【導(dǎo)讀】細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的。發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭。略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場銷售。式，將產(chǎn)品銷售出去。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂。麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，人員直銷目前也相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過3．2. 雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬雅芳小姐，在全世。析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點(diǎn)。薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購買行為。針對目標(biāo)對象，以情感訴求方式贏得市場的。按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場的利潤。營情況卻由廠方?jīng)Q定。

　　

【正文】 一股“生態(tài)美旋風(fēng) ”。 生態(tài)美俱樂部以 “消費(fèi)者是上帝，更是 親人 ”為理念，以追求星級服務(wù)、精益求精為服務(wù)準(zhǔn)則，以真誠服務(wù)、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費(fèi)者，提高品牌競爭力。 營銷體系 俱樂部營銷模式基本體系，可分為三大部門：信息部門、培訓(xùn)部門及促銷部門，各部設(shè)專職或兼職人員分類處理上報資料，并報請俱樂部主管審閱。俱樂部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)分公司俱樂部的日常管理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度等。俱樂部可定期 出 “美容快訊 ”，在產(chǎn)品機(jī)理知識、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對各部門予以培訓(xùn)指導(dǎo)。 總部或各分公司營銷部設(shè)俱樂部分部，設(shè)副主管 名，統(tǒng)管當(dāng)?shù)鼐銟凡扛黜?xiàng)事務(wù)，包括顧客資料收集，人員邀約，會務(wù)組織，顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組管理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜合組均設(shè)兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。 服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃 生態(tài)美俱樂部具有七服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過系列活動，增進(jìn)彼此間的了解，以親情 化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。 俱樂部活動組建 與當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T、健康美容協(xié)會等相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動手續(xù)。人員培訓(xùn)：邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時間分為集中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)。 場所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，最好與當(dāng)?shù)貭I銷部連在一起，更利于工作。 會場設(shè)施：準(zhǔn)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展示專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、消費(fèi)者顧客信息反饋等，以及按茶話會的形式布置會議桌、椅、演講臺，并帶音響、話筒。 環(huán)境布置：注重室內(nèi)和諧、溫馨、有 情趣，要有展示柜，供參觀或購買產(chǎn)品。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋、活動預(yù)告等予以宣傳報道。 在啟動初期，可以報紙、廣播等廣告形式展開征集活動，并有針對性地選擇顧客群，發(fā)送 DM，空中與地面相結(jié)合，多層次予以宣傳，并舉辦贈送活動，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會場，真切感受健康理念。 征集信息：舉辦新品宣傳活動，提升知名度，并營造神秘感，讓消費(fèi)者有認(rèn)知度。接著可舉辦贈送活動，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn)品，造成口碑效益。 DM 普投：設(shè)計了 16 開彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號、服務(wù)職能等逐 一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。 POP 張貼：在俱樂部現(xiàn)場張貼 POP，引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實(shí)處。 推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。 連鎖，另建化妝品新渠道 我們正處于一個服務(wù)營銷前奏的大時代。市場在變化，競爭在加劇，消費(fèi)者也變得日益成熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇，商家們都在絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。廣告只是一種必要得營銷手段，如今的消費(fèi)者面對貨架琳瑯滿目得化妝品，已經(jīng)變得無所適從，商場促銷小姐的熱情推薦，無法打動上帝的 “芳心 ”。也許，當(dāng)她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己的膚質(zhì)，頓生后悔之意。既花了冤枉錢，又影響了心情，從此她們更加警慎。她們期望花錢不僅只買產(chǎn)品，更要買服務(wù)，因此專業(yè)美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)開始興起。 連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。據(jù)國際商務(wù)部公布的統(tǒng)計資料表明，獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于 90%。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外，其中很關(guān)鍵的是來自總部的經(jīng)營指導(dǎo)、員工培訓(xùn)，使你用最短的時間成為業(yè)內(nèi)高手。根據(jù)這一市場經(jīng) 驗(yàn)，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開始營銷聯(lián)盟，人間無處不連鎖！ 快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時尚的美容休閑方式，全新的個人護(hù)理美容理念，在中國大都市中已悄然興起。 國內(nèi)美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。以前人們選購化妝品都要到百貨店或商場購買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或特殊護(hù)理服務(wù)。 據(jù)了解，目前國內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了 化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注。美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營理念也開始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈加成為都市女性的新寵。 美容機(jī)構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場所。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴(kuò)張計劃，可見市場前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全根據(jù)客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，主要 集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老板經(jīng)理太太，以及部分追求時尚的年輕女性。 看來，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)，服務(wù)到位，就不愁生意清淡。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，省去了選購的麻煩與風(fēng)險。最重要的是，購買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多錢，就可雇請專業(yè)的美容顧問。 連鎖營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下六個方面： 提供完整的專業(yè)訓(xùn)練 優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)計劃，無論實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 提供完整的管理手冊 員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對穩(wěn)定客戶群。 提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群 純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級。 提供互助的人力資源 講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整 體業(yè)績，并適時建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練。 提供互惠的加盟權(quán)利 免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。 提供整體行銷計劃 配合海報、 DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動； 開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會員專促銷 …… 中藥化妝品的營銷趨勢 當(dāng)其它化妝新品上市，大舉進(jìn)軍商場，搶占終端，設(shè)品牌專柜時，你是否也在隨波逐流？當(dāng)大多數(shù)化妝品在大談特談保濕、鎖定水分、美白時，你是否 也在同聲吶喊？當(dāng)化妝品都在追求包裝美觀華貴，絞盡腦汁挖掘相似的 “賣點(diǎn) ”時，你是否也蠢蠢欲動？ 不錯，世界名牌化妝品進(jìn)軍中國，多數(shù)在百貨商店租賃專柜進(jìn)行推廣，也在培育美白市場，更在包裝上提升檔次、塑造個性，他們成功了：品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國歐珀萊遍及中國，設(shè)立近 300 個品牌專柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷形式暢銷全球。在商場、大賣場、超市，化妝品都免不了直面交鋒，這樣的競爭會愈演愈烈，新產(chǎn)品因知名度低，處于市場投入期，想突出重圍，無疑會難上加難。百貨商場、大賣場、超市也成為了兵 家必爭之地，營銷成本直線上升，消費(fèi)者變得無所適從。結(jié)果，許許多多新品，因資金不足而中途夭折，相反，名牌產(chǎn)品卻勝券在握，各霸一方。如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。 走別人忽視的道路，按差異化思想營銷，你就有可能取得成功。 按保健品方式來推廣 保健品的營銷花樣層出不窮，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話產(chǎn)品。保健品競爭更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，翻新概念，一浪高過一浪，從 “鱉精 ”到 “鱉丸 ”，從 “黃金 ”到 “白金 ”，從 “核酸 ”到 “基因 ”， “江山代有人 才出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年 ”。我們不去探討產(chǎn)品本身，單就營銷方式做深入剖析，對于化妝品，確實(shí)有借鑒之處。 把化妝品當(dāng)保健品賣，實(shí)質(zhì)上就是化妝品的另類策略。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷，化妝品也可效仿。其實(shí)，許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素 C、 E、美白、保濕等，現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒 “基因 ”。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運(yùn)用?？梢娀瘖y品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷，沒進(jìn)行比較。如果換一種 思維，將化妝品的終端選定藥房，其結(jié)果又會如何？這樣就可避開與名牌化妝品的直面競爭，減少通路成本，增強(qiáng)化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再拉開戰(zhàn)線，進(jìn)軍超市、商場，既是權(quán)宜之計，也是快速啟動市場的全新策略。 按保健品包裝來設(shè)計 與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模 式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。 按保健品概念來創(chuàng)意 經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場，最大的危機(jī)就在信任度上，而最成功之處，在于概念的包裝上。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個全新 的 “意境 ”，這就是保健品取勝的法寶。其實(shí)，化妝品也要有賣點(diǎn)。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋很多嗎？我就讓你平復(fù)眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚恢復(fù)彈性。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢。對于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。對于化妝品，信譽(yù)度卻依然很高。反正感覺好就行，又不指望治什么病，相當(dāng)多的女性肯為美容作大投資。做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用優(yōu)勢，避開危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，創(chuàng)造新奇概念，以概念引領(lǐng)消費(fèi)，啟動市場。 在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競爭風(fēng)險，借用 “藥功能 ”觀念；在宣傳上，可以建立類似保健品的理論體系，進(jìn)行科普營銷。 按保健品軟文來炒作 廣告軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動市場的奇跡?，F(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的?；瘖y品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，鄭明明、高姿、臻美等都在運(yùn)用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的宣傳模式，炒 “生物活性細(xì)胞 ”概念，確實(shí)讓上海女性大開了眼界。這種新的化妝品營銷方式，的確造就了一些品牌。四川可采 眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理的原理，深入淺出的作說明。顏婷眼貼膜則從基因入手，另辟新說。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點(diǎn)，猶如另一支新秀，緊跟其后。兩者各有側(cè)重，共同開創(chuàng)美容護(hù)眼市場，也打動了不少愛美女士的心。 按保健品通路來鋪市 保健品入市一般會先進(jìn)藥房，然后再進(jìn)超市、商場。而化妝品一般卻只進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，通路選在藥房，按保健品的終端來操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場?；瘖y 品畢竟多為女性用品，離廣大目標(biāo)女性還得更貼近些。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費(fèi)樂園，特別是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場銷售。所以，當(dāng)新品有了一定的銷量后，最后入主超市、商場，是必由之路，這樣更能擴(kuò)大銷售點(diǎn)，創(chuàng)造佳績。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士。在超市、商場搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的購買欲望，并建立新品的親和力，最終將引來源源不斷的利潤。 總而言之，銷售中藥化妝品，換一種策略，是競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展的選擇方法，更適合中 小企業(yè)的創(chuàng)市之初。不論你資金是否雄厚，只要獨(dú)創(chuàng)了特別的營銷模式，你就有機(jī)會贏得精彩。