【導讀】為新世紀人們生活的基礎。盡管肯定會有人站出來爭辯科學家和工程師那不可替代的貢獻，但我們在此還是寧愿把最大獎章頒發(fā)給工業(yè)社會中摸爬百年的商人。他們不但用智慧改變了。底的融入到人類文明之中。令人不可思議的是，他們吸收了古希臘文明中的“民主”精神、繼承了古。經濟中的眾多企業(yè)—一個被我們冠以“法人”的東西。國文明的“孔孟之道”和“道家學說”，并演繹了新的《孫子兵法》。創(chuàng)造的財富都要多，商業(yè)文明獲得了極大的成功。后，愛多公司用同樣的產品奪取了“末代標王”的稱號。業(yè)化的生產和以企業(yè)的名義占領市場。姜萬勐和他的萬燕公司的遭遇為我們做出了也許稱得。這項發(fā)明同樣被當作是最偉大的發(fā)明，與上述兩項發(fā)明不同之。全面壟斷了美國市場上的靜電復印機的銷售份額，從而干脆改名為Xerox（施樂）公司。北大方正公司正是以一項令人尊。王選今年再次成為中國企業(yè)界的一個極富爭。與松下、JVC等公司就錄像技術的標準之中敗下陣來。索尼發(fā)明的錄像技術———

　　

【正文】 日 星期一 總第 1240 期 精 彩 拜耳 打贏阿司匹林大戰(zhàn) 成功鍛造金字招牌 德國人“攻占”美國市場的歷史大概只有拜耳公司才有。本世紀初他們運用強硬手段把 商標權和專利權捆綁運作。拜耳幾乎成為阿司匹林的另一個稱呼。 杜伊斯貝格創(chuàng)造了有史以來第一次一種藥品從設想、研制、實驗和上市由一個私營公司 獨家操作的革命性的成就。 德國的化學工業(yè)在 18 世紀中葉已經取得一定的發(fā)展，尤其是染料業(yè)。在首批的染料公 司中間有一家是弗里德里希拜耳和約翰弗里德里希韋斯科特在 1863 年建立的。在二 人去世后，弗里德里希拜耳的女婿卡爾倫普夫成了該企業(yè)的掌舵人，公司搬到埃爾伯菲 爾德鎮(zhèn)。 1881年，拜耳去世一年后，公司由于產品銷量減少以至于第一次公開出賣股票， 并正式更名為“法本工業(yè)公司（前弗里德里希拜耳公司）”，法本工業(yè)公司即染料工業(yè)公司。 公司雇用了一些大學出身的研究人員研制新染料，雖然倫普夫為此付了很高的價格，但 這些人幾乎都沒有為公司帶來新產品，除了卡爾杜伊斯貝格，他于 1884 年正式進入拜耳 公司工作，負責研制有市場需求的各式染料。 當時有退熱功能的復方藥物有三種：水楊酸、奎寧、安替比林，雖然它們被廣泛應用， 銷量很好，但都會產生副作用。 1886 年，兩名醫(yī)生偶然發(fā) 現(xiàn)了一種可以使病人的寒熱退掉 的以前只用于染料工業(yè)的乙酰苯胺該藥的供應商卡勒公司給它起名為安替非布林，這一反當 時以藥品的化學名稱或屬名銷售的常規(guī)策略。雖然安替非布林比起其他乙酰苯胺類藥品價格 貴得多，生意仍然越來越紅火。 卡爾杜伊斯貝格就在安替非布林問世的那一年擔任了拜耳的研究與專利工作負責人。 看到安替非布林的銷量上升，他決定開拓退熱和鎮(zhèn)痛藥市場。作為染料公司，拜耳在制造染 料的過程中會產生大量副產品，比如對硝基苯，而它的化學性與乙酰苯胺相似。拜耳的研究 人員通過努力用廢置的對硝基苯研制出乙酰 氧乙苯胺，并借用安替非布林制造者的手法，給 其取了個商標名：非那西汀。杜伊斯貝格創(chuàng)造了有史以來第一次一種藥品從設想、研制、實 驗和上市由一個私營公司獨家操作的革命性的成就。這標志著現(xiàn)代制藥工業(yè)的創(chuàng)始，標志著 科學和企業(yè)聯(lián)姻的開始，這種聯(lián)姻不但救人性命而且可以獲得巨額利潤。非那西汀是現(xiàn)代制 藥工業(yè)的完美先驅，它的價格比安替非布林高得多，但藥性也好得多。第二年，一場流行性 感冒在北半球大規(guī)模蔓延，英、意、法、俄、美國的患者紛紛服用非那西汀，拜耳公司因此 財源滾滾。一年后，倫普夫去世，雄心勃勃的杜伊斯貝格事實上全 面控制了拜耳公司。 拜耳越來越大，埃爾伯菲爾德已經容納不下， 1891 年它在萊茵河東岸買了一塊地，用 于建造規(guī)模更大的廠房。老廠也未被忽視，那里成為第二套研究實驗室，完全用于研制新藥 ———比如新的非那西汀，以及后來公司最成功的產品阿司匹林。 杜伊斯貝格不是阿司匹林的發(fā)明者，但在他領導下的拜耳法本公司所創(chuàng)造的工業(yè)帝國卻 使阿司匹林成為全球范圍內的人們藥柜里不可缺少的常備藥。 1897 年 10 月 10日， 29 歲的費利克斯霍夫曼成功研制出一種新藥：乙酰水楊酸，它 不但能緩解發(fā)熱和關節(jié)疼，還能 止頭痛。而且醫(yī)生們發(fā)現(xiàn)，與其他水楊酸藥品相比，它的副 作用小得多。同海洛因和非那西汀一樣，公司并非用化學名稱乙酰水楊酸來稱呼這種新藥， 而是以其品牌名 ——— 阿司匹林來命名它。做藥品推銷時，拜耳公司并不直接向公眾做藥物 廣告，它向醫(yī)院、醫(yī)生和醫(yī)科教授寄送阿司匹林免費樣品，鼓勵他們在發(fā)現(xiàn)它有什么作用時 發(fā)表自己的看法。如果這種藥是有功效的（這在當時已經得到證明），那么在病人和醫(yī)務界 中間的口頭相傳便成了主要的促銷途徑。作為輔助手段，同時在醫(yī)學雜志上登廣告。到 1899 年，阿司匹林已被廣泛使用，從西伯利亞到舊金山 的藥房里，醫(yī)生們幾乎都會為所有的病人 開上一劑阿司匹林。拜耳公司已經意識到，只要保持阿司匹林在醫(yī)務界的口碑，利潤便能繼 續(xù)上升，阿司匹林的銷量也就看不到止境。 杜伊斯貝格認為，把阿司匹林拿到美國去發(fā)展的時機已經來到。 其實，拜耳法本公司在成立后不久就開始向美國銷售產品，在美國有它的代理商 ——— 希費林公司；在紐約設立了銷售辦事處 ——— 埃爾伯菲爾德法本公司，由剛愎自用、但在銷 售上很有一套的伊多賴因哈特穆林負責辦事處的工作。他曾提出“成功是責任”的口號， 他的目標是使法本公司在美國的業(yè)務進 展在他任期內達到頂峰。而公司在美國的發(fā)展確實也 還不錯：拜耳染料產品在美國的銷量有時比德國還要大。而杜伊斯貝格期望的在美國取得藥 品生意的更大成功的愿望卻很難實現(xiàn)。主要的原因是美國海關關稅很重，使藥品的成本大大 上升。更糟糕的是，公司已在美國取得專利的藥品非那西汀在歐洲沒有專利權，所以售價比 美國便宜得多，走私者在歐洲買了它運到加拿大或墨西哥，之后很容易便偷運進美國市場。 走私品的猖獗使得公司在美國市場的生意清淡。到了 1903 年，因為公司在美國增加了推銷 人員，非那西汀銷售量有所上升，但高關稅仍然是個大問題 。困擾拜耳的還有一個問題，非 那西汀在美國的專利權還有三年就滿期，那時公司將失去該藥的合法壟斷地位，不得不同美 國國內制藥商競爭。而顯然他們既有工廠又不用付關稅，可謂占盡優(yōu)勢。因此，拜耳公司董 事會主張在美國建廠。盡管穆林反對，杜伊斯貝格本人也顧慮重重，但是他仍然最終作出決 定進入美國市場。 1903 年 4 月來到了美國紐約，并最終使拜耳阿司匹林在美國扎下了根。 拜耳努力使消費者將“拜耳”與“阿司匹林”聯(lián)系起來，讓他們一有頭痛腦熱就想到他 需要拜耳的阿司匹林。 美國是拜耳既擁有阿司匹林的商標又擁有 專利權的唯一國家。一項專利的持有者有權在 一個特定時期內控制某種物品的生產，它保障了一種壟斷；一個商標的持有者有權控制對某 個名稱的使用，從而控制公眾在思想上同這個名稱的聯(lián)系。拜耳在為阿司匹林申請到專利的 時候，也獲得了在美國境內 17 年內對全部乙酰水楊酸生產的合法控制權。并且他們還獲得 了某種無形的力量 ——— 當人們頭痛、發(fā)燒的時候，他們的腦海中立刻就會出現(xiàn)阿司匹林的 形象。 1904年，公司推出了拜耳十字標記 ——— 以 Y為中心的橫豎兩行 BAYER（拜耳）字樣。 這是公司業(yè)務的總體象征，在美國，它是最有價值的商標 之一。 拜耳在凡是可以申請專利和商標注冊的國家都做出了努力，它很容易就在世界各地取得 了商標注冊，因為“阿司匹林”確實是個新名字。而申請專利卻只在聯(lián)合王國和美國得以實 現(xiàn)。美國是一個非常重要的潛在市場，拜耳想爭取美國消費者，但不愿觸怒勢力很大的醫(yī)生 行業(yè)協(xié)會 ——— 美國醫(yī)學協(xié)會。所以拜耳采取的策略是：只向醫(yī)務界推銷阿司匹林，把樣品、 傳單、文章和致個人的信件源源不斷地寄往醫(yī)生的診所，派推銷員到診所登門推銷，在銷路 最廣的醫(yī)學刊物《美國醫(yī)學協(xié)會雜志》上刊登廣告。所有這些取得了預想的效果，由于不屈 不撓對 醫(yī)生的推銷，使它成了拜耳在美國銷售的許多產品中遠勝于其他產品的最重要的產 品。到 1907 年，在拜耳產品在美國的總銷量中，阿司匹林占 21％，到 1909 年達到 31％。 銷售的成功帶來的最糟糕的一個后果是走私和假藥的充斥市場。慶幸的是，拜耳公司 1905－ 1909年持續(xù) 5年的狀告芝加哥藥品商、費城以西阿司匹林走私頭目屈姆斯塔德一案， 出乎所有人的意料取得了勝訴，法庭判決專利權有效。而在這 5 年中，拜耳一直沒有停止同 市場上冒牌的阿司匹林斗爭的腳步。當時拜耳的經理人員估計，美國的假冒阿司匹林占到市 場的 34， 由于冒牌阿司匹林的制造者太多，打擊他們只會此起彼伏徒勞無益。所以公司決 定集中力量對付向公眾出售假冒阿司匹林的零售藥店，打擊果真取得了效果。 1912 年 9月， 拜耳開始對侵權者宣戰(zhàn)。他們雇了一批偵探到藥店尋找冒牌的阿司匹林和別的假冒藥，遭搜 查的藥店店主雖然非常生氣，但行動終于取得了效果： 1914 年 2 月，一些代理人在九個城 市買了 60 盒阿司匹林，其中冒牌貨只有 16 盒 ——— 不到 27％。 不幸的是，為保護專利權花了這么長時間，以至于到拜耳終于把侵權者擊退的時候專利 期已經快滿了，一些美國人決意制造乙酰水楊 酸的動向已很明顯。公司希望把在專利方面的 損失從商標上找回來。他們把在美國生產的阿司匹林制成片劑，每一片藥片上打上拜耳的十 字標記，再把藥片裝入包裝盒。 1916年秋，美國各地報紙上出現(xiàn)了阿司匹林的廣告，一盒 阿司匹林的照片上方寫著一行大字：“拜耳。阿司匹林片?！毕旅鎸懙溃骸懊恳缓忻恳黄姘? 司匹林上的‘拜耳十字’保護你不受一切偽造品和代替品的蒙混?！卑荻κ瓜M者將“拜 耳”與“阿司匹林”聯(lián)系起來，讓他們一有頭痛腦熱就想到他需要拜耳的阿司匹林。劉景燕 (Copyright)1999 中國經營報版 權所有 未經許可 不得轉載 1999 年 12 月 27 日 星期一 總第 1240 期 微軟不變的就是變化 1975 年 1 月 1 日，美國出版的一本叫做《大眾電子學》雜志封面上刊登了一幅 Altair8080 型計算機的圖片，這是世界上第一臺微型計算機，為埃德羅伯茨經營的一家叫做 MITS 公 司所發(fā)明的。當時還在哈佛大學上學的比爾蓋茨和他的好友保羅艾倫看到了這一微機， 很快就為一種興奮感所攫住 ——— 從泡在湖濱中學的電腦房里起，蓋茨和比他大三歲的艾倫 一直在暢想一個個人化 的小巧玲瓏的電腦，兩人幾乎一致看準 ——— 這個家伙正是他們頭腦 里長久以來所期望的玩意兒，于是他們幾乎是馬上撥通了公司老板埃德羅伯茨的電話，表 示要給 Altair 研制 Basic 語言，羅伯茨將信將疑地答應了。蓋茨和艾倫在哈佛阿肯計算機 中心沒日沒夜地干了 8 周，為 8008配上 Basic 語言。這兩位小伙子當時并沒有想到，這一 發(fā)明加上后來微軟公司的一系列發(fā)明徹底釋放了整個 PC工業(yè)的全部威力，由此人類跨入了 一個個人電腦革命的全新時代，因為這一系列的發(fā)明不僅推翻了舊的商業(yè)模式，從而開辟了 PC軟件業(yè)的新路，而且奠定 了軟件標準化生產的基礎。 隨后，先是保羅艾倫和比爾開始與 MITS 公司簽訂了第一份軟件許可使用協(xié)議，其后 保羅加盟 MITS， 11 月，兩人商定了用“ Micro－ soft”作為公司的名字。 1977年元旦，蓋 茨正式從哈佛退學。到 1978 年，微軟的銷售額已經超過了 100 萬美元，從而宣布了一個嶄 新工業(yè) ——— 軟件業(yè)的誕生。 微軟公司的勃興還是源自 80年代初方興未艾的 PC革命。 1980年開始，微軟與 IBM 簽 訂個人電腦操作系統(tǒng)許可協(xié)議，根據(jù)這一協(xié)議，微軟擁有這一系統(tǒng)的所有權， IBM 每在其一 臺機器上預 裝這一軟件就必須支付一筆使用許可費給微軟。這一聯(lián)盟的結果是兩家公司一同 促成了整個 PC 工業(yè)翻天覆地的變革，而微軟更是從中獲得了豐厚的利潤。 1986 年，微軟股 票以每股 21 美元的價格上市，隨后不久蓋茨就成為了工業(yè)界第一個擁有 10 億美元資產的富 豪。 當然，微軟在其發(fā)展過程中也并非一帆風順，而且與之恰恰相反，在每一次軟件工業(yè)的 轉折關頭，蓋茨和他領導的公司經常面臨嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)，但每次又都是幸運地渡過難關， 有如神助一般。 1984 年，蘋果電腦公司的 Macintosh 電腦問世，它提供了一個輔以鼠標的 基于圖形操作界面的瀏覽系統(tǒng)，大大吸引了工業(yè)界的目光。 1985 年 11 月，微軟發(fā)布了與蘋 果MAC 電腦極為相似的視窗操作系統(tǒng)，但在當時的標準來看，這一產品顯得非常粗糙，速度 也很慢。經過五年的不斷改進，到 1990 年微軟發(fā)布一個更好的視窗系統(tǒng) 3． 0時，視窗系統(tǒng) 終于取得了成功。這一產品后來變得如此普及，幾乎使蘋果系統(tǒng)的市場消失殆盡 ——— 到 1992年時，這一產品的銷量達到了 1000萬套。此后， 1993 年，微軟發(fā)布了 WindowsNT 專門 為商用客戶服務器設計的計算機系統(tǒng)， 1995年 8月， Windows95的發(fā)布更是 將微軟推向了計 算機軟件工業(yè)的巔峰，到 1996 年專為手持電腦等設備設計的 WindowsCE 發(fā)布，加上 2020 年 2 月將要上市的 Windows2020 這些都構成了微軟發(fā)展歷史上最重要的一系列產品。富有意味 的是，在認識 Inter戰(zhàn)略的重要性方面，微軟曾經又一次落在了后面，后來 Netscape 公 司發(fā)明的網絡瀏覽器的巨大增長使得微軟再次省悟過來。 1995 年比爾蓋茨公開承諾微軟 將支持和增強互聯(lián)網對其軟件產品的性能要求，與此同時，微軟也發(fā)布了自己的基于 Inter的網絡瀏覽器和一系列基于網絡的軟件。 作為軟件工業(yè)的頭號帝國，微軟的崛起緣自本世紀 80 年代初期與 IBM 共同倡導的 PC革 命，到了 90年代，微軟更是成為個人電腦勃興最大的創(chuàng)造者和受益者，從而成為世界上最 為成功的公司之一。從其高達 5000 億美元的市值就可見一般。即使目前微軟正受到美國司 法部的起訴，但這并沒有動搖投資