【導(dǎo)讀】我和我的合伙人一直在宣傳區(qū)隔的重要性，看起來(lái)像是好幾輩子的時(shí)間了。在《定位》中，做到與眾不同意味著在你預(yù)期客戶的心智中區(qū)隔你自己。在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中，做到與眾不同意味著利用一個(gè)區(qū)隔概念進(jìn)行防御、進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。在《22條商規(guī)》中，做到與眾不同意味著利用區(qū)隔概念打造品牌。與眾不同是我們幾乎30年來(lái)做的每件事的核心。你可能會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)信息已經(jīng)被傳達(dá)了。每個(gè)人忙于在他們的規(guī)劃中建立“區(qū)隔”。離開(kāi)家時(shí)沒(méi)有他或她的區(qū)隔概念?；蚶咸椎摹案卯a(chǎn)品”作戰(zhàn)。他們覺(jué)得自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，這個(gè)事實(shí)會(huì)讓他們勝出。他們的身邊圍滿了談?wù)撡|(zhì)量、授權(quán)、以客戶為導(dǎo)向和各種形式領(lǐng)先的權(quán)威人物。另一種組織明白需要區(qū)隔。受到幾次激勵(lì)后，他們會(huì)承認(rèn)他們不知道如何實(shí)施區(qū)隔。談?wù)摰氖菓?zhàn)略的連續(xù)性、深化戰(zhàn)略定位和最小化協(xié)調(diào)。

　　

【正文】 者，他們突然喜歡上了中西快捷航空公司（ Midwest Express Airline）和它的直 線航班。 因此，服務(wù)作為區(qū)隔的寓意是：你確實(shí)可以以此為戰(zhàn)略，但只有當(dāng)你的對(duì)手傻到能讓你這么做的時(shí)候。 第五章 創(chuàng)新不是區(qū)隔概念 羅塞瑞夫斯在他的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中抨擊了他認(rèn)為是吹捧和無(wú)效的廣告。像“濃濃的真正飴糖口味”，“味道最好”和“它不可思議地光滑”之類(lèi)的概念激起了他的憤怒。 若不按瑞夫斯的標(biāo)準(zhǔn)衡量，至少他們是在設(shè)法推銷(xiāo)。有人想知道要是面對(duì)今天甚至不設(shè)法去銷(xiāo)售的廣告，瑞夫斯會(huì)有何反應(yīng)。想想這些摘自幾本雜志的廣告概念：“開(kāi)創(chuàng)”“真心歡迎登機(jī)”“以極大關(guān)懷改變世界”“人們推動(dòng)我們前進(jìn)”“擴(kuò)展 可能”。 創(chuàng)新的陷阱 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 120 頁(yè) 吹捧被模糊代替。今天，大量的廣告變得如此有創(chuàng)造性和娛樂(lè)性以至于有時(shí)甚至很難看出是哪些公司在做廣告。 想想作為金融顧問(wèn)、保險(xiǎn)商和提供貸款商的 。 這廣告沒(méi)有標(biāo)題，只是一個(gè)人臉朝外注視，并有一段文字如下：“能做得最好時(shí)，我從不滿足于更好。我對(duì) ?可以 ?毫無(wú)興趣。我從不誤聽(tīng)和誤解。我反對(duì)憤世嫉俗。我對(duì)差強(qiáng)人意難以釋?xiě)选Ｎ覍?duì)完美心懷舒暢。我點(diǎn)燃火焰。我為 。” 是什么讓 ？ 這段話是縝密思想的集合，是一首美妙的詩(shī)。但是 《財(cái)富》讀者銷(xiāo)售什么呢？想說(shuō)他們是個(gè)發(fā)表員工真知灼見(jiàn)的公司？還是他們的員工很努力？令人費(fèi)解。另外，我們不會(huì)把錢(qián)托付給并不認(rèn)識(shí)的員工，我們把錢(qián)托付給一個(gè)大型的成功組織。 讓 。那就是他們 150 年來(lái)為全球最著名的集團(tuán)、政府和富有的家族提供服務(wù)的傳統(tǒng)。 (General Electric) 和美國(guó)電報(bào)電話公司 (ATamp。T)起步時(shí)幫助其組建和融資，在兩次世界大戰(zhàn)中借款給法國(guó)和英國(guó)，它用 26 億美元債券支撐墨西哥經(jīng)濟(jì)，并用相同數(shù)量的錢(qián)支持俄聯(lián)盟。 根的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)是提出他們有著悠久傳統(tǒng)背景的獨(dú)特能力?！?150年來(lái)創(chuàng)造財(cái)富”（由老 .摩根他自己開(kāi)頭）。 預(yù)期顧客中有誰(shuí)不想創(chuàng)造財(cái)富呢？ 行業(yè)的一個(gè)爭(zhēng)論 這種模糊情況遭透了，《廣告時(shí)代》報(bào)道說(shuō)：一些公司的首席執(zhí)行官收到股民的來(lái)信，這些信斥責(zé)他們的那些商業(yè)行為看上去徹底背離了努力說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的切實(shí)任務(wù)，白白浪費(fèi)了股東的資產(chǎn)。 《廣告時(shí)代》的主編 朗斯克力安（ Rance Crain）正在進(jìn)行反對(duì)打著創(chuàng)新幌子的模糊的無(wú)效廣告的圣戰(zhàn)。他的觀點(diǎn)是差勁的工作浪費(fèi)了首席執(zhí)行官撥給的廣告經(jīng)費(fèi)。那是對(duì)的。 從前 ，首席執(zhí)行官想知道廣告預(yù)算有多少被浪費(fèi)了。現(xiàn)在，他開(kāi)始想，是不是所有預(yù)算都被浪費(fèi)了。 難怪美國(guó)廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查表明對(duì)廣告的冷淡支持是幫助公司成長(zhǎng)的工具。 當(dāng)主管們被問(wèn)及是否對(duì)公司的廣告工作滿意時(shí)，只有 ％的人表示非常滿意。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 120 頁(yè) “創(chuàng)新”的辯解 有觀點(diǎn)認(rèn)為在這傳播過(guò)度和互相嘲諷的時(shí)代，廣告正在失去有效性。這種觀點(diǎn)把廣告業(yè)推到懸崖邊緣。 擁護(hù)藝術(shù)化并有詩(shī)意的廣告的人提到了廣告業(yè)經(jīng)歷大變革的 60 年代。在那個(gè)年代，“可愛(ài)”因素變得重要。在那之前，你可以告訴別人這能治頭痛，這東西開(kāi)得快或行駛里程長(zhǎng)。這都 是關(guān)乎邏輯和銷(xiāo)售的論述。他們的觀點(diǎn)是，如果推銷(xiāo)力度過(guò)強(qiáng)，信息不僅不受歡迎還會(huì)被忽視。 那就是為什么他們竭盡全力讓廣告變得激情、煽動(dòng)、有趣或酷，讓廣告同消費(fèi)者建立一個(gè)“紐帶”。 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)主席 雪麗拉扎勒斯 (Shelly Lazarus)在 1999 年的第 81 屆年會(huì)上對(duì)同行講話。她敦促她的同行們慶祝非傳統(tǒng)和意料之外的――更好迎接管理咨詢(xún)師之類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，他們正在威脅篡奪廣告公司在市場(chǎng)傳播中扮演的傳統(tǒng)角色。 拉扎勒斯說(shuō)：“我的管理咨詢(xún)師朋友有時(shí)看起來(lái)對(duì)不理性和不合邏輯的東西感到惱怒，你注意到了嗎？” 與此形成 對(duì)比的是，她聲稱(chēng)：“我們努力那么做，是因?yàn)橄M(fèi)者受凌駕于邏輯之上的無(wú)形的情感價(jià)值影響，因而他們常常是不理智，不符合邏輯的?！? 比爾伯恩巴克 ( Bill Bernbach)的靈魂 如果你對(duì)這種想法提出異議，許多人會(huì)喚醒比爾伯恩巴克 ( Bill Bernbach)的靈魂，他是一個(gè)非常有名的廣告人，他在 60 年代提出了“令人喜愛(ài)的廣告”革命。 他們將他的作品奉為創(chuàng)新革命的先驅(qū)。不幸的是，同大多數(shù)的革命一樣，它多年以后走錯(cuò)了方向。 比爾伯恩巴克和羅塞瑞夫斯的努力其實(shí)差別不大，差別在于兩人的風(fēng)格不同。伯 恩巴克采用了強(qiáng)力的銷(xiāo)售方法，并簡(jiǎn)單地用平實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，沒(méi)有過(guò)分認(rèn)真地對(duì)待產(chǎn)品，他只是將更多的事實(shí)導(dǎo)入到廣告中。 以創(chuàng)造性為區(qū)隔 今天如果你看比爾伯恩巴克的作品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的作品包含優(yōu)秀的戰(zhàn)略：表達(dá)簡(jiǎn)單，富有邏輯。 為大眾公司創(chuàng)作的“想想還是小的好”是個(gè)絕妙的辦法，它把甲殼蟲(chóng)車(chē)型與底特律出產(chǎn)的鍍 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁(yè) 共 120 頁(yè) 著厚厚的鉻的大型巡洋艦似的汽車(chē)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 艾維斯 (Avis)的“因?yàn)槲覀兪瞧?chē)租賃行業(yè)的第二大，所以我們更努力”是個(gè)誠(chéng)實(shí)的方法，它將艾維斯同赫茲（ Hertz）及其他所有設(shè)法把你放到駕駛座上的公司區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 “不是猶太人也可以享用來(lái)味（ Levy）的猶太黑麥面包”是一個(gè)把黑麥面包重新定位為每個(gè)人都可享用的好面包的直白方式。（猶太風(fēng)格令它與眾不同，它必須讓這個(gè)區(qū)隔對(duì)非猶太人產(chǎn)生更大的吸引力。） 對(duì)，這個(gè)時(shí)代的廣告沒(méi)有像從前那樣有效。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)時(shí)代有太多的產(chǎn)品在追蹤相同的消費(fèi)者。但是，如果伯恩巴克還在進(jìn)行他的事業(yè)，他會(huì)運(yùn)用溫暖人心的，人性化和最直接（這一點(diǎn)最重要）的戰(zhàn)略撰寫(xiě)廣告。 米 喬 格林 ( Mean Joe Green)的靈魂 今天你聽(tīng)得很多的是以情緒為區(qū)隔的概念。一個(gè)又一個(gè)的項(xiàng)目有動(dòng)人的場(chǎng)景，如人們 親吻，大人親吻嬰孩或是人更人性化之類(lèi)。產(chǎn)品在這些生活場(chǎng)景中是個(gè)小角色。 如果你質(zhì)疑那個(gè)方法，許多人會(huì)搬出非常有名的可口可樂(lè)商業(yè)廣告，在廣告中，匹茲堡鋼鐵工人米 喬 格林在游戲后同一個(gè) 7 歲的小孩共享一瓶可樂(lè)。它是一個(gè)感人的商業(yè)廣告，所有人都喜歡。不幸的是，它視覺(jué)效果很好，卻沒(méi)有推銷(xiāo)出任何可口可樂(lè)。（同時(shí)，百事的“新一代的選擇”的區(qū)隔概念正如日中天） 但是，在商業(yè)中，那個(gè)細(xì)節(jié)會(huì)被喜歡感動(dòng)的人很快遺忘。所以，讓我們分析這個(gè)問(wèn)題，但是是在一個(gè)科學(xué)的基礎(chǔ)上（不是在感情基礎(chǔ)上）。 情緒和選擇 要弄清這個(gè)爭(zhēng)論的本質(zhì)，讓 我們從心理學(xué)的角度看情緒和判斷如何影響我們做決定的能力。 講述原因的資料既多又復(fù)雜。地球上的生物中，人類(lèi)是最富有情感的。理查德（ Richard）和本內(nèi)斯 拉扎勒斯 (Bernice Lazarus)是加利福尼亞大學(xué)的兩位心理學(xué)教授，他們引起了我們的注意。在《激情和判斷》（牛津大學(xué)出版社， 1994）一書(shū)中，他們解開(kāi)了許多關(guān)于情緒的謎團(tuán)。有一個(gè)就是情緒是不理智的，它不依賴(lài)于思考和判斷。他們的觀點(diǎn)：情緒和智力密切相關(guān)。（對(duì)雪麗拉扎勒斯而言足夠了） 他們的另外一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是情緒總是很大程度地依賴(lài)判斷。他們的觀點(diǎn)：情 緒依賴(lài)對(duì)個(gè)人含義的評(píng)價(jià)，沒(méi)有含義，沒(méi)有評(píng)價(jià)，就沒(méi)有情緒。 這意味著一條廣告提出情感，但沒(méi)有提出購(gòu)買(mǎi)的理由，那就是浪費(fèi)錢(qián)。就不會(huì)有評(píng)價(jià)。（對(duì)米 喬 格林而言足夠了） 另一位心理學(xué)家，卡羅爾穆格（ Carol Moog）博士，這樣描述道：“嚴(yán)格意義上的情緒化行 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 120 頁(yè) 為，總的來(lái)說(shuō)，發(fā)生在年幼的孩子和認(rèn)知有嚴(yán)重障礙的成年人身上?？陀^評(píng)價(jià)及理性思考的特性或多或少促成了所有選擇和所有區(qū)隔論點(diǎn)，它同情緒的引發(fā)，忠誠(chéng)或產(chǎn)品的激勵(lì)特征無(wú)關(guān)?！? 換言之，你必須給人一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的理由。 我們對(duì)此不提供案例。 舍吉爾獲得了信仰 舍吉爾?茲曼 (Sergio Zyman)以前是可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，現(xiàn)在他是為公司提供戰(zhàn)略咨詢(xún)的咨詢(xún)師。他的論調(diào)同我們驚人地相似，他表示公司營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)更專(zhuān)注于銷(xiāo)售產(chǎn)品而非順口溜或簽約名人。 有些讀者不了解他的背景，他參與了新可樂(lè)項(xiàng)目（ New Coke），他稱(chēng)新可樂(lè)為來(lái)自亞特蘭大的艾迪賽爾（ Edsel: 意思是失?。?。 當(dāng)可口可樂(lè)最根本的區(qū)隔主張“正宗”被一些毫無(wú)意義的口號(hào)代替時(shí)，他在場(chǎng)。 當(dāng)可口可樂(lè)公司去好萊塢拍攝所謂創(chuàng)新廣告時(shí)（北極熊喜歡的可樂(lè)），他也在。那些廣告根本不能促進(jìn)銷(xiāo)售，除非你相信北極熊喝可 樂(lè)是一個(gè)區(qū)隔方法。 他說(shuō)“廣告應(yīng)該傳播品牌的好處和差異”（好樣的，舍吉爾）。他還說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是“用相關(guān)詞語(yǔ)把你的產(chǎn)品定位，使之區(qū)別于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教條和科學(xué)”。（絕對(duì)是） 然后，他膽大妄為地說(shuō)廣告公司在叫賣(mài)廣告是藝術(shù)，而廣告不是。（那你為何為可口可樂(lè)公司帶來(lái)這么多藝術(shù)作品？） 好，我們很高興看到舍吉爾在生命后期有了轉(zhuǎn)變。糟糕的是舍吉爾的覺(jué)醒太遲了，要不然會(huì)幫可口可樂(lè)公司省下他以前錯(cuò)誤決定浪費(fèi)的一大筆錢(qián)。 信息，不是廣告 舍吉爾覺(jué)醒了，可是很多廣告人沒(méi)有搞明白他們的工作是為一個(gè)產(chǎn)品以及為什么要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品提供 重要信息。并且，那條信息不應(yīng)該看起來(lái)太像條廣告。 心智接受和儲(chǔ)存信息的容量是有限度的。（第 9 章有更多有關(guān)內(nèi)容） 克服心智接受新信息的天生局限性的一個(gè)方法就是努力把你的信息作為重要新聞表達(dá)出來(lái)。 太多的廣告設(shè)法取悅?cè)嘶蛩Ｂ斆?。這樣做，他們通常忽略了他們故事中的新聞因素。 Starch 的研究人員證實(shí)包含新聞的標(biāo)題在讀者群中的得分比沒(méi)有新聞的標(biāo)題得分高。不幸的 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 120 頁(yè) 是，大多數(shù)奉行創(chuàng)新的人把這種思維視為舊新聞。 如果人們認(rèn)為你要傳達(dá)一條重要的信息，通常他們會(huì)睜大眼睛，伸長(zhǎng)耳朵去聽(tīng)取你要說(shuō)的話。 在下一章里，我們會(huì)提出許多 區(qū)隔產(chǎn)品或公司的不同方法。在每個(gè)案例中，提出的方法代表了一個(gè)產(chǎn)品的重要信息。無(wú)論它是特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、市場(chǎng)傳統(tǒng)、廣受歡迎或其它任何經(jīng)考驗(yàn)證明是有效的方法，他們都代表了有助于處理選擇問(wèn)題的重要信息。 訣竅就是不要把那重要信息埋沒(méi)在所謂的“創(chuàng)新”中。 第六章 價(jià)格很少是區(qū)隔概念 價(jià)格通常是區(qū)隔的敵人。 從詞義角度看，與眾不同應(yīng)當(dāng)有所值。這就是愿意為一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付更多一點(diǎn)或者至少是相同的錢(qián)的原因。 但是當(dāng)價(jià)格成為一條信息或者一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的焦點(diǎn)時(shí)，你在別人眼中成為與眾不同的機(jī)會(huì)正在減少，你正 在讓價(jià)格成為顧客選你的產(chǎn)品而不選你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的主要考慮因素。這不是條健康的道路。 很少有公司對(duì)這種低價(jià)方法感到滿意，理由很簡(jiǎn)單，你的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有鉛筆。有了鉛筆，他們可以隨時(shí)標(biāo)低價(jià)格。你的優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)了。 正如邁克爾波特說(shuō)的，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能把價(jià)格降得和你一樣低，降價(jià)通常是愚蠢的。 便宜的胡蘿卜的案例 為了支持波特的假設(shè)前提，我們給你說(shuō)說(shuō)一個(gè)剛起步的公司，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)專(zhuān)為嬰兒胡蘿卜設(shè)計(jì)的獨(dú)特包裝系統(tǒng)。在這個(gè)行業(yè)里，該公司相對(duì)最大的兩個(gè)老公司有生產(chǎn)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 他們不是提供更好的胡蘿卜而是以 更低的價(jià)格讓產(chǎn)品上市，進(jìn)入超市的貨架。兩個(gè)老公司很快將價(jià)格調(diào)整為同新公司一樣。這只能讓新公司把價(jià)格降得更低點(diǎn)，既有品牌又一次把他們的價(jià)格降到相同水平。 當(dāng)有位董事問(wèn)這個(gè)剛起步公司的管理層情況會(huì)如何時(shí)，管理層預(yù)測(cè)兩大老公司不會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)槟鞘遣焕碇堑?。由于他們的舊式包裝技術(shù)，老公司正在虧錢(qián)。