【導(dǎo)讀】No.every.tentatively.Shanghai,Nanjing,Jinan,etc...car.industry.afterthis.parativelyfast.parativelyfast.developingstage.

　　

【正文】 should establish and adjust marketing strategy constantly, It chooses and accord with the marketing modes of market scale each sell enterprise want opportunity of getting hold of, Since choose already destiny. At present, a greatest characteristic of enterprise of China39。s marketing is: Quantity is numerous, the organization disperses, and the state is confused. However, as regards Chinese auto industry, it is in many aspects to sell the unit in fund, assets, talent, knowledge, technological resource, user39。s relation, etc, It is blessing of the country to form an enormous assets and utilize this part of assets well, It is the blessing of the auto industry too. It is even more a shortcut on the market that the manufacturing pany beaches. It has here bee systematic system of selling bee foreign manufacturers think kind partner already. When new century es, there will be a relatively great development in Chinese auto industries, In the face of the pressure of international petition of automobile group, Chinese automobile enterprise faces the brandnew crisis, The crisis is namely dangerous, is a chance. Every enterprise needs meeting a challenge, seize the opportunity, define one39。s own position, and seek one39。s own development. 附錄二 （譯文） 中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 新世紀和中國在世界經(jīng)濟格局中的新地位，給中國各階層人士的心理和觀念都帶來了前所未有的直接的、階變性的沖擊。 在這種形勢下一一汽車工業(yè)如何發(fā)展 ?中國汽車市場和營銷又該是何種狀況呢 ? 我們首先回顧一下中國汽車工業(yè)與中國汽車市場營銷的發(fā)展過程。 中國汽車工業(yè)經(jīng)過 40 余年的發(fā)展，可以分為若干階段，關(guān)于汽車工業(yè)發(fā)展階段有幾種不同分段方法，但基本相似。最近，在國家計委與德國大眾合作進行的一項研究，使用了這樣一種分類。 一、中國汽車工業(yè)發(fā)展歷程 l、第一階段 (1953 年 — 1978 年 )；奠定中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)階段。 在這一階段，初步形成了以中型載貨汽車為主的汽車工業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)體系。 一一 1953 年 7 月 15 日，第一汽車制造廠在吉林省長春市興建，標志著中國汽車工業(yè)開始起步。 一一北京、上海、南京、濟南等地的一些汽車修配廠從單一的汽車修理廠發(fā)展為仿制汽車的汽車制造廠。 一一“文化大革命”時期，重點建設(shè)了第二汽車制造廠，成為 噸和 5 噸載貨汽車生產(chǎn)基地，還建成了陜西汽車制造廠和四川汽車制造廠等一批汽車廠；二是自主開發(fā)并生產(chǎn)出以軍車和礦山用車為主的系列產(chǎn)品。 第二階段 (1979— 1993 年 )：汽車工業(yè)快速發(fā)展階段。 一一汽車工業(yè)開展對外交流和合作，大力引進外資和技術(shù)。 一一 1987 年，國務(wù)院確定了加快發(fā)展轎車工業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并確定“三大”、“三小”轎車生產(chǎn)基地。此后又確定了兩個微型車生產(chǎn)基地。 一一汽車生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)量增長較快。 一一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯改善。 一一汽車工業(yè)整體技術(shù)水平得到提高。 第三階段 (1994 年至今 )：汽車工業(yè)開始步入穩(wěn)定發(fā)展階段。 1994 年 7 月國務(wù)院正式頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，對指導(dǎo)、規(guī)范中國汽車工業(yè)發(fā)展具有重要意義。 一一汽車工業(yè)重復(fù)建廠、亂上項目的勢 頭得到遏制，規(guī)模經(jīng)濟效益開始呈現(xiàn)。 一一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步得到改善。 一一汽車消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。 一一汽車企業(yè)競爭的重點開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品水平、性能和質(zhì)量的競爭。 一一開始實行以分期付款購車為核心的汽車消費信貸制度。 我們可以看出，在這幾個分類中，在第三階段的后半部，才出現(xiàn)了市場二字。 事實上，中國汽車工業(yè)認識市場是比較晚的?；仡櫰嚬I(yè)的發(fā)展，改革開放以后的一段時期是一個重要時間，按照計委的分類第二階段一一 7893 年，中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了封車節(jié)油，以油定產(chǎn)，以鋼定產(chǎn)，大規(guī)模進口等過程，經(jīng)歷了合資合作和國產(chǎn) 化的洗煉。但是，市場的聲音卻很小，汽車工業(yè)確定的發(fā)展目標是什么呢 ?翻開第一本《中國汽車工業(yè)年鑒》， 1983 年，饒斌部長代表汽車行業(yè)提出：“汽車工業(yè)總目標的核心是：要有一代現(xiàn)代化的換代產(chǎn)品，即是九十年代要生產(chǎn)出八十年代初的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)量翻番?！边@個核心中沒有市場二字。 造成封車節(jié)油，以鋼定產(chǎn)的思想基礎(chǔ)是對汽車工業(yè)發(fā)展的作用和前景認識不足， 80 年代初，有領(lǐng)導(dǎo)就說過：好好的石油不去造化纖作農(nóng)服，白白讓汽車燒了。成噸的水泥瀝青不去蓋房子，白白倒在路上，這是典型的溫飽階段思想。也有專家領(lǐng)導(dǎo)提出高速公路是資本 主義的產(chǎn)物，不適合中國。 中國汽車工業(yè)發(fā)展中的一些挫折，不能不說和這些認識有關(guān)，為了糾正這些認識，也必然要出付“學(xué)費”。 因此當(dāng)時汽車工業(yè)關(guān)心的是 :確定地位，增加項目，搞規(guī)模經(jīng)濟，合資生產(chǎn)，引進技術(shù)，消化吸收，實現(xiàn)國產(chǎn)化 我們確實取得了許多成績，在汽車工業(yè)發(fā)展的作用地位方面， 85 年“七五”計劃中，將汽車工業(yè)首次確立為支柱產(chǎn)業(yè)。 87 年又確定了“三大”“三小”轎車生產(chǎn)基地，隨后又增加了“兩微”。八個企業(yè)均是合資或引進技術(shù)生產(chǎn)，使汽車工業(yè)整體水平上了一個臺階，基本達到甚至超過了世界 80 年代水平，生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)改變，技術(shù)水平提高，基本實現(xiàn)了“高起點，大批量，走專業(yè)化道路”的目標。 從用戶對象上看， 80 年以前非公款購車情況并不突出， 83 年以后，隨著城市集體經(jīng)濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)個體，專業(yè)戶的增加，用戶對象也開始發(fā)生變化。但是，正如我們對汽車工業(yè)發(fā)展認識不足一樣，我們對汽車市場的發(fā)展也認識不足。在市場汽車方面，我們也有一個提高認識過程。 80 年代初，人們沒有認識到微型車是一個極有前途的產(chǎn)品，對發(fā)展微型車提出很多疑問，甚至反對發(fā)展微型車，現(xiàn)在微型車是增長最快的車型。人們也沒想到，摩托車異軍突起，產(chǎn)量高居世界前茅，更出人 意料的是，農(nóng)用車 —— 外國沒有的，我們有了，并能夠在短短的幾年內(nèi)，達到 200 萬產(chǎn)量。 關(guān)于私人購車，一直存在著一些反對的認識觀點。 85 年，當(dāng)我們按國務(wù)院指示進行普及型轎車調(diào)研發(fā)展時，很多人都認為是異想天開，不可思議，直到92 年，在討論轎車市場時，還有人提出，轎車“大量”進入家庭不可能。 實際上，轎車進入中國家庭的步伐已經(jīng)開始。但是，由于各方面對此認識不一，汽車已經(jīng)成為唐僧肉，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，汽車有關(guān)稅費近幾百項，行政性限制也非常之多，如前幾年北京實行小排量轎車和八座以上客車三環(huán)內(nèi)單雙號限行，但機關(guān)單位可以申領(lǐng) 通行證，今年，長安街限制兩廂車通行，幸而為時很短。一個單雙號，將 212 市場的良好勢頭打壓回去，而北京實施的環(huán)保新指標，由于沒有更好的事先準備和協(xié)調(diào)，使銷勢正旺的微車一下冷落下來，而在京郊農(nóng)村，剛剛開始進入微車、 212 階段的農(nóng)民，又只好回到更污染、更耗能，更不安全的農(nóng)車、手拖時代。 可喜的是，汽車工業(yè)面臨著一個新的發(fā)展機遇，一方面，國家開始嚴格整頓不合理的汽車有關(guān)稅費，更主要的是提出了擴大內(nèi)需的概念和政策，經(jīng)濟學(xué)家在尋找擴大內(nèi)需“藥方”的過程中，認識到汽車，尤其是非公款消費的汽車，是一項重要內(nèi)容。于是，汽車工 業(yè)的發(fā)展環(huán)境有望得到根本改善。這種形勢下，營銷模式，將成為汽車行業(yè)各個企業(yè)市場策略的根本內(nèi)容。我們也可以給汽車市場進行階段的劃分 : 第一階段一一計劃分配階段 (— 1978 年 )： 這一階段的特點是產(chǎn)品嚴格計劃分配，由物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門生產(chǎn)，這一階段企業(yè)不直接銷售汽車。 第二階段一一計劃向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變階段 (1978 年 — 1992 年 )： 這一階段特點是：計劃逐年下降， 92 年降到 15％，市場開始起到?jīng)Q定性作用。 同時，盡管汽車市場有起有落， 總體還是以賣方市場為主，一個重要特點是汽車銷售成為高利潤行業(yè)，汽車銷售公司大量涌現(xiàn)，不僅原有國營主渠道大力發(fā)展規(guī)模和擴散布點，軍工、農(nóng)機企業(yè)成系統(tǒng)地轉(zhuǎn)業(yè)銷車，個體經(jīng)濟也進入汽車銷售領(lǐng)域。為了防止混亂，出臺了汽車專賣和轎車經(jīng)營權(quán)政策，用行政手段規(guī)范市場。 第三階段一一買方市場階段 (1992 年 — ): 基本特點是市場持續(xù)低迷，銷售利潤降低，市場競爭劇烈，多種銷售方式出現(xiàn)，分期付款，租賃、租售等新方式迅速發(fā)展。 80 年代中期，中國只有國有汽車銷售渠道，物資部門的中國汽貿(mào)、機電系統(tǒng)和由汽 車配件銷售系統(tǒng)轉(zhuǎn)化的汽車工業(yè)銷售系統(tǒng) (中汽銷售系統(tǒng) )。 80 年代后期和 90 年代中期，逐步形成了汽車銷售的幾大體系。一般劃分為 : 1．國營主渠道：以中汽貿(mào)為代表的物資機電體系和以中汽銷為代表的汽車工業(yè)銷售體系。 2．制造廠體系：以主機廠為主建立的自有、聯(lián)營體系。 3．部委體系 :以軍轉(zhuǎn)民部委如兵器、航空、航天等為代表的部委體系。 4．汽車交易市場：各地興起的汽車集中交易場所。 5．其他。 中國的汽車市場有獨特之處，是先有社會經(jīng)銷商，后有主機廠銷售汽車，中國百姓認可和承認了這些經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商和主機廠關(guān)系卻不固 定。于是出現(xiàn)一種情況，當(dāng)汽車暢銷時，經(jīng)銷商抱怨主機廠不執(zhí)行合同，不按時發(fā)貨，當(dāng)汽車滯銷時，主機廠又認為經(jīng)銷商銷貨不得力，不能完成合同計劃。更為突出的是經(jīng)銷商都在搶俏貨賣，造成了汽車市場的混亂，主要表現(xiàn)有幾點： 1．價格混亂。 2．成品迂回流動。 3．售后服務(wù)無保證。 4．主機廠的市場營銷策略無法貫徹執(zhí)行?；乜罾щy，呆帳賴帳時有發(fā)生。 90 年代中期，人們開始重新認識汽車市場并決心改變這種混亂狀況。 94 年國務(wù)院頒發(fā)的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策明確指出： 2020 年汽車總產(chǎn)量要滿足國內(nèi)市場百分之九十以上的需要 (第一條 )。國 家鼓勵個人購買汽車，并將根據(jù)汽車工業(yè)的發(fā)展的市場消費結(jié)構(gòu)的變化適時制定具體政策 (第四十七條 )。鼓勵汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)(第五十條 )。 但是，改善已經(jīng)形成的局面，比始建需要更多的付出，幾年來，各主機廠為建立能夠?qū)嵤┙y(tǒng)一策略的營銷體系付出了巨大的努力，然而，問題仍未得到徹底解決。針對這種情況， 99 年新的兩家轎車合資企業(yè)一上海通用和廣州本國采取了全新的營銷模式，實行區(qū)域有限代理的方法，每地選擇有限幾家企業(yè)，每家企業(yè)投入幾百上千萬的高額資金，建立專賣店制度。專賣店 只銷一家車，解決了誰好銷賣誰的問題，先存足貨后供車，解決了回轉(zhuǎn)款難問題，有限專賣店，不能亂炒或亂壓價，分區(qū)經(jīng)銷減少了產(chǎn)品的往返運輸。但是，由于產(chǎn)品批量小，需要高額利潤才能保證投資回收，由于供應(yīng)緊張，也由于中國消費者和經(jīng)銷商的狀態(tài)并不能完全禁止迂回和倒賣。 目前，中國已經(jīng)開始實行汽車專賣店制度，分期付款售車也已經(jīng)有了幾年的實踐。并發(fā)揮越來越大的作用。這是國外的成熟模式，國際上新興的百貨店售車，中國也已經(jīng)出現(xiàn)，同時汽車電子商務(wù)也在國內(nèi)有所嘗試。 與整個中國經(jīng)濟一樣，汽車工業(yè)尤其是汽車市場營銷，在新世紀到來之際和在 WT0 面前，也面臨著跟上和追趕世界先進水平的問題。 如何學(xué)習(xí)國際先進經(jīng)驗，尤其是如何將國際先進經(jīng)驗結(jié)合本國和本企業(yè)實際，是每一個汽車制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究的問題，更是廣大經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。 現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。對于我國汽 車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。 （一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀 北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買