【正文】 用戶家去，一路長途跋涉。到了用戶家，天已全黑了，但安裝人員不顧一路的勞累，馬上征求用戶的意見，按要求安裝好電腦，并進(jìn)行了調(diào)試后，又向用戶介紹了如何維護(hù)保養(yǎng)電腦等方面的知識，等忙完以后已經(jīng)是晚上 9點(diǎn)多了，看著海爾人忙前忙后地工作著，連一杯水都不喝，更顧不上吃晚飯，用戶被深深地感動(dòng)了。海爾3C店開業(yè)不久能夠火爆北京市場，靠的就是賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品。 Charoen Pokphand Group Indonesia January 2022 Page 55 康普拓是一家美國公司 ， 公司在美國和歐洲的主要產(chǎn)品是 1000X計(jì)算機(jī) ， 這是一種專門為程序控制應(yīng)用設(shè)計(jì)的中型數(shù)字式計(jì)算機(jī) 。 1000X計(jì)算機(jī)主要用于化學(xué)工業(yè)和其他加工業(yè) （ 石油精煉 、 造紙 、 食品制造業(yè)等 ） ， 也用于發(fā)電廠 ， 尤其是核動(dòng)力發(fā)電廠 。 1998年 7月 ， 康普拓公司 （ Computron） 歐洲銷售部經(jīng)理托馬期 茲姆曼 ， 正在考慮向德國最大的化學(xué)公司 K214。nig amp。 Cie . 銷售康普托 1000X數(shù)字計(jì)算機(jī)的報(bào)價(jià)問題 。 如果茲姆曼遵循康普拓公司的基本定價(jià)策略 ， 即在產(chǎn)品成本上加上 %的加成率 （ 含有利潤 、 折扣和銷售費(fèi)用 ） ， 然后再加上運(yùn)費(fèi)和進(jìn)口稅形成最終售價(jià) ， 那么 ，報(bào)價(jià)將會(huì)是 311200美元 。 然而 ， 茲姆曼意識認(rèn)到 ， 這樣的報(bào)價(jià)無法為康普拓公司得到訂購合同 。 K214。nig公司已經(jīng)要求其他計(jì)算機(jī)制造商為這份合同提出報(bào)價(jià) 。 據(jù)可靠的消息 ，茲姆曼得知至少有一家公司的報(bào)價(jià)在 218000美元左右 。 這將使康普拓 311200美元損價(jià)高出 93200美元 ， 或者說高出 43%。 在一次與 K214。nig公司負(fù)責(zé)采購的副總經(jīng)理的非正式會(huì)談中 ， 茲姆曼得知只要他的報(bào)價(jià)不超過最低報(bào)價(jià)的 20%， 康普拓公司仍有機(jī)會(huì)得到訂單 。 VI 案例 2：康普拓 Charoen Pokphand Group Indonesia January 2022 Page 56 VI 案例 2：康普拓 由于 K214。nig是康普拓公司最重要的歐洲客戶 ， 因此 ， 茲姆曼極力想達(dá)成這筆交易 ， 故而在運(yùn)用什么樣的定價(jià)策略上處心積慮 。 按照規(guī)模 、 復(fù)雜性和成本 ， 可以把數(shù)字計(jì)算機(jī)分為小 、 中 、 大 3種類型 。 小型計(jì)算機(jī)銷售價(jià)格最高為 8萬美元 ， 中型計(jì)算機(jī)銷售價(jià)格為 860萬美元 ， 大型計(jì)算機(jī)價(jià)格則在 100600萬美元之間 。 康普拓一直致力于塑造公司在數(shù)字計(jì)算機(jī)行業(yè)中高質(zhì)量 、 一流公司的形象 。 公司引以自豪的是在同類計(jì)算機(jī)中 ， 本公司產(chǎn)品在精確性 、 可靠性 、 適應(yīng)性和易操作性方面處于領(lǐng)先地位 。 康普拓公司并不準(zhǔn)備以基本價(jià)格銷售 1000X。 它的價(jià)格通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格 。 除這一點(diǎn)以外 ， 康普拓計(jì)算機(jī)優(yōu)越的品質(zhì)已經(jīng)使它在美國和歐洲取得了競爭優(yōu)勢 。 康普拓公司的歐洲價(jià)格包括美國成本 （ 包括生產(chǎn)成本和生產(chǎn)費(fèi)用 ） ，%的成本加成率運(yùn)輸費(fèi)用和安裝費(fèi)用 ， 再一個(gè)就是進(jìn)口稅 。 Charoen Pokphand Group Indonesia January 2022 Page 57 VI 案例 2：康普拓 根據(jù)這個(gè)計(jì)算模式 ， 康普拓公司銷給 K246。nig的價(jià)格就是 311200美元 。 %的成本加成率內(nèi)有占報(bào)價(jià) 11%的稅前毛利 ， 8%的折舊和 6%銷售和廣告費(fèi)用津貼 。 公司最高主管的正式政策明確反對以削減加成率獲取銷售數(shù)量 ， 認(rèn)為削價(jià) “ 不僅降低利潤 ， 而且不利于公司的品質(zhì)形象 。 ” 茲姆曼知道公司總裁尤其期望不要在現(xiàn)在這個(gè)特殊時(shí)刻削價(jià) ， 因?yàn)?K246。nig公司 19971998年的全部稅前利潤只是銷售額的 6%， 而 19961997年曾達(dá)到 17%。 因此 ， 總裁已經(jīng)聲明不僅要繼續(xù)保持 %的成本加成率 ， 而且他期望再提高些 。 而 K246。nig這次招標(biāo)的計(jì)算機(jī)將用于它的新化學(xué)工廠的人員培訓(xùn) 。 這一培訓(xùn)活動(dòng)將持續(xù) 4年或 5年 。培訓(xùn)活動(dòng)結(jié)束后 ， 計(jì)算機(jī)將廢棄或者易手 。 因而對計(jì)算機(jī)只要求具有高度專業(yè)化的執(zhí)行功能 ， 而并不過于要求計(jì)算機(jī)的適用性 。 在給投標(biāo)者的公開說明中 ， 公司已表明其主要關(guān)注的是計(jì)算機(jī)的可靠性和一個(gè)合理的價(jià)格 ， 而計(jì)算機(jī)的適應(yīng)性和準(zhǔn)確性較為次要 ， 因?yàn)?， 該計(jì)算機(jī)并不用于生產(chǎn)線上的程序控制 。 另外 ， 康普拓公司的競爭者深入研究了 K246。nig的招標(biāo)要求 ， 如 Ruhr公司專門為此設(shè)計(jì)了一批計(jì)算機(jī) ， 定價(jià)為 218000美元左右 。 并且 ， 此時(shí) ， 離規(guī)定的報(bào)價(jià)期限還不到 2周時(shí)間 。 也許 ， 康普拓公司要在這里 “ 走麥城 ” 了 。 Charoen Pokphand Group Indonesia January 2022 Page 58 VII 總 結(jié) ? 對服務(wù)營銷認(rèn)識的局限性 ? 服務(wù)營銷的基礎(chǔ) ? 基礎(chǔ)的重點(diǎn) ? 服務(wù)營銷的特點(diǎn) ? 服務(wù)營銷的目的 Charoen Pokphand Group Indonesia January 2022 Page 59 VII 總 結(jié) ? 故事 ? 營銷問題 ?布點(diǎn) /渠道 ?關(guān)系 /價(jià)值 ?推力 /拉力 ?促銷 /折扣 ?內(nèi)勤問題 Charoen Pokphand Group Indonesia January 2022 Page 60 Thank You