【正文】 用”的前提下，已經(jīng)基本形成了三大陣營。首先是以上海大眾和一汽大眾為代表的第一陣營，作為國內(nèi)最早的轎車合資企業(yè)，上海大眾和一汽大眾已經(jīng)憑借多年的資源積累、產(chǎn)能擴(kuò)張和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷均在20 萬輛以上，捷達(dá)、桑塔納、奧迪更成為中國轎車的象征。其次，同為早期的合資企業(yè)，天津夏利和神龍富康則因?yàn)楫a(chǎn)品選型、合作伙伴等多方面原因，遲遲未能躋身第一軍團(tuán)，而和后期的上海通用、長安汽車共同位居于第二陣營。最后，其它如廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞汽車、悅達(dá)起亞和昌河、南京菲亞特等共同組成第三陣營，隨著國內(nèi)國際合作的進(jìn)一步加快，這一陣營還將不斷有新品牌加入，并可能躋身第二陣營。【3】上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 23 頁表 41 中國汽車品牌格局Table 41 Array of China Auto Brands從近兩年的市場銷售情況來看，上海大眾和一汽大眾的銷售排名基本穩(wěn)定，而第二陣營的情況還存在很大變數(shù)。從發(fā)展的眼光來看，廣州本田，吉利汽車，奇瑞等都具有進(jìn)入第二陣營的實(shí)力和跡象。單位 （%）廠家 2003 年1～7 月 2004 年1～7 月 同比增長上海大眾 一汽大眾 上海通用 天津汽車 廣州本田 長安汽車 北京現(xiàn)代 奇瑞汽車 風(fēng)神汽車 神龍汽車 一汽豐田 東風(fēng)悅達(dá)起亞 吉利豪情 長安福特 表 42 主要轎車廠家產(chǎn)量比重變化情況Table 42 Production Varieties of Main Auto Products 中國汽車工業(yè)的品牌演變第一陣營 上海大眾 一汽大眾第二陣營 上海通用 天津夏利 東風(fēng)神龍 長安汽車第三陣營 廣州本田 東風(fēng)日產(chǎn) 奇瑞汽車 悅達(dá)起亞上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 24 頁在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)、大背景下，有三支力量有機(jī)整合、有力而迅速地推動(dòng)了中國轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。今天的中國轎車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)國內(nèi)汽車集團(tuán)、國際汽車巨頭和不同汽車文化之間相互滲透、相互影響、既合作又競爭的全新格局，見圖41。國際汽車巨頭 國內(nèi)汽車集團(tuán)戰(zhàn)略部署 利益劃分不同汽車文化背景沖突圖 41 三大力量推動(dòng)中國轎車工業(yè)的發(fā)展Figure 41 China Auto Industry Developed by Three Factors第一種力量：國內(nèi)政府/企業(yè)/資本力量的推動(dòng)國家“十五”規(guī)劃提出，至2005 年形成2～3 家大型汽車企業(yè)集團(tuán)，加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)政策的引導(dǎo)和支持，上海、長春、武漢、廣州、北京、重慶等各地方政府的產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)，以及企業(yè)自身利益的驅(qū)動(dòng)，使得國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)的格局不斷演變。但總體來說，隨著國內(nèi)企業(yè)的兼并重組加快，“天一重組”完成，“3+X”的國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)格局已見雛形，上汽、一汽、東風(fēng)三大集團(tuán)加快了合資合作和戰(zhàn)略布局，競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，成為中國轎車產(chǎn)業(yè)的當(dāng)然主力，東、南、西、北、中部五大轎車制造基地已初步形成規(guī)模。但是，長安、廣汽、奇瑞、北汽、南汽、吉利、昌河、東南、哈飛、華晨等轎車新生力量的發(fā)展還有待考驗(yàn)，既不能排除這些企業(yè)做強(qiáng)做大的可能，也不能排除還會(huì)有新的資本進(jìn)入，行業(yè)變數(shù)依然存在。第二種力量：國際企業(yè)/資本力量的推動(dòng)國際企業(yè)/資本力量國內(nèi)企業(yè)/資本/政府力量品牌文化力量上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 25 頁基于對(duì)中國市場良好的預(yù)期，以大眾、通用、戴姆勒克萊斯勒、福特、豐田、雷諾日產(chǎn)、標(biāo)致雪鐵龍、本田、寶馬為代表的國際九大汽車巨頭已經(jīng)紛紛登陸中國，開展了廣泛的合資合作。德國大眾更是先入為主，挾上汽大眾、一汽大眾兩大主力，占領(lǐng)了中國轎車的大半江山；通用出手闊綽，志在必得；豐田通過與一汽、廣汽的聯(lián)盟，形成了成都、天津、沈陽和廣州四大陣營；寶馬與華晨合作，瞄準(zhǔn)高端市場；福特與長安合作，主推家庭轎車；日產(chǎn)牽手東風(fēng)，積極擴(kuò)大產(chǎn)能；PSA 也借東風(fēng)卷土重來。至此，國際九大汽車巨頭及其子公司已初步完成了在中國的戰(zhàn)略布局。可以肯定地是，鑒于中國轎車產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，各大汽車集團(tuán)在中國的戰(zhàn)略投資和部署只會(huì)加深加強(qiáng)，而不會(huì)削弱，這一方面將極大地推動(dòng)中國轎車工業(yè)的飛速進(jìn)步，使得國內(nèi)市場國際化，產(chǎn)品、技術(shù)世界同步化，另一方面，也將使得中國的轎車市場競爭更加錯(cuò)綜復(fù)雜，競爭將在更深、更廣的規(guī)模、資本、技術(shù)實(shí)力，直至品牌層面展開。第三種力量：品牌文化力量推動(dòng)不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽車文化，反之，每一種汽車文化又都印證著民族的DNA，滲透著一個(gè)民族的氣質(zhì)、歷史和性格。以美國為代表的美洲汽車文化的豪華、舒適、大氣，以德國為代表的歐洲汽車文化的精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)、莊重，以及以日本為代表的亞洲汽車文化的精致、靈巧、經(jīng)濟(jì)，既是當(dāng)今世界的三大主流汽車文化，也是其身后汽車企業(yè)、民族和國家政治經(jīng)濟(jì)利益的競爭、沖突的集中表現(xiàn)。而隨著國際汽車巨頭紛紛涌入中國，汽車企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品品牌的迅速增加，將使得國內(nèi)面臨著一場歐、亞、美三大汽車文化背景的深刻競爭，和不同個(gè)性風(fēng)格的品牌文化細(xì)分，而更多不同文化背景，不同風(fēng)格內(nèi)涵的汽車品牌文化交相輝映，已成為當(dāng)前市場競爭的又一特色，這在一方面將有力地推動(dòng)中國轎車產(chǎn)業(yè)步入文化品牌時(shí)代，使得品牌不斷個(gè)性化、多元化，另一方面，它又將催生具有中國特色，反映出中華民族氣質(zhì)和文化積淀的汽車品牌。從總的趨勢(shì)來看，國際品牌的不斷泛化，以及相互之間的不斷融合，特別是不斷的本土化將是大勢(shì)所趨，具有中華民族特色的國際品牌和具有國際視野的民族品牌，將是未來中國轎車品牌的主流。“以我為主，洋為中用”將是轎車工業(yè)發(fā)展的主格調(diào)，這一方面是因?yàn)橹腥A民族本身就是一個(gè)善于接納、吸收、包容和融合外來文化的民族；另一方面，中華民族本身所特有的東方儒家的雍容、大氣、沉穩(wěn)，道家的低調(diào)、超俗，法家的入室、務(wù)實(shí)、進(jìn)取與激情，也都是任何一種單一的外來文化所難以替代和改變的。因此，未來的中國汽車文化必然是在融合的大背景之下百花爭鳴、百花齊放?！?】上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 26 頁通用 大眾 戴姆勒克萊斯勒福特 豐田 雷諾日產(chǎn)標(biāo)致雪鐵龍品牌 寶馬 本田鈴木、菲亞特 三菱、現(xiàn)代馬自達(dá)上汽 上海通用上汽通用五菱上海大眾一汽馬自達(dá)一汽 一汽大眾海馬一汽豐田東風(fēng) 東風(fēng)悅達(dá)起亞 東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)本田北汽 北京吉普北汽現(xiàn)代華晨 金杯通用 華晨金杯華晨雷諾華晨寶馬長安 長安鈴木 長安福特廣汽 廣州豐田廣州本田其它 南京菲亞特 東南汽車昌河鈴木哈飛汽車表 43 中國主流轎車企業(yè)與國際品牌合資合作表Table 43 JointVenture and Cooperation Table of MainStream Companies國內(nèi)政府、企業(yè)、資本的推動(dòng)，將使得本土企業(yè)的資源、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能不斷整合與重組，企業(yè)競爭將集中體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品系列和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面。而國際企業(yè)、資本的推動(dòng)，將上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 27 頁使得車型與國際接軌，不同企業(yè)之間的技術(shù)、產(chǎn)品、品質(zhì)趨于同步化和同質(zhì)化，擴(kuò)大投資規(guī)模，引進(jìn)更新的技術(shù)和產(chǎn)品將是大勢(shì)所趨，競爭將在更深的規(guī)模、資本、品牌層面展開。而品牌文化的推動(dòng)，首先將是大文化背景的較量和融合，其次則是品牌個(gè)性文化的競爭。因此，三種力量帶來的新一輪競爭要求就是：“新品質(zhì)+新品牌+新服務(wù)。新品質(zhì)——要求產(chǎn)品具有高品質(zhì)（接近同等成本下的最佳性價(jià)比）、人性化科技設(shè)計(jì)、個(gè)性化風(fēng)格、全面而豐富的系列品類、大規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)成本以及極具競爭力的性價(jià)比；新品牌——一方面要求國際品牌文化、個(gè)性風(fēng)格在本土群體中的深化和強(qiáng)化，另一方面要求本土品牌在兼顧民族性和世界性的同時(shí)，加強(qiáng)演繹、創(chuàng)新和傳播，只有民族的才是世界的，同時(shí)，也只有走向世界的才是民族的象征和代表；新服務(wù)——要求企業(yè)提供全面、全方位、全程、高效的人性化服務(wù)；任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，不論國際也好，本土也好，要在未來的新格局中贏得競爭，就必須從企業(yè)品牌層面的高度入手，立足長遠(yuǎn)，深耕細(xì)作，形成一套完整的、富于生命力的品牌體系，同時(shí)在產(chǎn)品層面繼續(xù)保持技術(shù)、品質(zhì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，逐步完善銷售及售后服務(wù)體系，打造企業(yè)的核心競爭力。上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 28 頁第五章 中國汽車工業(yè)在品牌戰(zhàn)略中的誤區(qū)面對(duì)著全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國企業(yè)已經(jīng)感覺到越來越大的生存壓力，很多跨國汽車企業(yè)紛紛登陸中國市場，都想從中國龐大的消費(fèi)者中分一杯羹，而品牌已經(jīng)成為跨國巨頭們的一大利器，大眾、通用、豐田、本田、福特……這些品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉。而這些知名品牌都來源于這些注重品牌建設(shè)和具有強(qiáng)大品牌擴(kuò)張能力的全球著名跨國企業(yè)。就好像一件價(jià)值100 萬元的汽車只要貼上“賓利”的標(biāo)志它就可以賣998 萬元錢，一個(gè)男人開著奔馳車我們就會(huì)覺得他很富有一樣，這就是品牌帶來的魅力。中國汽車企業(yè)近幾年也開始了品牌建設(shè)和品牌擴(kuò)張的步伐，但是目前能夠順利走到國際市場的卻寥寥無幾。國內(nèi)很多企業(yè)盡管對(duì)品牌建設(shè)非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上面對(duì)市場競爭非常激烈，如何建設(shè)品牌成為了很多企業(yè)普遍的困惑。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)對(duì)于如何建設(shè)和維護(hù)品牌還存在很多誤區(qū)，以至于出現(xiàn)品牌 “各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的局面，一些品牌還慘遭外資收購的命運(yùn)。品牌建設(shè)需要通盤考慮，不是道聽途說，也不是只要有名聲就能取勝，除了品牌積累，避免品牌建設(shè)思路上的一些誤區(qū)也可以使企業(yè)少走一些彎路。5．1 品牌定位不清營銷大師菲利普科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”里斯和特勞特在他們的著作《定位》中則一再強(qiáng)調(diào)，“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事?！睋Q句話說，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！逼放贫ㄎ唬褪侵钙髽I(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。作為我國民族汽車工業(yè)品牌之一的吉利汽車公司，自1999 年第一輛吉利豪情轎車面市以來，吉利集團(tuán)已經(jīng)將近70000 輛經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、性能穩(wěn)定、駕駛安全的轎車送進(jìn)了中國家庭，創(chuàng)造了中國汽車工業(yè)史上的一個(gè)輝煌奇跡。正如在2001 年10 月，當(dāng)時(shí)的吉利汽車公司董事長說的：“我從低端產(chǎn)品進(jìn)入，我的產(chǎn)品是賣給聰明人的——那些創(chuàng)業(yè)中需要實(shí)用美觀交通工具的年輕人。只有走低端市場，才有可能把這件事情做成功。如果一下子從高端進(jìn)入，直接和大的上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 29 頁汽車公司競爭，這件事情就不好做了?！币虼?，我們可以看出，在吉利汽車公司創(chuàng)業(yè)的初期，吉利汽車的產(chǎn)品定位—一輛經(jīng)濟(jì)型實(shí)用交通工具。但從2002 年以來，吉利汽車公司先是推出與奔馳車外觀相似的品牌“優(yōu)利歐”，說是要超越夏利2000 和賽歐，而且還要與捷達(dá)和桑塔納轎車比拼。接著，吉利汽車又聲稱要?jiǎng)佑米钕冗M(jìn)開發(fā)手段，在兩三年里開發(fā)出與奔馳媲美，但價(jià)格之低到不可思議的國產(chǎn)轎車，然后是推出價(jià)格只有15 萬元的“中國第一款國產(chǎn)跑車——吉利美人豹”。吉利汽車公司從1999 年下線的第一輛經(jīng)濟(jì)型轎車吉利豪情開始，到現(xiàn)在15 萬元的轎車吉利美人豹，直到將來可以和奔馳相媲美的轎車，這一系列發(fā)展戰(zhàn)略完全模糊了吉利汽車在消費(fèi)者頭腦中的品牌定位，使得消費(fèi)者在選擇吉利品牌時(shí)陷入了無所適從的境地。值得一提的是，在2004 年北京車展上，吉利集團(tuán)中高層管理者已經(jīng)深刻地認(rèn)識(shí)到品牌定位的重要性，發(fā)出了“用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，打造吉利轎車品牌”的品牌宣言。吉利汽車公司對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車有了更深一步的認(rèn)識(shí)，“一個(gè)品牌價(jià)值的形成，要靠每一個(gè)設(shè)計(jì)人員、制造人員、銷售人員、服務(wù)人員、甚至是每一個(gè)螺釘、螺帽。這是一個(gè)從無到有，從小到大的漫長過程，需要一點(diǎn)一點(diǎn)去積累，需要幾代人，幾十年甚至上百年的努力，來打造具有競爭力的企業(yè)文化”。5．2 品牌定位與產(chǎn)品品質(zhì)的錯(cuò)位正如營銷學(xué)中很有名的一句話說的：“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌是頭腦里制造出來的”一樣，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌定位的有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步。品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素。質(zhì)量既是商品在市場上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高、更可靠的質(zhì)量。世界上知名品牌無不體現(xiàn)高質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的靈魂，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購買的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，就不可能成為真正的