【正文】 足的話： 區(qū)隔是最重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)活動之一，公司必須持續(xù)投入精力。 泰德 這種模仿不僅僅局限于產(chǎn)品的小改進(jìn)（牙膏中的烘培蘇打或保證還款的長期投資），而且更多地去應(yīng)用到主要的產(chǎn)品特征上（所有的主流汽車必須快速，安全和相當(dāng)經(jīng)濟，等等）?！? 競爭對手會染指辣雞肉和酷音樂嗎？如果你同意三個英國教授的結(jié)論的話，這很有可能。 即便每套定價 349 美元，銷售還是很俏。怎么回事 ? 聲音通過一個享有專利的折疊在設(shè)備中的 7英尺長的音波導(dǎo)波喇叭發(fā)出來。廣告說道“它看起來小，直到你打開開關(guān)” 它是不同尋常的收音機。 但是它的產(chǎn)品特征是炙手可熱的區(qū)隔點足以讓它在雞肉餐廳中超越 Church?s 雞和ChickFilA，銷量位列第二，僅次于肯德基。他們的電視廣告說“我們正把美國人民從平淡無味的雞肉中拯救出來”。 辣雞 肉和酷音樂 辣雞肉是一種熱銷的新產(chǎn)品。 現(xiàn)在，當(dāng)日本的汽車正開始談?wù)撔率诫娮影踩夹g(shù)時，沃爾沃卻在涉足看起來并不安全的運動折篷汽車和房車。沃爾沃引領(lǐng)安全汽車概念，并以此為產(chǎn)品區(qū)隔，他們引入了許多安全概念，比如標(biāo)準(zhǔn)組件裝配，側(cè)門安全氣囊和日行車燈。 換句話說，要么做大，要么干脆別干。 吉列成立了 150 人組成的小組研究人工去除牙斑，結(jié)果推出了一系列新產(chǎn)品，包括用獨家發(fā)明的纖維 制成的刷毛和高價的高級牙刷。 改善，升級和重新發(fā)明 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 120 頁 一樣的公司，一樣的技術(shù)，不同的產(chǎn)品。（聽起來更象法拉力，而不是用來剃須的彎曲桿子） 這是發(fā)明和努力工作的結(jié)果嗎？吉列在濕剃須市場占據(jù)的份額把它推到了反托拉斯的邊緣。 但是，深層次的含義是一個經(jīng)常淘汰最近熱銷產(chǎn)品的公司的辛勤工作和熱忱。他們推出了雙層刀片 Trac Ⅱ , 可調(diào)雙層刀片 Atra, 減震剃須刀 Sensor, 現(xiàn)在又推出三層刀片剃須刀 Mach 3。 以產(chǎn)品差異為區(qū)隔并非不可能 我們不是說以產(chǎn)品為區(qū)隔是不可能的，我們只是說那挺難做到。（該超市 的主管評論說差不多就只他們來買） Cracker Jack 超級新鮮爆米花在全國上市時就落敗了，這一點也不奇怪。擁有爆米花王牌“ Orville Redenbacher” 的 HuntWesson 公司去研究一個名叫 Cracker Jack 超級爆米花品牌。當(dāng)“洗又梳”在全國正式上市時就慘敗了。 “單單我所在的咨詢公司就在亞特蘭大市場買了 3000 瓶，”他說“結(jié)果，洗又梳看起來就是盈家。他喜歡談?wù)摦?dāng)一個叫作“洗又梳”（ Wash and Comb）的洗發(fā)水預(yù)上市時發(fā)生的情況。如果有獨一無二的差別，這種情況就永遠(yuǎn)不會發(fā)生?！? 競爭對手如何應(yīng)對呢？強大的計算機技術(shù)讓他們能一點一點分解你的新點子，然后復(fù)制它。然而，當(dāng)我們真的領(lǐng)先了，我們會發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢只是暫時的。它們是些擦邊球，外觀相似或者口味相似。這種近乎野蠻的專利保護(hù)和出動律師是個例外，不是必然規(guī)律。 為此，伙計 , 今天你感到幸運嗎？你準(zhǔn)備好以你的新產(chǎn)品加入爭奪嬰兒屁股的戰(zhàn)斗嗎？如果是，那么當(dāng)那些大公司用專利權(quán)和律師對付你時，你就準(zhǔn)備倉惶落敗吧。兩個公司合起來，早已控制了四分之三的尿片市場。信不信由你，尿片行業(yè)是在專利和商標(biāo)局 (Patent and Trademark Office)的記錄中申請專利最多的行業(yè)。（ 甚至有些外科手術(shù)也申請了專利）或者你可以有足夠多的新發(fā)明不讓你的競爭者有機可乘。 對你特殊的產(chǎn)品特征就說到這吧?！按蠖鄶?shù)的新產(chǎn)品都是微不足道的，”他說“它們不是真正意義上的發(fā)明，它們只是些稍加改進(jìn)的東西。他是位于明尼阿波理利斯的 Merchant amp。它們只是些零碎的司空見慣的玩藝。（歡迎來布福德城 Buford City, 酪乳洗發(fā)水的家鄉(xiāng)） 但是在新產(chǎn)品中，數(shù)量并不意味著質(zhì)量 。 從全局看這個數(shù)字，它意味著該年每天新增 69 個新產(chǎn)品。 它真是“新品”嗎？ 根據(jù)市場情報服務(wù)公司（ Market Intelligence Service Ltd.）的報告，在 1987年，美國共有 14,254項新產(chǎn)品上市。大多數(shù)的公司不能停留 在過去的光環(huán)中。想想英特爾之類公司，英特爾每年以驚人的速度提高數(shù)據(jù)存儲和性能。技術(shù)讓競爭者甚至能趕在你有機會建立你的獨特性之前分解、轉(zhuǎn)變機器并抄襲產(chǎn)品的特性。 部分原因是新產(chǎn)品的大潮，它們用矛盾的說辭和微弱的差異讓人分辨不清。 發(fā)生了什 么？ 今天，抓牢一個獨特的銷售主張、產(chǎn)品差異或利益要困難得多。比如說，安那辛 （ Anacin）可以夸耀它的獨特的配方優(yōu)于普通阿司匹林和緩釋阿司匹林?；羝战鹚?(Claude Hopkins)看過他的客戶的釀造廠后提出的一個區(qū)隔主張。實際上，所有的香皂都能去除身體 異味，但 Lifebuoy 第一個成功地?fù)屨剂诉@個說辭。（多年后，佳潔士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，搶占了這個獨特銷售主張（ USP）。 但是 40 年前，區(qū)隔的方法通常是基于產(chǎn)品間的差異，這種差異通常包含了能夠通過與競爭對手做對比直觀展示的一種利益。 第三章 重新發(fā)明 “獨特銷售主張 ”（ USP） 羅塞紅色的肉變成認(rèn)識上 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 120 頁 的問題，這是個很好的舉動。進(jìn)入人腦中的畫面就是在泥中打滾的小動物。 5， 重新定位種類 。比如中國的醋栗。 4， 換個名字 。 Tyson 想賣小型雞，可名字聽起來不入味。鄒皮瓜的生產(chǎn)者想?yún)^(qū)別一種特 殊的大個鄒皮瓜。在鮮嫩的雞肉背后， Frank Perdue 成為強硬人物。 2， 擬人 。生菜生產(chǎn)者把生菜排好放入清晰印有 Foxy 標(biāo)志的包裝盒內(nèi)，也是一樣。 普通香蕉貼上 Chiquita 的小標(biāo)簽就變成了良品香蕉。 區(qū)隔商品 甚至是肉類和農(nóng)產(chǎn)品也能找到區(qū)隔的方法，進(jìn)而建立獨特的銷售主張。奧的斯用它的遠(yuǎn)程診斷能力預(yù)測可能的服務(wù)中斷，在載客流量較輕的夜間派員工去進(jìn)行預(yù)防性的維護(hù)。 奧的斯（ Otis）電梯使用遠(yuǎn)程診斷作為它的區(qū)隔。 他的觀點是必須通過提供顧客超越他們想象、需求和期待的東西給產(chǎn)品增值。李維特 （ Theodore Levitt）是哈佛大學(xué)的營銷學(xué)大師，他著有一書叫《引爆行銷想像力》。但他們都設(shè)法以這種或那種方法決定買些什么。憑直覺行事的人和感覺者都傾向于不喜歡太多細(xì)節(jié)。（ 25 年來赫茲一直告訴我們它是第一，那不會錯）對感知者而言，赫茲是最好的是常識。他們擅長把事物聯(lián)系起來看。 對“感知者”實施區(qū)隔 感知者看事物的本身，并且非常尊重事實。 MiracleGro 將它自己區(qū)隔為“專家的選擇”的行動對感覺者是很有效的。他們樂于同別人一起工作，并有很高忠誠度。寶馬的“超級駕駛機器”的區(qū)隔戰(zhàn)略或許對這類人有效，特別是當(dāng)寶馬提出像人體工學(xué)設(shè)計，駕駛簡單，非超重引擎以及大量專家對駕駛寶馬汽車后的評價這些事實的時候?；粮衲欠N類型）。他們可能表現(xiàn)出無情和冷漠，但其實那是不準(zhǔn)確的。 對“思考者”實施區(qū)隔 思考者會分 析，要求精確和符合邏輯。 憑直覺行事的人對出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。 將你的產(chǎn)品區(qū)隔為同類中的下一代的戰(zhàn)略容易影響這類人。讓我們從銷售的角度看這些功能。 人們是如何理解事物的 心理學(xué)家在人們?nèi)绾谓鉀Q問題上思索了很多，他們提出起作用的四個功能：直覺，思 考，感覺和感知。此外，許多廣告人辯解：難道產(chǎn)品的“差異”（ difference）說得還不夠嗎？他們忽略了這樣一個事實，無論人們喜歡被銷售與否，一個預(yù)期顧客在選擇的海洋中還是有搞不清該買什么和不買什么的問題。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 120 頁 不幸的是，事實上很多廣告人不重視提供預(yù)期顧客一個獨特的銷售主張的需要。換句話說，如果你為一個產(chǎn)品做廣告，你應(yīng)該給你的顧客一個選擇你產(chǎn)品的理由。（親愛的瑞夫斯老先生也應(yīng)當(dāng)那么做） “區(qū)隔”的重要性 在眾多的選項中，選擇通常是建立在含蓄或直白的差異上。 親愛的讀者，我們計劃深入下去。品牌隨區(qū)隔而誕生，隨區(qū)隔的消失而消亡 。他們說“區(qū)隔是第一位的”。 想想揚雅廣告公司（ Young amp。 建立品牌的第一步 關(guān)于品牌的書越來越多，但鮮有深入探討“區(qū)隔”的書。不僅競爭多了，競爭更強、更激烈了。今天，許多公司擁有的銷售額比許多國家的國民生產(chǎn)總值還要多，現(xiàn)在全球 500 強企業(yè)占到了全球交易的 70％。 獨一無二或與眾不同的理念在 2020 年遠(yuǎn)比在 1960 年重要。 瑞夫斯現(xiàn)在在哪？我們需要他 當(dāng)瑞夫斯先生談?wù)摬町惢瘯r，世界是簡單的，那時沒有全球化競爭。 一方想拉牢顧客，另一方想賣了顧客。瑞夫斯先生的著作出版三十年后，《廣告時代》（ advertising age）雜志發(fā)表的封面文章宣稱： “詩人對殺手”：永遠(yuǎn)的廣告辯論――強調(diào)藝術(shù)，還是堅守強銷（ hard sell）？――進(jìn)入了白 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 120 頁 熱化，勝算各半。 你也許會認(rèn)為那是過去的爭論，而且瑞 夫斯先生的概念長期以來已被今天的廣告人所接受。 瑞夫斯進(jìn)而又說那個時代大多數(shù)的廣告是“令人厭倦的吹捧的藝術(shù)”，其中缺乏真正的信息。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭。每條廣告必須對讀者說：購買這個產(chǎn)品，你將得到這特殊的利益。 定義 瑞夫斯認(rèn)為獨特銷售主張是個精確的術(shù)語，他給它的定義包括以下三方面： 1， 每則廣告必須向顧客提出一個主張。該書在很多方面是現(xiàn)代營銷的開端。他著有一本非常暢銷的書叫《實效的廣告》。 女士們，先生們，我們現(xiàn)在所見的僅僅只是開始而已?? 第二章 獨特銷售主張（ USP）出什么事了？ 1960 年，一家廣告公司的主席名叫羅塞復(fù)雜產(chǎn)生選擇，選擇激發(fā)科技，科技又創(chuàng)造復(fù)雜。專利越多，專利權(quán)律師和專利搜索服務(wù)也越多。轟擊你的信息越多，英特網(wǎng)的入口就越多，也會產(chǎn)生更多向你傾倒信息的搜索引擎和自動應(yīng)答程序。 在一本 叫《更快 》的書中，該書作者描繪了只能稱作更迷惘的將來，他將之概括為：幾乎所有事物都在加速。 形勢只會變得更糟 別賭形勢會緩和下來?，F(xiàn)在，固特奇已經(jīng)奄奄一息了。多年來，固特奇改良了車輪，而固特異卻得到所有的美譽?，F(xiàn) 在，威斯廷屋不存在了。想想威斯廷屋 (Westinghouse)?，F(xiàn)在數(shù)字設(shè)備公司已不存在，納入桌面計算機行業(yè)最大公司之一的康柏公司旗下。它曾經(jīng)是美國首位的微型計算機制造商，他們忽視了使桌面計算機成為辦公室推動力的正在變化的技術(shù)。 如果你不重視市場的變化，你的區(qū)隔的重要性就會減弱。他們的“區(qū)隔”逐漸消失了，他們的業(yè)務(wù)也一樣。想想雪弗蘭。 Hardart, Mr. Salty 脆餅 , Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth?s. 以上的品牌僅僅是不復(fù)存在的品牌中的一小部分。不懂得這一點，公司是無法生存的。消費者有如此多的好選擇以至于你要為你的錯誤付出慘痛的代價。 選擇也是一樣。他們厭倦了。從營銷的角度看，人們停止顧慮，變得同肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失他們決策的能力。想想卡柔問題只有一個，那就是這些雜志涉及太多的細(xì)節(jié)，以至于讓你比剛開始更迷惘。 英特網(wǎng)上很快充斥了網(wǎng)絡(luò)公司，這些網(wǎng)絡(luò)公司能幫你尋找和挑選你能想到的任何東西，所有公司都承諾提供最低的價格。我們已經(jīng)提到過 Zagat?s 的餐廳指南和保健報告卡。如果你有疑問，看看以下選擇急劇增加的選擇表吧。擁有了這么多頻道選擇，如果你調(diào)換頻道，想看某個節(jié)目，當(dāng)你找到時，它都已結(jié) 束了。今天，一個接入電視的家庭有超過 150 個頻道可以選擇。 在電視行業(yè)，美國廣播公司（ ABC），哥倫比亞廣播公司（ CBS），和國家廣播公司（ NBC）曾經(jīng)擁有 90%的收視觀眾。接著，這個品類分化了。 同計算機一樣，汽車開始也是一個單一的品類。 一個品類開始是個單一的整體，例如電腦。 分化規(guī)律 分化規(guī)律推動了選擇，《 22 條商規(guī)》一