【正文】 代會和政協(xié)會 )期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會議。在短短的三天內(nèi)，落實了新的演出場地國安劇院。附帶的植樹宣傳活動面臨著嚴(yán)峻的局面。 ? 原訂 3月 11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預(yù)見的防火安全原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集部分。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理使之負(fù)載杉杉的 CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進(jìn)入千家萬戶，可成潛移默化之功。 ? (2)媒體計劃 (略 ) ? (3)新媒體開發(fā) ? 新媒體開發(fā)的原則，是使市場上一些對自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的 CI特點，同時這些商品必須與 “穿 ”有關(guān)聯(lián)?！?北京晚報 》 深入人民生活，發(fā)行量大。元月 6日恰逢 100期特刊，影響深遠(yuǎn) 。北京交通臺 (7:009:00)，出租車司機(jī)、上班族收聽者眾多，以男性為主。 ? 電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目 (11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛 。以 CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段呼應(yīng)。 (有待對競爭者做更詳盡的研究后確定 )。 ? (3)訴求點： “生生不息 ”、 “挺拔莊重 ”。 同年齡段之女性 (購買執(zhí)行或決策者 )。這也說明杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI之舉是及時的，發(fā)布需求是迫切的。 ? (4)曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足 5%。 ? (2)但被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。綜合調(diào)查結(jié)果如下： ? (1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分從廣告亦即大眾傳媒獲得信息。以及公司改革前進(jìn)的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進(jìn)而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。 23 (六 )廣告策略 ? 目的 ? 作為 CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。 ? (5)開展咨詢。 ? (3)通訊刊物。邀請臺灣名服裝設(shè)計師洪偉明講 “男性如何運(yùn)用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我 ”。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流 (此項工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主 )。同時此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大的契機(jī)，或企業(yè)文化之一部。目前國內(nèi)對男性著裝文化研究非常不足，誤導(dǎo)消費(fèi)很多，人們心中無數(shù)。 ? 活動優(yōu)點：吸引媒體報導(dǎo)及參觀 人潮；內(nèi)容 活動 生動；訴 求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的 注意；可 在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、 拍照；可 結(jié)合婚紗作演出。 21 (四 )公關(guān)活動之二 (西服發(fā)表會 ) ? 邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合 CI發(fā)表會演出 (3男 3女或 4男 2女 )。 ? (3)植樹節(jié)晚會 ? 植樹節(jié)期間，有關(guān)部門會舉辦相關(guān)的演出活動，可尋找契機(jī)以熱心 公益活動 的形式出面。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護(hù)問題的 關(guān)注 ，宣傳綠化主題。 ? (2)宣傳活動 ? 關(guān)于杉樹的研究和總結(jié)，輔以對有關(guān)法規(guī)的學(xué)習(xí)，制定實施方案。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡 ，憑 卡可在 3月12日至指定地點領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下 名牌 (說明植樹之人 )。一則直追 “環(huán)保、綠化 ”、 “愛人類、愛地球 ”等宏大主題，二則尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點并加以升華，賦 “杉杉 ”品牌以更多內(nèi)涵。 20 (三 )公關(guān)活動之一 (宣傳綠化 ) ? 目的和任務(wù) ? 環(huán)境保護(hù)問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責(zé)任感的具體體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動時屢試不爽的王牌手段。 ? (7)事先發(fā)布廣告，告以時間、地點、購買方式及其他好處等。 ? (5)采用與 CI有關(guān)的折扣或者有獎銷售等手段。 ? (3)與各經(jīng)營、承銷單位達(dá)成共識，求得支持。 ? (2)正在籌建的北京專賣店，應(yīng)在新 CI政策統(tǒng)一下進(jìn)行設(shè)計，其開業(yè)應(yīng)為 杉杉 CI發(fā)表會之內(nèi)容。 19 (二 )杉杉產(chǎn)品促銷計劃 ? 目的和任務(wù) ? 借 CI發(fā)表之良機(jī)，乘立體廣告之東風(fēng)，加強(qiáng)杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售工作，提高市場占有率，同時向公眾傳達(dá)杉杉導(dǎo)入 CI的訊息，展現(xiàn)全新的企業(yè)風(fēng)貌。在中國企管營銷理論和實踐上的歷史地位。復(fù)關(guān)問題，國際競爭環(huán)境。午餐會，交流。 ? 奏廠歌，授旗儀式。答問時可適當(dāng)透露將推廣的其他活動如綠化、服裝文化研究等。企業(yè)代表、專家、領(lǐng)導(dǎo)之評價與希望。 ? 設(shè)計者 (艾肯 )說明新標(biāo)志及設(shè)計原則和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。主持人宣布開會，奏廠歌、升廠旗。 ? (3)程序： ? 請柬。 ? 擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，關(guān)注人類處境 。 ? (2)導(dǎo)入 CI的理念層次遞進(jìn)： ? 企業(yè)發(fā)展需要 (內(nèi)部整合、外部宣傳 )。 ? (6)服務(wù)人員的選擇、培訓(xùn) 。 ? (3)出席者：企業(yè)代表 (杉杉 )、 CI設(shè)計者 (艾肯 )、協(xié)調(diào) 人 (始創(chuàng)國際企劃公司 )、相關(guān) 行業(yè)代表 (行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位 )、承 銷 商、媒介 單位 ? (4)材料提供：新聞公告、 CI樣本及詳細(xì)的 CI手冊，企業(yè)簡介 (歷史 、現(xiàn)狀 和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等 )。② 此階段西裝購置仍處在高峰。 ? 前期籌備工作 ? (1)日期確定：應(yīng)在 1995年元旦至春節(jié)之間。配合杉杉營銷計劃，以此確定這次活動的基本格調(diào)、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費(fèi)用等。 ? 展開促銷 (SP)活動，使市場占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。 ? 二、目的 ? 發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI的信息，展示新標(biāo)志，表達(dá)公司的 CI政策，加強(qiáng)與公眾的溝通、認(rèn)同。 ? 北京始創(chuàng)國際企劃公司在策劃、實施各種活動方面有豐富經(jīng)驗和人才基礎(chǔ)，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢。 ? (二 )北京地區(qū)人口文化素質(zhì)較高，對有文化意味的信息傳達(dá)比較敏感。作為發(fā)布地點，北京是首選。 ? 標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配，令人耳目一新，生動有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無止境。 ? 杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯 “Shan Shan”及象征中國特有杉樹 “CHINAFIRS”作為設(shè)計題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計， “S”字體象征生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。 1994年 5月 26日， “艾肯 ”再次帶上新的 6件商標(biāo)設(shè)計稿來 “杉杉 ”。定稿前， “艾肯 ”從 200多個設(shè)計中精心挑選出 20余件設(shè)計稿到寧波，先后供杉杉 CI決策委員會和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的 6件，但同時提出修正意見。 15 杉杉集團(tuán)標(biāo)志釋 ? 杉杉集團(tuán)標(biāo)志是由艾肯形象策略公司精心設(shè)計，經(jīng)過嚴(yán)密篩選而最后定格的。在這一背景下， “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”響亮地提了出來，以杉杉人獨有的魄力與 “世紀(jì)的早晨 ”也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。 ? 三、 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ” ? 杉杉導(dǎo)入 CI后，新標(biāo)識色彩、意蘊(yùn)緊扣世紀(jì)性主題之一 環(huán)保。為更好地體現(xiàn)杉杉人至誠至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給大眾，把人間的男士打扮得更瀟灑， “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ”就這樣傳唱開來。為體現(xiàn)杉杉的文化品位，1994年 4月導(dǎo)入 CI之際，提出 “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ”這一杉杉品牌口號。杉杉人忌諱 “猶抱琵琶半遮面 ”式的隱晦。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來，超越自我，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。杉杉在 1994年 4月導(dǎo)入 CI，當(dāng)時杉杉西服已是中國十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”作為杉杉集團(tuán)的精神口號和經(jīng)營理念響亮地提了出來。 “滄海 ”隱含市場經(jīng)濟(jì)之大潮。紐約全美平面設(shè)計藝術(shù)研究院院長、蘇黎世世界平面設(shè)計聯(lián)盟國際主席柯林弗貝期先生這樣評價杉杉之 CI： “作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了 VI設(shè)計的同時，也體現(xiàn)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的 BI個性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在 CI領(lǐng)域的獨創(chuàng)性和成熟性。 ”1995年 10月 25日， 在北京舉行的 “21世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營文化新設(shè)計 ”暨 ’95北京國際 CI大會上，來自亞洲各國各地區(qū)的 CI專家薈萃北京。它標(biāo)志著中國企業(yè)對 CI的理解和實踐達(dá)到了一個新高度。 CI的持續(xù)功效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，杉杉集團(tuán)的銷售額從 1993年末的 1994年末的 1995年末的 ，實現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展，體現(xiàn)了杉杉 CI的巨大功效 。在華北和東北市場， 從 1994年初的 6%迅速上升至 1995年末的23%左右 。 ? 導(dǎo)入 CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。 ? 通過客觀、系統(tǒng)、科學(xué)的 CI導(dǎo)入及深化推廣活動，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團(tuán)逐步建立起富于特質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)相結(jié)合的企業(yè)發(fā)展新路。 ? 杉杉在 MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點，成功地實施了 BI行動，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營個性， 為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的基礎(chǔ)。號召全社會都來關(guān)心、愛護(hù)西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進(jìn)一步提升了杉杉集團(tuán)的社會美譽(yù)，贏得了廣泛良好的口碑。 1995年 10月， ’95國際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。杉杉運(yùn)用 CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨特的行為做到了這點，于是 “我們與世界的早晨同行 ”、 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”、 “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ”