【導(dǎo)讀】祥福雅居，位于羅湖筍崗物流區(qū)。市政府規(guī)劃定位深圳最大的高檔次專。業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的集散地。隨著筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加快，不久將建成。日用百貨、建材、家具服裝、金融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū)，蜂擁的人流，這些都是潛在的巨大消費(fèi)群。對(duì)本地投資客、香港客戶等置業(yè)者的開(kāi)發(fā)意圖明顯。這是與羅湖土地資源日。的租賃市場(chǎng)，刺激了片區(qū)商品房銷售的火爆，總體上，自住為主，投資為輔，存在過(guò)渡用房?jī)A向。技術(shù)人員；私營(yíng)業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購(gòu)買；---25—35歲年輕人為主；收入較高，注重生活品質(zhì)。崇尚自由、時(shí)尚、高雅，希望生活舒適、輕松、便利思想敏銳。----本地居民為主，熟悉羅湖區(qū)域的職業(yè)投資客。內(nèi)銷為主，香港外銷市場(chǎng)占少數(shù)一部分。28741平米，由518套精品小戶型組成。購(gòu)物、生活配套完善。4萬(wàn)元首期即成業(yè)主。遠(yuǎn)眺湖光山色，沐浴縷縷清風(fēng)，滿目佳景，意境悠揚(yáng)，共品悠閑生活。碧水藍(lán)天，健康家園。地處羅湖商業(yè)中心、傳統(tǒng)生活片區(qū)，寸土寸金旺地。

　　

【正文】 我們迎來(lái)了嶄新的家園。 地 處深圳硅谷，全新規(guī)劃濱海高尚純粹生活社區(qū)；城市交通主動(dòng)脈貫穿東西，地鐵近在眼前；坐享永無(wú)遮擋深圳灣、沙河高爾夫球場(chǎng)，景致開(kāi)揚(yáng)；靜品華僑城、科技園人文、自然雍容氣質(zhì)；日式建筑園林風(fēng)格；入戶花園，觀景陽(yáng)臺(tái)。 （四） 策略實(shí)施 蓄勢(shì)鋪墊期 A．形象引入 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 在“ 售 樓 處 ”尚 未 建 立 起 來(lái) 前 期 ，著 重 于 項(xiàng) 目 周 邊 的 導(dǎo)示形象建立。建議采用燈桿旗包裝學(xué)府路、科技大道的適當(dāng)位置建立導(dǎo)示牌。 ? 燈桿旗主題 1． “ 我 的 世 界 ， 海 的 世 界 ” “ 海 科 技 生 活 ” ? 導(dǎo)示牌主題 1． 前方到站“濱福庭園”。 2． 歡迎進(jìn)入“濱福庭園”。 3． “我的世界，海的世 界 ！ ” —— 濱 福 庭 園 B． 圍 墻 的 包 裝 主 題 我的世界，海的世界 擁有實(shí)力，才懂得駕駛 福田房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 銷售熱線： 33388888 C． 公 關(guān) 活 動(dòng) 制 造 亮 點(diǎn) （ 廣 告 發(fā) 布 ） “濱福庭園”生活幽默攝影、繪畫大賽 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 內(nèi) 容 ： 照 片 的 主 題 、 年 代 不 限 ， 主 要 針 對(duì) 在 南 國(guó) 城 市 的 生 活 寫照。 繪畫方式不限， 主 要 針 對(duì) 在 南 國(guó) 城 市 的 生 活 寫 照 意 義 ： “ 濱 福 庭 園 ” 的 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 是 高 新 區(qū) 、 福 田 、 華 僑城 、南 山 區(qū) 的 白 領(lǐng) 階 層 ，大 部 分 人 到 深 圳 有 兩 三 年 的 時(shí)間 以 上 ，而 這 段 時(shí) 間 的 生 活 經(jīng) 歷 使 他 們 對(duì) 深 圳 這 個(gè) 南 海城 市 有 較 深 的 認(rèn) 識(shí) 和 感 情 ，通 過(guò) 攝 影 、繪 畫 大 賽 的 舉 辦喚 起 他 們 對(duì) 往 事 的 回 憶 ，對(duì) 生 活 的 向 往 ，從 而 達(dá) 到 提 升福田房地產(chǎn)與“濱福庭園”知名度的目的。 專題播報(bào)、刊發(fā)活動(dòng)新聞報(bào)道： A） 《 特 區(qū) 報(bào) 》 、 《 商 報(bào) 》 記 者 現(xiàn) 場(chǎng) 采 訪 、 刊 發(fā) 新 聞 通訊稿； B） 深 圳 電 視 臺(tái) 記 者 現(xiàn) 場(chǎng) 采 訪 、 播 放 新 聞 報(bào) 道 ； 形象樹(shù)立期 A． 售樓處的包裝（如前所述） 在 樣 板 房 尚 未 建 立 的 前 期 ， 有 必 要 在 售 樓 處 建 立 開(kāi) 放 式 樣板生活區(qū)間。 B． 售樓資料的傳播宣傳 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 除 常 規(guī) 售 樓 資 料 外 ，可 有 效 利 用 DM 直 郵 廣 告 ， 針對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。 C． 公關(guān)活動(dòng)的新聞炒作 男子籃球邀請(qǐng)賽 內(nèi)容： 與 高 新 區(qū) 服 務(wù) 中 心 合 辦 以 “ 海 科 技 健 康 ” 為主 題 的 2020 年 高 新 區(qū) 男 子 籃 球 邀 請(qǐng) 賽 ?？?邀 請(qǐng) 工商、稅務(wù)、銀行界、新聞界等代表參加。 意義： 希 望 通 過(guò) 籃 球 比 賽 這 種 形 式 ， 搭 建 高 新 區(qū) 企 業(yè) 之間、高新區(qū)企業(yè)與政府各部門、社會(huì)各界和“濱福庭園”之間的交流平臺(tái)，促進(jìn)相互間的交流與溝通。促進(jìn)“濱福庭園”的銷售，提升福田房地產(chǎn)的品牌。 專題播報(bào)、刊發(fā)活動(dòng)新聞報(bào)道： A） 《 特 區(qū) 報(bào) 》 、 《 商 報(bào) 》 記 者 現(xiàn) 場(chǎng) 采 訪 、 刊 發(fā) 新 聞 通訊稿； B） 深 圳 電 視 臺(tái) 記 者 現(xiàn) 場(chǎng) 采 訪 、 播 放 新 聞 報(bào) 道 ； C） 形 象 廣 告 牌 的 發(fā) 布 D） 施 工 現(xiàn) 場(chǎng) 的 形 象 包 裝 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 1． 施 工 現(xiàn) 場(chǎng) 與 售 樓 現(xiàn) 場(chǎng) 的 隔 離 。 2．施 工 現(xiàn) 場(chǎng) 安 全 設(shè) 施 完 備 得 當(dāng) ，給 人 充 分 的 安 全感。 3． 施 工 人 員 著 裝 的 統(tǒng) 一 、 整 齊 。 D． 售樓處工作人員的形象包裝 1．售 樓 員 、保 安 、工 作 人 員 服 裝 形 象 與 另 外 兩 個(gè)盤和諧統(tǒng)一。 2．嚴(yán) 格 培 訓(xùn) ， 提 高 工 作 人 員 素 質(zhì) ， 確 保 工 作態(tài)度的端正熱情。 形象豐滿期 A． 系 列 廣 告 發(fā) 布 （ 感 性 訴 求 ） B． 樣 板 房 的 包 裝 （ 如 前 所 述 ） C． 公 關(guān) 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 進(jìn) 展 發(fā) 布 D． 售 樓 處 通 往 樣 板 房 、 園 林 會(huì) 所 通 道 的 包 裝 。 1． 通道具有絕對(duì)的安全感。 2．通道、電梯 間 的 適 當(dāng) 包 裝 。 強(qiáng)銷期 A。 報(bào) 版 系 列 廣 告 發(fā) 布 （ 理 性 訴 求 ） 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) B． 商 場(chǎng) 招 商 廣 告 發(fā) 布 C． 公 關(guān) 活 動(dòng) 的 評(píng) 選 頒 獎(jiǎng) D． 三 點(diǎn) 共 面 影 響 銷 售 區(qū) 的 建 立 （ 南 山 科 技 園 、 羅 湖 、 福 田 ） 銷售持續(xù)期 A。 促 銷 廣 告 發(fā) 布 （ 銷 售 信 息 ） B． 商 場(chǎng) 招 商 信 息 發(fā) 布 C． 公 關(guān) 活 動(dòng) 獲 獎(jiǎng) 作 品 展 覽 收尾期 A。 入 伙 信 息 廣 告 發(fā) 布 B．商場(chǎng)開(kāi)業(yè)慶典 C． 會(huì) 所 功 能 的 完 善 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) （五） 媒體策略 媒介目標(biāo) ? 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。 ? 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免 不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 ? 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提福田房地產(chǎn)知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使“南海之旅”盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。 媒介投放組合策略 蓄勢(shì)鋪墊期 Ａ、現(xiàn)場(chǎng)包裝、主題消閑廣場(chǎng)營(yíng)造氣氛 B、 二 至 四 期 報(bào) 紙 軟 性 文 章 配 合 公 關(guān) 活 動(dòng) 進(jìn) 行 滲 透 。 C、 臨 近 公 開(kāi) 發(fā) 售 時(shí) 投 放 報(bào) 紙 形 象 廣 告 。 D、 新聞媒體軟廣告為主，配合項(xiàng)目形象廣告推出企業(yè)形象即捆綁式互動(dòng)營(yíng)銷。展開(kāi)相關(guān)地產(chǎn)品牌論壇，在特區(qū)報(bào)設(shè)專欄“福 田品牌，地產(chǎn)視窗”。 借助 3個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝等視覺(jué)媒體捆綁推出 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 傳播主題 福田地產(chǎn) ,14年建筑輝煌歷程 福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。 硬性廣告以圖文并茂的形式，偏重文字為主。 ? 目的 以企業(yè)品牌切入，借勢(shì)造市，建立項(xiàng)目品牌知名度。 ? 內(nèi)容 福田地產(chǎn) 14年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目回顧，敘述福田地產(chǎn)以質(zhì)量制勝的開(kāi)發(fā)理念。結(jié)合今年羅湖、福田三個(gè)項(xiàng)目的推出，向市場(chǎng)吹起“ 2020年福田品牌年”的號(hào)角。 導(dǎo)入福田地產(chǎn)的市場(chǎng)觀念 專業(yè)打造最適合年輕創(chuàng)業(yè)者的家園。提出鑄造 “福文化”的企業(yè)品牌核心主張。 形象樹(shù)立期 Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以軟、硬報(bào)紙廣告結(jié)合。 Ｂ、直效媒體（樓書(shū)、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。 ? 傳播主題：東方文化與住宅環(huán)境。 ? 目的：豐滿項(xiàng)目品牌，挖掘品牌個(gè)性。 ? 內(nèi)容：日式會(huì)所訴求 個(gè)性、情調(diào)、工作與休閑的關(guān)系 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 生活方式訴求 追求異域風(fēng)情、兼容東方文化 人文訴求 華僑城、深圳硅谷、深大、虛擬大學(xué) 形象豐滿、強(qiáng)銷期 利 用 春 季 住 交 會(huì) 、 五 一 勞 動(dòng) 節(jié) 、 六 一 兒 童 節(jié) 、 國(guó) 慶 節(jié) 等 幾 個(gè) 房地 產(chǎn) 銷 售 高 潮 期 再 次 運(yùn) 用 大 眾 媒 體（ 以 報(bào) 紙 為 主，事 件 行 銷 為 輔 ），提 升 形 象 ， 強(qiáng) 調(diào) 服 務(wù) ， 增 開(kāi) 直 通 車 ， 提 供 更 多 便 利 購(gòu) 樓 條 件 ， 吸 收消 費(fèi) 者 前 來(lái) 咨 詢 、 看 盤 。 針 對(duì) 主 要 賣 點(diǎn) 做 純 銷 售 式 廣 告 ， 與 現(xiàn) 場(chǎng) 銷售 有 力 配 合 ， 促 成 更 高 的 成 交 額 ， 減 輕 收 尾 工 作 的 壓 力 ， 同 時(shí) 發(fā) 揮軟 性 文 章 與 新 聞 炒 作 的 理 性 訴 求 配 合 宣 傳， 達(dá) 到 購(gòu) 樓 熱 潮 之 目 的 。 ? 廣告訴求內(nèi)容：地段價(jià)值訴求 新規(guī)劃、新城區(qū)、新濱海居地 海景訴求 海不僅是海，更是一種生活態(tài)度。 濱海大道、旅游走廊訴求 建筑訴求 日式園林、建筑風(fēng)格 傳播形式：報(bào)紙廣告，以特區(qū)報(bào)、商報(bào)為主 雜志：時(shí)尚與生活類、科技書(shū)刊類、 IT產(chǎn)業(yè)類 戶外：羅湖口岸、深南大道上海 賓館地段或大劇院對(duì)面、南山科技圓、濱海大道車公廟位置 電視：（結(jié)合企業(yè)品牌宣傳）可以起到強(qiáng)力塑造品牌的目的。深圳電視一臺(tái)；有線頻道的安家置業(yè)、地產(chǎn)視界等欄目 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、深圳房地產(chǎn)等網(wǎng)站 電臺(tái)、 DM直郵等其他媒體。 銷售持續(xù)期 Ａ、以 報(bào) 紙 廣 告 為 主，以 證 言 方 式、催 促 式 廣 告 形 成 投 放 促 銷 廣 告 ，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。 Ｂ、 利 用 Ｄ Ｍ 直 郵 或 電 話 單 具 針 對(duì) 性 的 區(qū) 域 性 宣 傳 手 段， 擴(kuò) 大 消 費(fèi)層面。 收尾期 利 用 報(bào) 紙 做 一 些 感 性 訴 求，同 時(shí) 利 用 工 程 形 象 進(jìn) 度 的 收 尾 階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化 存 量 。 主題：實(shí)現(xiàn)濱海異域風(fēng)情生活 內(nèi)容：公共關(guān)系訴求 性價(jià)比訴求 推廣活動(dòng)訴求 促銷訴求 形式： SP 活動(dòng) ,公關(guān)關(guān)系推廣、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、單頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)等。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選 擇 深 圳 地 區(qū) 對(duì) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 最 有 影 響 力 的 媒 介；目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 接觸最多的媒介； 選擇成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。 媒體運(yùn)用 （ 1）《 深 圳 特 區(qū) 報(bào) 》 綜合性大型日?qǐng)?bào)，平均每天版數(shù)達(dá) 36 個(gè)版。日發(fā)行量以達(dá) 45 萬(wàn)份，深圳地區(qū) 35 萬(wàn)。其主要針對(duì)大眾讀者，家庭訂閱率達(dá)到 45%，單位訂閱達(dá)到 45%，讀者忠誠(chéng)度高。 （ 2）《 深 圳 商 報(bào) 》 日發(fā)行 20 萬(wàn)份 ，男性閱讀比例偏高，絕大部份讀者受過(guò)良好的教育，有較好的教育背景，消費(fèi)力強(qiáng)，是深圳群體的主流消費(fèi)階層。 （ 3）《 南 方 都 市 報(bào) 》 總發(fā)行量 80 萬(wàn)份，深圳地區(qū)達(dá) 21 萬(wàn)份，家庭訂閱率為 %，報(bào)攤購(gòu)買率高達(dá) 65%，單位訂閱率達(dá) 12%，讀者群體以年輕人為主，觀念前衛(wèi)、消費(fèi)力強(qiáng)具較成熟的品牌與廣告意識(shí) （ 4） 電 視 ： 深 圳 電 視 臺(tái) 《深視新聞》每日 19： 35— 20： 00 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 《今日視點(diǎn)》周一至周六 20： 08— 20： 20 《黃金劇場(chǎng)》周一至周五、周日 20： 27— 22： 25 《陽(yáng)光劇場(chǎng)》每日 19： 00— 20： 52 （ 5） 戶 外 媒 體 ： 戶 外 噴 繪 版 、 侯 車 亭 燈 箱 、 車 體 等 （ 6） 直 效 媒 體 ： 售 樓 書(shū) 、 展 板 、 宣 傳 單 張 等 （ 7） Ｄ Ｍ 直 郵 或 電 話 單 廣告發(fā)布頻率 ? 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。 ? 在蓄勢(shì)鋪墊期，采取試探性發(fā)布策略； ? 公 開(kāi) 發(fā) 售 期 特 別 是 形 象 樹(shù) 立 階 段 ， 則 采 取 集 中 發(fā) 布 策 略 ， 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； ? 強(qiáng) 銷 期 過(guò) 后 ， 采 取 間 歇 發(fā)