【導(dǎo)讀】表4：“十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測。序號建設(shè)內(nèi)容九五計劃

　　

【正文】 去的 34 公斤增長到 42 公斤。其中印度家庭乳品消費量有望增加 千萬噸，比世界平均水平高 30%多 。其他的消費增長主要來自巴基斯坦和中國，再其次是東南亞諸國。拉丁美洲及加勒比海地區(qū)也將會有 ..6 千萬噸的增長需求，占世界計劃增長總量的 20%。在這一地區(qū)，巴西和墨西哥預(yù)計消費增長最大，阿根廷、智利、哥倫比亞等其他國家也將大有提高，尤其是阿根廷和烏拉圭按預(yù)計水平到 2020年人均乳品消費將達(dá) 230公斤。另一方面，玻利維亞、危地馬拉、海地等國的消費水平人均不足 25 食品其他 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測 序號 建設(shè)內(nèi)容 九五計劃預(yù)計完成 2020年 1 全國工程建設(shè)與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達(dá)到 鎮(zhèn)建制達(dá)到 全國城市非農(nóng)業(yè)人口 城市化水平達(dá)到 800個 2萬個 一、 5億人 28% 1200個 一． 5～ 3萬個 5億人 35% 3 建設(shè)城市住宅及房地產(chǎn)面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設(shè)：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產(chǎn)性建筑 一、 4億平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機械產(chǎn)品需求量 建筑施工機械產(chǎn)品產(chǎn)值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 40公斤，這些國家的乳品消費增長率低于人口的增長率。 發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在的乳品消費水平已趨向飽和，所以希望消費能有所上升幾乎是不可能的，而主要變化將圍繞乳品消費的 種類、形式及有限的人口增長。由此看來，到 2020 年，雖然發(fā)達(dá)國家仍是世界乳品消費的重要部分，但只占總消費需求增長量的 10%稍多。從總體計劃可以看出，世界乳品消費總體上變化不大，在需求結(jié)構(gòu)上還有可能存在變化：比如發(fā)達(dá)國家的消費者對鮮奶消費趨于下降，而奶酪消費漸升；另一種趨勢則是將乳品作為加工食品中的配料。對于東歐和前蘇聯(lián)地區(qū)，在總需求中僅有很小的增長。 對于東歐國家，會有相對很強增長，特別是在波蘭。在原蘇聯(lián)地區(qū)，到 2020 年總消費預(yù)計減少 200 萬噸，主要是因為在兩個最主要的消費市場，即俄聯(lián)邦和烏克蘭有下降趨勢 。此計劃顯示出東歐人均消費將增加，而原蘇聯(lián)地區(qū)則在下降。但在此地區(qū)市場上，消費者對乳制品的選擇范圍則是自二十世紀(jì)九十年代就有了增長，如對風(fēng)味酸奶和 UHT 乳的選擇范圍上的增長，并將持續(xù)。另一方面，產(chǎn)品的范圍與質(zhì)量，如人造奶油、植物油等可利用的原料也在不斷擴大。 世界牛奶產(chǎn)量增長速度明顯放緩，預(yù)計 2020 年全球牛奶產(chǎn)量將為6． 12 億噸，僅比去年新增 300 萬噸，遠(yuǎn)低于過去 10 年年均增產(chǎn) 800萬噸的速度。 世界牛奶產(chǎn)量增長放緩的主要原因是歐洲、北美洲和大洋洲的乳牛產(chǎn)奶量增速放慢。另外，水 牛產(chǎn)奶量今年則繼續(xù)保持快速增長，在全球牛奶總產(chǎn)量中所占比例也從 10年前的 9%上升到目前的 15%。印度次大陸是世界主要水牛產(chǎn)奶地區(qū)。世界奶業(yè)市場目前正經(jīng)歷重大變化，許多 26 食品其他 成熟市場受國家保護的程度下降，市場日趨相互交織，競爭逐漸擴大到了全球范圍。 針對 2020 年世界牛奶產(chǎn)量增長明顯放緩這一現(xiàn)狀，今年牛奶市場的需求只能繼續(xù)通過清倉的辦法，即出售 2020－ 2020 年的庫存產(chǎn)品來滿足。大洋洲現(xiàn)在已經(jīng)在這樣做，歐洲和北美洲也將效仿。這樣一來，國際市場上的牛奶價格將有可能上漲。 (三 )國際大型企業(yè)的經(jīng)營 特點 場細(xì)分的勝者 同質(zhì)化或許是目前營銷界使用最為頻繁的詞匯，也是當(dāng)今企業(yè)普遍遇到的課題。相似的產(chǎn)品特性、相近的市場定位、相同的目標(biāo)市場，必然導(dǎo)致了唯一的競爭模式，即價格競爭。它像突如其來的病毒感染著各個行業(yè)，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)病入膏肓的時候，也許還不清楚當(dāng)初被感染的部位。良性的價格競爭是市場博弈的手段之一，但某些行業(yè)的競爭程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)所能承受的底線，比如彩電行業(yè)，也許還有汽車行業(yè)。有趣的是凡是熱衷于惡性價格競爭的企業(yè)從來沒有把競爭對手打敗，倒是自己因為長期低利潤運營，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)乏力、售后服務(wù)無序，逐漸失去了 生命的活力或者干脆退出了歷史舞臺。 世界上任何一家企業(yè)可利用資源都是相對有限的，就如同可口可樂把目標(biāo)市場鎖定在一線城市而非?？蓸钒阎匦姆旁诹藦V闊的農(nóng)村市場一樣，雖然選擇的市場不同，但相同的是他們均取得了非凡的成功。市場細(xì)分原則的核心是結(jié)合本企業(yè)資源和優(yōu)勢有針對性的選擇目標(biāo)市場，圍繞該目標(biāo)市場設(shè)計相應(yīng)的營銷策略。有兩家企業(yè)是市場細(xì)分的杰出代表：其一為世界日化巨頭寶潔，其子品牌市場細(xì)分戰(zhàn)略早已成為營銷界中的經(jīng)典案例，被無數(shù)企業(yè)和學(xué)者學(xué)習(xí)與研究，有關(guān)寶潔戰(zhàn)略分析的文 27 食品其他 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測 序號 建設(shè)內(nèi)容 九五計劃預(yù)計完成 2020年 1 全國工程建設(shè)與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達(dá)到 鎮(zhèn)建制達(dá)到 全國城市非農(nóng)業(yè)人口 城市化水平達(dá)到 800個 2萬個 一、 5億人 28% 1200個 一． 5～ 3萬個 5億人 35% 3 建設(shè)城市住宅及房地產(chǎn)面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設(shè)：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產(chǎn)性建筑 一、 4億平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機械產(chǎn)品需求量 建筑施工機械產(chǎn)品產(chǎn)值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 章隨處可見，這里不再多言；另外一家當(dāng)屬民營企業(yè)的 佼佼者 —— 妙士乳業(yè)（以下簡稱為妙士），企業(yè)基本狀況： 妙士是在消費品行業(yè)內(nèi)比較神秘的一家公司，營銷類和大眾類媒體鮮有詳細(xì)介紹及經(jīng)營分析之文章，雖然妙士品牌的知名度和影響力均難以與其它乳品巨頭比肩，但他卻創(chuàng)造出一流的銷售業(yè)績和保持良好的財務(wù)狀況，是乳品行業(yè)中令人尊重的品牌。妙士創(chuàng)立于 1992 年，經(jīng)過十余年業(yè)績的快速增長，由區(qū)域品牌發(fā)展到全國性品牌，先后建立了八家生產(chǎn)基地，基本完成了全國市場戰(zhàn)略布局，設(shè)立十余家銷售公司，搭建起強大的銷售網(wǎng)絡(luò)?？偛恳灿杀６ㄟw至北京，扭轉(zhuǎn)其區(qū)域品牌形象。 差異化營銷策略： 與一些成 功企業(yè)發(fā)展過程相似，妙士成立之初資源極度匱乏，既無國有企業(yè)背景也無強勢資本注入，身處消費水平不高的城市。在經(jīng)過了細(xì)致的市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)餐廳奶的巨大市場空白，且妙士系列產(chǎn)品以乳酸菌飲料為主、屋頂裝為主要包裝形式，符合就餐飲用乳飲料的需求。經(jīng)過反復(fù)的分析與評估，果斷地放棄傳統(tǒng)通路，確定了企業(yè)的細(xì)分市場與發(fā)展方向“以餐店為主要終端，開創(chuàng)了牛奶飲料上餐桌的先河”。這一發(fā)展策略經(jīng)受了市場的考驗，經(jīng)過了十余年的努力與積累，妙士幾乎成為餐廳奶的代名詞、在餐飲渠道擁有絕對優(yōu)勢，令其它傳統(tǒng)餐飲奶如新南洋、太子奶、天香、美森等 難以逾越。試想如果按傳統(tǒng)的銷售模式，以零售和送奶上門為主要營銷手段的話，僅憑當(dāng)年的綜合實力，恐怕將必敗無疑或者難有今天的成績。當(dāng)然，妙士的成功除了正確的市場細(xì)分戰(zhàn)略外，其現(xiàn)代企業(yè)管理制度也起到了至關(guān)重要的作用，在人力資源方面，跨國公司中高層管理人員加盟也使妙士內(nèi)部管理和執(zhí)行力得以提升，總裁繆長青先生的領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力保障了企業(yè)良性且快速的發(fā)展勢頭。 28 食品其他 營銷的實質(zhì)是用正確的方法做正確的事，成功的企業(yè)必定掌握了正確的方法。希望已經(jīng)或者準(zhǔn)備多元化發(fā)展的企業(yè)，認(rèn)真研究一下市場細(xì)分原則，謹(jǐn)慎行事。但愿少一些惡性競爭，多 一些“妙士乳業(yè)”。 “ Z 字”爬坡 2020 年其營業(yè)收入達(dá)到 900 億瑞士法郎，稅前利潤 110 億瑞士法郎。盡管雀巢的規(guī)模已很大，但還要努力實現(xiàn)快速增長。 2020 年 1 月，雀巢以 103 億美元收購北美第二大寵物食品公司羅爾斯頓。普里納公司（ RalstonPurina）。迄今這仍是他最大的一筆收購。同年 8月，雀巢又以 28 億美元控股美國第三大冰淇淋公司 —— 德雷爾公司（ Dreyer）。雀巢還以 26 億美元收購冷凍食品公司 ChefAmerica.此外，從 1999 年到 2020 年，雀巢還收購了至少 32 家水務(wù)公司。 盡管公司的健康反映在自有增長能力上，但并購也是正常的商業(yè)形式。收購普里納公司后，雀巢成為全球最大的寵物食品公司，控股德雷爾公司使雀巢在美國冰淇淋市場的份額增加到了 60%.收購歐洲水務(wù)公司則使它占領(lǐng)了歐洲自來水輸送市場。目前，它在該市場的年增長達(dá)到25%至 30%.雀巢的大舉并購并非發(fā)軔于包必達(dá)。 1981 年，包必達(dá)的前任赫爾慕特。毛赫爾（ HelmutMaucher）上臺。當(dāng)時雀巢由于盲目多元化而一度陷入困境。毛赫爾出售或關(guān)閉了虧損的業(yè)務(wù)，并將雀巢的核心業(yè)務(wù)縮小到礦泉水、冰淇淋和寵物食品（后來又增加了糖果業(yè)務(wù)） 。 雀巢從不公開承諾公司要達(dá)到的財務(wù)目標(biāo)。只要是符合公司長期戰(zhàn)略的，都可以進行收購，即使在短期內(nèi)會遭到虧損。多年來，雀巢的利潤率一直不如聯(lián)合利華、達(dá)能和亨氏等對手。其未來的擴張可能會導(dǎo)致利潤率進一步下降。 29 食品其他 表 4： “十五”建筑規(guī)模及發(fā)展目標(biāo)預(yù)測 序號 建設(shè)內(nèi)容 九五計劃預(yù)計完成 2020年 1 全國工程建設(shè)與建筑規(guī)模要求峻工面積 12億平方米 14億平方米 2 城市規(guī)劃：城市建制達(dá)到 鎮(zhèn)建制達(dá)到 全國城市非農(nóng)業(yè)人口 城市化水平達(dá)到 800個 2萬個 一、 5億人 28% 1200個 一． 5～ 3萬個 5億人 35% 3 建設(shè)城市住宅及房地產(chǎn)面積 9億平方米 25億平方米 4 村鎮(zhèn)建設(shè)：建村鎮(zhèn)住宅 建公共建筑 建生產(chǎn)性建筑 一、 4億平方米 50億平方米 8億平方米 10億平方米 5 建筑施工機械產(chǎn)品需求量 建筑施工機械產(chǎn)品產(chǎn)值 289萬噸 722億元 555萬噸 1100億元 由于雀巢規(guī)模已經(jīng)很大，在收購時無可避免的會遇到反壟斷的困擾。實際上，在雀巢收購普里納寵物食品公司時，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會就用了將近一年時間才批準(zhǔn)了這起收購。 最近，關(guān)于雀巢繼續(xù)收購的傳聞又開始出現(xiàn)。其中一個可能的收購對象是美國的通用磨坊公司，另一個則是歐萊雅。目前雀巢持有歐萊雅公司 26%股份。 2020 年開始 雀巢和歐萊雅進行更加緊密的合作，生產(chǎn)營養(yǎng)化妝品。雀巢最終會收購歐萊雅的全部股份。 然而，面對著多年來揮之不去的低利潤率陰影以及 2020 年利潤的大幅下降，包必達(dá)謹(jǐn)慎了許多。今年 3 月，包必達(dá)特地聲明，投資者不應(yīng)期望它今年會進行大筆收購。據(jù)了解，今年雀巢將著重對此前收購的公司進行整合。但是，他也不排除會在營養(yǎng)和健康食品領(lǐng)域進行小筆收購。 雀巢的低利潤率與此前包必達(dá)把收入增長放在第一位的思想有很大關(guān)系。在公司內(nèi)部，包必達(dá)被稱為 4%先生 .也就是，他堅持公司的營業(yè)收入每年要增長 4%.他追求的首先是規(guī)模，其次才是利潤 率。 近幾年來，食品行業(yè)公司出現(xiàn)了收縮產(chǎn)品線的潮流，其原因是由于食品行業(yè)利潤率本來就不高，產(chǎn)品線拉得太長更不利于提高利潤率。2020 年以后，聯(lián)合利華已裁員 萬人，關(guān)閉了 100 多家工廠，將品牌數(shù)量由 1600 個減至 400 個。去年 10 月，吉百利也公布了一個瘦身計劃，將其工廠總數(shù)減少 1/5，并裁員 10%.包必達(dá)一直認(rèn)為，規(guī)模與利潤率并不相抵觸。理論上的確如此，但實際情況卻是，有 8000 多個品牌的雀巢，其利潤率遠(yuǎn)低于聯(lián)合利華、達(dá)能和卡夫等對手。據(jù)了解，雀巢的營業(yè)利潤率在 %左右，而聯(lián)合利華是 12%，卡夫更高， 達(dá)到 21%.受此影響，雀巢的股價表現(xiàn)在很長時間里一直不如這些公司，這在一定 30 食品其他 程度上又影響到了雀巢的并購計劃。 面對現(xiàn)實，包必達(dá)已不得不暫時后退。年初時，他強調(diào)，提高利潤率是雀巢今年工作的重中之重。其實，自從上任以后，他就一直在推行節(jié)省成本的計劃，包括關(guān)閉效率低的工廠，改善采購，出售虧損資產(chǎn)等。在 7 年時間里，雀巢共關(guān)閉或出售了 150 余家工廠。包必達(dá)甚至將提高利潤率作為各級經(jīng)理的業(yè)績指標(biāo)之一。 初步的成效也有所顯現(xiàn)。 2020 年，雀巢節(jié)省成本 億瑞士法郎，其稅息及攤銷前利潤率（ EBITAmargin）由 2020 年的 %上升到了%.包必達(dá)希望到 2020 年能節(jié)省成本 60 億瑞士法郎。 另一方面，包必達(dá)也希望發(fā)展利潤更高的業(yè)務(wù)，從整體上提高公司的利潤率。他指出，過去 50 多年，食品行業(yè)的利潤主要是通過改善食品的便利性實現(xiàn)的，比如速溶咖啡和微波爐食品，但現(xiàn)在通過這種方式已很難創(chuàng)造附加值。 目前，雀巢仍過分依賴于增長緩慢的低附加值產(chǎn)品。前幾年，雀巢大力發(fā)展的寵物食品、飲用水業(yè)務(wù)，相對而言利潤率要稍高一些。包必達(dá)認(rèn)為，未來的增長將來自營養(yǎng)和健康食品業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，營養(yǎng)食品的利潤率可達(dá)到 25%.雀巢正在努力將 自己重新定位為一家健康食品公司。包必達(dá)說，將雀巢從一家食品公司發(fā)展成一家 食品、營養(yǎng)和健康 公司是其重要目標(biāo)之一