【正文】 如何制定企業(yè)新業(yè)務(wù)計劃 70 年代以來，西方世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐漸緩慢，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了新的變化。 2 ．企業(yè)能力分析和業(yè)績分析 企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)認(rèn)真做好能力分析，預(yù)知企業(yè)現(xiàn)有能力與將來環(huán)境的適應(yīng)程度，明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，做到 “ 知己知彼 ” ，從而使企業(yè)的 發(fā)展戰(zhàn)略和新業(yè)務(wù)計劃建立在切實(shí)可靠的基礎(chǔ)上。企業(yè)新業(yè)務(wù)計劃是一項戰(zhàn)略性的發(fā)展計劃，具有長遠(yuǎn)性，故企業(yè)必須確定長期戰(zhàn)略目標(biāo)以作為制訂發(fā)展計劃的依據(jù)。也就是把發(fā)展戰(zhàn)略具體化。因此，評價時一般是將風(fēng)險性極大或極小的方案篩選掉。但是，其基點(diǎn)仍是以追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)目的為歸宿，以企業(yè)內(nèi)部價值體系為行為準(zhǔn)則，因而留下一個相當(dāng)大的缺陷，這就是可滿足使用者的需要，但附近居 民會遭受熱風(fēng)的吹襲和噪音的困擾，因而會對廠商表示不滿。長期以來，日本是以商品輸出為基軸展開，在世界各國廣泛設(shè)立銷售子公司，然后才逐步地轉(zhuǎn)移到在發(fā)展中國家發(fā)展企業(yè)，再進(jìn)一步發(fā)展到美國、歐洲去發(fā)展企業(yè)。那些戰(zhàn)術(shù)上的小調(diào)整導(dǎo)致了資源上的巨大浪費(fèi)。 1 ．何謂戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。戰(zhàn)術(shù)選擇中所應(yīng)考慮的正是這種心理份量而不是實(shí)際情況怎樣。 戰(zhàn)略具有一致性的含義是指它提煉工業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)導(dǎo)向的。在營銷戰(zhàn)中，人們應(yīng)當(dāng)開始認(rèn)清是戰(zhàn)術(shù)決定經(jīng)營的成敗與否。 ” 不幸的是，隆美爾是在為歷史上最臭名昭著的自上而下思維者效力。首先營銷活動中所涉及的各種因素，如產(chǎn)品、銷售渠道、促銷策略和定價等，它們相互之間在經(jīng)濟(jì)利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平衡和效益分析，把它們綜合起來進(jìn)行調(diào)整、平衡，才能形成一個統(tǒng)一的營銷策略。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷 的時間。 因此，企業(yè)能否有效地掌握投入資金的對策，取得好的產(chǎn)品資金效果，提高資金運(yùn)營效率，是一個大的戰(zhàn)略問題，也是企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計 劃的任務(wù)。靜態(tài)法中最基本的方法，有投資報酬率法和投資回收期法。企業(yè)只有在考慮資金時間價值的情況下，對投資或收益進(jìn)行比較，才能得到正確的評價。 企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限問題的研究，在西方國家尤為重視。 在經(jīng)營順利時，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望；經(jīng)營不善時，公司就要另謀生路。進(jìn)一步講，當(dāng)你追逐一個別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的新市場時，你就如同一只正在撲火的飛蛾。 拉 因?yàn)閻鄯脊疽殉蔀樯鯙閯e致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司。 （ 2 ）雜貨店。 你可以考慮用 “ 美容電腦 ” 來裝備最大的產(chǎn)品代理商。公司錯誤地在“ 設(shè)計師香水 ” 上耗費(fèi)大量投資之后，現(xiàn)在正在尋求投資 于新技術(shù)和培訓(xùn)上的另一種完全安全的投資項目。）因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品繁多、 色澤各異，可以想象這些化妝品在消費(fèi)者的心目中，會造成怎樣的混亂。 關(guān)鍵的問題是，如何選定愛芳小姐，如何增強(qiáng)她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼鄯间N售渠道。近年來，愛芳公司已推動了不少市場，其化妝品市場占有率已從 12% 降至 8% ，降低了 4% 。 斯特恩公司。當(dāng)其他經(jīng)理覺察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤虧損，他們不得不開始精心地打他們自己 的小算盤，所有這些，對于企業(yè)的主要生意來說，都不是好兆頭。 總之，企業(yè)經(jīng)營活動與投資決策具有密切的關(guān)系，任何營銷策略和產(chǎn)品方案的制訂與選擇都要通過投資分析與評價，相互配合，才能保證達(dá)到預(yù)期的效果。在企業(yè)營銷活動中，如何確定合理生產(chǎn)規(guī)模問題，不僅關(guān)系著投資的規(guī)模，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。用于投資，可以獲得利潤報酬而增殖。 如何正確評價、決定企業(yè)是否進(jìn)入某項新業(yè)務(wù)，以及正確地決定對各個事業(yè)部的資金分配額，就需要測定新業(yè)務(wù)活動的投資利潤率。這是該產(chǎn)品獲利的黃金時代。在對方案進(jìn)行評價和選擇時，需要運(yùn)用投資分析的概念和方法。 自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的，在逆向營銷的經(jīng)理是外向型的。 傳統(tǒng)的自上而下營銷強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化，常見的說法這一是 “ 為完成市場占有率提高 10% 的目標(biāo)，我們必須增強(qiáng)顧客對我們的產(chǎn)品的品牌偏好。 當(dāng)一個人在實(shí)業(yè)界成為 “ 主教 ” 后，他便對當(dāng) “ 教皇 ” 產(chǎn)生一種不可遏制的沖動。 戰(zhàn)術(shù)往往是一種獨(dú)一無二的計謀，而戰(zhàn)略則很可能 平淡無奇。然而，時至今日，通用汽車在三大國內(nèi)市場所占比重為 58% 并在繼續(xù)下降。結(jié)果，由于 “ 本奇馬克 ” 波旁威士忌不具獨(dú)特的競爭優(yōu)勢而無人問津。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個絕妙的主意。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。 美國是研究企業(yè)國際化最早和發(fā)展最快的 國家。例如，日本制造音響設(shè)備的廠家研制出可代替普通磁帶和激光唱片功能的新產(chǎn)品，其目標(biāo)市場是美國和歐洲共同體。但對發(fā)展戰(zhàn)略來說，在評價時不能只追求一時的收益性，而要追求長期穩(wěn)定的收益性。這有利于保持企業(yè)的競爭力，也有利于判斷經(jīng)營者的經(jīng)營是否成功。顯然 ，這種經(jīng)營成果預(yù)測值一般是達(dá)不到企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)值的，這就對企業(yè)的經(jīng)營者提出要求：必須改革企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)環(huán)境變化。因此，首要要確定特定企業(yè)的特定環(huán)境內(nèi)容，然后集中人力和費(fèi)用，對影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。 現(xiàn)代社會，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境既復(fù)雜而且變化多端，如何適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，這是戰(zhàn)略計劃應(yīng)該解決的問題。無論何時，在何種情況下，都在力圖增加收益，擴(kuò)大規(guī)模，逐年持續(xù)發(fā)展，不斷鞏固經(jīng)營基礎(chǔ)。 第 9 象限區(qū)域產(chǎn)品：市場引力和企業(yè)實(shí)力均很小應(yīng)堅決采取撤退收縮戰(zhàn)略。 第 3 象限域產(chǎn)品：銷售前景很好，但目前企業(yè)實(shí)力較弱。 通用電器公司法是美國通用電器公司引用波士頓咨詢集團(tuán)法原理，擴(kuò)大其考核內(nèi)容而形成的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合、評價企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略分析方法。但事實(shí)也說明，如果多角化戰(zhàn)略決策不當(dāng)或?qū)嵤┎涣Γ粌H會導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的失敗，還會影響到已有的事業(yè)，殃及整個企業(yè)的前途。 西方企業(yè)從產(chǎn)品和市場的結(jié)合關(guān)系出發(fā)，對眾多的企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，歸結(jié)為如下幾種基本類型： 1 ．市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組織而 產(chǎn)生的戰(zhàn)略，是通過改變銷售渠道，增加產(chǎn)品功能，降低售價，增大廣告宣傳費(fèi)用和促銷費(fèi)用，力圖為擴(kuò)大市場占有率和增大銷售額的企業(yè)成長戰(zhàn)略。企業(yè)必須對這四個方面的多種因素做出全面的客觀的分析，才能制訂出適合自己特點(diǎn)的新業(yè)務(wù)計劃，否則就可能導(dǎo)致錯誤和失敗。日本豐田汽車公司不斷推出新車型，保持其國內(nèi)占有率第一位的地位就是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一例。其根本原因是公司的發(fā)展超出了控制范圍。 A 、 B 為產(chǎn)品代號。即選擇那些能夠迅速地探明問題所在，并且有希望盡快解決的產(chǎn)品，以便明確產(chǎn)品發(fā)展方向，防止不必要損失。評價企業(yè)實(shí)力時也同樣要綜合調(diào)整。到了 1980 年，根據(jù)財務(wù)決算，東萊公司的銷售額猛增到 4800 億日元，經(jīng)營利潤為 320 億日元；而同期東洋紡的銷售額僅為 2400 億日元，經(jīng)營利潤猛降到 92 億日元。因此，對企業(yè)來說，把握住環(huán)境的現(xiàn)狀和將來的變化趨向，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開威脅因素，是謀求生存和發(fā)展的首要問題。企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，對企業(yè)能力進(jìn)行分類，便于系統(tǒng)地掌握企業(yè)的能力狀況。最常用的目標(biāo)項目是總資本利潤率、銷售利潤率、銷售周轉(zhuǎn)率等。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提出，首先必須回答為什么要發(fā)展新業(yè)務(wù)，其目的何在？這要從社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的要求和企業(yè)自身的需要出發(fā)進(jìn)行分析和 評價。超過企業(yè)能力范圍的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即使收益性很高，也將會因 “ 心有余而力不足 ”不能實(shí)現(xiàn)。例如，阿拉伯產(chǎn)油國原油價格的大幅度增加，無可否認(rèn)主要是發(fā)展中國家要求先進(jìn)工業(yè)國權(quán)利調(diào)整才做出的行動。追其原因，從外部因素來說，主要有如下三點(diǎn)：一是產(chǎn)品市場成長率長期徘徊不前，乃至有下降趨勢，企業(yè)需要向新產(chǎn)品領(lǐng)域開拓；二是主導(dǎo)產(chǎn)品市場的集中度有了變化，高集中度產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，為了追求更高的成長率、收益率，不能只在原有市場上打主意，而要在原業(yè)務(wù)以外的新領(lǐng)域想辦法；三是對已有產(chǎn)品未來的市場需要難以明確掌握，企業(yè)為了分散風(fēng)險，勢必考慮向其它產(chǎn)品領(lǐng)域開拓，因 而需要實(shí)行多角化戰(zhàn)略。） 市場營銷也不例外，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進(jìn)入某種潛在的市場，但對于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)市場，他必須通過自己的努力去建立市場。這的確是一個非凡的極具競爭力的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樵诋?dāng)時通用汽車公司等只是一味生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車。戰(zhàn)略好比人生，目標(biāo)并不重要，重要的是旅途本身。 （設(shè)想戰(zhàn)術(shù)是某種特殊波長的光線，而戰(zhàn)略則 是調(diào)諧這一光波的激光器。 據(jù)《華爾街日報》報道，當(dāng)約翰 多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn)略內(nèi)涵，通過建立遍布全國的比薩餅獨(dú)家送貨上門連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實(shí)現(xiàn) “ 30 分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意 ” 的服務(wù)宗旨。 在法國戰(zhàn)場上，德國人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國遠(yuǎn)征軍以北和法國軍隊以南的 “ 縫隙 ” ，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團(tuán)穿越阿登的攻勢成功。同時要對新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場的時機(jī)作出決策，以適應(yīng)市場的需要。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，需要擴(kuò)充流動資金，增添設(shè)備。 在如何評價和確定企業(yè)的產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)，并與投資決策相結(jié)合的問題上，西方各國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理學(xué)者進(jìn)行了許多研究，形成了不少流派的理論 和方法?；厥掌谠蕉?，反映資金收回速度越快，在未來期內(nèi)承擔(dān)的風(fēng)險越小。凡凈現(xiàn)值為正數(shù)說明該方案的投資報酬率大于所用貼現(xiàn)率，表示方案可取；反之，則為不可取。 X — CV （ X ） 1 ．經(jīng)營狀況陷入困境時 不幸 的是，幾個高層領(lǐng)導(dǎo)恪守 “ 山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春 ” 這句格言。 最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。正如愛芳美容集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯 你能夠選購各種品牌的香波，但只有 “ 愛芳 ” 這一個品牌能訂到，并且能送到你家中。 從愛芳公司市場占有率的下降來看，另外兩個銷售渠道贏得了這場競爭 的勝利。）實(shí)質(zhì)上， “ 美容電腦 ” 使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員。這并不奇怪，因?yàn)檫@是個顯而易見的構(gòu)想。 下面這兩條建議，實(shí)際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個方面。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。首先，愛芳公司的新競爭對手 —— 埃斯蒂 這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營超出香水范圍、獲利高達(dá) 20 億美元的零售市場營銷的原因之一。他們認(rèn)為，一旦某項業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。 上式一般為一元二次方程，其解必兩個實(shí)根 X1 和 X2 。 2 ． 內(nèi)部收益法（ Internal Rate of Return 簡稱 IRR ） 內(nèi)部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標(biāo)，它是指投資方案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金流入量現(xiàn)值等于原投資額的利率。 靜態(tài) 分析法計算比較簡單，但不精確。有關(guān)四象限法的分析和做法，在本書已有介紹，這里從略。 在成長期，隨著市場擴(kuò)大，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增長，成本、價格會下降，企業(yè)能開始獲利。 西方企業(yè)把投資問題與經(jīng)營決策緊密的聯(lián)系在一起，對重大的經(jīng)營活動都要進(jìn)行認(rèn)真分析，論證其投資的必要性、可能性和經(jīng)濟(jì)效益，并在此基礎(chǔ)上分配資金、決定投