【導(dǎo)讀】面進(jìn)行研究分析，借以了解其變化的情形。因此一般所謂的5W1H(即。門(mén)店顧客動(dòng)線、商圈及同業(yè)門(mén)店調(diào)查等方面的調(diào)查要項(xiàng)作一概述。不知是否可行，均有不確定的問(wèn)題存在，而為了減少這種不確定，市場(chǎng)調(diào)查是最好的工具，也是較客觀、科學(xué)的決策工具?？蓽p少不確定性的問(wèn)題?，F(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或經(jīng)營(yíng)者，使得過(guò)且過(guò)決策無(wú)較客觀之基礎(chǔ)，調(diào)查的有效實(shí)施，乃成為業(yè)者經(jīng)營(yíng)上不容忽視的要項(xiàng)。以針對(duì)各活動(dòng)的推展而提出各項(xiàng)調(diào)查分析報(bào)告。掌握與反應(yīng)，而提供經(jīng)營(yíng)決策上有關(guān)的參考資料。所采取的途徑一般而言，解，此種調(diào)查的功用就是能正確地描述或衡量問(wèn)題。因果性市場(chǎng)調(diào)查是在說(shuō)明問(wèn)題所以發(fā)生的因果關(guān)系。因果性調(diào)查就是要設(shè)法找出何以。各地區(qū)對(duì)同樣品牌有不同偏好之原因。1)訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)外，對(duì)問(wèn)題有深入研究與經(jīng)驗(yàn)之專(zhuān)業(yè)人士。查的主題，將會(huì)有重大幫助，而且也較實(shí)際的。的進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，結(jié)果調(diào)查回來(lái)的結(jié)果，只是一種一般性的分析，

　　

【正文】 進(jìn)行調(diào)查，以了解那些品牌的商品較受歡迎，即所謂的商標(biāo)喜好調(diào)查。除外，有關(guān)顧客對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，均應(yīng)該 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門(mén)店及服務(wù)措施的評(píng)價(jià)，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對(duì)門(mén)店印象的加深。 44 銷(xiāo)售促進(jìn)的形態(tài) 由于門(mén)店若能提供給消費(fèi)者適合的商品及各項(xiàng)服務(wù)措 施，進(jìn)而配合促銷(xiāo)活動(dòng)的有效展開(kāi)，則必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)，適 合 信息的收集與檢討也是必要的。 當(dāng)然銷(xiāo)售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門(mén)店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、 POP、店內(nèi)氣氛乃至銷(xiāo)售人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。 45 銷(xiāo)售促進(jìn)信息的調(diào)查 由于銷(xiāo)售促進(jìn)的主要目的力求營(yíng)業(yè)額的增加、銷(xiāo)售人員活動(dòng)的順利推展、引起顧客對(duì)門(mén)店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、販賣(mài)員、公共關(guān)系等各類(lèi)的信息均必須加以調(diào)查： 1)消費(fèi)者 ，諸如年代、性別、 所得、購(gòu)入理由等。 。 。 2)銷(xiāo)售促進(jìn) 。 。 ，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適 合 性。 ，如電視、收音機(jī)、報(bào)紙、 DM、報(bào)刊等使用之狀況及優(yōu)缺點(diǎn)檢討。 ，如櫥窗、特別區(qū)位、 POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的分析與檢討。 銷(xiāo) 售促 進(jìn) 間接的銷(xiāo)售 直接的銷(xiāo)售 廣告 促銷(xiāo)活動(dòng) 公共關(guān)系 人的銷(xiāo)售 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 。 總之，對(duì)于銷(xiāo)售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時(shí)地加入進(jìn)行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。 本章內(nèi)容 5 顧客動(dòng)線與商圈的調(diào)查 51 觀察法 一般零售店采用觀察法時(shí)，大致可使用在下列情況： 1)對(duì)于在門(mén)店內(nèi)外觀商品展示而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)之觀察，同時(shí)進(jìn)一步將店之人口流量與營(yíng)業(yè)額的關(guān)系，予以分析與比較。 2)對(duì)于門(mén)店的交通流量及人口流量，采用一定時(shí)間的流量調(diào)查與統(tǒng)計(jì)。 3)針對(duì)顧客眼睛的移動(dòng)情形與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之關(guān)系展開(kāi)調(diào)查。 4)顧客在門(mén)店內(nèi)動(dòng)線的調(diào)查。 52 顧客動(dòng) 線的調(diào)查 有關(guān)顧客動(dòng)線的調(diào)查，是在了解門(mén)店通道的幅度，在顧客的移動(dòng)上之適切性以及與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達(dá)到有利性，同時(shí)更要能深入調(diào)查來(lái)店顧客在選購(gòu)商品的考慮時(shí)間，或是某一門(mén)店群在賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。 首先應(yīng)將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫(huà)下來(lái)，接著根據(jù)來(lái)店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來(lái)。 如此即可以觀察出顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的狀況，同時(shí)將此一資料加以整理，將顧客在賣(mài)場(chǎng)通道上移動(dòng)的比例表示出來(lái)。 經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣(mài)場(chǎng)的通過(guò)率，同時(shí)配合此 上調(diào)查，將銷(xiāo)售出去的商品、未能銷(xiāo)售出去的商品、以及賣(mài)場(chǎng)使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解： 1)何 處 是賣(mài)場(chǎng)的死角。 2)通道幅度要多寬才適當(dāng)。 3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。 4)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)連性何處較強(qiáng)。 5)何處妨礙了賣(mài)場(chǎng)的誘導(dǎo)力。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 透過(guò)此一調(diào)查，將為賣(mài)場(chǎng)的商品配置與賣(mài)場(chǎng)改善上提供很多經(jīng)營(yíng)上改進(jìn)的參考信息。 53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定 一般的零售店對(duì)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采取定期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘?，諸如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的發(fā)展、都 市機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)行動(dòng)的變遷，所以有效地掌握住地域的變動(dòng)因素，乃成為營(yíng)運(yùn)上要注意的事項(xiàng)。 因此對(duì)于商圈的設(shè)定及其適合性的展開(kāi)，即成為商圈調(diào)查的重點(diǎn)，有關(guān)營(yíng)業(yè)額與商圈設(shè)定的關(guān)系，一般而言，若主要代表性商品群的營(yíng)業(yè)額約能確保 90%的地域即可設(shè)定為商圈。此一商圈設(shè)定的基準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對(duì)象、所在地區(qū)等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)調(diào)查的展開(kāi)工作。 但不論商圈的范圍如何設(shè)定，對(duì)于門(mén)店所在地之社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)條件及經(jīng)營(yíng)特性的適合性分析是必須要加以考慮，尤其對(duì)于人口特性的趨勢(shì)分析、 組成結(jié)構(gòu)及人口流量等都要進(jìn)行研究，同時(shí)有關(guān)地域內(nèi)的各項(xiàng)都市機(jī)能設(shè)施以及競(jìng)爭(zhēng)情況等也成為分析的重點(diǎn)?？傊?，無(wú)論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈調(diào)查的要項(xiàng)。 54 商圈的調(diào)查方法 連鎖業(yè)者在展開(kāi)商圈調(diào)查時(shí)，由于業(yè)態(tài)的不同及規(guī)模的大小，當(dāng)然在商圈的分布上必然會(huì)有出入，例如大規(guī)模的零售店，由于擁有多種的商品及多樣的功能，因此在立地條件上較具支配力，對(duì)顧客而言，自然對(duì)在大型店購(gòu)物的期待性較高，也即門(mén)店具有較強(qiáng)的吸引力，所以其商圈的分布必然較為廣。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周?chē)诖璐舜?量的人口流量，吸引其來(lái)店購(gòu)物，自然門(mén)店對(duì)顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無(wú)法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周?chē)男⌒偷?，則僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈。 因此在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，一定要深入了解地域特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、業(yè)態(tài)性質(zhì)、市場(chǎng)區(qū)分、門(mén)店條件等因素，針對(duì)需要展開(kāi)的內(nèi)容進(jìn)行之， 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 因此一般上采用的調(diào)查方法可有問(wèn)卷回收調(diào)查、來(lái)店顧客記錄、資 料分析、門(mén)店調(diào)查等方式；至于調(diào)查項(xiàng)目主要來(lái)店顧客基本資料 (如姓名、性別、年齡、住址、職業(yè)等 )，工作場(chǎng)所、來(lái)店動(dòng)機(jī)、來(lái)店頻度等，以及配合調(diào)查目的需要者，如是否購(gòu)買(mǎi)、對(duì)于門(mén)店 的印象、服務(wù)措施的意見(jiàn)等項(xiàng)，借以建立管理上必要的信息資料。 本章內(nèi)容 6 競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查 61 展開(kāi)調(diào)查的要決 連鎖業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上，彼此門(mén)店之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)乃是難免的，當(dāng)然掌握競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，相信能對(duì)自身門(mén)店?duì)I運(yùn)上提供不少的寶貴資料，所以有效地調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店賣(mài)場(chǎng)的要決，是經(jīng)營(yíng)上重要的課題，但是在進(jìn)行調(diào)查之前，必須注意下列幾項(xiàng)原則： 1)發(fā)現(xiàn)別家具有某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，而自己門(mén)店 卻沒(méi)能時(shí)，若要準(zhǔn)備學(xué)習(xí)模仿之前，必須深入檢討自己是否具有消化別家優(yōu)點(diǎn)的體質(zhì)，否則若一味地仿效，反將招至惡果。 2)確保掌握自己店內(nèi)問(wèn)題的扼要點(diǎn)，以做為發(fā)掘他家靈感的指標(biāo)。 3)以別家的情況為借鑒，檢討自己是否有類(lèi)似的情形。 4)若發(fā)現(xiàn)他家門(mén)店與自店具有共同的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，必須存著使這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)能塑造出差別化的想法。至于若有發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，則應(yīng)迅速加以改進(jìn)。 5)為了取得競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店各項(xiàng)有關(guān)的信息，以便 擬 具運(yùn)用對(duì)策起見(jiàn)，必須做到下列五項(xiàng)重點(diǎn)： 復(fù) 的觀察競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的動(dòng)向及其變化。 。 的信息資料，最好也有外部其他信息的來(lái)源，同時(shí)要具有從這些資料中選出正確信息的能力。 ，借以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)店的方向動(dòng)態(tài)。 ，著手 擬 訂對(duì)策。 62 門(mén)店門(mén)口調(diào)查的重點(diǎn) 1)門(mén)店門(mén)口是否具有吸引過(guò)客的優(yōu)點(diǎn)？其效果又如何呢？其調(diào)查重點(diǎn)可為 : 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) ，其活動(dòng)的主題與訴求是否有效？同 時(shí)配合觀察 POP 廣告及櫥窗展示的表現(xiàn)。 ，其對(duì)過(guò)路客的吸引力如何？并且區(qū)分冷清的與人潮擁擠的其間的差別與理由何在 、組合及特 賣(mài)的時(shí)期。 ，其吸引的效果如何？對(duì)門(mén)店是否會(huì)產(chǎn)生影響等等。 2)是否具有誘導(dǎo)顧客想進(jìn)入該門(mén)店的設(shè)置呢？有 哪 些設(shè)置且其效果如何呢？ 3)對(duì)于站在門(mén)店門(mén)口時(shí)，所能夠感覺(jué)出來(lái)的門(mén)店形象如何？若有良好的店面形象，則可以做為自家的參考。并考慮展出的商品內(nèi)容是否配合門(mén)店形象？ 4)將他家門(mén)店過(guò)路客與駐足客，駐足客與入店客，過(guò)路客與入店客其間的比率與自家的數(shù)字做一比較，尤其是時(shí)間別、星期別、期間別的比較。 5)分析店門(mén)口過(guò)路客的客層別與入店客的客層別，究竟有何差別，借以了解其特性。 6)經(jīng)由 以上的觀察與調(diào)查后，可將資料作一比較整理，同時(shí)更進(jìn)一步得悉他家店的業(yè)績(jī)、營(yíng)運(yùn)方針等到，以便深入作綜合分析。 63 樓面賣(mài)場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn) 1)展開(kāi)全面性觀察各樓面的賣(mài)場(chǎng)時(shí)，找出其問(wèn)題點(diǎn)或可供學(xué)習(xí)之處，觀察的要項(xiàng)為。 哪 個(gè)角度看樓面的各賣(mài)場(chǎng)視野最佳，包括賣(mài)場(chǎng)的構(gòu)成、電扶梯、樓梯及各主要通道，是否均很明顯，例如若視野過(guò)于遼闊時(shí)，則顯得空曠，將使顧客停留的時(shí)間縮短，為了彌補(bǔ)空間的適當(dāng)感，必須運(yùn)用 POP 的配合或展示陳列方式的調(diào)整等 ？對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的通道究竟顧客出入多或出入少？出入的速度快 或是慢？借以了解顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的情況。 ，可依時(shí)間別、星期別或旬別做統(tǒng)計(jì)。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) ，其原因何在？例如可以 深入觀察該特定樓面所以顧客特別多，是否因?yàn)樯唐穬?nèi)容豐富的緣故，若經(jīng)過(guò)分析后，更可考慮自店收集此類(lèi)商品的可行性。 。 刻 意去找。 ，留給顧客的印象如何？ ？ ， 做些什么事情，在忙碌的時(shí)候，其待客態(tài)度又如何？ 若他店擁有好幾個(gè)樓面時(shí)，應(yīng)特別觀察每個(gè)樓面里，顧客出入最頻繁與最稀少的賣(mài)場(chǎng)，借以了解賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品的被接受程度。 2)觀察每個(gè)樓面的買(mǎi)場(chǎng)后，以圖或數(shù)字筆錄下來(lái)，并且與自店的做個(gè)比較： ，以及其間的配置是否適當(dāng)？ ，有關(guān)的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話，相較之下何家較強(qiáng)？ ？ ，是否配合商品系列與品目的構(gòu)成？ 64 商 品類(lèi)別調(diào)查的重點(diǎn) 1)觀察具有個(gè)性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個(gè)比較，例如：收集特大號(hào)尺寸的服裝，對(duì)于客層的設(shè)定以及色彩、款式的種類(lèi)，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價(jià)格線的設(shè)定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。 2)對(duì)于賣(mài)場(chǎng)構(gòu)成的形態(tài)又如何？應(yīng)針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)深入的觀察。 3)是否將商品內(nèi)容作有效的分類(lèi)？經(jīng)過(guò)分類(lèi)后的商品在 市 場(chǎng)內(nèi)是否發(fā)生作用？諸如功能別、形態(tài)別，規(guī)格別等的分類(lèi)表現(xiàn)上是能對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力。 65 商品收集調(diào)查的重點(diǎn) 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店在商品收集上究竟采取何種方針？將此一方針、自店 的方針、商圈實(shí)況、賣(mài)場(chǎng)規(guī)模、地區(qū)差異性及將來(lái)性等因素做個(gè)比較，并且對(duì)于商品內(nèi)容，諸如： 1)樓面是否具有主力商品群？觀察這些商品后，即可分析其商品收集方針及銷(xiāo)售重點(diǎn)。 2)每個(gè)樓面的主力商品群其銷(xiāo)售的情況如何呢？ 3)是否經(jīng)常開(kāi)發(fā)新的商品或收集新鮮的商品呢？若有的話，其秘決何在？ 4)主力性商品、補(bǔ)助性商品、展示性商品或特賣(mài)性商品其組成比率又如何呢？ 5)每年換季大特賣(mài)的方式，是否有定形或時(shí)而改變呢？ 6)對(duì)于商品收集方面，是否考慮統(tǒng)一性、互補(bǔ)性及收集幅度的情況，并與自店做個(gè)比較。 調(diào)查自店與競(jìng)爭(zhēng)店同時(shí)都有 收集的商品，或者自店有收集而競(jìng)爭(zhēng)店沒(méi)有收集的商品，以及自店沒(méi)有收集而競(jìng)爭(zhēng)店有收集的商品，列舉其中幾項(xiàng)加以比較，并做為分析商品收集力強(qiáng)弱的資料。 主目錄 第二篇目錄 下一章