【導讀】4、社會文化.....

　　

【正文】 資產運營模式”的企業(yè)目標 企業(yè)目標是企業(yè)使命的具體化。中國動向在買斷了一個優(yōu)勢品牌資源 kappa之后，撇開了運動服飾行業(yè)的加工制造環(huán)節(jié)，專心致力于 Kappa 品牌管理及品牌價值延伸，從而選擇了行業(yè)競爭的最高端發(fā)展模式，契合了行業(yè)競爭的長期發(fā)展趨勢。 在北京動向代理銷售 Kappa 產品階段，是作為李寧公司非主營業(yè)務來擴展的。在經營理念、品牌戰(zhàn)略、渠道資源、行業(yè)影響、資本等方面，北京動向當時的最大競爭優(yōu)勢就是渠道。當李寧公司完成業(yè)務剝離，中國動向獨 立運作 Kappa品牌時，其開始面臨全新的商業(yè)資源環(huán)境。 在“品牌代理”模式約束下，中國動向的商業(yè)活動局限于 Kappa 品牌產品在中國內地的銷售，難以提出獨立于意大利 BasicNet 集團的品牌發(fā)展目標，公司戰(zhàn)略發(fā)展空間不大。買斷 Kappa 在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權和永久經營權，盤活了中國動向的商業(yè)活動范圍。 （ 二 ） 占據(jù)產業(yè)鏈的高端環(huán)節(jié)（專注于設計與品牌管理） 從產業(yè)鏈構造來看，運動服飾行業(yè)包括設計與研發(fā)、生產制造、市場與渠道 管理、營銷與品牌管理等產業(yè)環(huán)節(jié)。以耐克為代表的跨國公司擅于運作產業(yè)鏈兩端高附加值環(huán) 節(jié)，在設計與研發(fā)、營銷與品牌管理等環(huán)節(jié)，擁有一流競爭力。不過，耐克與阿迪達斯兩家公司更加側重于功能性運動服飾產品市場，并盡其所能詮釋各自所倡導的競技體育精神，以保持自身在專業(yè)體育用品市場的領導者地位。由此，也給了 Fila、 Puma、 Kappa 等運動服飾品牌在運動休閑細分市場更多的發(fā)展機會。在這個市場內，消費者關注體育競技之外的運動精神表現(xiàn)力 ， 進一步而言，消費者期望在穿著舒適的休閑服飾產品中，加入一些運動精神。 中國動向最終選擇避開產業(yè)的紅海競爭環(huán)節(jié) — 生產制造，而專心致力于Kappa 品牌管理及品牌價值延伸。即 ，設計加品牌管理，這是行業(yè)競爭最高端模式。不過，其挑戰(zhàn)性在于能否確立自我的產品內涵，并借助品牌管理策略與市場營銷策略加以詮釋和推廣。 總體而言，這樣的企業(yè)發(fā)展目標符合了行業(yè)競爭長期發(fā)展趨勢，也符合Kappa 品牌總體市場定位與競爭地位。同時，在資源約束下，專注于 Kappa 品牌管理有助于中國動向在一個相當“窄”的 商業(yè)活動范圍內開展業(yè)務， 待完成商業(yè)積累后不斷拓展品牌管理運作空間。 中國動向提出以 Kappa 為起點，“打造中國優(yōu)秀的運動品牌管理團隊”的發(fā)展目標。公司并不打算切入生產制造領域，而專注于在產業(yè)鏈的高附加值 環(huán)節(jié)從事商業(yè)運作。這些環(huán)節(jié)包括設計與研發(fā)，營銷與市場推廣等。要想獲得持續(xù)的公司價值增長，中國動向的戰(zhàn)略就需要保證在這些產業(yè)環(huán)節(jié)上，不斷提升競爭優(yōu)勢。此外，公司在這些方面的資源投入還要與供應商建立較好的合作關系，使供應成本 占總成本的比重保持合理水平。中國動向在這些問題上的解決思路，都 依靠 其公司戰(zhàn)略來解決。 九、公司 職能 戰(zhàn)略 （一）市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1. Kappa 的品牌持有者 BasicNet 開發(fā)出了高水準的特許交易方式，同時擁有多個獨家特許權和與世界知名足球隊的技術贊助項目。這種高姿態(tài)的本土化經 營的有利之處在于： 直接、高效。 除此之外， 贊助活動使 Kappa 品牌不斷出現(xiàn)在媒體上 ， 其中包括對相關俱樂部的贊助，涉及的體育項目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等 16 個體育項目。還有包括對知名流行歌手和搖滾樂隊的贊助，具有親和力的外在表現(xiàn)和崇尚年輕人文化的影響力是 Kappa 品牌獲勝的法寶。另外， BasicNet 已經在長期的品牌贊助活動中積累了豐富的經驗，這些經驗對全球的 Kappa 經銷商來說都是非常寶貴的推廣資源。 現(xiàn)在， Kappa 神話般的標識“ OMINI”（兩個背靠背坐在一起的小人），已經遍布在許多體育運動項目中。其中另人 難忘的廣告語“ He who loves me follows me”，使 Kappa 的品牌形象不斷得以提升，同時這也將成為 Kappa 品牌在中國的推廣口號。 2. 在中國， KAPPA 也演繹出了自己在營銷手段上的奇謀妙略。 攻心之道 —— 不斷創(chuàng)新的人性化娛樂訴求 當今，更多的消費者對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運動品牌能做到在為客戶服務時，將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入時尚娛樂的元素，想方設法為客戶提供時尚娛樂的愉悅感，就能 抓住消費者的吸引力。娛樂訴求首先體現(xiàn)的是一種營銷思維，即所謂的攻心之術?？鞓肥怯缅X買不來的，但選購商品的過程如果可以給人帶來快樂，消費者會更容易接受，只要娛樂撥動了消費者的心弦，他們就愿意為享受這一過程而欣然“埋單”。 相比于傳統(tǒng)電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更容易讓消費者接受。 Kappa 所強調的是品牌的娛樂營銷，這是品牌營銷手段的一種，即把產品融入到節(jié)目贊助、手機短信、終端小活動、現(xiàn)場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內容的界限越來越模糊 、媒介費用持續(xù)上升的時代，想要有效地達成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費者參與互動創(chuàng)意的傳播形式。同時，還要不斷地更新策略 —— 即便與客戶在感情上建立了緊密聯(lián)系，也要不斷尋找新方式，因為消費者不斷期待體驗的再次更新。因此，如何不斷創(chuàng)新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關注度的關鍵。 2021 年 9 月 23 日，由意大利知名運動時尚品牌 Kappa 和 (萊卡 )品牌聯(lián)合舉辦的“衣從 04 年到 06 年在短短三年的時間里 kappa 銷售業(yè)績增長近 25 倍，跨越式的慕傾心勁侶霏揚”時尚情侶打造活動將在上海熱力上演 ，并在十一黃金周期間分別在深圳、武漢、杭州、大連展開巡演活動。 2021 年末， Kappa 發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂明星信、林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由 Kappa獨家舉辦的“ NOW 運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中， Kappa 通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。 2021 年 2 月 24 日， Kappa 贊助 華誼兄弟并購中乾龍德暨華誼兄弟 —— 2021 年戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會。內地娛樂經 紀行業(yè)最大并購、內地頂級娛樂傳媒集團和世界知名運動時尚品牌的強強聯(lián)手 。 巧奪之術 —— “源于運動超于運動”的理念 當下，一個消費者平均每天要接觸幾千條銷售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業(yè)的產品和品牌信息進入消費者的“感官環(huán)境”并打動他們，是產品贏得青睞的第一步。 Kappa 不但 占據(jù)了可觀的市場份額，但欲與 其他例如ADIDAS， NIKE，李寧等 抗衡除了不斷提升自己的產品品質和服務外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進行品牌推廣。 最令人印象深刻的是，在 2021 年世界杯賽場上身著 Kappa 戰(zhàn)衣拼殺的意大利 國家足球隊，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的意大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場。相比于其他運動品牌固有版式的老套設計， Kappa 的獨特緊身設計顯示出其不固守運動，源于運動，超于運動的時尚理念。而在世界杯之后，由于 Kappa 精準的守式營銷，此款由 Kappa 設計的經典球衣風靡全球。 以巧對敵，還在于對不同體育運動的預先觀察。新鮮事物總是對受眾有著獨特的吸引力，運動也不例外。在新的運動形式出現(xiàn)之前，精準地把握其發(fā)展態(tài)勢，并迅速搶占該領域，將產品與客戶的情感建立聯(lián)系，讓消費者對這個新鮮事物 的熱情轉嫁到品牌上。當品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，巧式攻略造就的就不只是一個客戶了，而是一群狂熱的追隨者。 除此之外， 在電子競技被國家體育總局正式批準為我國正式開展的第 99個體育項目之后，這個脫胎于電腦游戲充滿娛樂氣息的“另類運動”的發(fā)展態(tài)勢 令國人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實擁躉，電子競技這一領域顯然成為各品牌為擴大品牌滲透力的兵家必爭之地。而此時， Kappa 早已看準時機果斷出擊，與國內頂尖電子競技俱樂部 EHOME 展開全面的戰(zhàn)略合作，成為其獨家服裝贊助商。與此同時，作為 世界上最受關注的職業(yè)電子競技賽事之一的ESWC 2021 中國區(qū)預選賽， Kappa 又成為其唯一指定運動裝備贊助商。于是，當所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時候， Kappa 這 5 個簡單的英文字母就有可能出現(xiàn)在各個意想不到的游戲場景中， Kappa 由此迅速成為電子競技愛好者的第一品牌標識，以巧對敵的戰(zhàn)略再一次取得意想不到的效果。 而 Kappa 的以巧取勝案例遠不止這些。最近 Kappa 贊助中網也成為網球愛好者津津樂道的事件，從 2021 年的“瘋狂網球”到 2021 年的“ Kappa 節(jié)奏”，無不讓年輕時尚的消費人 群喜愛不已。“運動、時尚、性感及品位”的 Kappa 運動時尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋，將網球的力與美展現(xiàn)得淋漓盡致。 由此可見，品牌營銷策略的藝術化方式之一，是如何在競爭激烈的體育市場運用巧勁取得用通常手段所不能取得的優(yōu)勢， Kappa 的舉措深深切合這一道理。 融合之法 —— 品牌個性相互滲入的 1+1＞ 2 隨著追求時尚個性的 80 后逐漸成長為當前消費軍團的主力， 90 后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。因為各個品牌的差異化定位，目標消費群體也有所不 同。但如果來自兩個不同行業(yè)卻同樣具有時尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個契合點，在一定程度上雙方可以不發(fā)生沖突地互相共享彼此的消費群，在聯(lián)合宣傳中會取得意想不到的營銷效果。 Kappa 在聯(lián)合營銷中成績斐然。除以上提及的音樂、運動等領域外， Kappa 曾將娛樂的觸角伸向了汽車業(yè)。貌似風馬牛不相及的兩個行業(yè)，因為 Kappa 以獨創(chuàng)性文明的設計風格緊緊地融合在一起。 2021 年初，一款帶有獨特 Kappa 性感品味風格的雪鐵龍 C2 轎車在北京國展驚艷亮相。這款 Kappa 版C2 由 Kappa 品牌服裝設計師與法國雪鐵龍設計師聯(lián)手打造 ， Kappa 服裝設計師設計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設計師進行討論后甄選產生。而 Kappa“時尚型運動心”的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優(yōu)質的材料、無與倫比的設計、卓越精湛的工藝，造就了 Kappa 版 C2 的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質感、龐大的體積輪廓、復雜的動力操控系統(tǒng)與 Kappa 本身一貫動 感時尚的設計風格相結合，也足見 Kappa 把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。 而在另一個經典案例中， Kappa 則吸收了百事可樂的“娛樂精華”，再一次將聯(lián)合營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。在一次新品發(fā)布會上， Kappa 和百事發(fā)布了跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內容： Kappa 將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計并推出了 Kappa—— 百事影舞運動產品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶 4 個主題，它們的設計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等 Kappa與百事共同的品牌主張。 Kappa 和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備 足夠的殺傷力。這次聯(lián)合營銷讓 Kappa 和百事的消費群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏的效果。 市場增長造就了銷售神話， Kappa 無疑是一個成功的品牌。準確的市場定位讓 Kappa 品牌找到了市場切入點，時尚化和娛樂化的市場活動讓 Kappa 的運動時尚形象深入人心，獲得廣大消費者的認可和喜愛。 “一向以運動、時尚、性感及品味”的品牌個性而著稱的 Kappa 品牌一直以來以其鮮明的品牌個性在眾多運動品牌中保持著非常搶眼的位置，并且備受時尚界人士的關注和喜愛。其所倡導的運動時尚理念更使 Kappa 成為運動時尚領域的引 領者和風向標。 （二 ） 產品創(chuàng)新 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 (差異化 ) 產品定位于運動時尚：走“差異化”的運動休閑路線 中國動向管理層分析認為，在運動服飾行業(yè)各主要品牌中，耐克公司商標是一種抽象圖案，阿迪達斯、銳步的商標是幾何圖案，彪馬使用動物圖案，只有Kappa 使用人物圖案。從產品內在精神表現(xiàn)角度看， Kappa 品牌更親近于社會關系、社會文化等方面。一直以來， Kappa 產品在全球范圍的品牌訴求也恰如其分，在融合意大利社會的時尚文化與體育精神方面，在時尚運動休閑市場擁有重要影響力。中國動向避開眾多跨國體育巨頭短兵相接激烈競爭的“專 業(yè)體育”用品市場，將 Kappa 在中國市場品牌運作定位于運動、時尚、性感、品位，以此讓 Kappa這樣一個有悠久歷史的國際品牌在中國大陸煥發(fā)新的青春。在中國市場上，與 Kappa 定位趨同的品牌主要有彪馬（ Puma）和斐樂（ Fila），但二者目前的銷售額還很小。根據(jù) Zou Marketing 統(tǒng)計，按銷售額計算， 2021 年彪馬在市場占有率僅為 %， Kappa 為 %，斐樂的銷售額更小。 中國動向的產品設計與研發(fā)體系主要分為三部分：自主開發(fā)和設計、第三方合作、共享 BasicNet 集團全球研發(fā)體系。中國動向自主設 計總部位于北