政治體制與民族文化 ?日益增長(zhǎng)的環(huán)境問(wèn)題 困擾政府的問(wèn)題： ?生活水平與文化水平低下 ?人口與環(huán)境問(wèn)題 （ 人口的流動(dòng)與增長(zhǎng) ） ?結(jié)構(gòu)性失業(yè)與缺崗 ?基礎(chǔ)設(shè)施與資源短缺 ?宗教問(wèn)題與腐敗問(wèn)題 59 2． 分析 、 評(píng)價(jià) 工具 ： 威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖（ SWOT） 分析內(nèi)容 ： 威脅程度和發(fā)生的可能性 程度 發(fā)生概率 應(yīng)對(duì)威脅的辦法： 期待自動(dòng)消失，無(wú)動(dòng)于衷；投資刺激；非正式方式；高昂的投資進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)導(dǎo)向 60 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 微觀環(huán)境因素： ? 社會(huì)要素 （文化、態(tài)度、價(jià)值觀、社會(huì)的融合性）； ? 經(jīng)濟(jì)要素 （地理區(qū)域、自然資源、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、技術(shù)發(fā)展、成本）； ? 政治要素 （領(lǐng)導(dǎo)方式、個(gè)人權(quán)威等）； ? 競(jìng)爭(zhēng)要素 （勞動(dòng)力素質(zhì)、高科技發(fā)展、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展等） 61 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 波特的 5種競(jìng)爭(zhēng)力量、影響政府競(jìng)爭(zhēng)力的因素 （ 自然資本、有形資本、人力資本和社會(huì)資本等方面） 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合 如：投資 、 游客 、 住戶(hù) 、 自然資源 、商業(yè)和工業(yè)發(fā)展 ? 目標(biāo)重點(diǎn) （ 湖南衛(wèi)視 、 澳大利亞的教育產(chǎn)業(yè) ） 62 ? 將競(jìng)爭(zhēng)者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群 。 ? 電子政務(wù)快速發(fā)展。 它提供與公共產(chǎn)品、競(jìng) 爭(zhēng)、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 提供的主要是服務(wù) ， 而服務(wù)具有無(wú)形性 、 生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性 、 隨機(jī)性和不可存儲(chǔ)性等特點(diǎn) 。 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的廣泛性 、 多樣性以及經(jīng)濟(jì) 、 政治和文化等各方 面利益均衡的特點(diǎn) 。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意。 27 第二節(jié) 政府營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 注意賣(mài)方需要 注意買(mǎi)方需要 以賣(mài)方需要為 通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足 出發(fā)點(diǎn) 顧客的需要 28 推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 政府 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售提供滿(mǎn)足 社會(huì)需求 市場(chǎng) 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)大眾滿(mǎn)意獲得支持 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 (1) 推銷(xiāo)觀念 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)觀念 29 第二節(jié) 政府營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)支柱 2. 社會(huì)需要 30 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念 的 四 個(gè) 支 柱 社會(huì)需要 ? 認(rèn)識(shí)社會(huì)的需要和欲望并非易事 。 政府必須積極推銷(xiāo)其主張 、 產(chǎn)品和服務(wù)