【導(dǎo)讀】據(jù)自身所具備的條件狀況而采取的策略。一般說來，任何企業(yè)在市場上都會面臨下列六種競爭地。位態(tài)勢中的一種：支配性競爭地位。指企業(yè)控制著其他競爭對手的行為并具有廣泛的策略。指企業(yè)可以單獨采取行動而不至危及自身的長期市場地位。指企業(yè)擁有實現(xiàn)特定策略的力量，并有較多改善其市場地位的機(jī)。企業(yè)經(jīng)營狀況較為滿意，可以保證正常運(yùn)行。不佳，尚存有改善機(jī)會。戰(zhàn)、追隨或拾遺補(bǔ)缺的作用。如果用市場占有率來表示，其情形大致如下：。通用汽車公司處于一種市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，它所采取的多是防御性。市場空隙來補(bǔ)人或跟進(jìn)，在細(xì)分小市場上開展?fàn)I銷活動?；蛘呦蚱浒l(fā)起挑戰(zhàn)，或者緊隨而行，或者避而遠(yuǎn)之。嬰兒洗發(fā)精，這表明嬰兒洗發(fā)精本身尚有可待開發(fā)的新的作用者。簡森管理部門立即決定針對成。直在設(shè)法鼓勵法國的車主們每年行駛更多的里程，從而增加更換輪胎的次數(shù)。游客開車前往法國南部度假。所擁有的市場戰(zhàn)線，而不可全面暴露其側(cè)翼。

　　

【正文】 本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。市場追隨者的競爭策略大體有三類： 緊隨市場新趨勢。即盡可能在各個細(xì)分市場和市場營銷組合領(lǐng)域模仿市場領(lǐng)先者，但卻不應(yīng)去采取激進(jìn)手段阻擋領(lǐng)先的發(fā)展。美國的巴多斯公司以出售電子計算機(jī)系列產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，在其設(shè)計中型電子計算機(jī)時，該公司曾采用過明顯的緊隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 M公司的做法，它盡可能地模仿 M公司的設(shè)計，但售價卻壓得極低。這樣，每當(dāng)政府招標(biāo)時，巴多斯公司總能以最低的價格此資料來自 (大量管理資料下載 ) 中標(biāo)。 距離跟隨市場領(lǐng)先者。即與領(lǐng)先者企業(yè)的產(chǎn)品保持一定的 差異性，但在主要市場、產(chǎn)品革新、一般價格水平和分銷等方面全力追隨領(lǐng)先者企業(yè)的做法。佳能公司 年代在復(fù)印機(jī)市場所采用的就是這種競爭策略。 選擇地追隨領(lǐng)先者。只在某些方面緊隨領(lǐng)先者，并且只模仿市場領(lǐng)先者行之有效的策略。但采取這種競爭策略的企業(yè)，必須經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品小革新，以避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接競爭。 此外，還有一種現(xiàn)代社會乃至國際上均較流行的追隨方法，即假冒產(chǎn)品。生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)，為求得高額利潤，主要制造世界名牌產(chǎn)品的仿制品。在前幾年，許多在遠(yuǎn)東市場上此外，還有一種現(xiàn)代社會乃至國際上均較流行的追隨方法，即假冒 產(chǎn)品。生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)，為求得高額利潤，主要制造世界名牌產(chǎn)品的仿制品。在前幾年，許多在遠(yuǎn)東市場上銷售的蘋果個人電腦，并非真正為蘋果公司所生產(chǎn)。香港生產(chǎn)勞力士手表，售價僅為 美元，但在外觀上它卻與售價為 美元一只的真勞力士手表簡直是莫辨真?zhèn)?、難分高下。 第四節(jié)市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略 所謂拾遺補(bǔ)缺者企業(yè)是指主要運(yùn)行于小生境市場的小型企業(yè)。它們在市場上選擇某些專業(yè)化的難以吸引大企業(yè)的某部分市場來經(jīng)營，專營大企業(yè)可能忽略或不屑經(jīng)營的業(yè)務(wù)，為此類市場提供有效的服務(wù)。在本質(zhì)上，這類企業(yè)屬于一種 “ 填空檔 ” 企業(yè)，其有效 的競爭策略是 “ 人無我有，人有我轉(zhuǎn) ” 的游擊戰(zhàn)略。在業(yè)務(wù)方面，填空檔企業(yè)的產(chǎn)品為市場上所短缺的產(chǎn)品，搶占夾縫，做獨門生意。 拾遺補(bǔ)缺者常常要某些最終用途、垂直層次、顧客規(guī)模、特殊顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特點、加工方法、質(zhì)量與價格水平、服務(wù)或分銷渠道等方面成為專家。一般采用多重小生境市場而不是單一的小生境市場，以便減少經(jīng)營風(fēng)險。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，許多盈利頗豐的小型和中型企業(yè)，往往把自己的經(jīng)營成功最結(jié)為拾遺補(bǔ)缺策略的靈活運(yùn)用。 瑞典有一家小企業(yè)在填空檔方面，表現(xiàn)出了典型的拾遺補(bǔ)缺特征。 年，瑞典西部出現(xiàn)了 童帽銷售中硬帽多而軟帽少的現(xiàn)象。適逢九月，天氣驟冷，軟帽有邊可以保護(hù)耳朵，一時便成了急需商品，嚴(yán)重斷檔。這家公司預(yù)先斷定當(dāng)有此變，將早已準(zhǔn)備好的 萬頂軟帽及時投放市場，很快便被搶購一空。相反、一些專門生產(chǎn)此種帽子的大型企業(yè)卻尚在加班加點的生產(chǎn)之中。顯然，拾遺補(bǔ)缺性企業(yè)的競爭策略是要選擇那些小生境市場，而不要去直接與大企業(yè)較勁。 對于拾遺補(bǔ)缺性企業(yè)來說，選擇小生境市場時，要特別注意觀察下述情況： 市場是否有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和購買力而足以盈利； 市場是否有發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭對手是否對此類市場果真沒有興趣； 企業(yè)是否具 備有效地為該市場進(jìn)行服務(wù)時所必需的能力和資源； 企業(yè)所建立起來的信譽(yù)是否足以抵御大競爭對手的沖擊。 在明確上述市場狀況的基礎(chǔ)上，抬遺補(bǔ)缺性企業(yè)應(yīng)特別注意在市場、顧客、產(chǎn)品或營銷組合系列方面的專業(yè)化。可以考慮在以下幾個方面進(jìn)行專門業(yè)務(wù)： 專門為某一類型的最終用戶服務(wù)； 專門從事生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次的業(yè)務(wù)； 集中力量分別向小、中、大規(guī)模顧客銷售； 專門向一個或若干個大客戶銷售產(chǎn)品； 只向某個地點銷售產(chǎn)品； 只生產(chǎn)某種產(chǎn)品或有某種特點的產(chǎn)品； 只生產(chǎn)顧客訂購的特制產(chǎn)品； 只在市場的底部或項部經(jīng)營； 只 提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)； .只為一種銷售渠道服務(wù)；等等。 一般說來，追求小生境市場要承擔(dān)很大風(fēng)險，因為小生境市場本身可能會迅速桔竭或遭受打擊。這是許多市場拾遺補(bǔ)缺企業(yè)大多采取多重小生境市場而舍棄單一小生境市場的原因。企業(yè)在兩個或多個小生境市場上發(fā)展壯大自己的力量，可以增加其生存的機(jī)會。甚至某些大型企業(yè)也經(jīng)?？紤]運(yùn)用多重小生境市場的策略，而不愿為整個的大市場服務(wù)。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，我們經(jīng)常會看到小型企業(yè)往往有許多機(jī)會為顧客服務(wù)并獲取利潤，但它們卻并不愿意高開小生境市場，它們十分滿足于作為市場拾遺補(bǔ) 進(jìn)的身份和地位。 總體而言，企業(yè)對市場競爭策略的選擇，主要是由企業(yè)自身所處的地位決定的。而這種地位在多數(shù)情況下是由企業(yè)自身的性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營方式資金狀況等所決定的。因此，企業(yè)在進(jìn)行競爭策略選擇時必須從企業(yè)的綜合競爭實力和外部環(huán)境等實際情況出發(fā)。 ● 在現(xiàn)代社會中， 企業(yè)在市場營銷中的產(chǎn)品競爭力， 直接決定于企業(yè)對于產(chǎn)品生命周期的理解與判斷， 以及在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的營銷策略選擇。 第 8章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)能力 產(chǎn)品競爭力的重要性并不只是對于企業(yè)本身，在更為宏觀的意義上，它對于一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能力與增長方 式也有著重要作用。為尋求一種對于振興美國經(jīng)濟(jì)的有益啟示，美國副總統(tǒng)戈爾曾于 年 9月參觀了美國第四大個人電腦生產(chǎn)企業(yè)虹志公司。當(dāng)人們還在紛紛對戈爾的這種做法表示不解時，美國的一家報紙則深刻地剖析了戈爾就任副總統(tǒng)的心態(tài)。 原來，戈爾之所以在眾多美國企業(yè)中唯獨看中了虹志公司，原因只足在于虹志公司能夠在競爭日益激烈的世界個人電腦市場中一枝獨秀，通過不斷地向市場投放各種低價格、高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品，高效率地占領(lǐng)了美國的國內(nèi)市場以至國際市場當(dāng)戈爾向虹志公司總裁兼首席行政執(zhí)行官薩菲庫勒澤伊詢問其中的訣竊時，后者是這樣來加以 解釋的： “ 本公司產(chǎn)品的壽命只有 9個月。為能夠向市場源源不斷地投放各種物美價廉的產(chǎn)品，我們便采取了種仲措施，并對生產(chǎn)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)線進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)。正是這樣，虹志公司的產(chǎn)品才能不斷地進(jìn)入市場，才能以各種開發(fā)出的新產(chǎn)品在市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷。 ” 由此可見，產(chǎn)品競爭力策略是企業(yè)各種決策的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場營銷組合的核心。只有當(dāng)企業(yè)確定了產(chǎn)品競爭力決策之后，其市場營銷部門才有可能根據(jù)產(chǎn)品的性能和其他各項具體指標(biāo)，來制定相應(yīng)的產(chǎn)品決策、定價策略、渠道策略和促銷策略。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，每一個企業(yè)都必須致力于產(chǎn)品競爭力策 略，注意產(chǎn)品的生命周期、注意新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，注意產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以便更好地滿足市場和消費者需要，進(jìn)而提高企業(yè)的市場競爭力。 第一節(jié)產(chǎn)品生命周期：市場營銷策略的階段性 日本的卡西歐公司在取得了小型計算器市場上的領(lǐng)先地位之后，為長期保持這種市場優(yōu)勢和產(chǎn)品競爭力，便采取了一系列的競爭性產(chǎn)品策略，其中最為典型的是成功地使用了產(chǎn)品決策中的機(jī)動防御策略，即強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的快速更新，以求縮短產(chǎn)品的生命周期。由于卡西歐將產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)與行銷功能加以結(jié)合，因而便可以很好地適應(yīng)消費者需求的變化?？恐@種把企業(yè)營銷 功能加以組合的策略，卡西歐便取得了一種產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，它可以迅速地淘汰過時的產(chǎn)品，從而使其他競爭對手處于相對被動的地位。 日本卡西歐的營銷業(yè)績，表明了一個非?；镜臓I銷規(guī)律，即：任何產(chǎn)品都擁有各自不同的生命周期，因而企業(yè)必須不斷地調(diào)整市場營銷策略。這不只是因為企業(yè)的營銷環(huán)境處于不斷的變動之中，也不只是因為企業(yè)的競爭對手在不斷地改變著競爭策略，而是因為產(chǎn)品本身在市場上所發(fā)揮的作用正在不斷地經(jīng)歷著新的階段。 一、產(chǎn)品生命周期：來自營銷實踐的概念 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 在現(xiàn)代社會中，企業(yè)在市場營銷中的產(chǎn)品競爭力，直接決定于企業(yè)對于產(chǎn)品生 命周期的理解與判斷，以及在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的營銷策略選擇。實際上，產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，源于兩種更為宏觀一些的周期現(xiàn)象：需求周期與技術(shù)周期。 需求 — 技術(shù)周期 現(xiàn)代市場營銷觀念的起點，決不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品在這里只是企業(yè)在滿足市場需求過程中所使用的諸 多手段中的一種而已。然而，需求的變化是有自己的生命周期的，比如，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大， “ 提高計算效率 ” 的需求便與日俱增，如果需要用一種需求生命周期來描述，那么，它可以被劃分為四個階段，即：出現(xiàn)期、加速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰落期 。單就 “ 計算效率 ” 而言，迄今為止，遠(yuǎn)未進(jìn)入成熟和衰落降段。這也正是現(xiàn)代有關(guān)計算技術(shù)的產(chǎn)品日新月異的原因所在。不過，不同方面的求，其各自的生命周期長短是不同的，比如， “ 小型專用運(yùn)輸?shù)男枰?” 在某發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入成熟或衰退階段，而在許多發(fā)展中國家則仍處在成長階段，或剛進(jìn)入增長期。 任何需求的滿足都需要借助技術(shù)來實現(xiàn)。對于 “ 計算效率 ” 來說歷史上就經(jīng)歷了如下的技術(shù)進(jìn)程：手算、算盤、計算尺、加法機(jī)、小型計算脾電子計算機(jī)。每一種新技術(shù)的出現(xiàn)，部曾經(jīng)從不同的方面滿足了當(dāng)時人的計算需要，而每一種技術(shù)又各有一個需求 — 技術(shù)生命周 期。在某一個需要一技生命周期內(nèi)，部可以通過提供一系列的產(chǎn)品形式去滿足某時期某種特定的需求以 “ 計算效率 ” 的需求為例，袖珍計算器在幾十年前曾風(fēng)行一時，是提高計算效率的新技術(shù)。最初，這種產(chǎn)品的形式就是在一個很大的塑料盒上配一個小型屏幕和數(shù)字鍵，功能只有加減乘除四項；在這種產(chǎn)品形式延續(xù)了幾年之后，接踵而來的便是體積更小的袖珍計算器它可以進(jìn)行更多的數(shù)學(xué)運(yùn)算；現(xiàn)在的產(chǎn)品形式已經(jīng)包括更多的產(chǎn)品系列和式樣，許多計算器在外型上并不比業(yè)務(wù)卡片大多少。 對于企業(yè)來說，區(qū)分需求與技術(shù)生命周期的意義在于，如果企業(yè)僅僅是注意自己的品牌 生命周期，那么就往往會在市場競爭中面臨巨大的威脅。 目前排在通用汽車公司之后、位居美國汽車制造業(yè)第二位的福特汽車公司，在 年以前卻一直是美國汽車業(yè)的龍頭老大。把福特公司從金交椅上拉下來的不是別人，正是福特公司自己，是其公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人對品牌生命周期的忽視。福特汽車公司最早生產(chǎn)的是 T型車，是引起 “ 福特革命 ” 的經(jīng)典型品牌，它在 — 年間曾為福特公司占有近 ％的市場占有率作出了巨大貢獻(xiàn)。但是，老福特對于 T型車的前景過于托大，沒有研究當(dāng)時的需求一技術(shù)生命周期變化情況，因而，當(dāng) 年代以后的消費者需求轉(zhuǎn)向多樣化新型車之后 ，福特汽車的市場便被通用汽車公司搶走了一大塊。盡管此后福特公司曾勵精圖治，但由于企業(yè)制度與營銷策略方面的其他原因，而沒有能夠再回復(fù)到歷史的最高水平。 企業(yè)了解需求一技術(shù)生命周期的重要性，還可以通過這樣一個實例來加以說明：曾經(jīng)有一家生產(chǎn)簡易計算尺的廠商，把所有其他生產(chǎn)簡易計算尺的廠商以及生產(chǎn)更為復(fù)雜計算尺的廠商都看作了自己的競爭對手，并為此采取了相應(yīng)的市場營銷對策，但他卻并沒有能夠成功。因為，他忽視了技術(shù)的發(fā)展，他真正應(yīng)當(dāng)關(guān)注的倒是新技術(shù)的發(fā)展方向，袖珍計算器必然要取代計算尺，這是導(dǎo)致計算器生產(chǎn)企業(yè)決策失誤的 關(guān)鍵。 世界上的電子管技術(shù)的命運(yùn)同樣也可以說明這一問題。電子管技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生是為了滿足“ 放大微弱電子信號 ” 的需要，多年來，這種產(chǎn)品形式已經(jīng)過多次改進(jìn)，但是，固態(tài)技術(shù)的出現(xiàn)卻使電子管壽終正寢了。歷史上最大的電子管公司，如通用電器公司和美國無線電公司都沒有轉(zhuǎn)入這項技術(shù)，因而其市場占有率的下降也就是可能理解的了；而德州儀器公司、發(fā)爾查德公司和川西董公司之所以能夠在無線電儀器方面后來居上，原因也恰恰在于它們適應(yīng)了技術(shù)的此資料來自 (大量管理資料下載 ) 發(fā)展趨勢。 實際上，企業(yè)如何選擇需求 — 技術(shù)的投資方向以及決定何時轉(zhuǎn)向新的需求 — 技術(shù)，完全屬于企業(yè)的 策略業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它要求企業(yè)必須進(jìn)行市場定位后的環(huán)境分析。在企業(yè)所面臨的技術(shù)環(huán)境日新月異和企業(yè)投資方向的有限性的共同約束下，企業(yè)就只能選擇那些能夠贏利的需求一技術(shù)作為市場營銷活動的產(chǎn)品形式。自從 年以來，吉利公司在英國一直采用需求 — 技術(shù)的漸次推進(jìn)策略。 年，推出了噴氣式 “ 樂佳 ” 除臭劑。 年， “ 樂佳 ” 被評定為最有效的除臭劑，吉利公司也因此崎獲得 ％的市場占有率。 年，吉利又推出不分衣物質(zhì)料的 “ 樂佳 ” ，市場占有率因此而上升到 ％。 年又推出不含酒精成分的涂擦式 “ 樂佳 ” ，使市場占有率繼續(xù)上升到 ％。如此看來， 企業(yè)只有在那些能夠贏利的需求 — 技術(shù)上加大投資力度，才會擁有較大的市場占有率，并成為市場的開拓性領(lǐng)導(dǎo)者。 產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象與階段性 從業(yè)務(wù)內(nèi)容上考察，企業(yè)市場營銷人員的工作重心，就是在產(chǎn)品生命周期的不同階段上選擇不同的市場營銷策略。這里所說的產(chǎn)品生命周期，就是根據(jù)產(chǎn)品的銷售歷史數(shù)據(jù)變化來確定的、與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的產(chǎn)品營銷效率狀況。在不同的生命周期階段上，企業(yè)所面臨的機(jī)會與問題是不同的，從而確定生命周期的階段性，會有助于制定不同的市場營銷組合，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。 產(chǎn)品生命周期概念，包含四個 基本觀念：（ 1）產(chǎn)品的生命是有限的；（ 產(chǎn)品在銷售過程中會出現(xiàn)某種階段性，在不同的階段上，產(chǎn)品的銷售量是不同的；（ 3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的利潤能力有升有降；（ 在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，完成產(chǎn)品的銷售需要運(yùn)用不同的營銷、融資、生產(chǎn)、采購和人事策略。 盡管在營銷學(xué)理論上人們對于產(chǎn)品生命周期的論述很多，但它們卻有一個共同點，就是均認(rèn)為任何商品的銷售軌跡都會表現(xiàn)出一種曲線的型態(tài)（見圖 ）。并且按該曲線的特點可以被劃分為四個階段，即：引人期、成長期、成熟期和衰退期。 圖 ：產(chǎn)品的銷售與利潤生命周期 下面我們來考察一下在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，產(chǎn)品銷售與利潤變動的基本特征：（ 1）引人期：產(chǎn)品是一種以前所沒有過有新產(chǎn)品，由于剛剛投放市場，