【導(dǎo)讀】經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設(shè)計了更為優(yōu)惠的銷售政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標(biāo)準(zhǔn)零售價格，這是A公司整個銷售。政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護經(jīng)銷商的利益。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收。月結(jié)算)給予不同的扣點。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。以短平快地站穩(wěn)腳跟。但我們所更應(yīng)關(guān)注的問題是：。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。關(guān)注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在。的市場環(huán)境暨市場經(jīng)濟發(fā)展階段相配合。目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在1個P上，銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；是認為財務(wù)與營銷無關(guān)。

　　

【正文】 缺乏明確的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)使命； ? 目前的整體營銷觀念屬于生產(chǎn)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而不是市場導(dǎo)向； ? 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏明確的陳述，無法用以指導(dǎo)營銷計劃和對執(zhí)行實績的衡量； ? 目標(biāo)管理體系存在問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因； ? 企業(yè)和各區(qū)域在達成營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰； ? 市場細分與目標(biāo)市場營銷工作處于初始階段。 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷組織審計結(jié)果： ? 組織結(jié)構(gòu) – 液奶事業(yè)部 橫向部門過多，部分部門需要精簡合并； – 液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責(zé)劃分不清。事業(yè)部有責(zé)無權(quán)；銷售公司有權(quán)無責(zé)，權(quán)責(zé)需要統(tǒng)一； ? 部門間聯(lián)系效率 – 液奶事業(yè)部 市場部職能分散于各個部門，工作效率較低，需要集中； – 市場支持部沒有承擔(dān)真正意義的市場部的職責(zé)，需要加強； – 銷售支持部門的客戶服務(wù)意識差，影響客戶滿意度； – 部門條塊分割嚴重， 部門之間溝通不暢，運作效率低； ? 功能效率 – 中層部分人員的實際能力與承擔(dān)的責(zé)任不符；基層人員的素質(zhì)偏低，無法實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)； – 基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)； ? 組織激勵 – 當(dāng)?shù)厝司芍涫杖脒h低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才加入； – 省內(nèi)周邊與省外業(yè)務(wù)人員薪資水平偏低； – 不同業(yè)績?nèi)藛T的薪酬無明顯差異體現(xiàn)； – 業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較?。? – 薪資結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵作用， 總體人員中有超過一半的人認為薪資結(jié)構(gòu)沒有激勵，但是本市區(qū)業(yè)務(wù)和促銷人員中認為有激勵性的比例較高， 績效考核制度有待完善； – 績效考核指標(biāo)需要完善，從而可進行指標(biāo)公平、可衡量的全面綜合考核。 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷系統(tǒng)審計結(jié)果： ? 營銷信息系統(tǒng) – 信息溝通不暢，溝通機制不健全 – 缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享 – 市場信息難以準(zhǔn)確把握，影響營銷決策質(zhì)量 ? 營銷計劃系統(tǒng) – 未能通過縝密、切實可行的計劃有效地安排全盤的銷售工作； – 營銷目標(biāo)缺乏具體可行的營銷計劃的支持，營銷活動的開展缺乏一致性； – 缺乏完整營銷計劃支持的財務(wù)預(yù)算使?fàn)I銷預(yù)算流于形式，不能指導(dǎo)實際工作； – 產(chǎn)銷缺乏有效銜接； ? 營銷控制系統(tǒng) – 缺乏一套全面有效的營銷控制體系 – 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應(yīng)鏈信息難以共享； – 缺乏對價格體系維護的必要方法； – 缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范； – 各辦事處的促銷費用效率未能有效控制； – 未能針對不同的市場渠道，產(chǎn)品及客戶進行盈利率分析； – 在缺乏合理預(yù)算的前提下，難以監(jiān)控費用的合理使用； ? 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) – 尚未建立健全的、規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程； – 沒有專人負責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進的工作。 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷功能審計結(jié)果： ? 產(chǎn)品 – 自 2020年后，產(chǎn)品線在市場主流品種上已相對齊全，產(chǎn)品發(fā)展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標(biāo)或者以風(fēng)味奶為主的寬度目標(biāo)； – 渠道成員和消費者普遍對于產(chǎn)品質(zhì)量表示認可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象； – 品牌工作需要較大程度的提升； – 目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘诉\作良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，周邊及省外的售后服務(wù)體系需要進一步完善； – 目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配； – 百利包系列中兩個主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升； – 產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。 ? 價格 – 各級渠道的價格體系制定和管理需要適當(dāng)改進。 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷功能審計結(jié)果： ? 渠道 – 目前各區(qū)域的渠道發(fā)展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來發(fā)展的要求； – 對于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因； – 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立和保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在； – 對于省內(nèi)周邊和省外市場的渠道規(guī)劃缺乏深層次考慮； – 目前的物流體系尚未為未來做好準(zhǔn)備； – 銷售支持系統(tǒng)（如物流、財務(wù)）未能提供良好服務(wù)，反而成為業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸； – 對于經(jīng)銷商的支持與指導(dǎo)欠缺； – 渠道成員素質(zhì)差異大，選擇與評估過程缺乏清晰明確的管理和相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)； – 通路的買贈活動仍然是有效提升銷量的手段，但效果日益減弱； – 對于經(jīng)銷商的考核指標(biāo)體系不完善，激勵方法可進一步多樣化； – 渠道沖突現(xiàn)象存在，需要進一步加強控制。 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷功能審計結(jié)果： ? 廣告、促銷和公關(guān) – 財務(wù)數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確反應(yīng)廣告、促銷和公關(guān)資源的分配情況； – 在廣告與促銷資源的使用方面過于關(guān)注安全性而非效率； – 由于人員和資源分配的限制，事業(yè)部在廣告和公共關(guān)系方面的工作嚴重弱化； – 在終端生動化方面還有相當(dāng)?shù)母纳瓶臻g； – 沒有主動引導(dǎo)和控制公關(guān)宣傳，沒有利用企業(yè)品牌在公眾關(guān)注度方面的積累。 ? 銷售隊伍 – 銷售部門的考核指標(biāo)以銷售額為主，過于單一； – 現(xiàn)有銷售隊伍規(guī)模和銷售效率不足以支持 2020年銷售目標(biāo)； – 相當(dāng)人員的能力與承擔(dān)的責(zé)任不符； – 基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)； – 員工缺少對企業(yè)文化的認同感； – 相關(guān)人員的薪資水平較低，無法對 2020年業(yè)務(wù)目標(biāo)提供支持； – 薪資結(jié)構(gòu)不能發(fā)揮充分的激勵和獎勵作用。 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷 生產(chǎn)率 審計結(jié)果： ? 內(nèi)容： – 銷售分析 – 銷售計劃達成率分析 – 銷售費用構(gòu)成分析 ? 企業(yè)的現(xiàn)實情況 – 目前缺乏系統(tǒng)的、準(zhǔn)確的信息為管理層正確決策提供依據(jù)； – 對于信息的收集與處理存在著明顯的漏洞，如統(tǒng)計口徑不一致等； 因此，在此基礎(chǔ)之上，無法進行全面的盈利率、成本效益分析； – 盈利率分析應(yīng)包括按產(chǎn)品、細分市場、地區(qū)和分銷渠道來進行的分析，從而明確企業(yè)是否需要進入、擴大、縮小或放棄某些細分市場； – 成本效益分析應(yīng)綜合分析各項營銷活動對產(chǎn)出的貢獻，從而為開源節(jié)流提供決策依據(jù)。 打造一支有持續(xù)成長能力的學(xué)習(xí)型團隊 。 這包括： ①引人與留人的企業(yè)使命、制度建立和氛圍創(chuàng)造；②找到、留住并用好若干個骨干人才；③在咨詢與培訓(xùn)顧問的協(xié)助下，用這些骨干人才帶出一支善于學(xué)習(xí)進步、有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。 審計要點： －通過近一個月（ 100個人工作天）的營銷審計工作，派力認為：面對未來很高的業(yè)績期望，企業(yè)市場營銷系統(tǒng)優(yōu)先要解決的工作要點有如下三個： 建立并不斷完善與營銷目標(biāo)匹配的基礎(chǔ)管理體系 。 這包括營銷組織、業(yè)務(wù)流程、信息系統(tǒng)、目標(biāo)管理、薪資與考核、員工培養(yǎng)、銷售行為、財務(wù)管理、物流管理等內(nèi)容 。 1. 在明確使命、轉(zhuǎn)變觀念的基礎(chǔ)上規(guī)劃清晰的營銷戰(zhàn)略 。 這包括： ①明確企業(yè)整體及區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略；②選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場；③確定企業(yè)的品牌架構(gòu)及定位；④制定具體的營銷組合。 五、提問與解答 ？