【正文】 書提到了這一點(diǎn)。 一些市場(chǎng)則遠(yuǎn)沒(méi)有形成。中國(guó)已經(jīng)有 135 個(gè)國(guó)內(nèi)食品品牌可供選擇。中國(guó)的消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾十年購(gòu)買國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的大同小異的食品后，現(xiàn)在每次購(gòu)物時(shí)的選擇正不斷增加，他們既可以選國(guó)內(nèi)的品牌，也可以選國(guó)外的品牌。（因?yàn)槊绹?guó)公民錢最多，而為數(shù)眾多的營(yíng)銷人員想從他們手中得到那些錢）。 選擇在擴(kuò)張 我們剛剛描述的是美國(guó)市場(chǎng)發(fā)生 的情況。接著，加利福尼亞的有 210 萬(wàn)成員的 Pacificare 在網(wǎng)站上發(fā)布了新的“質(zhì)量指數(shù)”報(bào)告，它參考了診所的產(chǎn)出指標(biāo)、成員的滿意度、管理記錄和專業(yè) /組織數(shù)據(jù)，對(duì)超過(guò) 100 個(gè)醫(yī)生組織進(jìn)行評(píng)分。 加利福尼亞甚至也演變成了保健公共報(bào)告卡的舞臺(tái)。 很令人不解的是，像《美國(guó)新聞和世界報(bào)道》之類的雜志已開(kāi)始對(duì)醫(yī)院和健康保健組織（ HMOs）進(jìn)行評(píng)分，好讓我們的選擇更加容易。 保健服務(wù)的選擇 讓我們考慮一下保健之類的基本需求。一開(kāi)始有固特異（ Goodyear），火石（ Firestone） , Kelly, 鄧祿普（ Dunlop）和西爾斯（ Sears），現(xiàn)在則有固特異（ Goodyear），普利司通 (Bridgestone), Cordovan, 米其林（ Michelin） , 庫(kù)珀 (Cooper), 太騰（ Dayton） , 火石（ Firestone） , Kelly, 鄧祿普（ Dunlop） , 西爾斯（ Sears） , Multimile, 倍耐力（ Pirelli） , 將軍（ General） , 阿姆斯特朗（ Armstrong） , Sentry, 優(yōu)耐陸（ Uniroyal） , 還有其它 24 種品牌。馬汀 (Aston Martin) 和梅賽德斯（ Mercedes）新品叫做 Vision SLR。 甚至在定價(jià) 175,000 美元的法拉力類型的跑車那樣狹小的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。在二十世紀(jì) 70 年代早期，市場(chǎng)上有 140 種汽車型號(hào)可供選擇。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 120 頁(yè) 在二十世紀(jì) 50年代，買小汽車就是在通用汽車（ GM），福特 ( Ford )，克萊斯勒 (Chrysler)或美國(guó)汽車 (American Motors) 生產(chǎn)的車型中挑選。一個(gè)普通家庭有 150 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位就能滿足 80%到 85%的需求。據(jù)估計(jì)，在美國(guó)有 100 萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（ SKU）。 今天，口袋大小的 Zagat 調(diào)查已成為銷量最好的書，它整理了 10 萬(wàn)個(gè)參與者對(duì)美國(guó)和國(guó)外超過(guò) 40 個(gè)城市餐廳的打分和評(píng)價(jià)。但是在像紐約這種 地方，要決定該去哪里吃飯可不容易。 從削尖的長(zhǎng)矛開(kāi)始到現(xiàn)在，事物已經(jīng)有了很大的發(fā)展。 今天，那可意味著踱入 BASS PRO 店或者 LL. BEAN 或者 CABELA?S 或者 ORVIS 商店， 讓那些讓你猶豫不決的一大堆魚桿，卷線器，魚餌，服裝和小船弄得眼花繚亂?，F(xiàn)在你必須決定你要?jiǎng)游锏哪膲K肉。 你的問(wèn)題不再是要捕獲獵物，而是要設(shè)法決定在貨架上瞪著你的成百上千的不同包裝的肉中買哪種。 他在附近能追逐、獵殺并拖回洞穴的任何動(dòng)物就是他就餐的食物。特勞特 〔本文由特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢公司翻譯并供稿〕 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 120 頁(yè) 第一章 選擇的暴力 最初，選擇不 是問(wèn)題。這本書，如果你仔細(xì)研究，會(huì)讓你的業(yè)務(wù)變得與眾不同。它概括了很多方法，這些方法讓你實(shí)施區(qū)隔并且免受那些聽(tīng)上去像區(qū)隔但實(shí)際不是的誘惑。沒(méi)有不同。他們談?wù)摰氖顷P(guān)聯(lián)、可愛(ài)、突破和酷。沒(méi)有不同。相反，他談?wù)摰氖菓?zhàn)略的連續(xù)性、深化戰(zhàn)略定位和最小化協(xié)調(diào)。比如說(shuō)，哈佛大學(xué)的邁克爾他們之間也沒(méi)有不同。 他們易于被激勵(lì)論人群所吸引，鼓吹激勵(lì)論的那些人保證巔峰表現(xiàn)、一個(gè)獲勝的態(tài)度和有效的習(xí)慣。受到幾次激勵(lì)后，他們會(huì)承認(rèn)他們不知道如何實(shí)施區(qū)隔。他們之間沒(méi)有不同點(diǎn)。 他們的身邊圍滿了談?wù)撡|(zhì)量、授權(quán)、以客戶為導(dǎo)向和各種形式領(lǐng)先的權(quán)威人物。他們還在那里依靠“更高質(zhì)量”或“價(jià)值高”或老套的“更好產(chǎn)品”作戰(zhàn)。 我們看到的是兩種類型的組織。沒(méi)有人會(huì)離開(kāi)家時(shí)沒(méi)有他或她的區(qū)隔概念。 你可能會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)信息已經(jīng)被傳達(dá)了。 在《管理：意想不到的簡(jiǎn)單》中，做到與眾不同意味著啟用一個(gè)完全有關(guān)區(qū)隔的戰(zhàn)略。 在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，做到與眾不同意味著利用一個(gè)區(qū)隔概念進(jìn)行防御、進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 120 頁(yè) 《區(qū)隔或消亡》 序 言 我和我的合伙人一直在宣傳區(qū)隔的重要性，看起來(lái)像是好幾輩子的時(shí)間了。 在《定位》中，做到與眾不同意味著在你預(yù)期客戶的心智中區(qū)隔你自己。 在《 22 條商規(guī)》中，做到與眾不同意味著利用區(qū)隔概念打造品牌。 與眾不同是我們幾乎 30 年來(lái)做的每件事的核心。每 個(gè)人忙于在他們的規(guī)劃中建立“區(qū)隔”。對(duì)嗎？ 錯(cuò)。一種仍然沒(méi)有明白。他們覺(jué)得自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，這個(gè)事實(shí)會(huì)讓他們勝出。不幸的是，他們所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身邊也圍滿了同樣的“你能做得更好”的權(quán)威人物。 另一種組織明白需要區(qū)隔。他 們的借口是：我們的產(chǎn)品或銷售力量同我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有太大區(qū)別。不幸的是，同一撥人也在激勵(lì)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 而且他們沒(méi)有從知名的學(xué)院派人物那里得到太多幫助。波特，他確實(shí)提到過(guò)需要一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，但是他從未在如何成為獨(dú)一無(wú)二上提供很多幫助。并且任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付給他錢，他就和他們談。 而且他們的廣 告公司也好不了多少。他們談?wù)摰木褪顷P(guān)于 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 120 頁(yè) 藝術(shù)化而不是科學(xué)。 這本書說(shuō)的是改變以上所有現(xiàn)象。 你的手上有了這本書，就會(huì)在一個(gè)非常不寬容和競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界中處于一個(gè)更好的位置。 杰克當(dāng)我們最早的祖先考慮“這餐吃什么時(shí)”，答案不是很復(fù)雜。 今天，你步入巨大的超級(jí)市場(chǎng)，看到的是大量不同類別和大小的由其他人追逐、獵殺、清洗和包裝好的肉。紅色的肉，白色的肉，其它白色的肉還是合成肉？ 但是那僅僅是開(kāi)始。腰，排骨，肋骨，腿肉還是臀肉？ 還有你為你不吃肉類的家人買點(diǎn)什么回去？ 釣幾條魚來(lái)進(jìn)餐 對(duì)那個(gè)祖先而言 ，捕魚就是削個(gè)矛然后期望好運(yùn)降臨那擋子簡(jiǎn)單的事。 在 Bass Pro位于 Springfield Missouride 的占地 30 萬(wàn)英尺的旗艦店里，店員會(huì)給你理發(fā)， 然后給你一個(gè)用你剪下的頭發(fā)做成的魚餌。 外出用餐 今天許多人覺(jué)得讓別人來(lái)替你弄清吃什么是更好的方法。 因此，在 1979年， Nina 和 Tim Zagat 始創(chuàng)了第一份對(duì)紐約餐廳的調(diào)查報(bào)告，以幫助我們解決這選擇的難題。 選擇的爆炸 最近幾十年里商業(yè)發(fā)生的變化就是在幾乎每個(gè)類別里產(chǎn)品選擇的驚人增長(zhǎng)。普通超市有 4 萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位。這意味著我們會(huì) 忽視這家超市里的 39850 個(gè)貨品。今天，你要從通用汽車（ GM），福特 ( Ford )，克萊斯勒 ( Chrysler )，豐田（ Toyota），本田 (Honda)，大眾 (Volkswagen)，菲亞特 (Fiat)，日產(chǎn) (Nissan), 三菱 (Mitsubishi)，雷諾（ Renault） , 鈴木 (Suzuki), 大發(fā)（ Daihatsu） , 寶馬 ( BMW )，梅賽德斯 (Mercedes), 現(xiàn)代 (Hyundai)，大宇（ Daiwa） , 馬自達(dá)（ Mazda） , 五十鈴（ Isuzu），起亞（ Kia）和沃爾沃（ Volvo）中挑選。今天，則有 260 種。有林寶堅(jiān)尼 ( Lambhini ), 賓利 ( Bentley ) 跑車，亞斯頓 而這些汽車所用輪胎的選擇更糟。 巨大的差別就是之前是本地的公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則變成了每個(gè)公司在全球市場(chǎng)的各個(gè)地方搶占業(yè)務(wù)。過(guò)去，你有自己的保健醫(yī)生，你的保健醫(yī)院，可能是Blue Cross， Aetna/US Healthcare, Medicare,或 Medicaid. 現(xiàn)在，你必須同新的品牌如 MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, 和像健康保健組織（ HMO） , Peer Review Organization (PRO), 內(nèi)科醫(yī)生醫(yī)院組織（ PHO）和受歡迎供應(yīng)商組織（ Preferred Provider Organizations）的概念打交道。 在紐約，一本叫“如何 找最好的醫(yī)生”的書中用 1300 頁(yè)記滿了針對(duì) 28,000 個(gè)醫(yī)生、護(hù)士和醫(yī)院管理人員的調(diào)查結(jié)果。一開(kāi)始是幾個(gè)醫(yī)生組織和保健計(jì)劃發(fā)布了評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)提供者表現(xiàn)的報(bào)告卡。 很令人不解的是，人們現(xiàn)在不擔(dān)心生病，他們擔(dān)心的是到哪里能獲得更好的治療。美國(guó)市場(chǎng)是迄今為止在世界所有市場(chǎng)中提供最多選 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 120 頁(yè) 擇的地方。 看看像中國(guó)那樣正崛起的國(guó)家。最近的一個(gè)調(diào)查顯示，一個(gè)品牌食品構(gòu)成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正開(kāi)始成形。這些品牌走過(guò)了很長(zhǎng)的路，但是他們正在走向某種嚴(yán)重的選擇暴力。像利比里亞，索馬里亞，朝鮮和坦桑 尼亞這些國(guó)家是如此貧窮和動(dòng)蕩，選擇僅僅是人們心中的期望而已。 就像變形蟲在培養(yǎng)皿里分裂那樣，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)可以看成是一個(gè)種類不斷擴(kuò)展的海洋。但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品類分成了其它的小類：主機(jī)，微型計(jì)算機(jī)，工作站，個(gè)人電腦，膝上型電腦，筆記本和筆輸入計(jì)算機(jī)。三大品牌（雪弗蘭，福特和克萊斯勒）控制了市場(chǎng)?，F(xiàn)在，我們有豪華轎車、中等價(jià)位的嬌車和廉 價(jià)嬌車，大型轎車、中型轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車，跑車、四輪驅(qū)動(dòng)汽車、休閑娛樂(lè)車、小型貨車和越野汽車（這是種加大動(dòng)能的旅行車）。 現(xiàn)在我們有了網(wǎng)絡(luò)電視，獨(dú)立電視，有線電視，衛(wèi)星電視和公共電視。同時(shí)，讓我們不安的是，“視頻流”保證會(huì)讓有線電視實(shí)現(xiàn) 500個(gè)頻道的夢(mèng)想看起來(lái)非常稀松平常。 分化是一個(gè)無(wú)法停止的過(guò)程。 選擇的急劇增加 項(xiàng)目 20 世紀(jì) 70 年代早期 20 世紀(jì) 90 年代晚期 汽車型號(hào) 140 260 肯德基菜單項(xiàng)目 7 14 汽車式樣 654 1,212 油炸玉米餅品種 10 78 運(yùn)動(dòng)型休閑車式樣 8 38 早餐谷類食品 160 340 電腦型號(hào) 0 400 脆果餅 3 29 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 120 頁(yè) 軟件名稱 0 250,000 軟飲料品牌 20 87 網(wǎng)站 0 4,757,894 瓶裝水品牌 16 50 電影發(fā)行 267 458 牛奶品種 4 19 機(jī)場(chǎng) 11,261 18,202 高露潔牙膏 2 17 雜志名稱 339 790 嗽口水 15 66 新書名稱 40,530 77,446 牙線 12 64 社區(qū)大學(xué) 886 1,742 處方藥 6,131 7,563 娛樂(lè)公園 362 1,174 非處方止痛藥 17 141 電視機(jī)屏幕尺寸 5 15 利維牛仔式樣 41 70 休斯頓的電視頻道 5 185 跑鞋式樣 5