【導讀】企業(yè)新業(yè)務計劃的實質，就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。它是對企業(yè)未來較長時間內(nèi)的發(fā)。長期性的經(jīng)營政策和策略。因此，企業(yè)新業(yè)務計劃的制訂，應在企業(yè)環(huán)境分析和。現(xiàn)實的可能，把當前利益與長遠利益結合起來，并以取得長期穩(wěn)定的利益為基礎。本企業(yè)內(nèi)部能力的優(yōu)勢與劣勢；計劃執(zhí)行者的才能；這四個方面是密切聯(lián)系、互相影響、互相制約的。能導致錯誤和失敗。器公司采用同樣的戰(zhàn)略，卻遭到了失敗。原因就在于通用電器公司在技術上和其。經(jīng)定型的發(fā)展戰(zhàn)略形式就能奏效的。業(yè)務、財務業(yè)務、海外發(fā)展業(yè)務、企業(yè)組織改革業(yè)務等等。這是業(yè)務計劃應該研究的問題。占有率和增大銷售額的企業(yè)成長戰(zhàn)略。市場邊疆多年滲透，取得很大的經(jīng)營成果。顧客層或新的地域市場從而擴大銷售量的企業(yè)成長戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在實行多角化戰(zhàn)略時，必須充分。撤退戰(zhàn)略是指企業(yè)將某產(chǎn)品從原有市場中撤退的戰(zhàn)略。在座標圖上以縱軸表示市場引力，橫軸表示企業(yè)實力。

　　

【正文】 案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金流入量現(xiàn)值等于原投資額的利率。可通過下式求出： 式中： Kt —— t 期的凈現(xiàn)金流入量； KF —— 原投資額； r —— 利率，也即內(nèi)部收益率。 只要計算出來的內(nèi)部收益率大于投資貸款利率，則投資方案是可以接受的。顯然，內(nèi)部收益率越大，說明獲利能力越強。 投資效益分析方法還有很多，這 里不作專門介紹。在企業(yè)營銷活動中，如何確定合理生產(chǎn)規(guī)模問題，不僅關系著投資的規(guī)模，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。故合理確定生產(chǎn)規(guī)模是企業(yè)經(jīng)營決策的重要問題。 企業(yè)合理的生產(chǎn)規(guī)模的確定，是在產(chǎn)品選型和市場需求已經(jīng)確定和弄清的基礎上，運用盈虧分析法，分析經(jīng)濟規(guī)模界限，然后再擇佳確定的。無論是原有產(chǎn)品的調(diào)整或新產(chǎn)品的投放，都與投資效果有關。 企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模界限問題的研究，在西方國家尤為重視。它研究銷售量與成本之間的演變關系，以盈虧平衡點為界，找出經(jīng)濟規(guī)模臨界點和經(jīng)濟規(guī)模區(qū)間。企業(yè)在營銷策略中，產(chǎn)品的售價是根據(jù)產(chǎn)品的 市場壽命周期的不同階段而相應變化的，而其成本也因產(chǎn)量的增減而隨之變化。在一定的條件下，可以從它的演變關系中，找出較為理想的生產(chǎn)規(guī)模區(qū)間，即經(jīng)濟規(guī)模區(qū)間，從而可以防止產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性，避免投資無效益的嚴重后果。 經(jīng)濟規(guī)模區(qū)可以由下列公式求出： P （ X ） X — CV （ X ） X — F=0 式中： X —— 產(chǎn)品產(chǎn)銷量； P （ X ） —— 單位產(chǎn)品銷售價格數(shù)函； CV （ X ） —— 單位產(chǎn)品可變成本函數(shù)； F —— 產(chǎn)品固定成本。 上式一般為一元二次方程，其解必兩個實根 X1 和 X2 。即盈虧臨界點，兩點之間即是經(jīng)濟規(guī)模區(qū)。 由圖可知，當產(chǎn)品規(guī)模小于 X1 或大于 X2 時，企業(yè)均處于虧損區(qū)。產(chǎn)品規(guī)模在 X1 與 X2 之間為經(jīng)濟規(guī)模區(qū)， Xm 為最大利潤點，即最佳的生產(chǎn)規(guī)模。但有時因條件限制，不能達到這一理想產(chǎn)量，可以在這個經(jīng)濟規(guī)模區(qū)內(nèi)選擇合適的產(chǎn)量。 總之，企業(yè)經(jīng)營活動與投資決策具有密切的關系，任何營銷策略和產(chǎn)品方案的制訂與選擇都要通過投資分析與評價，相互配合，才能保證達到預期的效果。 逆向營銷案例 —— 愛芳公司 實行多樣化，是美國經(jīng)濟發(fā)展的一個基本推動力量。在許多情況下， 它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。進一步講，多樣化的強烈要求，存在于各種形勢中。 在經(jīng)營順利時，公司要向新的方向擴張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望；經(jīng)營不善時，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動措施，而兩者都常常出現(xiàn)問題。 “ 經(jīng)營順利 ” 時的策略會導致公司陷入所謂的線性擴張陷阱； “ 經(jīng)營不善 ” 就轉入新領域的策略，會造成與線性擴張同樣的許多問題。 愛芳公司就是后一種情況的實例。在其主要生意經(jīng)營不善時，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營，買了兩個香水公司。 1 ．經(jīng)營狀況陷入困境時 不幸 的是，幾個高層領導恪守 “ 山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春 ” 這句格言。對于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。他們認為，一旦某項業(yè)務陷入困境，就應開展其它業(yè)務。 當幾個精明人一直在為此事奔忙時，下層管理人員告訴董事會：市場銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了，因為市場已經(jīng)發(fā)生了變化，為共同獲利采取的行動，卻得了個 “ 偷雞不成，倒蝕一把米 ” 的結局。 你將讀到的下面這件事，是一個新情況。管理人員瞄準了更能獲利的臨近市場。當其他經(jīng)理覺察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤虧損，他們不得不開始精心地打他們自己 的小算盤，所有這些，對于企業(yè)的主要生意來說，都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機會，而變成一種 “ 收獲 ” 模式 —— 付出的多，收入的少。 有時，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實。但除非你的生意是基于一時風行的時尚，沒有一夜之間就消失的生意。進一步講，當你追逐一個別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的新市場時，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在已占據(jù)優(yōu)勢的主要生意的重大改進上進行投資。改變主題，會導致你錯過近在眼前的絕好機會。 2 ．愛芳的拜訪 愛芳公司就存在這樣一些問題?；瘖y品上門推銷的長期領導者 —— 愛芳公司發(fā)現(xiàn)，當越來越多的此類產(chǎn) 品由不太易于選購的百貨商店，轉移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時，生產(chǎn)就不太好做了。 最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。當郵購樣品風行并變得成熟起來時，美國逐漸失去了原有的一些對城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營超出香水范圍、獲利高達 20 億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。在很短的時間內(nèi)，他們就操縱了凱瑟琳 丹尼佛香水公司的一個零售機構和喬爾吉奧股份有限公司。幾個月后，他們又兼并了帕夫姆斯 斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了 “ 佩里 埃 利斯 ” 女性香水，以及 “ 奧斯卡 蒂 拉 倫塔 ” 、 “ 拉夫斯 ” 、 “ 范倫丁諾 ” 男性香水。 這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉向 “ 設計師香水 ” ，并通過百貨商店經(jīng)銷。在董事會上，或許這會被認為并不難以推銷，因為呆在家里的婦女越來越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場前景也很有利。正如愛芳美容集團領導人詹姆斯 普雷斯頓在報告中指出的， “ 在 20 世紀末期，哪能找到稅前利潤為 13% —— 16% ，而又有股票收益的買賣呢？ ” 假如你被任命為愛芳公司負責市場營銷的新任經(jīng)理，你將如何采取措施呢 ？你的分析將從何處入手呢？ 3 ．面臨的問題 你的任務相當艱巨。首先，愛芳公司的新競爭對手 —— 埃斯蒂 勞德和卡爾文 克萊因都是領導新潮流、做時尚生意的老手；其次，近年來， “ 設計師香水 ”的市場銷售已經(jīng)不暢；第三，超出愛芳經(jīng)營范圍的、 “ 設計師香水 ” 品牌方面的促銷和廣告的類型，愛芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費達到了同樣的高度。 顯然，要想成功地完成這么艱巨的任務，必將會費大量精力。當這一切正在實行的時候，將對你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢？因為愛芳公司的化妝品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是 一個非常重要的問題。近年來，愛芳公司已推動了不少市場，其化妝品市場占有率已從 12% 降至 8% ，降低了 4% 。 不管新香料產(chǎn)品提供了什么機會，我們認為，要首先把注意力放在主要生意 ——美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢？如何才能找到推進主要生意的戰(zhàn)術呢？ 4 ． “ 愛芳 ” 是什么 顯然， “ 愛芳 ” 一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而，人們就會提出這樣一個基本問題： “‘ 愛芳 ’ 是什么？ ” 或者更準確地講， “‘ 愛芳 ’ 是一個產(chǎn)品名稱呢，還是一個銷售渠道的名稱？ ” 顯然，愛芳公司兼而有之，但更核心的問題又將被提出： “‘ 愛 芳 ’ 公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個銷售渠道？ ” 你可以推測愛芳公司仍然是那種著名的表達方式 —— “ 叮咚、愛芳小姐來拜訪 ”的總體感覺。因為愛芳公司已成為甚為別致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司。或許你是對的。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機會。 我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運的是，這也正是愛芳公司的獨到之處。你能夠選購各種品牌的香波，但只有 “ 愛芳 ” 這一個品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的，那么你的戰(zhàn)術就是建立在廣告愛芳銷售渠道，而不 是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳小姐一旦走上門來，就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲最大利潤的買主或許就出現(xiàn)在他們當中。如果消費者對愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說，她代表這個公司。 關鍵的問題是，如何選定愛芳小姐，如何增強她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼鄯间N售渠道。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機會就會越多。 5 ．競爭狀況 戰(zhàn)術是進行競爭的關鍵手段，假如說愛芳公司有一個銷售渠道， 那么，愛芳公司的競爭對手又是誰呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競爭呢？ 有兩個主要的競爭對手： （ 1 ）百貨商店。不在乎價錢的婦女會去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。 （ 2 ）雜貨店。在乎價錢的婦女會去大眾分銷批發(fā)店，挑選她們所需要的物品，而不會要求其它服務。 第三個銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話，或者可以看愛芳公司的產(chǎn)品目錄來挑選她們所需要的物品，愛芳公司再寄給她們。 從愛芳公司市場占有率的下降來看，另外兩個銷售渠道贏得了這場競爭 的勝利。如果愛芳公司，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢所在，然后，以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷售價格，為顧客提供服務。 下面這兩條建議，實際上是同一戰(zhàn)術措施的兩個方面。 （ 1 ）愛芳個人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對的 “ 個人美容代表 ” 。 顯然，在為這一角色做廣告、建立其知名度時，培訓是一個主要問題。（這一部分是推行 “ 個人美容代表 ” 戰(zhàn)術的策略。）因為提供的產(chǎn)品繁多、 色澤各異，可以想象這些化妝品在消費者的心目中，會造成怎樣的混亂。 “ 個人美容代表 ” 方法，能夠說服這一問題。 （ 2 ）愛芳美容電腦。這一方法與 “ 個人美容代表 ” 相聯(lián)系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術的一個新成分。 你可以考慮用 “ 美容電腦 ” 來裝備最大的產(chǎn)品代理商。對于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問題進行編程，這個小小的計算機就能夠協(xié)助 “ 個人美容代表 ” 在為顧客選擇化妝品時，能夠保證使她們達到 “ 從未如此動人 ” 的效果。實際上， “ 美容電腦 ” 可以是與主機或區(qū)域性微機，通過電話線相連接的一個計算機終端。另外，“ 美容電 腦 ” 除了可以協(xié)助愛芳小姐外，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。（這個廣告戰(zhàn)術將推進其商業(yè)戰(zhàn)略。）實質上， “ 美容電腦 ” 使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員。 你會發(fā)現(xiàn)， “ 美容電腦 ” 已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪，因為這是個顯而易見的構想。問題只是否將它付諸實施。換句話說，把這一戰(zhàn)術變成實際策略，需要充足的時間和雄厚的財政實力。這才是這一構想能否付諸實施的問題所在。 經(jīng)過反復思考，愛芳公司的高層主管正是陷入了進退兩難的境地。公司錯誤地在“ 設計師香水 ” 上耗費大量投資之后，現(xiàn)在正在尋求投資 于新技術和培訓上的另一種完全安全的投資項目。 董事會里的某些人可能會問，公司怎么能指望以有限的資源，同時投資于兩項活動呢？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會在招致嚴重問題和陷入一些困境的情況下進行，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話，那么，愛芳公司很可能又會喪失新發(fā)現(xiàn)的市場營銷機會。