【導讀】面進行研究分析，借以了解其變化的情形。因此一般所謂的5W1H(即。門店顧客動線、商圈及同業(yè)門店調查等方面的調查要項作一概述。不知是否可行，均有不確定的問題存在，而為了減少這種不確定，市場調查是最好的工具，也是較客觀、科學的決策工具?？蓽p少不確定性的問題?，F(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或經(jīng)營者，使得過且過決策無較客觀之基礎，調查的有效實施，乃成為業(yè)者經(jīng)營上不容忽視的要項。以針對各活動的推展而提出各項調查分析報告。掌握與反應，而提供經(jīng)營決策上有關的參考資料。所采取的途徑一般而言，解，此種調查的功用就是能正確地描述或衡量問題。因果性市場調查是在說明問題所以發(fā)生的因果關系。因果性調查就是要設法找出何以。各地區(qū)對同樣品牌有不同偏好之原因。1)訪問企業(yè)內外，對問題有深入研究與經(jīng)驗之專業(yè)人士。查的主題，將會有重大幫助，而且也較實際的。的進行問卷設計，結果調查回來的結果，只是一種一般性的分析，

　　

【正文】 進行調查，以了解那些品牌的商品較受歡迎，即所謂的商標喜好調查。除外，有關顧客對門店忠誠度的調查及顧客的服務調查等，站在公司長期經(jīng)營的觀點，均應該 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 隨時加以進行，以便了解顧客對門店及服務措施的評價，借以配合商品服務面的提供，塑造顧客對門店印象的加深。 44 銷售促進的形態(tài) 由于門店若能提供給消費者適合的商品及各項服務措 施，進而配合促銷活動的有效展開，則必能收到預期的效果，因此有關銷售促進，適 合 信息的收集與檢討也是必要的。 當然銷售促進的形態(tài)，舉凡廣告、門店櫥窗、店內展示陳列、形態(tài)、招牌、 POP、店內氣氛乃至銷售人員的應對等均有相當?shù)年P系。 45 銷售促進信息的調查 由于銷售促進的主要目的力求營業(yè)額的增加、銷售人員活動的順利推展、引起顧客對門店的好感與信賴等，因此有關廣告、促銷活動、販賣員、公共關系等各類的信息均必須加以調查： 1)消費者 ，諸如年代、性別、 所得、購入理由等。 。 。 2)銷售促進 。 。 ，有關商品與活動信息提供的適 合 性。 ，如電視、收音機、報紙、 DM、報刊等使用之狀況及優(yōu)缺點檢討。 ，如櫥窗、特別區(qū)位、 POP、標價卡等實施上的分析與檢討。 銷 售促 進 間接的銷售 直接的銷售 廣告 促銷活動 公共關系 人的銷售 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 。 總之，對于銷售促進上各有關的內外信息，必須隨時地加入進行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調查的效果。 本章內容 5 顧客動線與商圈的調查 51 觀察法 一般零售店采用觀察法時，大致可使用在下列情況： 1)對于在門店內外觀商品展示而進行購買的人數(shù)之觀察，同時進一步將店之人口流量與營業(yè)額的關系，予以分析與比較。 2)對于門店的交通流量及人口流量，采用一定時間的流量調查與統(tǒng)計。 3)針對顧客眼睛的移動情形與購買行動之關系展開調查。 4)顧客在門店內動線的調查。 52 顧客動 線的調查 有關顧客動線的調查，是在了解門店通道的幅度，在顧客的移動上之適切性以及與賣場的關系；展示櫥柜的配置如何達到有利性，同時更要能深入調查來店顧客在選購商品的考慮時間，或是某一門店群在賣場的運用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。 首先應將賣場內的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫下來，接著根據(jù)來店顧客在店內的移動路線用線條加以描繪出來。 如此即可以觀察出顧客在門店內移動的狀況，同時將此一資料加以整理，將顧客在賣場通道上移動的比例表示出來。 經(jīng)由統(tǒng)計圖的顯示即可以知道顧客在賣場的通過率，同時配合此 上調查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、以及賣場使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解： 1)何 處 是賣場的死角。 2)通道幅度要多寬才適當。 3)店內的誘導力效果。 4)賣場的關連性何處較強。 5)何處妨礙了賣場的誘導力。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 透過此一調查，將為賣場的商品配置與賣場改善上提供很多經(jīng)營上改進的參考信息。 53 連鎖業(yè)的商圈設定 一般的零售店對于所在的立地條件，有關地域的環(huán)境與競爭狀況采取定期的評價是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當?shù)囊来嫘裕T如人口的移動、交通網(wǎng)的發(fā)展、都 市機能的變化等，均能夠影響到消費行動的變遷，所以有效地掌握住地域的變動因素，乃成為營運上要注意的事項。 因此對于商圈的設定及其適合性的展開，即成為商圈調查的重點，有關營業(yè)額與商圈設定的關系，一般而言，若主要代表性商品群的營業(yè)額約能確保 90%的地域即可設定為商圈。此一商圈設定的基準，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內容、顧客對象、所在地區(qū)等因素去進行商圈的設定與有關調查的展開工作。 但不論商圈的范圍如何設定，對于門店所在地之社會條件、經(jīng)濟條件及經(jīng)營特性的適合性分析是必須要加以考慮，尤其對于人口特性的趨勢分析、 組成結構及人口流量等都要進行研究，同時有關地域內的各項都市機能設施以及競爭情況等也成為分析的重點?？傊?，無論是質的方面或量的方面均是商圈調查的要項。 54 商圈的調查方法 連鎖業(yè)者在展開商圈調查時，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當然在商圈的分布上必然會有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在立地條件上較具支配力，對顧客而言，自然對在大型店購物的期待性較高，也即門店具有較強的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周圍，而期待借此大 量的人口流量，吸引其來店購物，自然門店對顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周圍的小型店，則僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈。 因此在進行調查時，一定要深入了解地域特性、競爭環(huán)境變化、業(yè)態(tài)性質、市場區(qū)分、門店條件等因素，針對需要展開的內容進行之， 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 因此一般上采用的調查方法可有問卷回收調查、來店顧客記錄、資 料分析、門店調查等方式；至于調查項目主要來店顧客基本資料 (如姓名、性別、年齡、住址、職業(yè)等 )，工作場所、來店動機、來店頻度等，以及配合調查目的需要者，如是否購買、對于門店 的印象、服務措施的意見等項，借以建立管理上必要的信息資料。 本章內容 6 競爭店的調查 61 展開調查的要決 連鎖業(yè)者在經(jīng)營上，彼此門店之間展開競爭乃是難免的，當然掌握競爭門店的經(jīng)營動向，相信能對自身門店營運上提供不少的寶貴資料，所以有效地調查競爭門店賣場的要決，是經(jīng)營上重要的課題，但是在進行調查之前，必須注意下列幾項原則： 1)發(fā)現(xiàn)別家具有某項優(yōu)點，而自己門店 卻沒能時，若要準備學習模仿之前，必須深入檢討自己是否具有消化別家優(yōu)點的體質，否則若一味地仿效，反將招至惡果。 2)確保掌握自己店內問題的扼要點，以做為發(fā)掘他家靈感的指標。 3)以別家的情況為借鑒，檢討自己是否有類似的情形。 4)若發(fā)現(xiàn)他家門店與自店具有共同的優(yōu)點時，必須存著使這項優(yōu)點能塑造出差別化的想法。至于若有發(fā)現(xiàn)缺點，則應迅速加以改進。 5)為了取得競爭門店各項有關的信息，以便 擬 具運用對策起見，必須做到下列五項重點： 復 的觀察競爭門店的動向及其變化。 。 的信息資料，最好也有外部其他信息的來源，同時要具有從這些資料中選出正確信息的能力。 ，借以預測競爭店的方向動態(tài)。 ，著手 擬 訂對策。 62 門店門口調查的重點 1)門店門口是否具有吸引過客的優(yōu)點？其效果又如何呢？其調查重點可為 : 此資料來自 (大量管理資料下載 ) ，其活動的主題與訴求是否有效？同 時配合觀察 POP 廣告及櫥窗展示的表現(xiàn)。 ，其對過路客的吸引力如何？并且區(qū)分冷清的與人潮擁擠的其間的差別與理由何在 、組合及特 賣的時期。 ，其吸引的效果如何？對門店是否會產(chǎn)生影響等等。 2)是否具有誘導顧客想進入該門店的設置呢？有 哪 些設置且其效果如何呢？ 3)對于站在門店門口時，所能夠感覺出來的門店形象如何？若有良好的店面形象，則可以做為自家的參考。并考慮展出的商品內容是否配合門店形象？ 4)將他家門店過路客與駐足客，駐足客與入店客，過路客與入店客其間的比率與自家的數(shù)字做一比較，尤其是時間別、星期別、期間別的比較。 5)分析店門口過路客的客層別與入店客的客層別，究竟有何差別，借以了解其特性。 6)經(jīng)由 以上的觀察與調查后，可將資料作一比較整理，同時更進一步得悉他家店的業(yè)績、營運方針等到，以便深入作綜合分析。 63 樓面賣場調查的重點 1)展開全面性觀察各樓面的賣場時，找出其問題點或可供學習之處，觀察的要項為。 哪 個角度看樓面的各賣場視野最佳，包括賣場的構成、電扶梯、樓梯及各主要通道，是否均很明顯，例如若視野過于遼闊時，則顯得空曠，將使顧客停留的時間縮短，為了彌補空間的適當感，必須運用 POP 的配合或展示陳列方式的調整等 ？對于賣場的通道究竟顧客出入多或出入少？出入的速度快 或是慢？借以了解顧客在門店內移動的情況。 ，可依時間別、星期別或旬別做統(tǒng)計。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) ，其原因何在？例如可以 深入觀察該特定樓面所以顧客特別多，是否因為商品內容豐富的緣故，若經(jīng)過分析后，更可考慮自店收集此類商品的可行性。 。 刻 意去找。 ，留給顧客的印象如何？ ？ ， 做些什么事情，在忙碌的時候，其待客態(tài)度又如何？ 若他店擁有好幾個樓面時，應特別觀察每個樓面里，顧客出入最頻繁與最稀少的賣場，借以了解賣場內商品的被接受程度。 2)觀察每個樓面的買場后，以圖或數(shù)字筆錄下來，并且與自店的做個比較： ，以及其間的配置是否適當？ ，有關的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話，相較之下何家較強？ ？ ，是否配合商品系列與品目的構成？ 64 商 品類別調查的重點 1)觀察具有個性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個比較，例如：收集特大號尺寸的服裝，對于客層的設定以及色彩、款式的種類，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價格線的設定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。 2)對于賣場構成的形態(tài)又如何？應針對其優(yōu)點與缺點深入的觀察。 3)是否將商品內容作有效的分類？經(jīng)過分類后的商品在 市 場內是否發(fā)生作用？諸如功能別、形態(tài)別，規(guī)格別等的分類表現(xiàn)上是能對顧客產(chǎn)生吸引力。 65 商品收集調查的重點 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 針對競爭門店在商品收集上究竟采取何種方針？將此一方針、自店 的方針、商圈實況、賣場規(guī)模、地區(qū)差異性及將來性等因素做個比較，并且對于商品內容，諸如： 1)樓面是否具有主力商品群？觀察這些商品后，即可分析其商品收集方針及銷售重點。 2)每個樓面的主力商品群其銷售的情況如何呢？ 3)是否經(jīng)常開發(fā)新的商品或收集新鮮的商品呢？若有的話，其秘決何在？ 4)主力性商品、補助性商品、展示性商品或特賣性商品其組成比率又如何呢？ 5)每年換季大特賣的方式，是否有定形或時而改變呢？ 6)對于商品收集方面，是否考慮統(tǒng)一性、互補性及收集幅度的情況，并與自店做個比較。 調查自店與競爭店同時都有 收集的商品，或者自店有收集而競爭店沒有收集的商品，以及自店沒有收集而競爭店有收集的商品，列舉其中幾項加以比較，并做為分析商品收集力強弱的資料。 主目錄 第二篇目錄 下一章