【導(dǎo)讀】杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。名品牌"杉杉"以及"FIRS"、"梵尚"等多個品牌。國家工商行政管理局商標局認定為中國馳名商標。2020年，"杉杉FIRS襯衫"被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予". 各項指標在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。2020中國服裝年度大獎”頒獎晚會在世紀大劇院隆重上演。備受矚目，成為晚會的焦點。在鮮花與掌聲中“杉杉”品牌的董事長鄭。與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團和杉杉品牌的形象在全國市場。已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。經(jīng)過艾肯公司和杉杉CI委員會的共同籌劃，把杉杉。1994年6月28日，杉杉正式成立集團公司，并召開了盛大的杉杉集團

　　

【正文】 ”的社會目的。 ? 行動之三： 3月 12日開始，杉杉出資會同全國綠化委員會和林業(yè)部，在全國范圍進行系列綠化宣傳活動，包括杉杉獨家贊助的以綠化為主題的全國海報張貼、宣傳卡散發(fā)、流動宣傳帽散發(fā)等活動。以杉杉誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻上綠色的祝福 。 33 杉杉， BI在行動 杉杉集團 CI導(dǎo)入跟蹤 ? 行動之四：在上海、南京、杭州、青島、合肥等城市，配合北京的 “杉杉綠色之旅 ”行動，進行 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動。 ? 可以說，導(dǎo)入 CI是杉杉的新起點， 也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣 21世紀人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動。 ? 在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達自我，不注重與市場和社會保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。因為產(chǎn)品生產(chǎn)不等于企業(yè)經(jīng)營，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營投資。杉杉運用 CI戰(zhàn)略，依靠鮮明奪目的形象與獨特的行為訴求于公眾，目的是使公眾對杉杉廣泛認知，這是符合溝通策略的。于是， “我們與世紀的早晨同行 ”、 “奉獻摯愛，瀟灑人間 ”、 “讓大地披上綠裝 ”等企業(yè)口號就在潛移默化中深植入公眾的心田了。 ? 綜觀企業(yè)形象 CI戰(zhàn)略的三個構(gòu)成： VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng) )、 BI(企業(yè)的行為系統(tǒng)識別 )、 MI(企業(yè)理念系統(tǒng) )，如果用一個形象比喻，可以說， VI是人的容貌， BI是人的行為， MI則是人的思想。對企業(yè)來說，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風格、性格和人格。如同一個人具有良好的容貌、行為和思想，才會有良好的人際關(guān)系一樣，良好的軟生態(tài)環(huán)境，也是一種力量，牢固地構(gòu)筑了杉杉獨特的運營個性，為杉杉向更高層次國際化跨國公司發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時也為一個國際化大型商社式集團再創(chuàng)輝煌提供了契機。在 CI領(lǐng)域，杉杉的 BI戰(zhàn)略已成為一個值得借鑒的典范。 34 寧波杉杉集團投身綠化事業(yè) ? 本報訊 (記者 )今年全國植樹造林宣傳活動由寧波杉杉集團獨家承擔費用，并參與策劃和實施。企業(yè)只有立足社會才能求得生存和發(fā)展。杉杉集團秉承投身公益、回報社會的思想，積極參與環(huán)保綠化，關(guān)心人類生存處境的運動，以誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻上綠色的祝福，這是值得中國企業(yè)界以及全社會弘揚的。 35 海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計企業(yè) CI 寧波杉杉集團不惜重金塑造企業(yè)形象 ? 本報訊 (記者 )在國內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集團，去年投資 200萬元巨資，請臺灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即 CI導(dǎo)入。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)企業(yè) CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。 ? CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略之一，在國際間早已廣為運用。它是將企業(yè)市場行銷、服務(wù)、設(shè)計，提到經(jīng)營哲學(xué)高度，把現(xiàn)代市場營銷學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)溶為一體。 ? 細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，曾以 “不要太瀟灑 ”廣告語而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標志所替代。作為 CI導(dǎo)入中元素之一的新標志是由臺灣艾肯公司設(shè)計的。與此同時， “我們與世紀的早晨同行 ”、“讓大地披上綠裝 ”、 “奉獻摯愛、瀟灑人間 ”等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。 ? 據(jù)杉杉集團提供的資料表明，該集團在 CI導(dǎo)入之后的短短幾個月中，企業(yè)的經(jīng)營也相應(yīng)發(fā)生了較明顯的變化。去年，該集團銷售額 ，其中近 1/3是在 CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長了百分之二三十。 ? 杉杉集團總裁鄭永剛說， CI導(dǎo)入勢在必行，今天杉杉集團已超越單純品牌宣傳的階段，而進入了全面重視企業(yè)形象塑造的時期。 CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會文化形象。 “21世紀人類綠化環(huán)保 ”的主題將是杉杉集團對社會的承諾。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹節(jié)期間，杉杉集團捐助 150萬元，協(xié)助全國綠化委員會、林業(yè)部在全國范圍進行系列綠化宣傳活動，其中包括以綠化為主題的全國海報宣傳畫招貼、宣傳紀念卡、宣傳帽散發(fā)等行動。 36 寧波杉杉集團在北京舉行 CI發(fā)表會 ? 本報訊 (記者 )3月 11日，寧波杉杉集團 CI發(fā)表會在京召開。杉杉集團是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營的大型商社式集團企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的 “杉杉 ”品牌服裝、服飾已名揚大江南北，深受消費者的厚愛。在香格里拉飯店舉行的杉杉 CI發(fā)表會，憑借首都得天獨厚的人文環(huán)境，全面展示杉杉集團的全新形象和全新精神，是中國企業(yè)自覺注重無形資產(chǎn)經(jīng)營，與國際經(jīng)濟接軌的一大舉措，也是大陸企業(yè)同臺灣形象策略公司在 CI領(lǐng)域的首度合作的成果展現(xiàn)。這在中國 CI領(lǐng)域是史無前例的，標志著中國企業(yè)對 CI的理解和實踐達到一個新的高度。杉杉集團通過這次 CI發(fā)表會，體現(xiàn)了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨。 37 項目類別： CI與環(huán)境公關(guān) 項目策劃和實施單位：寧波杉杉集團有限公司 案例報告執(zhí)筆人：王繼洲 38 * 案例評點 * ? 一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。 ? 如同當年的 “PR”(公共關(guān)系 )落戶中國一樣， 90年代以來 “CI”(企業(yè)形象戰(zhàn)略 )迅速成為企業(yè)界與公關(guān)界的熱門話題。逐鹿商場何以致勝 ?越來越多的企業(yè)把 CI視作 “克敵法寶 ”而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次發(fā)展。 ? 細讀寧波杉杉集團 CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實施，可以看出：這是近年來國內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的難得的完整個案，成功范例。 ? 單從企業(yè) CI戰(zhàn)略啟動的時間探究，杉杉集團在 浙江、乃至 全國并不是最早的一家。但是從活動效果來評估，杉杉 CI卻是最為成功而豐碩的：導(dǎo)入 CI之后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值達 。在華東和華中市場的顧客認知率從 1994年初的 50%上升到 1995年末的 92%，同期在華北和東北市場則從 6%迅速上升到 23%左右 。整個集團的銷售額從 1993年末的 1994年末的 1995年末的 元， 1996年預(yù)計可實現(xiàn)銷售收入 12億元，實現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展 …… ? 杉杉 CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生如此巨大功效，首先歸之于他們規(guī)劃科學(xué)，部署得當。時下，不少公司導(dǎo)入 CI動機 “不正 ”，或為趕時髦跟潮流，或為產(chǎn)品入市尋轟動之策，往往事與愿違，白費功夫。杉杉導(dǎo)入 CI不為其他，其動因源于公司第二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的需要，出于提升杉杉品牌力和形象力的內(nèi)在要求。基于此，他們的 CI行動立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)策劃層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的 “杉杉現(xiàn)象 ”。 ? 二、操作規(guī)范，實施到位。 ? CI啟動，從何入手 ?杉杉集團一開始便從理念定位起步，確立了 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨，確立了 “我們與世紀的早晨同行 ”這一訴求標語。寥寥數(shù)語，言簡意賅，奠定了杉杉品牌形象的主基調(diào)。 ? 觀照目前企業(yè)導(dǎo)入 CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，且往往忽視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計 CI體系，繼而走入誤區(qū)。杉杉集團一班人抓住現(xiàn)代 CI的要旨，從建構(gòu)企業(yè)精神入手高屋建瓴，以 MI牽動 BI與 VI，進而為整個集團的 CI調(diào)查、 CI設(shè)計與 CI推廣作了成功的鋪墊。 ? CI是一個縝密的系統(tǒng)工程，為了保證 CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團專門成立了 CI委員會，總裁、副總裁直接參與，企劃部長擔任總干事。職責明確、分工精細、崗位落實，至此，斥資 200萬元的杉杉 CI導(dǎo)入有了一個可靠的組織保證。除了足夠的財力投入，一個成功的 CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機構(gòu)、精干的辦事人員，這一點，杉杉做到了。 39 * 案例評點 * ? 由 MI而 BI、 VI，杉杉 CI導(dǎo)入工作在公司 CI委員會的籌劃下一一開展：實態(tài)調(diào)查、標志設(shè)計、員工集訓(xùn)、文藝晚會、萬人簽名 ……，一輪又一輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由小變大。從北京起始，四個環(huán)節(jié)相連的 CI發(fā)表與推廣活動，全國 29個省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標志、杉杉口號， 30余萬封來函更體現(xiàn)了社會大眾對杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽度得到了一次空前的弘揚。 ? 三、個性突出，特色鮮明。 ? 作為 CI的一個成功范例，杉杉集團 CI導(dǎo)入的另一個可鑒之處是強調(diào)企業(yè)特點，設(shè)計形象個性。他們把營造涵義豐蘊的企業(yè)文化形象確立在 “綠化、環(huán)保 ”這一重大主題上，把企業(yè)公關(guān)的焦點對準了綠化公關(guān)、環(huán)保公關(guān)。 ? 眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是 21世紀人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣大企業(yè)開展公益公關(guān)活動的極好主題。杉杉敏銳地抓住了這一世界性的話題，把 CI導(dǎo)入與環(huán)保、綠化結(jié)合起來，培育杉杉在大眾心目中的 “綠化與環(huán)保發(fā)言人 ”的角色。 ? —1995年 3月 11日，杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出 ’95植樹節(jié)大型文藝晚會 “我愛這綠色家園 ”。 ? —3月 12日開始，會同林業(yè)部、全國綠化委員會，在全國范圍內(nèi)進行系列綠化宣傳活動，共發(fā)出招貼畫 10萬張、紀念卡 2萬 5千張、宣傳帽 6千頂 。 ? —杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時推出 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動，影響波及全國 29個省市、自治區(qū) 。 ? —“綠化情深 ”萬人簽名活動先后在北京、長沙等城市成功展開 。 ? —1995年 10月， ’95國際 F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為避免比賽可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團捐資 50萬元成立 “西湖綠化環(huán)?；?”。以綠化環(huán)保為切入點，杉杉的品牌形象及其文化內(nèi)涵得到提升，同時也為杉杉的 CI運作構(gòu)筑了獨具的個性。 ? 評點者：章瑞華， 《 公共關(guān)系報 》