【正文】 —— 世紀財富中心的目標市場將不僅僅局限于朝陽區(qū)及北京市其它區(qū)域，它 第五部分：項 目 定 位 廣告只能影響消費，而不能決定消費，一個 項目的成功與否關鍵在還于 —— 產(chǎn)品的本身 項 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ） 從寫字樓產(chǎn)品角度定位 “ Class A”頂級智能化寫字樓 支撐點： “ Class A”（ A級 /A等）代表寫字樓的最高檔次，如國貿(mào)大廈、嘉里中心、華潤大廈 “智能化”是未來寫字樓的重要發(fā)展方向，而核心便是網(wǎng)絡 項 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ） 從寫字樓客戶角度宣傳定位 備選方案一： 從 CBD飛向 WTO的超級商務包機 支撐點： 從客戶角度的利益點出發(fā)，強調(diào) CBD區(qū)位與 WTO之間的緊密聯(lián)系 “商務包機”詮釋項目為客戶量身定做和以整售為主的銷售策略 塑造起 CBD商務空間的示范 項 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ） 從寫字樓客戶角度宣傳定位（廣告語） 備選方案二： CBD核心區(qū) 商務頭等艙 支撐點： “ CBD核心區(qū) ” 喻含區(qū)域的價值與 中心 “ 商務頭等艙 ” 喻含商機與 財富 第六部分：品牌推廣策略 SWOT分析？ 銷售策略？ 包裝策略？ 媒體策略？ 公關策略？ …… 品 牌 推 廣 策 略 （ SWOT分析） 優(yōu)勢（ Strength） 地段 CBD核心區(qū)域，緊臨嘉里中心與國貿(mào)中心 資源 周邊使館、高檔寫字樓、星級酒店云集，名流薈萃，人文環(huán)境 極佳，市場需求容量巨大 周邊配套 CBD區(qū)域完善的商業(yè)與生活配套，辦公與居家兩相宜 品 牌 推 廣 策 略 （ SWOT分析） 劣勢（ Weakness） 交通 （相對而言） 雖本項目所在區(qū)域擁有完善的交通網(wǎng)絡，但由于光華路周邊物業(yè)集中，路面不夠寬敞，經(jīng)常出現(xiàn)交通擁堵現(xiàn)象 容積率 由于本項目的占地面積僅 12750平米，而總建筑面積約 13萬平米，容積率 超過 10，大于 CBD容積率規(guī)劃指標 56 項目規(guī)模與建筑高度 與周邊主要競爭對手北京財富中心、國貿(mào)三期、銀泰科貿(mào)中心等項目相比顯然在社區(qū)規(guī)模與建筑高度上處于下風 品 牌 推 廣 策 略 （ SWOT分析） 機會（ Opportunity） 政府的支持 銀行對寫字樓投資貸款的發(fā)放 CBD總體規(guī)劃方案的即將出臺 WTO的臨近 CBD作為 WTO的口岸，寫字樓市場需求量將會顯著增加 2022奧運會創(chuàng)造的潛在商機 品 牌 推 廣 策 略 （ SWOT分析） 問題 /風險（ Threat） 5年內(nèi)供應量巨大，競爭激烈 CBD區(qū)域內(nèi)近期正在進行或已經(jīng)確定的新項目至少在 700800萬平米 42家工業(yè)搬遷后，總體可利用土地約為 3000萬平米 商務功能分散的影響 國內(nèi)金融機構主要集中在金融街 信息技術企業(yè)的理想地是中關村高科技園區(qū) 上海陸家嘴金融區(qū)等也將對北京 CBD在吸收外資方面構成一定的競爭 國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的影響 隨著 9月 11日發(fā)生的美國恐怖主義大襲擊，勢必會影響經(jīng)濟的發(fā)展與復蘇 品 牌 推 廣 策 略 （ 產(chǎn) 品 本 身 ） 產(chǎn)品本身主要特點 智能建筑管理系統(tǒng)（ BMS）， 如國際標準高速電梯、 電腦預約（營業(yè)外時間可用鑰匙卡保證安全） 2022條高速國際直撥電話線 通往嘉里和零售裙房的封閉式溫控通道 無柱大空間平面，預留 CEO專用衛(wèi)生間管井 超現(xiàn)代建筑風格 品 牌 推 廣 策 略 （ 產(chǎn) 品 本 身 ） 對于產(chǎn)品層面上的一些思考 通過以上對競爭對手與項目本身特征的分析，我們認為如果從社區(qū)規(guī)模、建筑高度、項目開發(fā)的投入資金等層面與主要對手（例如：北京財富中心、國貿(mào)三期、銀泰世貿(mào)中心等）競爭，顯然會處下風。 為此我們認為 —— 將從 產(chǎn)品本身的品質 作為核心攻略點，例如： 為客戶提供量身定制的解決方案 ——滿足客戶個性化辦公需求 提供全面而無微不至的物業(yè)管理服務 ——強打服務牌 提供國際最先進的硬件和軟件 ——提升項目科技與智能的含量 加強安防系統(tǒng)科技含量，如快速疏散、撤離 加強建筑質量，建筑結構的堅固性和抗震性 品 牌 推 廣 策 略 （ 項目包裝調(diào)性 ） 項目包裝調(diào)性 霸 氣 、 超 前 科 技 感 品 牌 推 廣 策 略 （ 銷售策略 ） 寫字樓銷售策略建議 以整售和局部整售為主，以散賣和出租為輔 如果有整售的客戶，可考慮一起出售冠名權（例如航華科貿(mào)中心的 HP大廈和摩托羅拉大廈） 廣招代理商，通過代理商具有的廣泛銷售渠道銷售項目 品 牌 推 廣 策 略 （ 包裝策略 ） 包裝策略核心 平面媒體以 軟性新聞炒作 為主，北京市場為核心，兼顧香港、美國等區(qū)域的投放，以保持項目的廣泛知名度 戶外以 項目現(xiàn)場包裝 （圍墻、案旗）和 門戶地點 （如機場高速路、機場候機室、國內(nèi)港等）的路牌燈箱為形象展示的核心戰(zhàn)場 以制作精美且內(nèi)容詳盡的 樓書或刊物 作為目標客戶攻擊的主要手段 以電視、網(wǎng)絡等媒體為輔助手段 品 牌 推 廣 策 略 （ 媒 體 策 略 ） 媒體選擇建議 報紙 《北京青年報》、《北京晨報》、《 China Day》 、《香港文匯報》、《商報》 雜志 /期刊 《中國民航》、《今日民航》、《財富周刊》、 《世界經(jīng)理人》、《環(huán)球企業(yè)家》《時尚先生》 等 戶外廣告 現(xiàn)場圍墻、道旗、首都機場路、候車室、國內(nèi)港路牌及燈箱 電視 鳳凰衛(wèi)視、 CNN等 網(wǎng)絡 可考慮設立項目網(wǎng)站 品 牌 推 廣 策 略 （ 公 關 策 略 ） 建議公關策略 CBD財富網(wǎng)上論談 開通 “ 財富中心 ” 企業(yè)網(wǎng)站，可邀請商界知名人士作為客座嘉賓 世界著名 CBD巡回旅游 邀請各大媒體的主編、北京 CBD規(guī)劃局成員及知名記者，到美國曼哈頓、日本新宿或香港中環(huán)親臨 CBD繁華風姿，配合媒體進行新聞炒作 CBD寫字樓聯(lián)合匯展（招商） 地點可考慮在 “ 國貿(mào)中心 ” 、 “ 嘉里中心 ” 或 “ 中國大飯店 ” 內(nèi)舉行，聯(lián)合 CBD區(qū)域內(nèi)的主要寫字樓項目，例如國貿(mào)三期、銀泰科貿(mào)中心、北京財富中心等，組織方式上可考慮由政府出面，邀請外商及中資公司 MCamp。DIOR 北京東方博文廣告 /策劃部 ————