【導讀】marktingpractices.door"isnottrue."They"mustneedtheproduct,knowaboutit,beabletogetitwhen. Companyprofits.

　　

【正文】 及分銷方法的變化。市場的劃分越來越細，越來越復雜。產(chǎn)品的生命周期也縮短了。 在這些條件下，生產(chǎn)者們不再處于決定到底去銷售什么的位置。當產(chǎn)品無法適應一個更加參差的市場需要時，僅靠銷售技巧已無法去解決問題了。為了在市場需求和公司供給之間找到一個更合適的平衡點，也為了能使市場營銷活 動更好的協(xié)調(diào)，公司對組織進行重新劃分并賦予市場營銷部門以更大的職責。 市場營銷的角色就是分析市場并解釋市場的需要以及這些市場的特殊需求，并將信息提供給工程部、研究部、發(fā)展部和生產(chǎn)部。人們還開發(fā)出了更行之有效的辦法去完成市場營銷的傳統(tǒng)角色，即產(chǎn)品推銷和分銷渠道管理。市場營銷在定價中的作用也增加了。最后，為公司在制定針對市場變化而做的戰(zhàn)略調(diào)整時，市場營銷部門成為了一個焦點。 市場營銷觀不僅僅是為自己偏愛的大眾設(shè)計的利他主義哲學。它是作為一個商業(yè)哲學發(fā)展起來的，即認為為顧客提供更好的服務(wù)就是賺取利 潤的最好辦法。當然，如果走入極端，給予顧客想要的任何東西，例如賠本價也會導致破產(chǎn)。在市場營銷觀下，市場營銷經(jīng)理的角色發(fā)生的另一個變化是，不再強調(diào)銷售量，而是強調(diào)贏利銷售。沒有可觀的利潤，就沒有一個公司能長久地為顧客提供服務(wù)。 社會導向 當管理者采用市場營銷觀時，他們不可能預測到環(huán)境問題或社會價值觀的變化。這些問題和變化會引發(fā)我們對市場導向哲學的質(zhì)疑。當談及污染、原材料的有限、以及我們的經(jīng)濟制度對消除貧困明顯地無能為力這些話題時，一些人不禁懷疑對個體消 8 費者有益的東西是否對社會也總是有益的。國家的政策同 時也導致商業(yè)政策，開始越業(yè)越注意將對消費者的關(guān)心調(diào)整為對全社會的關(guān)心。通用汽車公司主席托馬斯 菲對這種困境的看法是， “在一個期望值提高、社會關(guān)注環(huán)境改善和能源保護的時代，我們也許會逐漸忽略消費者需要不斷滿意這一需求。 ”這種全心全意服務(wù)市場的市場營銷政策依舊代表了現(xiàn)代公司的做法。但我們也將會看到，由于受法制和有責任感的管理政策的影響，以市場為導向的決策已被對社會的關(guān)注所改變。 個國家級的品牌形象。零售業(yè)還發(fā)展了它的 “特許專營權(quán) ”，在那里小的、獨立的零售商在一個大組織的指導和控制下進行操作。有時 小公司在適應變化和面對經(jīng)濟不景氣時表現(xiàn)得較為靈活。因為經(jīng)營是惟一的收入來源，因此小公司的所有者必須找到能生產(chǎn)或銷售的東西以便生存。相同條件下，大公司的一個分支機構(gòu)只能關(guān)閉。另外，小公司會永遠存在，因為有獨立頭腦的人永遠存在。他們相當喜歡為自己工作，而不是為大組織工作。 有效的生產(chǎn)方法加之熟練的市場營銷，可以保護我們能廉價地生產(chǎn)商品或提供服務(wù)，并保護這些商品和服務(wù)有市場。還有一個至關(guān)重要的問題，即我們空間如何讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)到達顧客那里。 向顧客直接銷售 這當然是分銷的最古老的形式。而且在很多行業(yè)中依然是最重要的。但是，在一些像產(chǎn)品制造這樣的行業(yè)里，這種辦法就變得相當不便。顧客，尤其是那些私人購買者，不可能去工廠買他們需要的東西；而制造工廠至少在過去是不愿意分散精力去自己開商店的。因此制造商經(jīng)常利用一些中介機構(gòu)來使其產(chǎn)品到達顧客手中。一些部門的制造商開設(shè)了自己的零售點。例如，主要的石油公司已經(jīng)不再局限于煉油，而是將觸角伸到自己的零售流通領(lǐng)域。這種做法并非總是成功的，而且在 20世紀 80年代中期就有報道說至少一家公司正打算賣掉它的連鎖加油站。還有一些其他行業(yè)的生 產(chǎn)商向顧客直接銷售產(chǎn)品。有時這是因為生產(chǎn)商認為，控制最后的零售環(huán)節(jié)以及向顧客提供售后服務(wù)的全方位服務(wù)是有好處的。在其他行業(yè)，生產(chǎn)商也能通過工廠商店、農(nóng)莊商店、農(nóng)莊 “自選 ”銷售來進行直銷，他們還借助于郵件訂單或善于發(fā)明創(chuàng)造的商家所能謀劃出的任何其他方法進行直銷。 有組織的市場 除了直銷，市場代表了從生產(chǎn)商到消費者這一最古老的交易形式。這里我們要記住，此處我們所說的市場不是我們在很多小城鎮(zhèn)里看到的在 “集市日 ”時的那種 “零售市場 ”，而是那種由生產(chǎn)商和交易商，尤其是經(jīng)營有形商品的交易的地方。這些市場分布在許 多世界重要的商業(yè)中心，包括倫敦（英國絕大部分商品嗜承倫敦交易）；市場使生產(chǎn)商和想大量購貨的交易商走到一起，將產(chǎn)品銷售到最終的顧客手中。 9 我們講有形商品，是指那些像錫、銅、鋅這些的金屬或其他金屬或成批的像茶葉、咖啡、小麥和可可這樣的食品。辯識有形商品的標準是，這些商品是在客觀描述的基礎(chǔ)上進行銷售的，像 “巴西咖啡 ”或 “斯里蘭卡茶葉 ”，而不是根據(jù)某種商標名稱；當然有經(jīng)驗的購買者能根據(jù)產(chǎn)地區(qū)分商品質(zhì)量的高低。但最后，一噸錫和另一噸錫會彎得沒什么兩樣；個體商販不能將東西賣得高于市場價很多，而個體賣主也無法以比 市場價低很多扔價格買到東西。這種有組織的市場也存在于保鮮食品像魚和蔬菜這樣的交易中。盡快將商品運到市場上去是很重要的。而且這些食品批發(fā)市場為生產(chǎn)商和進口商提供了方便的設(shè)施以便他們將產(chǎn)品大批量地賣給零售商或批發(fā)商。 批發(fā) 這種我們剛剛描述的市場就是批發(fā)市場。批發(fā)包括從生產(chǎn)商或進口商那里大量地購買商品，然后小量地賣給零售商，或者有時也賣給另一個批發(fā)商和交易商。生產(chǎn)商喜歡處理大訂單，零售商小批量購買，為它們之間提供的服務(wù)就是批發(fā)。但是，除了 “化整為零 ”以外，批發(fā)商還提供其它服務(wù)。 傳統(tǒng)批發(fā)的重要性 已經(jīng)在最近幾十年減弱了。批發(fā)的職能依然在執(zhí)行，但較過去比已不那么重要了。假如批發(fā)不得不存在時，它的職能通常由生產(chǎn)者，或更常見地由零售商來完成。在一個公司內(nèi)既搞批發(fā)又搞零售，這種做法加快了大型零售連鎖店的發(fā)展。生產(chǎn)方法、運輸和通訊的發(fā)展都已對這個發(fā)展過程起了作用。當大袋的面粉被制粉商出售時，化整為零對那些向普通家庭進行銷售的小商店來說是必要的?，F(xiàn)代化的機器不費力就能在生產(chǎn)線的末端將面粉裝進紙袋里。公路運輸、電話和電傳已使得零售商和生產(chǎn)商更接近，從而批發(fā)商的倉儲用來充當橋梁中介的作用越來越小。計算機輔助貨物管理 也幫助生產(chǎn)商去更有效地計劃生產(chǎn)，從而避免大量的貨物積壓。 代理商 代理商也許給了我們除了批發(fā)商外的另一個選擇。代理商代表別人（即委托人）行事。代理商在分銷中的角色是接手生產(chǎn)商在分配中的工作。從某種意義上說，代理商很像一個批發(fā)商；從另一種意義上來說，他們又像一個零售商，賣東西給最后的顧客。在國外市場上，代理商會變得尤其重要，因為在那里，他們對當?shù)厍闆r有特殊的了解。 特許專營 這是分銷中運用日益廣泛的一種形式。特許專營在當?shù)貙δ撤N特定的產(chǎn)品和服務(wù)擁有獨一無二的權(quán)利。代理商通常都有獨一無二的特許權(quán) 。 特許經(jīng)營的現(xiàn)代趨勢是，讓生產(chǎn)商用心地發(fā)展和銷售產(chǎn)品，其中包括廣告的組織，然后將零售環(huán)節(jié)留給特許的獨立商行去負責。一般來說，特許專營權(quán)擁有商必須為特許權(quán)支付費用。作為回報，生產(chǎn)商為他提供一系列的服務(wù)：商店按特殊樣式設(shè)計，提供特殊設(shè)備，負責專門培訓和原料獨家供應。特許經(jīng)營在一些服務(wù)行業(yè)如快餐業(yè)，已 10 經(jīng)變得尤其重要。它的支持者認為，特許經(jīng)營將獨立特許商的個人 “創(chuàng)業(yè)精神 ”與大規(guī)模的生產(chǎn)，做廣告之類經(jīng)濟結(jié)合起來。它也為小公司和個人在一個由大公司主宰的經(jīng)濟中創(chuàng)業(yè)提供了一種角色。對這種做法持批評意見的人則說，大 生產(chǎn)商之所以喜歡特許經(jīng)營，是因為它為他們廉價地提供了零售渠道和零售管理。特許商在該行業(yè)中也可能前景慘淡。因為這些人永遠不會真正成為 “他們自己的老板 ”。 市場營銷組合 就像所有的商業(yè)決策一樣，并沒有一種惟一正確的流通形式，也沒有一種惟一正確的方法去銷售公司的產(chǎn)品。事實上一個公司可以選擇不同的方法去銷售不同的產(chǎn)品。市場營銷和流通管理者必須結(jié)合不同的策略來面對一個由許多不可知的因素操縱的環(huán)境。市場營銷組合包括價格、分銷渠道、廣告、產(chǎn)品推銷。對市場營銷組織的選擇必須是在對環(huán)境、對可獲得的策略以及對公司產(chǎn)品性 質(zhì)做仔細分析后得出的。