【導(dǎo)讀】再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導(dǎo)給予我們提供專業(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)的機(jī)會(huì)。太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組3名“前線”作業(yè)人員。正式進(jìn)入亞洲紅開(kāi)始深度訪談至今，累計(jì)23天。太陽(yáng)谷冰酒項(xiàng)目組成員從企業(yè)訪談、創(chuàng)意完善和基礎(chǔ)文案撰寫(xiě)，直至近期的方案遞交與解讀，“馬不停蹄”，夜以繼日，沒(méi)有休息過(guò)一天。據(jù)和極大的實(shí)效幫助，我們?cè)诖吮硎局孕牡母兄x，。營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃》承報(bào)太陽(yáng)谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并做一綱要性解讀，谷冰酒主推產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和品牌推廣工作付諸實(shí)施。陽(yáng)谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)指出，以利及時(shí)改進(jìn)！場(chǎng)基礎(chǔ)尚可也是不爭(zhēng)的事實(shí)。只要挖掘和利用好太陽(yáng)谷冰酒已有的品牌資源，并注入。新鮮活力與內(nèi)涵，重樹(shù)強(qiáng)大的中國(guó)乃至世界強(qiáng)勢(shì)冰酒品牌也是絕對(duì)有可能的。銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃必須引起太陽(yáng)谷冰酒全體領(lǐng)導(dǎo)干部和員工思想上的高度重視與統(tǒng)一，牌，并將與世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。

　　

【正文】 高端品牌線建議通過(guò)不同命名的方式來(lái)區(qū)隔： ? 480元 ———— “ 太陽(yáng)谷奢侈版” ? 480元 —— —— “ 太陽(yáng)谷限量版” ? 480元 —— —— “ 太陽(yáng)谷金裝版” ? 特供酒 —— — — “ 太陽(yáng)谷非賣(mài)品” ? 680元 —— — — “ 某某某珍藏版”（為個(gè)人定制） ? 980元 頂級(jí)產(chǎn)品 各產(chǎn)品品牌定位 １、打擊和占量產(chǎn)品 —— 太陽(yáng)谷奢侈版 ２、主銷產(chǎn)品和撇脂產(chǎn)品 —— 太陽(yáng)谷元旦版 ３、攻擊和形象產(chǎn)品 —— 太陽(yáng)谷金裝版 ４、政府特供產(chǎn)品 —— 太陽(yáng)谷非賣(mài)品（形象產(chǎn)品） ５、頂級(jí)產(chǎn)品 —— 太陽(yáng)谷 1號(hào)（占位和形象產(chǎn)品） ６、 定制產(chǎn)品 ” 某某某珍藏版”（個(gè)性化產(chǎn)品） （一）主體形象的標(biāo)準(zhǔn) 拉升品牌的動(dòng)力在于品牌的知名度與美譽(yù)度 ,而調(diào)研數(shù)據(jù)表明 :太陽(yáng)谷冰酒品牌的知名度不足，離強(qiáng)勢(shì)品牌還有很大距離，相對(duì)中國(guó)冰酒其他品牌也存在較大的距離。 怎樣才能迅速改變這種狀況，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌形象、有效快速傳播直接影響著 消費(fèi)者的美譽(yù)指 數(shù)？ 我們的對(duì)策就是奢侈品策略： 集中兵力在終端的推廣、在渠道網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓、在政府和其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的公關(guān)上，以最快的速度引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)可和消費(fèi)。 眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌拉升力 建立品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌文化模式 （二）傳播的標(biāo)準(zhǔn) 任何活動(dòng)（包括文化活動(dòng)）都要為 “ 太陽(yáng)谷冰酒品牌 ” 增值。 任何活動(dòng)都要體現(xiàn) “ 太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性 ” 的差異點(diǎn)。 任何活動(dòng)都要圍繞 “ 中國(guó)驕傲，太陽(yáng)谷冰酒風(fēng)暴 ” 來(lái)進(jìn)行。 在活動(dòng)中， “ 太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性 ” 是主線，子品牌的各自訴求點(diǎn)作為引子。 影視廣告要體現(xiàn)出 “ 太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性 ” 的文化與品質(zhì)。 報(bào)紙廣告要體現(xiàn) “ 太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性 ” 的意境。 每一期平面廣告固定在左上角或右下角出現(xiàn) LOGO和廣告語(yǔ)。 雜志廣告以彩色銅板紙為主，特定圖片作為固定元素。 DM單簡(jiǎn)潔、大方，文字不要冗長(zhǎng)；正面為形象廣告，反面為文字介紹。 戶外廣告（包括路牌、主柱、店頭、燈箱、車體等）都要宣傳 “ 太陽(yáng)谷的品牌定位和個(gè)性 ” 的形象。 1廣播廣告以品牌形象廣告為主、產(chǎn)品廣告為輔。 （三）注入品牌文化 太陽(yáng)谷冰酒品牌的內(nèi)部文化要由公司全體人員來(lái)灌注與維護(hù)。具體表現(xiàn)在： 所有員工的言行舉止要統(tǒng)一到 “ 中國(guó)驕傲，太陽(yáng)谷冰酒風(fēng)暴 ”的總品牌理念上來(lái)，要千人合一，眾口一詞地宣傳； 文藝團(tuán)要演繹出 “ 太陽(yáng)谷冰酒 ” 的品牌故事； 我們的宣傳隊(duì)等宣傳工作要圍繞公司核心理念和文化，制作和演出相關(guān)系列節(jié)目； 內(nèi)部文化 外部文化 以公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn) 以公益活動(dòng)體現(xiàn) 以促銷活動(dòng)體現(xiàn) 廣告?zhèn)鞑?lái)體現(xiàn) 口碑宣傳來(lái)體現(xiàn) 由內(nèi)而外塑造品牌文化 消費(fèi)者接觸和洞察； 口碑營(yíng)銷的推動(dòng)； 各種文化的融合； 競(jìng)爭(zhēng)品牌的激蕩； 沈陽(yáng)、北京和杭州本地文化和風(fēng)土人情的影響。 由外而內(nèi)整合品牌文化 第四部分、品牌傳播策略 優(yōu)秀品牌的形成靠的是公共宣傳和終端運(yùn)作的成功，而非廣告。品牌樹(shù)立以后，需要通過(guò)廣而告之保持健康活力。 一、總體策略和原則 傳播前要確定的是，我們是以傳播太陽(yáng)谷企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，還是以傳播產(chǎn)品品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)品牌？ 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研及掌握的企業(yè)實(shí)際情況，太陽(yáng)谷目前的市場(chǎng)地位還不適宜以傳播企業(yè)品牌為主。所以短期內(nèi)我們的觀點(diǎn)是 以企業(yè)品牌傳播帶動(dòng)產(chǎn)品（副）品牌。 通過(guò)對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的傳播，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的印象、新的感覺(jué)，帶動(dòng)對(duì)太陽(yáng)谷產(chǎn)品（副）品牌的重新認(rèn)同。 市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高后可再考慮以太陽(yáng)谷冰酒品牌作為傳播重點(diǎn)。 二、太陽(yáng)谷冰酒品牌發(fā)展的三個(gè)階段 通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，即傳播差異化，形象差異化，樹(shù)立個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以 “中國(guó)的驕傲、太陽(yáng)谷冰酒”的概念，出奇兵啟動(dòng)進(jìn)入高端冰葡萄酒市場(chǎng)。 品牌占位階段： 通過(guò)有效的俱樂(lè)部服務(wù)營(yíng)銷、專賣(mài)店和專柜營(yíng)銷及其形象展示、大型公關(guān)活動(dòng)等等，使太陽(yáng)谷冰酒形象更加鮮明、產(chǎn)品更能被消費(fèi)者所接受、并進(jìn)而形成口碑營(yíng)銷和二次消費(fèi)，從而使“中國(guó)的驕傲、太陽(yáng)谷冰酒”的概念更加深入人心，最終“太陽(yáng)谷冰酒”的品牌美譽(yù)度真正形成。 品牌美譽(yù)階段： 這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為葡萄酒文化的最權(quán)威代表，也就是說(shuō)，我們掌握了行業(yè)技術(shù)和冰酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。 此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂(lè)趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資性依賴。 品牌忠誠(chéng)和權(quán)威階段： 4月 5月 ７月 ８月 １０月 11月 12月 １月 ?第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 ?工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 ?VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 ?新形象發(fā)布會(huì) ?新 TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 ?廣告：報(bào)紙、雜志媒體、戶外播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)：見(jiàn)后文 ?終端形象：平面及立體制作物，分重點(diǎn)推進(jìn) ?內(nèi)部宣導(dǎo)：“太陽(yáng)谷風(fēng)暴 ” 活動(dòng)展開(kāi) ? 多媒體：公司新網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及傳播 ?公益活動(dòng)：見(jiàn)下頁(yè) ?促銷活動(dòng)：“太陽(yáng)谷冰酒風(fēng)暴”的促銷活動(dòng)。 ?第二階段目標(biāo)： 吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)烏蘇和沈陽(yáng)、北京和杭州冰酒全新形象 ?工作重點(diǎn)： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結(jié)合公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)推出新產(chǎn)品 ? 結(jié)合各項(xiàng)公益活動(dòng) ,重點(diǎn)推出新產(chǎn)品； ? 結(jié)合各項(xiàng)促銷活動(dòng)，重點(diǎn)推出新產(chǎn)品。 ?第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響 ?工作重點(diǎn)： 新形象對(duì)產(chǎn)品的整合帶動(dòng) 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評(píng)估、運(yùn)行、測(cè)試報(bào)告 ?第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問(wèn)題，調(diào)整提高，為 2020年更為深入的推展做準(zhǔn)備。 ?工作重點(diǎn)： 新形象的效果評(píng)估與測(cè)試及 2020年工作規(guī)劃 品牌新形象的評(píng)估調(diào)整 ３月 三、行動(dòng)時(shí)間表：品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 行動(dòng)時(shí)間表：市場(chǎng)推廣進(jìn)程與主要工作 旺銷期 市場(chǎng)推廣期 ?突出專賣(mài)店、專柜、太陽(yáng)谷酒吧等終端形象和生動(dòng)化營(yíng)銷和管理工作； ?舉辦 “ 太陽(yáng)谷風(fēng)暴來(lái)了高峰論壇 ” ； ?推出 “ 太陽(yáng)谷大閘蟹特餐 ” ?推出１－２個(gè)系列的新產(chǎn)品，并推出定制產(chǎn)品服務(wù)； ?十一促銷和公益活動(dòng)（贊助高檔體育運(yùn)動(dòng)） ?建設(shè)俱樂(lè)部；重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展專賣(mài)店、專柜等營(yíng)銷模式； “ 太陽(yáng)谷酒吧 ” 、專賣(mài)店等包裝 ?招收俱樂(lè)部會(huì)員和直銷人員； ?加強(qiáng)對(duì)直銷和分銷經(jīng)銷商的支持和管理； ?開(kāi)辟 “ 太陽(yáng)谷專欄 ” 、高檔雜志和軟文等廣告；戶外廣告； ?專家訪談、太陽(yáng)谷酒會(huì)、政府公關(guān)、高檔酒店公關(guān)、贊助中國(guó)經(jīng)濟(jì)高峰論壇等； ?國(guó)宴和專業(yè)俱樂(lè)部公關(guān)活動(dòng)。 新起點(diǎn) 5月 —7月 10月 —2月 ?加強(qiáng)分銷力量； ?更新和突出形象終端； ?做好消費(fèi)者促銷活動(dòng) ?開(kāi)展 “ 太陽(yáng)谷之旅 ” 活動(dòng) ?“ 太陽(yáng)谷之歌的ＭＴＶ ”推廣活動(dòng) ?太陽(yáng)谷雜志， 等等 發(fā)展期 8月 —10月 太陽(yáng)谷 A計(jì)劃 太陽(yáng)谷 C計(jì)劃 太陽(yáng)谷 B計(jì)劃 ? 一滴冰酒等于十粒葡萄； ? 1滴冰酒 =10滴干紅； ? 為什么太陽(yáng)谷冰酒葡萄要在每年元月六日采摘 ？ ? 太陽(yáng)谷的梅花鹿為什么特別多 ？ ? 太陽(yáng)谷冰酒為什么能獲得倫敦國(guó)際評(píng)酒金獎(jiǎng) ？ ? 中國(guó)冰酒國(guó)寶 太陽(yáng)谷冰酒 ? 太陽(yáng)的女兒 芙樨為什么會(huì)淚灑太陽(yáng)谷 ？ ? 極致精粹話冰酒 ? —— 軟性標(biāo)題舉例 四、傳播資源的分配 廣告預(yù)算如同一個(gè)國(guó)家的國(guó)防預(yù)算。廣告預(yù)算為品牌上了一道保險(xiǎn)，用來(lái)抵御同類競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)奪顧客而發(fā)起的進(jìn)攻。 根據(jù)新品牌和葡萄酒企業(yè)的慣例，傳播費(fèi)用一般占銷售額的 6－ 10個(gè)百分點(diǎn)，根據(jù)今年預(yù)計(jì)的銷售額，傳播費(fèi)用大約為 300－ 500萬(wàn)左右。 當(dāng)然考慮今年是太陽(yáng)谷冰酒品牌騰飛的關(guān)鍵一年，而且大多數(shù)工作都是重新開(kāi)始，市場(chǎng)難度是比較大的，因此我們建議再增加 5%以內(nèi)的資金作為后備金使用，即總費(fèi)用將增加至 450750萬(wàn)元；具體費(fèi)用預(yù)算總額由總部確定； 當(dāng)然，在具體投放上將主要考慮品牌推廣、主推產(chǎn)品和終端的投放上，同時(shí)考慮到各產(chǎn)品的盈利和市場(chǎng)的重要性等情況，原則上應(yīng)將主要的傳播費(fèi)用用于盈利較高的產(chǎn)品，以及戰(zhàn)略價(jià)值更大的市場(chǎng)。 預(yù)定傳播資源分配 目標(biāo)和結(jié)果 中國(guó)冰酒頂級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域明星品牌 新生品牌 謝 謝！ 一個(gè)具有更大品牌生命力的 中國(guó)冰酒頂級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌 即將誕生了！ THANKS !