【導(dǎo)讀】時(shí)，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119報(bào)火警，此時(shí)你所要面臨的。保險(xiǎn)公司索賠因失火造成的財(cái)物損失。與公關(guān)危機(jī)相關(guān)的概念有危機(jī)、公共關(guān)系危機(jī)、危機(jī)管理、危機(jī)管理計(jì)劃等。二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊。灣大選時(shí)面臨的政府信任危機(jī)）等。機(jī)或?yàn)?zāi)難發(fā)生時(shí)，我們要從不同的方面予以調(diào)查、處理和解決。所謂預(yù)防，就是要防患于未。供應(yīng)，是指向傳播媒介人士提供和發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的公共關(guān)系信息。據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。較為全面具體的關(guān)于危機(jī)事件預(yù)防、處理和控制的書面計(jì)劃。系危機(jī)時(shí)常簡稱“公關(guān)危機(jī)”。7月20日，南京發(fā)生了一起全國惟一的冰箱爆炸事件。年2月西南航空公司的T154型飛機(jī)發(fā)生空難事故后，第二天，所有的T154型飛機(jī)全部取消飛行計(jì)劃。原陽的毒大米事件，使原。1996年，湖南常德市一60多歲老人陳伯順突然死亡，

　　

【正文】 亡的道路。很多名振一時(shí)的企業(yè)最后的衰落均與這種心態(tài)有直接的關(guān)系。另一個(gè)振奮精神、重整旗鼓，通過 CIS(企業(yè)形象 )的運(yùn)作，重新樹立企業(yè)形象。 CIS 運(yùn)作，可以使社會(huì)公眾改變對企業(yè)原有的看法，因?yàn)槠髽I(yè)以全新的理念、全新的活動(dòng)，全新的視覺識別展示企業(yè)的新形象，使社會(huì)公眾能夠重新認(rèn)識企業(yè)，喚起他們對企業(yè)的好感，并形成良好的印象。 要具體問題 具體分析。在危機(jī)型公共關(guān)系工作中，導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生的禍因不同，危機(jī)事件的類型不同，那么公共關(guān)系工作的目標(biāo)和措施也就不盡相同。 (一 )誤解性危機(jī)與處理 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 28 頁 誤解性危機(jī)是指企業(yè)自身的工作或產(chǎn)品質(zhì)量等方面沒有什么問題，沒有出現(xiàn)任何損害公眾的事件，但是由于種種原因，被公眾誤解懷疑，受到公眾無端指責(zé)，企業(yè)由此而陷入危機(jī)之中。它雖是誤解性的，也能嚴(yán)重地破壞企業(yè)的形象，甚至影響企業(yè)的基本生存權(quán)。 例如，曾有一位美國科學(xué)家在醫(yī)學(xué)雜志上撰文指出： “醫(yī)院病房里擺設(shè)的花瓶內(nèi)的水中含有對某些病人潛在威脅的細(xì)菌，如果長期使用，可能對病人 造成不同程度的危害。 ”對這一 “新 ”發(fā)現(xiàn)，美國的許多報(bào)刊也登載了許多文章，指出種植花卉可能對人體造成嚴(yán)重傷害，甚至危機(jī)生命。在這種輿論的影響下，美國的花卉行業(yè)慘遭損失。從這里我們可以看出，公眾對社會(huì)組織的懷疑，雖然沒有任何事實(shí)上、科學(xué)上的依據(jù)，但仍能支配他們的言行，使企業(yè)陷入困難之中。所以，公共關(guān)系人員應(yīng)高度重視公眾的誤解，及時(shí)采取措施，消除影響。 諸如社會(huì)流言、不利社會(huì)輿論的導(dǎo)向、專家及新聞工作者的誤導(dǎo)、競爭對手的中傷，都可能引發(fā)公眾的誤解。如果對公眾的誤解進(jìn)一步分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們之所以輕易盲從他人的意見， 主要是由于平時(shí)溝通不夠，具體情況不了解，不信任企業(yè)。因此，誤解性公關(guān)危機(jī)的處理，應(yīng)把目標(biāo)放在增加溝通、增進(jìn)信任上。 (二 )事故性危機(jī)與處理 事故性危機(jī)是指在社會(huì)組織發(fā)展過程中，由于社會(huì)組織自身的失職、失誤，或者管理工作中出現(xiàn)問題，或者產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題，而引發(fā)的危機(jī)事件，這種危機(jī)的責(zé)任完全在企業(yè)，因此對此類危機(jī)事件的處理，公共關(guān)系人員應(yīng)采取以下措施的組合運(yùn)用謀求綜合效應(yīng)： 1．果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大； 2．誠懇向公眾致歉，以期迅速獲得公眾的諒解、寬容； 3．了解公眾需求，及時(shí)彌補(bǔ)公眾的損失； 4．認(rèn) 真檢查，切實(shí)做好改進(jìn)工作； 5．適當(dāng)宣傳，把事態(tài)的發(fā)展情況、改進(jìn)措施，對公眾的承諾和服務(wù)等內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)拿浇?、傳播方式公諸于眾，以消除公眾的不良印象，恢復(fù)公眾的信任。 (三 )受害性危機(jī)與處理 受害性危機(jī)事件是指他人未經(jīng)許可，假冒企業(yè)的包裝式樣、商標(biāo)、名義推銷偽劣產(chǎn)品，使企業(yè)的形象受到損害，名譽(yù)遭受損失。 假冒企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)識，不僅直接損害了企業(yè)和消費(fèi)公眾的利益，更主要的是破壞了企業(yè)的市場形象。在這種危機(jī)事件中，企業(yè)是假冒者的犧牲品，但是消除它的影響，還要靠企業(yè)自己的努力。一般而言，處理這類因他人假冒而形成 的危機(jī)事件，通常有以下幾種途徑： 1．訴諸法律，利用法律武器重塑社會(huì)組織的形象 企業(yè)只要掌握了事實(shí)證據(jù)，借助法律渠道，理應(yīng)能夠澄清是非真假，恢復(fù)企業(yè)的真實(shí)形象。 2．借助大眾媒體，開展新聞揭丑活動(dòng) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 28 頁 在我國，大眾媒體是打擊假冒偽劣的重要陣地。由于它具有公正性，客觀性、權(quán)威性特征，因此在打擊假冒偽劣、維護(hù)形象方面能發(fā)揮很大作用。 3．強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性形象，同時(shí)增加產(chǎn)量，以創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)為手段，進(jìn)一步降低成本，使假冒者無利可圖，從根本上杜絕假冒現(xiàn)象，維護(hù)組織形象 4．策劃公共關(guān)系活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)員工和公眾的力量，共 同打假，維護(hù)企業(yè)形象。 二、危機(jī)處理策略 正確、恰當(dāng)?shù)靥幚砦C(jī)事件，就能使那些身陷危機(jī)之中的企業(yè)塑造一個(gè)積極的良好的形象，甚至?xí)诠娪∠笾蟹e極擴(kuò)展。前面提到強(qiáng)生公司對 1982 年的泰諾膠囊中毒事件做出迅速反應(yīng)時(shí)，公司管理層同時(shí)采取積極措施以在公眾面前維護(hù)形象：采取措施減少產(chǎn)品受損可能，首先是防水包裝，然后引進(jìn)一種固體膠囊形式，他們的努力獲得了巨大成功。不到一年，在美國公眾眼中公司便從一個(gè)非常普通 “對人們漠不關(guān)心 ”的公司轉(zhuǎn)變?yōu)???保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的標(biāo)兵 ”。處理危機(jī)事件，要切實(shí)落實(shí)以下策略： (一 )主動(dòng) 危機(jī) 發(fā)生后，企業(yè)要主動(dòng)慰問受害者，查明事故，向公眾公開事實(shí)真相，而一切歸根到底都要求企業(yè)具有主動(dòng)負(fù)責(zé)的精神。顧客就是上帝，失去了顧客，企業(yè)的存在就沒有任何基礎(chǔ)。顧客利益受損之后，企業(yè)應(yīng)以最大的主動(dòng)性負(fù)起責(zé)任，而不可與顧客糾纏于責(zé)任的劃分，計(jì)較于雙方責(zé)任的大小，這樣只會(huì)加深雙方的誤會(huì)和分歧，導(dǎo)致顧客和輿論的反感甚至抵制。對于顧客的起訴，企業(yè)既不能麻木不仁漠然處之，也不能極力辯解、推脫責(zé)任，更不能采取粗暴的對抗態(tài)度，任何被動(dòng)的處理方式都會(huì)造成公眾的不信任感。企業(yè)有權(quán)依法保護(hù)自己的利益，但貿(mào)然訴諸法律，對企業(yè)形象有百 害而無一利，很可能會(huì) “撿了芝麻，丟了西瓜 ”， “贏了官司，失了民心 ”。 (二 )及時(shí)處理 危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)一方面應(yīng)以最快速度派出得力人員調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事故范圍；另一方面應(yīng)主動(dòng)與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說明事實(shí)真相，盡力取得政府機(jī)構(gòu)和傳媒的支持和諒解。危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，就會(huì) “千里之堤，潰于蟻穴 ”。如果 “三株 ”在 “常德事件 ”發(fā)生后迅速安撫受害人家屬，主動(dòng)公布事實(shí)真相，取得公眾諒解，可能會(huì)取得較好的后果。 企業(yè)面對突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，無法有效地統(tǒng)籌公關(guān)。企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)是因?yàn)檎咤e(cuò)誤還是新聞媒介誤導(dǎo)，抑或是產(chǎn)品本身質(zhì)量缺陷，迅速制定目標(biāo)明確的危機(jī)處理方案，爭取在短時(shí)間內(nèi)控制局面。 這個(gè) “及時(shí) ”，包括以下要求： 1．發(fā)現(xiàn)危機(jī)問題及時(shí)。能迅速監(jiān)測到社會(huì)環(huán)境之中不利輿論的產(chǎn)生，及時(shí)抓住解決公共關(guān)系危機(jī)的良機(jī)。 2．調(diào)查危機(jī)事件及時(shí)。 3．確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)及時(shí)。迅速判明危機(jī)事件的性質(zhì)是誤解危機(jī)、事故性危機(jī)還是受害性危機(jī)。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 28 頁 4。深入危機(jī)公眾及時(shí)。危機(jī)出現(xiàn)后，公關(guān)人員要能迅速找到受危害 的公眾、逆意公眾，并采取有效手段，穩(wěn)定公眾的情緒。 5?？刂剖聭B(tài)發(fā)展及時(shí)。及時(shí)抑制消極因素，培養(yǎng)積極因素，迅速改變社會(huì)組織的處境。 從某種意義上講，時(shí)間本身就是一種消除公關(guān)危機(jī)的措施，容不得任何環(huán)節(jié)上的絲毫脫節(jié)，公共關(guān)系人員要迅速?zèng)Q策，迅速訂出工作計(jì)劃、方案，迅速開展各項(xiàng)活動(dòng)，爭取時(shí)間上的主動(dòng)性，以時(shí)間上的主動(dòng)性控制危機(jī)事件對公眾的影響，強(qiáng)化順意公眾隊(duì)伍，改變逆意公眾隊(duì)伍。 6．通報(bào)情況反饋及時(shí)。公共關(guān)系人員應(yīng)迅速把各方面的情況通報(bào)給各職能部門，爭取職能部門的協(xié)助、支持，以全員的力量消除危機(jī)事件的影口向。 (三 )言行一致 企業(yè)面對危機(jī)時(shí)與平時(shí)的態(tài)度的不一致會(huì)很可能導(dǎo)致不良形象的產(chǎn)生。因此，如果一個(gè)企業(yè)在危機(jī)前的形象是 “漠不關(guān)心 ”，那么，它必須十分努力才能使公眾形成 “關(guān)心公眾的和友善的 ”的看法。同樣，當(dāng)企業(yè)成員在危機(jī)的壓力中行動(dòng)遲緩或?qū)ξC(jī)漠視不理時(shí)，企業(yè)原有的良好形象也會(huì)失去。 在危機(jī)中注意保持態(tài)度、行為和行動(dòng)的一致性是進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象管理的一個(gè)基本原則。一貫性包含多個(gè)層次。除非是發(fā)生了可以令雞蛋里挑骨頭者接受的一種改變，否則言談一定要保持一致，言行之間一定要一致，同時(shí)保持精神價(jià)值與行動(dòng)價(jià)值的一致性。這種聲 明與行動(dòng)之間的一貫性或一致性 (指危機(jī)前、危機(jī)中的和危機(jī)后 )也就是有效形象管理的基礎(chǔ)。 (四 )開誠布公 真誠必須是危機(jī)公關(guān)的絕對前提， “以誠相待 ”的公關(guān)才是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)。面對社會(huì)輿論的批評，采取 “淡化矛盾 ”、 “虛心讓人 ”的策略，強(qiáng)硬的態(tài)度只能導(dǎo)致公眾對抗的升級。堅(jiān)持 “以誠相待 ”才能敗中求勝。 日本本田公司對于 “缺陷車事件 ”的處理就是一個(gè)很好的 “以誠相待 ”的例子。 1970 年代初，日本本田公司發(fā)生了一次嚴(yán)重的危機(jī)，這就是著名的 “缺陷車事件 ”。當(dāng)時(shí)的本田剛擠入小轎車市場，在幾家實(shí)力雄厚的大企 業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開銷路的 “N36039。?型小轎車出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，用戶在使用過程中出現(xiàn) “搖晃 ”、 “打轉(zhuǎn) ”現(xiàn)象，造成上百人傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟以示抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)岌岌可危。但是，本田并未在輿論的重壓下亂陣腳，而是立即決定，以 “誠 ”的態(tài)度承認(rèn)失誤。本田馬上舉行記者招待會(huì)，通過新聞媒體向社會(huì)認(rèn)錯(cuò)，總經(jīng)理道歉之后引咎辭職。同時(shí)，宣布收回所有 “N36039。?型轎車，并向顧客賠償全部損失。他們還重金聘請消費(fèi)者擔(dān)任本田的質(zhì)量監(jiān)督員，經(jīng)常請記者到企業(yè)參觀訪問，接受輿論監(jiān)督。本田的 “誠懇 ”感化 了挑剔的日本人。此后，本田不但未因這次打擊一蹶不振，反而在公眾心中樹立了 “信得過 ”的企業(yè)形象， “以誠相待 ”的危機(jī)公關(guān)挽救了本田。 (五 )協(xié)商處理 協(xié)商處理主要指公關(guān)人員與意見領(lǐng)袖的協(xié)商，借助他們的力量來說服公眾，在有些危機(jī)事件中，由于時(shí)間較長，或危機(jī)事件性質(zhì)比較嚴(yán)重，如涉及人身安全，公眾中間出現(xiàn)了 “意見領(lǐng)袖 ”。這些 “意見領(lǐng)袖 ”如受害公眾、政府公眾、新聞公眾、民間權(quán)威性公眾等，對其他公眾具有較大的影響力，能夠左右公眾的輿論。這時(shí)，公關(guān)人員如果想要較好地消除危機(jī)事件，就要與這些意見領(lǐng)袖協(xié)商，爭取他們的配合，以便 更快地使 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 28 頁 公眾消除疑慮，轉(zhuǎn)變態(tài)度。運(yùn)用協(xié)商處理方式，關(guān)鍵是爭取 “意見領(lǐng)袖 ”的支持，這項(xiàng)工作的好處，直接影響著危機(jī)消除與否。 不只是小企業(yè)，很多知名大企業(yè)同樣會(huì)忽視這一點(diǎn)， (六 )依托市場機(jī)制的完善和政府力量，逐步消除危機(jī) 有些危機(jī)事件的產(chǎn)生，是由于社會(huì)生產(chǎn)力水平和不合理的社會(huì)體制。一些由社會(huì)體制而造成的危機(jī)，看似簡單，好像能速戰(zhàn)速?zèng)Q，然而由于涉及政府管理部門，一般不宜圖快，只宜逐步解決，否則就會(huì)事與愿違，這是因?yàn)楣?，包括政府公眾對事物的理解有一個(gè)逐漸接受的過程，在短時(shí)期內(nèi)，他們不會(huì)改變自己的看法，有時(shí)表 現(xiàn)出明顯的固執(zhí)己見心理。所以，社會(huì)組織不能匆匆忙忙發(fā)表言論，而應(yīng)積極與公眾溝通，使公眾自己發(fā)現(xiàn)自己的不當(dāng)，主動(dòng)更正。這就需要時(shí)間，反映在處理公關(guān)危機(jī)上就是逐步解決。逐步解決危機(jī)，強(qiáng)調(diào) “以靜制動(dòng) ”，并不是消極等待。相反，它要求我們在 “靜 ”的表面下，一方面，努力改進(jìn)社會(huì)組織的工作，加強(qiáng)管理，力求盡善盡美；另一方面，積極與有關(guān)部門、有關(guān)公眾溝通聯(lián)絡(luò)，交流情況，改善關(guān)系，為最終從根本上消除危機(jī)創(chuàng)造條件。 總之，我們要具體分析危機(jī)事件出現(xiàn)的情形、背景、原因以及面臨的逆意公眾，選擇合適的工作策略、方式、方法，據(jù)此采取 適當(dāng)行動(dòng)，才能取得良好的效果，消除危機(jī)事件的消極影響，發(fā)展企業(yè)的良好形象。 三、危機(jī)扭轉(zhuǎn)策略 一、處理程序 如果想克服危機(jī)所帶來的損失，扭轉(zhuǎn)不利局面，除了及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，及早行動(dòng)，將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)外，首先要懂處理危機(jī)的策劃程序。一旦危機(jī)產(chǎn)生，就可遇變不驚，從容不迫、有條不紊地處理危機(jī)。 處理危機(jī)的程序一般如下： 1．掌握基本原則 處理公共關(guān)系危機(jī)的基本原則是堅(jiān)持預(yù)防為主，以及時(shí)控制、真實(shí)傳播、積極善后預(yù)防為主，才能有備無患、臨陣不慌、鎮(zhèn)定地判明情況，應(yīng)付自如。及時(shí)控制，就是迅速做出反應(yīng)，盡快控 制危機(jī)的發(fā)展，控制影響的擴(kuò)大，把對公眾和對組織的損害控制在最低限度，最大限度的平衡組織與公眾的利益。萁賣傳搖，才能消除公眾心理上的累搬，防止謠言徒搖，爭取公眾的信任和理解，把握輿論主動(dòng)。積極善后，即組織對危機(jī)事件的后果敢于承擔(dān)責(zé)任，負(fù)責(zé)到底，對公眾因危機(jī)事件造成的損失合理賠償，并以處理危機(jī)為起點(diǎn)，主動(dòng)策劃進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)，來撫平組織和公眾的 “創(chuàng)傷 ”，重新贏得信任，重塑組織形象。 2．收集信息，全面調(diào)查 (1)組織人員，成立專門小組 危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)立即組織有關(guān)人員，成立專門處理危機(jī)的小組。小組應(yīng)由企業(yè)有關(guān)負(fù) 責(zé)人、公關(guān)人員以及有關(guān)專家組成。小組成立后，應(yīng)立即奔赴現(xiàn)場。 (2)保護(hù)現(xiàn)場，尋求援助 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 28 頁 危機(jī)處理人員趕到現(xiàn)場后，應(yīng)想盡一切辦法保護(hù)好現(xiàn)場，以便迅速、準(zhǔn)確地查清危機(jī)原因。同時(shí)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)場情況與有關(guān)方面取得聯(lián)系，采取緊急措施救人、救物，使損失最小化。 (3)深入細(xì)致，了解情況 迅速與當(dāng)事人或目擊者取得聯(lián)系，了解危機(jī)事故發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、了解人員傷亡的程序以及財(cái)產(chǎn)損失的多少，了解危機(jī)的發(fā)展及控制情況。 (4)整理分析，形成報(bào)告 要將在現(xiàn)場聽到的、看到的所有情況認(rèn)真記錄下來，在條件許可的情況下，應(yīng)用照相機(jī)、攝像 機(jī)拍攝現(xiàn)場鏡頭，用錄音機(jī)記下某些內(nèi)容，以便幫助分析。在全面收集有關(guān)信息的基礎(chǔ)上將材料分類整理，組織有關(guān)人員進(jìn)行分析，認(rèn)真查找事故的真正原因，形成分析