【導(dǎo)讀】時，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119報火警，此時你所要面臨的。保險公司索賠因失火造成的財物損失。與公關(guān)危機相關(guān)的概念有危機、公共關(guān)系危機、危機管理、危機管理計劃等。二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊。灣大選時面臨的政府信任危機）等。機或災(zāi)難發(fā)生時，我們要從不同的方面予以調(diào)查、處理和解決。所謂預(yù)防，就是要防患于未。供應(yīng)，是指向傳播媒介人士提供和發(fā)布與危機有關(guān)的公共關(guān)系信息。據(jù)危機管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機事件進行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。較為全面具體的關(guān)于危機事件預(yù)防、處理和控制的書面計劃。系危機時常簡稱“公關(guān)危機”。7月20日，南京發(fā)生了一起全國惟一的冰箱爆炸事件。年2月西南航空公司的T154型飛機發(fā)生空難事故后，第二天，所有的T154型飛機全部取消飛行計劃。原陽的毒大米事件，使原。1996年，湖南常德市一60多歲老人陳伯順突然死亡，

　　

【正文】 亡的道路。很多名振一時的企業(yè)最后的衰落均與這種心態(tài)有直接的關(guān)系。另一個振奮精神、重整旗鼓，通過 CIS(企業(yè)形象 )的運作，重新樹立企業(yè)形象。 CIS 運作，可以使社會公眾改變對企業(yè)原有的看法，因為企業(yè)以全新的理念、全新的活動，全新的視覺識別展示企業(yè)的新形象，使社會公眾能夠重新認(rèn)識企業(yè)，喚起他們對企業(yè)的好感，并形成良好的印象。 要具體問題 具體分析。在危機型公共關(guān)系工作中，導(dǎo)致危機事件發(fā)生的禍因不同，危機事件的類型不同，那么公共關(guān)系工作的目標(biāo)和措施也就不盡相同。 (一 )誤解性危機與處理 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 28 頁 誤解性危機是指企業(yè)自身的工作或產(chǎn)品質(zhì)量等方面沒有什么問題，沒有出現(xiàn)任何損害公眾的事件，但是由于種種原因，被公眾誤解懷疑，受到公眾無端指責(zé)，企業(yè)由此而陷入危機之中。它雖是誤解性的，也能嚴(yán)重地破壞企業(yè)的形象，甚至影響企業(yè)的基本生存權(quán)。 例如，曾有一位美國科學(xué)家在醫(yī)學(xué)雜志上撰文指出： “醫(yī)院病房里擺設(shè)的花瓶內(nèi)的水中含有對某些病人潛在威脅的細(xì)菌，如果長期使用，可能對病人 造成不同程度的危害。 ”對這一 “新 ”發(fā)現(xiàn)，美國的許多報刊也登載了許多文章，指出種植花卉可能對人體造成嚴(yán)重傷害，甚至危機生命。在這種輿論的影響下，美國的花卉行業(yè)慘遭損失。從這里我們可以看出，公眾對社會組織的懷疑，雖然沒有任何事實上、科學(xué)上的依據(jù)，但仍能支配他們的言行，使企業(yè)陷入困難之中。所以，公共關(guān)系人員應(yīng)高度重視公眾的誤解，及時采取措施，消除影響。 諸如社會流言、不利社會輿論的導(dǎo)向、專家及新聞工作者的誤導(dǎo)、競爭對手的中傷，都可能引發(fā)公眾的誤解。如果對公眾的誤解進一步分析，就會發(fā)現(xiàn)他們之所以輕易盲從他人的意見， 主要是由于平時溝通不夠，具體情況不了解，不信任企業(yè)。因此，誤解性公關(guān)危機的處理，應(yīng)把目標(biāo)放在增加溝通、增進信任上。 (二 )事故性危機與處理 事故性危機是指在社會組織發(fā)展過程中，由于社會組織自身的失職、失誤，或者管理工作中出現(xiàn)問題，或者產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題，而引發(fā)的危機事件，這種危機的責(zé)任完全在企業(yè)，因此對此類危機事件的處理，公共關(guān)系人員應(yīng)采取以下措施的組合運用謀求綜合效應(yīng)： 1．果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大； 2．誠懇向公眾致歉，以期迅速獲得公眾的諒解、寬容； 3．了解公眾需求，及時彌補公眾的損失； 4．認(rèn) 真檢查，切實做好改進工作； 5．適當(dāng)宣傳，把事態(tài)的發(fā)展情況、改進措施，對公眾的承諾和服務(wù)等內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)拿浇?、傳播方式公諸于眾，以消除公眾的不良印象，恢復(fù)公眾的信任。 (三 )受害性危機與處理 受害性危機事件是指他人未經(jīng)許可，假冒企業(yè)的包裝式樣、商標(biāo)、名義推銷偽劣產(chǎn)品，使企業(yè)的形象受到損害，名譽遭受損失。 假冒企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)識，不僅直接損害了企業(yè)和消費公眾的利益，更主要的是破壞了企業(yè)的市場形象。在這種危機事件中，企業(yè)是假冒者的犧牲品，但是消除它的影響，還要靠企業(yè)自己的努力。一般而言，處理這類因他人假冒而形成 的危機事件，通常有以下幾種途徑： 1．訴諸法律，利用法律武器重塑社會組織的形象 企業(yè)只要掌握了事實證據(jù)，借助法律渠道，理應(yīng)能夠澄清是非真假，恢復(fù)企業(yè)的真實形象。 2．借助大眾媒體，開展新聞揭丑活動 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 28 頁 在我國，大眾媒體是打擊假冒偽劣的重要陣地。由于它具有公正性，客觀性、權(quán)威性特征，因此在打擊假冒偽劣、維護形象方面能發(fā)揮很大作用。 3．強化產(chǎn)品個性形象，同時增加產(chǎn)量，以創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)為手段，進一步降低成本，使假冒者無利可圖，從根本上杜絕假冒現(xiàn)象，維護組織形象 4．策劃公共關(guān)系活動，充分調(diào)動企業(yè)員工和公眾的力量，共 同打假，維護企業(yè)形象。 二、危機處理策略 正確、恰當(dāng)?shù)靥幚砦C事件，就能使那些身陷危機之中的企業(yè)塑造一個積極的良好的形象，甚至?xí)诠娪∠笾蟹e極擴展。前面提到強生公司對 1982 年的泰諾膠囊中毒事件做出迅速反應(yīng)時，公司管理層同時采取積極措施以在公眾面前維護形象：采取措施減少產(chǎn)品受損可能，首先是防水包裝，然后引進一種固體膠囊形式，他們的努力獲得了巨大成功。不到一年，在美國公眾眼中公司便從一個非常普通 “對人們漠不關(guān)心 ”的公司轉(zhuǎn)變?yōu)???保護消費者權(quán)益的標(biāo)兵 ”。處理危機事件，要切實落實以下策略： (一 )主動 危機 發(fā)生后，企業(yè)要主動慰問受害者，查明事故，向公眾公開事實真相，而一切歸根到底都要求企業(yè)具有主動負(fù)責(zé)的精神。顧客就是上帝，失去了顧客，企業(yè)的存在就沒有任何基礎(chǔ)。顧客利益受損之后，企業(yè)應(yīng)以最大的主動性負(fù)起責(zé)任，而不可與顧客糾纏于責(zé)任的劃分，計較于雙方責(zé)任的大小，這樣只會加深雙方的誤會和分歧，導(dǎo)致顧客和輿論的反感甚至抵制。對于顧客的起訴，企業(yè)既不能麻木不仁漠然處之，也不能極力辯解、推脫責(zé)任，更不能采取粗暴的對抗態(tài)度，任何被動的處理方式都會造成公眾的不信任感。企業(yè)有權(quán)依法保護自己的利益，但貿(mào)然訴諸法律，對企業(yè)形象有百 害而無一利，很可能會 “撿了芝麻，丟了西瓜 ”， “贏了官司，失了民心 ”。 (二 )及時處理 危機發(fā)生后，企業(yè)一方面應(yīng)以最快速度派出得力人員調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事故范圍；另一方面應(yīng)主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說明事實真相，盡力取得政府機構(gòu)和傳媒的支持和諒解。危機具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，就會 “千里之堤，潰于蟻穴 ”。如果 “三株 ”在 “常德事件 ”發(fā)生后迅速安撫受害人家屬，主動公布事實真相，取得公眾諒解，可能會取得較好的后果。 企業(yè)面對突如其來的危機，應(yīng)做到臨危不亂。亂則無法看清危機實質(zhì)，無法有效地統(tǒng)籌公關(guān)。企業(yè)要牢牢抓住危機實質(zhì)是因為政策錯誤還是新聞媒介誤導(dǎo)，抑或是產(chǎn)品本身質(zhì)量缺陷，迅速制定目標(biāo)明確的危機處理方案，爭取在短時間內(nèi)控制局面。 這個 “及時 ”，包括以下要求： 1．發(fā)現(xiàn)危機問題及時。能迅速監(jiān)測到社會環(huán)境之中不利輿論的產(chǎn)生，及時抓住解決公共關(guān)系危機的良機。 2．調(diào)查危機事件及時。 3．確認(rèn)危機性質(zhì)及時。迅速判明危機事件的性質(zhì)是誤解危機、事故性危機還是受害性危機。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 28 頁 4。深入危機公眾及時。危機出現(xiàn)后，公關(guān)人員要能迅速找到受危害 的公眾、逆意公眾，并采取有效手段，穩(wěn)定公眾的情緒。 5?？刂剖聭B(tài)發(fā)展及時。及時抑制消極因素，培養(yǎng)積極因素，迅速改變社會組織的處境。 從某種意義上講，時間本身就是一種消除公關(guān)危機的措施，容不得任何環(huán)節(jié)上的絲毫脫節(jié)，公共關(guān)系人員要迅速決策，迅速訂出工作計劃、方案，迅速開展各項活動，爭取時間上的主動性，以時間上的主動性控制危機事件對公眾的影響，強化順意公眾隊伍，改變逆意公眾隊伍。 6．通報情況反饋及時。公共關(guān)系人員應(yīng)迅速把各方面的情況通報給各職能部門，爭取職能部門的協(xié)助、支持，以全員的力量消除危機事件的影口向。 (三 )言行一致 企業(yè)面對危機時與平時的態(tài)度的不一致會很可能導(dǎo)致不良形象的產(chǎn)生。因此，如果一個企業(yè)在危機前的形象是 “漠不關(guān)心 ”，那么，它必須十分努力才能使公眾形成 “關(guān)心公眾的和友善的 ”的看法。同樣，當(dāng)企業(yè)成員在危機的壓力中行動遲緩或?qū)ξC漠視不理時，企業(yè)原有的良好形象也會失去。 在危機中注意保持態(tài)度、行為和行動的一致性是進行恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象管理的一個基本原則。一貫性包含多個層次。除非是發(fā)生了可以令雞蛋里挑骨頭者接受的一種改變，否則言談一定要保持一致，言行之間一定要一致，同時保持精神價值與行動價值的一致性。這種聲 明與行動之間的一貫性或一致性 (指危機前、危機中的和危機后 )也就是有效形象管理的基礎(chǔ)。 (四 )開誠布公 真誠必須是危機公關(guān)的絕對前提， “以誠相待 ”的公關(guān)才是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)。面對社會輿論的批評，采取 “淡化矛盾 ”、 “虛心讓人 ”的策略，強硬的態(tài)度只能導(dǎo)致公眾對抗的升級。堅持 “以誠相待 ”才能敗中求勝。 日本本田公司對于 “缺陷車事件 ”的處理就是一個很好的 “以誠相待 ”的例子。 1970 年代初，日本本田公司發(fā)生了一次嚴(yán)重的危機，這就是著名的 “缺陷車事件 ”。當(dāng)時的本田剛擠入小轎車市場，在幾家實力雄厚的大企 業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開銷路的 “N36039。?型小轎車出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，用戶在使用過程中出現(xiàn) “搖晃 ”、 “打轉(zhuǎn) ”現(xiàn)象，造成上百人傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟以示抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)岌岌可危。但是，本田并未在輿論的重壓下亂陣腳，而是立即決定，以 “誠 ”的態(tài)度承認(rèn)失誤。本田馬上舉行記者招待會，通過新聞媒體向社會認(rèn)錯，總經(jīng)理道歉之后引咎辭職。同時，宣布收回所有 “N36039。?型轎車，并向顧客賠償全部損失。他們還重金聘請消費者擔(dān)任本田的質(zhì)量監(jiān)督員，經(jīng)常請記者到企業(yè)參觀訪問，接受輿論監(jiān)督。本田的 “誠懇 ”感化 了挑剔的日本人。此后，本田不但未因這次打擊一蹶不振，反而在公眾心中樹立了 “信得過 ”的企業(yè)形象， “以誠相待 ”的危機公關(guān)挽救了本田。 (五 )協(xié)商處理 協(xié)商處理主要指公關(guān)人員與意見領(lǐng)袖的協(xié)商，借助他們的力量來說服公眾，在有些危機事件中，由于時間較長，或危機事件性質(zhì)比較嚴(yán)重，如涉及人身安全，公眾中間出現(xiàn)了 “意見領(lǐng)袖 ”。這些 “意見領(lǐng)袖 ”如受害公眾、政府公眾、新聞公眾、民間權(quán)威性公眾等，對其他公眾具有較大的影響力，能夠左右公眾的輿論。這時，公關(guān)人員如果想要較好地消除危機事件，就要與這些意見領(lǐng)袖協(xié)商，爭取他們的配合，以便 更快地使 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 28 頁 公眾消除疑慮，轉(zhuǎn)變態(tài)度。運用協(xié)商處理方式，關(guān)鍵是爭取 “意見領(lǐng)袖 ”的支持，這項工作的好處，直接影響著危機消除與否。 不只是小企業(yè)，很多知名大企業(yè)同樣會忽視這一點， (六 )依托市場機制的完善和政府力量，逐步消除危機 有些危機事件的產(chǎn)生，是由于社會生產(chǎn)力水平和不合理的社會體制。一些由社會體制而造成的危機，看似簡單，好像能速戰(zhàn)速決，然而由于涉及政府管理部門，一般不宜圖快，只宜逐步解決，否則就會事與愿違，這是因為公眾，包括政府公眾對事物的理解有一個逐漸接受的過程，在短時期內(nèi)，他們不會改變自己的看法，有時表 現(xiàn)出明顯的固執(zhí)己見心理。所以，社會組織不能匆匆忙忙發(fā)表言論，而應(yīng)積極與公眾溝通，使公眾自己發(fā)現(xiàn)自己的不當(dāng)，主動更正。這就需要時間，反映在處理公關(guān)危機上就是逐步解決。逐步解決危機，強調(diào) “以靜制動 ”，并不是消極等待。相反，它要求我們在 “靜 ”的表面下，一方面，努力改進社會組織的工作，加強管理，力求盡善盡美；另一方面，積極與有關(guān)部門、有關(guān)公眾溝通聯(lián)絡(luò)，交流情況，改善關(guān)系，為最終從根本上消除危機創(chuàng)造條件。 總之，我們要具體分析危機事件出現(xiàn)的情形、背景、原因以及面臨的逆意公眾，選擇合適的工作策略、方式、方法，據(jù)此采取 適當(dāng)行動，才能取得良好的效果，消除危機事件的消極影響，發(fā)展企業(yè)的良好形象。 三、危機扭轉(zhuǎn)策略 一、處理程序 如果想克服危機所帶來的損失，扭轉(zhuǎn)不利局面，除了及早發(fā)現(xiàn)危機，及早行動，將危機消滅于萌芽狀態(tài)外，首先要懂處理危機的策劃程序。一旦危機產(chǎn)生，就可遇變不驚，從容不迫、有條不紊地處理危機。 處理危機的程序一般如下： 1．掌握基本原則 處理公共關(guān)系危機的基本原則是堅持預(yù)防為主，以及時控制、真實傳播、積極善后預(yù)防為主，才能有備無患、臨陣不慌、鎮(zhèn)定地判明情況，應(yīng)付自如。及時控制，就是迅速做出反應(yīng)，盡快控 制危機的發(fā)展，控制影響的擴大，把對公眾和對組織的損害控制在最低限度，最大限度的平衡組織與公眾的利益。萁賣傳搖，才能消除公眾心理上的累搬，防止謠言徒搖，爭取公眾的信任和理解，把握輿論主動。積極善后，即組織對危機事件的后果敢于承擔(dān)責(zé)任，負(fù)責(zé)到底，對公眾因危機事件造成的損失合理賠償，并以處理危機為起點，主動策劃進攻型公共關(guān)系活動，來撫平組織和公眾的 “創(chuàng)傷 ”，重新贏得信任，重塑組織形象。 2．收集信息，全面調(diào)查 (1)組織人員，成立專門小組 危機發(fā)生后，應(yīng)立即組織有關(guān)人員，成立專門處理危機的小組。小組應(yīng)由企業(yè)有關(guān)負(fù) 責(zé)人、公關(guān)人員以及有關(guān)專家組成。小組成立后，應(yīng)立即奔赴現(xiàn)場。 (2)保護現(xiàn)場，尋求援助 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 28 頁 危機處理人員趕到現(xiàn)場后，應(yīng)想盡一切辦法保護好現(xiàn)場，以便迅速、準(zhǔn)確地查清危機原因。同時應(yīng)根據(jù)現(xiàn)場情況與有關(guān)方面取得聯(lián)系，采取緊急措施救人、救物，使損失最小化。 (3)深入細(xì)致，了解情況 迅速與當(dāng)事人或目擊者取得聯(lián)系，了解危機事故發(fā)生的時間、地點、原因、了解人員傷亡的程序以及財產(chǎn)損失的多少，了解危機的發(fā)展及控制情況。 (4)整理分析，形成報告 要將在現(xiàn)場聽到的、看到的所有情況認(rèn)真記錄下來，在條件許可的情況下，應(yīng)用照相機、攝像 機拍攝現(xiàn)場鏡頭，用錄音機記下某些內(nèi)容，以便幫助分析。在全面收集有關(guān)信息的基礎(chǔ)上將材料分類整理，組織有關(guān)人員進行分析，認(rèn)真查找事故的真正原因，形成分析