【導(dǎo)讀】近年來，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國已經(jīng)成為了全球最大的日化消費品市場之一，化妝品行業(yè)取得了前所未有的成績。這促進了中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。面對這一現(xiàn)狀，化妝品企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)運用單個的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略或者促銷策略來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難。在一起變得愈發(fā)重要。尤其是，化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。在這種情況下，化妝品企業(yè)應(yīng)該更加看重營銷，多元化營銷。對象，在國內(nèi)外營銷策略理論的研究成果基礎(chǔ)上，對其發(fā)展過程中存在的問題提出建議。

　　

【正文】 2020 年個別區(qū)域出現(xiàn)了零售商以連橫之策抗衡大品牌逼任務(wù)的案例。以韓雅目前的發(fā)展對零售商的控制力不明顯，不如做點順水人情，索性不定那空洞的銷售任務(wù)，給零售商更多的自主方便，尊重店家，融洽雙方關(guān)系，與大品牌形成大反差。同時要讓自己當上零售商的籌碼，當 零售商與大品牌博弈時成為零售商的儲備補充力量。 服務(wù)前移，多派人手 15 韓雅終端渠道的 80%以上為 化妝品專賣店（連鎖店）渠道。專賣店由于是新興的渠道，此時的圈地擴張相對容易。因此，各品牌都一味求快，急著賺快錢，市場運作粗放，在人力方面尤其捉襟見肘，業(yè)務(wù)經(jīng)理、美容客服或中央促銷隊趕集式的周期下店服務(wù)，根本就滿足不了專賣店的需求。就目前的市場反映來看，普遍是區(qū)域廣，店數(shù)多，人數(shù)少，顧東難顧西，市場維護不及時，終端銷售推動時斷時續(xù)，銷售仍以店家自行消化為主。各品牌穩(wěn)定高產(chǎn)的店并不多。因此，韓雅要實現(xiàn)銷售的穩(wěn)固 ，必須把服務(wù)做得更細致化和常規(guī)化，服務(wù)重心必須前移到店，將商超渠道慣用的固定專人促銷的形式復(fù)制到專賣店。在服務(wù)細節(jié)和人力支持上堅決前移和下沉到店?？梢远ㄔ落N售標準，達到標準的， 1 店上 1 名本地專職銷售人員。有了專人，做得不夠好的活動執(zhí)行和會員管理方面將明顯改觀，服務(wù)將更加精細和生動，與店老板及店員的客情關(guān)系更牢固。而本地化的工資待遇和免差旅費等的人力成本還是合理可控的。關(guān)鍵是有了大品牌所沒有的定點長期貼柜服務(wù)，多了短兵相接的一線戰(zhàn)斗人員。毫不諱言，誰最先成為專賣店渠道的舒蕾式終端攔截者，誰就抓到了專賣店渠道的 第二波好行情。 擴展渠道，注重商超 在中國化妝品界有個不成文但眾所周知的說法：看你是不是大品牌，就看你在商超的專柜大不大。商超渠道作為中國化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)渠道，其重要性不容忽視。專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個個美麗的品牌故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)。同時還有 利于增加產(chǎn)品銷售額。 方面 在市場競爭日趨激烈的今天，人員現(xiàn)場促銷作為一種重要的營銷手段已被越來越多的企業(yè)所熟悉和使用。然而，不同的企業(yè)在同樣運用這種手段時卻常常會產(chǎn)生完全不同的效果。是什么造就了這種狀況？筆者認為，這主要不是由方案本身，而是由各企業(yè)的促銷執(zhí)行能力決定，執(zhí)行能力不足，再完美的方案也只能是一紙空文罷了。 對促銷人員的管理正是這種能力的重要組成部分。 在此，筆者試通過剖析韓雅促銷方面存在的問題，希望能對惠康公司提高本企業(yè)的促銷執(zhí)行能力有所幫助。 問題一：企業(yè)對“促銷人員管理”重視不足 。 出現(xiàn)此問題的主要原因是：企業(yè)對促銷人員管理的作用及其意義認識不清。 解決建議：提高對“促銷人員管理”的正確認識。 16 其重要作用具體如下： ：企業(yè)促銷是通過刺激顧客需求，達到吸引并提高他們對企業(yè)及其產(chǎn)品接受程度的目的。通常，顧客只會與企業(yè)的產(chǎn)品和一線人員發(fā)生直接聯(lián)系。也就是說，企業(yè)促銷能否最終達到目的很大程度上取決于一線人員的表現(xiàn)，取決于促銷人員的管理水平。具體的說：促銷人員代表企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的形象；消費者往往會從促銷人員的角度，判斷企業(yè)、產(chǎn)品及品牌的狀況。促銷人員是企業(yè)市場營銷計劃的實際執(zhí)行 者，直接關(guān)系到企業(yè)市場計劃的效果。有效的促銷管理才能夠保證企業(yè)及消費者的利益，保證企業(yè)資源投入的有效性。 問題二：促銷在準備不充分的條件下倉促執(zhí)行。 出現(xiàn)此問題的主要原因是： ，促銷方案準備期過短； 、物品準備等工作不暢。 解決建議：以上問題雖然增加了項目責任人的管理難度，但事實上也是促銷管理最常見的問題之一。促銷項目責任人應(yīng)及時制訂相應(yīng)的應(yīng)對策略，并通過培訓(xùn)使每一位促銷人員了解：產(chǎn)生原因、主要困難、解決方法、主要事項等。 問題三：促銷人員缺乏必要的促銷技巧，對企業(yè)、產(chǎn)品 、品牌認識不清，對活動本身了解不深。 具體表現(xiàn)有：在促銷執(zhí)行期間，促銷人員采用詆毀競爭產(chǎn)品、對消費者死纏爛打、惡意夸大產(chǎn)品特性，等手段。 這種行為，長遠看來，會對企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的破壞，使企業(yè)遭受難以彌補的損失。 出現(xiàn)此問題的主要原因是： ，重視不足； 促銷培訓(xùn)的方式及培訓(xùn)內(nèi)容缺乏了解； 。 改進建議：企業(yè)應(yīng)當認識到促銷培訓(xùn)是促銷管理中最重要的環(huán)節(jié)之一，是促銷管理最基本的手段。適當合理的培訓(xùn)能幫助促銷人員全面了解企業(yè)、產(chǎn)品、 品牌，提高促銷技能，系統(tǒng)全面的了解促銷活動本身的最主要的方式。 如果條件允許，最好采用“課堂培訓(xùn)＋現(xiàn)場實踐”的培訓(xùn)方式，至少應(yīng)當在課堂培訓(xùn)中加入角色扮演的內(nèi)容。在實踐中，由于培訓(xùn)的人員較多，因此，可采用分組實踐或角色扮演的方式。 17 第五章 結(jié)束語 中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，到目前為止，化妝品市場上已經(jīng)有超過 5000多個廠商，近萬多個品牌在廝殺，被市場淘汰的企業(yè)不計其數(shù)。 隨著跨國公司全球擴張戰(zhàn)略的實施以及歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅芳等的進入，大大沖擊了中國化妝品產(chǎn)業(yè)，特別 是隨著中國直銷法的出臺，未來將會有更多的國外化妝品企業(yè)進入中國市場，而市場競爭也將更加激烈。 跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷策略也各有高招。這促進了中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。面對這一現(xiàn)狀，韓雅已經(jīng)意識到 運用 單個的 產(chǎn)品 策略 、價格 策略 、 渠道策略或者 促銷 策略 來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難 。如何把 營銷 策略有機的組合在一起 變得愈發(fā)重要。 尤其是，化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天 都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。在這種情況下，韓雅應(yīng)該更加看重營銷，多元化營銷策略將成為韓雅在市場競爭中出奇制勝的法寶。 參考文獻 [1]斯蒂芬 P羅賓斯：管理學(xué) [M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1997． [2]陳寶玉 ,李穎：市場營銷導(dǎo)論 . 北京 :清華大學(xué)出版社， [3]肖子英：中國化妝品的定義與分類研究，日用化學(xué)品科學(xué) . [4]2020 年中國化妝品行業(yè)熱點 [J].日用化學(xué)品科學(xué) , [5]梁豐鵬：現(xiàn)代女性消費心理及營銷策 略分析 [J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟， 2020 [6]程美麗：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 [J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 , [7]張建平：淺析化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 [J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào) , [8]於志東：開辟化妝品營銷的新形勢 [J].商業(yè)動向， [9]王炳東：化妝品營銷動向 [J].中國化妝品， [10]周濤：中國日化市場的成功營銷模式 [J].日用化學(xué)品科學(xué)， 18 致謝 轉(zhuǎn)眼間大學(xué)四年過去了，畢業(yè)論文作為每個大學(xué)生最后的課程，是大學(xué)四年的檢驗與考查，是大學(xué)四年的濃縮。盡管我還不能寫 出大師級的論文，但那是自己學(xué)習(xí)，努力，探索的結(jié)果。正是在老師和同學(xué)的幫助下，大學(xué)四年培養(yǎng)了我學(xué)習(xí)的能力，獨立思考問題的能力，這些能力將成為我終生的財富。 在論文的寫作過程中，首先感謝的是方群老師。在確定論文題目的階段，方群給我提供了很多好的研究方向，針對我的構(gòu)想給予了專業(yè)的指導(dǎo)和評價。在論文的寫作過程中遇到了很多思路不暢的情況，正是方群老師的點評，令我茅塞頓開。在論文的修改過程中，正是方群老師的修改意見，使得我的論文逐漸符合學(xué)校和學(xué)院的要求。 我還要感謝我的輔導(dǎo)員鄭亞莉老師。在大學(xué)的生活中，無論是學(xué)習(xí)，還是 工作，生活，鄭亞莉老師都給了我很多幫助和指導(dǎo)。跟鄭亞莉老師的交流過程中，使我感受到了一位博學(xué)多才，實踐經(jīng)驗豐富的老師的風采，深感受益匪淺。 接下來我還要感謝學(xué)校。正是學(xué)校給我們提供了良好的學(xué)習(xí)和生活的環(huán)境，使得我的大學(xué)生活充實而精彩。尤其要感謝學(xué)校的圖書館，正是這一知識寶庫使我流連忘返。在論文寫過過程中，圖書館的書籍以及數(shù)據(jù)庫給于了我很大的幫助。 還要感謝我班的同學(xué)，正是平時的交流，互相學(xué)習(xí)，使得我們共同成長。特別是論文寫作過程中，我宿舍的同學(xué)論文格式上給我提了很多寶貴的意見。 最后感謝所有幫助過，關(guān)心過我 的人。感謝大家。 郭 方 2020 年 4 月 29 日于合肥學(xué)院