【導(dǎo)讀】紅牛飲料市場(chǎng)研究報(bào)告。主要研究發(fā)現(xiàn)與營(yíng)銷建議。消費(fèi)者對(duì)紅牛的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。誰(shuí)是最有價(jià)值的消費(fèi)群。相信紅牛含有激素的是什么樣的消費(fèi)群。我們將從如下幾個(gè)方面對(duì)紅牛的消費(fèi)者特征進(jìn)行刻畫。25-34歲年齡段消費(fèi)者所占比例最高為%，其次為15－24歲年。34歲以后，年齡越大，在總體中所占比。15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-67歲。在紅牛消費(fèi)者中，教育程度的所占比例最高為％，其次為大專?？疾煜M(fèi)者年齡與文化程度的關(guān)系可見：在14－34歲年齡段中，文化程。％，而體力勞動(dòng)者僅為％；從下圖中也可以看到，消費(fèi)紅牛的頻。公司一般職員和中層管理人員中多次喝紅牛的消費(fèi)者的比例高于嘗試者相應(yīng)的比例是最高的，其次為。專業(yè)技術(shù)人員和黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位一般干部；而無(wú)業(yè)與自由職業(yè)者的多次喝紅牛的消費(fèi)者的比。牛的營(yíng)銷重點(diǎn)，同時(shí)如何使得學(xué)生多次飲用也是應(yīng)該思考的問題。月總收入略高于總體水平，但。個(gè)人和家庭收入并不是影響紅。牛飲用者成為多次消費(fèi)者的關(guān)

　　

【正文】 最容易爭(zhēng)取的消費(fèi)者 我們認(rèn)為最容易爭(zhēng)取的消費(fèi)者恰恰是對(duì)紅牛價(jià)值認(rèn)可的職業(yè)人士，該消費(fèi)群占職業(yè)人士的 ％，占總體的 ％ 相信紅牛含有激素的消費(fèi)者是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體 ?對(duì)功能飲料持懷疑態(tài)度，不相信功能飲料有益健康 ?很少有吃營(yíng)養(yǎng)保健品或功能飲料來(lái)緩解心身疲憊的習(xí)慣和意識(shí) ?對(duì)紅牛的市場(chǎng)表現(xiàn)持懷疑態(tài)度，很少聽說(shuō)也不很相信紅牛在市場(chǎng)上很暢銷 ?對(duì)紅牛的是否有益健康持懷疑態(tài)度，很少聽說(shuō)也不相信紅牛是經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健飲料 ?對(duì)紅牛的價(jià)值認(rèn)可度不高 1 5 1 3 1 1 9 7 5 3 1135感覺身心疲憊時(shí)，吃點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)保健品 感覺身心疲憊時(shí)，喝些功能飲料 感覺身心疲憊時(shí)，小睡一覺 相信功能飲料有益健康 紅牛在中國(guó)很暢銷 紅牛是經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健飲料 相信紅牛在中國(guó)很暢銷 相信紅牛是經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健飲料 紅牛物有所值 紅牛有益健康 紅牛值得信賴相 信 含 有 激 素 的 消 費(fèi) 者 與 不 相 信 的 高 出 的 比 例主要結(jié)論與營(yíng)銷建議 紅牛飲料的市場(chǎng)基本現(xiàn)狀 消費(fèi)者的基本特征 主體主要分布在 15－ 34歲的年齡段中，該年齡段占總體的 ％，尤其是 25－ 34歲的消費(fèi)者，文化程度越高給予的關(guān)注應(yīng)越高。其消費(fèi)者以腦力勞動(dòng)為主要特征 :腦力勞動(dòng)者占總體的比例高達(dá) ％ 市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是職業(yè)人士和學(xué)生 ， 最有價(jià)值的消費(fèi)群是職業(yè)人士 （ ％ ） 消費(fèi)者生活形態(tài) 紅牛的消費(fèi)者是一個(gè) “ 關(guān)注自身健康 ” ， “ 喜歡嘗新 ” 的群體 ， 他們平時(shí)“ 有做不完的工作 ” ， “ 工作和學(xué)習(xí)壓力比較大 ” ， “ 總感覺比較累 ” ， 尤其重要的一點(diǎn)是他們更有 “ 功能飲料有益健康 ” 的傾向 喝功能飲料的習(xí)慣性 消費(fèi)者將喝功能飲料做為一個(gè)有意識(shí)活動(dòng)的比例為 26％，對(duì)于多次飲用者特別是經(jīng)常飲用的消費(fèi)者而言，他們更傾向于將喝功能飲料做為一個(gè)有意識(shí)活動(dòng)的習(xí)慣性與緩解壓健康狀態(tài)的一種方法，而更不傾向于 “ 稍稍活動(dòng)活動(dòng)、聽聽音樂、看看電視 ” 和 “ 放下手頭的活小睡一覺 ” 等這些傳統(tǒng)消極的方式 紅牛飲料的市場(chǎng)基本現(xiàn)狀 消費(fèi)者對(duì)紅牛產(chǎn)品的知曉程度 在紅牛上市的三種產(chǎn)品中，紅牛消費(fèi)者見過(guò)最多的是紅牛維生素功能飲料的知名度最高為 ％，紅牛強(qiáng)化型飲料的知名度為 53％，紅牛濃郁型功能飲料的知名度最低僅為 ％ 購(gòu)買紅牛飲料的主動(dòng)性 消費(fèi)者喝的紅牛以自己購(gòu)買為主，自己 /家人買的，占總體的 ％，其中自己購(gòu)買的比例高達(dá) %。而作為禮品市場(chǎng)（別人送的 /單位發(fā)的）所占市場(chǎng)分額為 ％；與喝過(guò)一次的嘗試者相比，多次飲用者，尤其是經(jīng)常喝紅牛的消費(fèi)者更傾向于自己去購(gòu)買紅牛，而嘗試者與多次飲用者相比更多的是家人買的或者是別人送的，換而言之，紅牛的多次飲用者購(gòu)買紅牛飲料的主動(dòng)性更強(qiáng) 購(gòu)買的計(jì)劃性 從購(gòu)買渠道來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買紅牛的主要渠道是超市及其連鎖店（ ％），其次為小店 /街邊小攤 /士多店（ ％）和商場(chǎng)（ ％），消費(fèi)者主要在餐飲休閑娛樂場(chǎng)所購(gòu)買紅牛飲料的比例總共占總體的 ％分別為：飯館（ ％）、娛樂場(chǎng)所（ 1％）和體育場(chǎng)館（ ％），同時(shí)主要到，嘗試者在這些場(chǎng)所購(gòu)買飲用紅牛的比例高于多次飲用者相應(yīng)的比例，多次飲用者則更傾向于超市及其連鎖店 /小店 /街邊小攤 /士多店 ,從中可見，紅牛的多次消費(fèi)者的購(gòu)買更有計(jì)劃性一些 紅牛飲料的市場(chǎng)基本現(xiàn)狀 消費(fèi)特點(diǎn) 大多數(shù)的消費(fèi)者單純將紅牛當(dāng)做飲料來(lái)對(duì)待（ ％）將紅牛即當(dāng)做營(yíng)養(yǎng)保健品也當(dāng)做飲料的消費(fèi)者所占比例為 ％，很少有消費(fèi)者將其單純當(dāng)做營(yíng)養(yǎng)保健品（ ％），消費(fèi)者直接飲用紅牛的比例高達(dá) ％， ％的消費(fèi)者冰鎮(zhèn)后直接飲用； ％的消費(fèi)者喜歡獨(dú)自享用紅牛飲料， ％的消費(fèi)者表示無(wú)所謂，表示喜歡和別人一起喝的消費(fèi)者占總體的 ％，在喜歡和其他人一起喝紅牛的消費(fèi)者中，最喜歡和同學(xué) /朋友一起喝（ ％），其次為家里人（ ％） 紅牛的競(jìng)爭(zhēng)威脅所在 從緩解消費(fèi)者心神疲憊的手段的角度講，包括紅牛在內(nèi)的功能飲料主要的威脅來(lái)自于 “ 喝營(yíng)養(yǎng)保健品 ” 、 “ 抽煙 ” 和 “ 喝咖啡 ” ；因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中一方面應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者喝功能飲料的主動(dòng)意識(shí)，另一方面突出功能飲料與 “ 喝營(yíng)養(yǎng)保健品 ” 、“ 抽煙 ” 和 “ 喝咖啡 ” 的不同；同時(shí)在產(chǎn)品的角度，我們認(rèn)為對(duì)紅牛具有現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)威脅的是健力寶；各真正意義上的功能飲料品牌對(duì)紅牛更多的是一種潛在的威脅，盡管如此也應(yīng)關(guān)注怡冠、三得力維體在紅牛多次消費(fèi)者中的滲透，同時(shí)體飲市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，尤其是在紅牛的嘗試者中的表現(xiàn) 紅牛飲料的市場(chǎng)基本現(xiàn)狀 什么可以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)紅牛的嘗試 在吸引消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料的嘗試中，紅牛的廣告功不可沒，提及率最高的是 “ 廣告很吸引人 “ ％，消費(fèi)者的從眾和好奇心理，周圍人的推薦等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的嘗試起到相當(dāng)?shù)淖饔?；關(guān)于促銷活動(dòng)，只有 11％的消費(fèi)者提及，這是一個(gè)值得思考的問題 我們將從以下幾個(gè)方面來(lái)考察： 企業(yè)傳聞與產(chǎn)品報(bào)道 產(chǎn)品的功效 品牌形象 廣告 如何促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅牛的消費(fèi) 有關(guān)紅牛的傳聞與報(bào)道 可以認(rèn)為加大新品的上市 /推廣活動(dòng)、公司的公關(guān)促銷活動(dòng)和公司產(chǎn)品質(zhì)量的報(bào)道無(wú)疑將會(huì)對(duì)紅牛的消費(fèi)起到積極的推動(dòng)作用 一般來(lái)說(shuō)，知曉度越高其可信度越高；多次消費(fèi)者對(duì)于有關(guān)紅牛產(chǎn)品各正面的宣傳報(bào)道與傳聞的可信性持更為積極的態(tài)度，對(duì)于負(fù)面的諸如“ 紅牛含有激素 ” 等相信的比例明顯低于嘗試者 。綜合各種傳聞的可信度/知曉度與紅牛多次消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)性，我們認(rèn)為， 積極增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“ 紅牛是中國(guó)功能飲料的第一品牌 ” 和 “ 紅牛在中國(guó)很暢銷 ” 的知曉度和可信度，同時(shí)也應(yīng)進(jìn)一步提高 “ 紅牛進(jìn)入中國(guó) 6年 ” 、 “ 有 6億人次喝過(guò)紅牛 ” 的知曉度；特別注意到，采取一定公關(guān)活動(dòng)消除人們 “ 紅牛含有激素 ” 的疑慮有助于對(duì)紅牛的多次消費(fèi)有一定的積極的促進(jìn)作用 產(chǎn)品的功效：物理意義上的功效 市場(chǎng)營(yíng)銷者首先有努力提升消費(fèi)者對(duì)紅牛在 “ 可以緩解緊張情緒 /壓力 ” 和 “ 對(duì)人體沒有副作用 ” 的認(rèn)可程度 同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在 “ 可以消除疲勞 ” 、 “ 可以提神 ” 、 “ 可以醒腦 ” 、“ 可以補(bǔ)充能量 ” 、 “ 可以增強(qiáng)體力 ” 、 “ 有益健康 ” 這些功效上的相對(duì)較高的認(rèn)可程度 那么是否一個(gè)產(chǎn)品，在宣傳中，它的功能越多 ,消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買意向就越強(qiáng)呢？通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并不是如此，紅牛維生素功能飲料到紅牛強(qiáng)化型飲料再到紅牛濃郁型功能飲料，產(chǎn)品介紹的功能越多，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的意愿則越低，同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，紅牛的三種產(chǎn)品中任何一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能介紹的越能讓消費(fèi)者理解，消費(fèi)者對(duì)它所介紹的功能覺得越可信，其購(gòu)買意向則越強(qiáng)，尤其是消費(fèi)者對(duì)功能的可信度與其購(gòu)買意愿更密切?？梢娽槍?duì)一個(gè)有眾多功能的產(chǎn)品，為了吸引消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買興趣，將它的所有的功能進(jìn)行羅列，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其功能的理解上的困難，而且對(duì)其功效的可信度也會(huì)大打折扣的 ,因此我們認(rèn)為可從以上功效中選擇如干重點(diǎn)突出，在營(yíng)銷中提高其可信度。 那么如何提高可信度呢？ 首先提高消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料在這些功效上的認(rèn)可程度的方法很多，但是，我們覺得可否從消費(fèi)者對(duì)紅牛所含各成分的功能認(rèn)知上著手 消費(fèi)者認(rèn)為維生素有益健康和美容；咖啡因可以提神醒腦但是對(duì)人體有副作用；賴氨酸可以補(bǔ)充能量增強(qiáng)體力；肌醇可以激發(fā)潛力，緩解壓力；?；撬峥梢跃徑饩o張情緒、解除疲勞、激發(fā)潛力，緩解壓力；對(duì)于膽堿和泛醇功能不清楚不知道。 因此，我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷中可否通過(guò)突出強(qiáng)調(diào)紅牛中含有?；撬?、賴氨酸和肌醇及其功效，尤其是?；撬峒捌涔π⒂兄谙M(fèi)者對(duì)紅牛在這些功能方面的認(rèn)可，進(jìn)而可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料的購(gòu)買與消費(fèi) 在精神層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷者首先有努力提升消費(fèi)者對(duì)紅牛 “ 激勵(lì)我去頑強(qiáng)拼搏 ” 和 “ 增加成功的信念 ” 的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在 “ 給人以精神與力量 ” 上的相對(duì)較高的認(rèn)可程度 產(chǎn)品的功效：物理意義上的功效 品牌形象、營(yíng)銷組合 品牌形象 市場(chǎng)營(yíng)銷者首先有努力提升消費(fèi)者對(duì)紅牛 “ 給人以高品質(zhì)的感覺 ”的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)在 “ 值得信賴 ” 和 “ 功效強(qiáng) ” 的品牌形象上的認(rèn)可程度 營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷者首先有努力提升消費(fèi)者對(duì)紅牛 “ 物有所值 ” 的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在 “ 口碑好 ” 的相對(duì)較高的認(rèn)可程度 關(guān)于廣告 廣告對(duì)于紅牛消費(fèi)起著相當(dāng)重要的作用，特別對(duì)于非消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料的第一次飲用的作用相對(duì)更大一些：紅牛的廣告是非消費(fèi)者吸引嘗試紅牛最主要的原因，其提及率為 ％；同時(shí)它也是紅牛的多次消費(fèi)者通常喝紅牛的重要原因之一，其提及率為 ％ 知名度越高，心里占有率越高。針對(duì)紅牛廣告，當(dāng)其知名度低的時(shí)候，該廣告語(yǔ)的知名度對(duì)紅牛消費(fèi)的推動(dòng)作用要大于該廣告語(yǔ)的心理占有率的推動(dòng)作用；而當(dāng)其知名度高到一定程度時(shí)，廣告語(yǔ)的心理占有率的作用大過(guò)其知名度的作用 。綜合廣告的知名度、心理占有率及其與紅牛消費(fèi)之間的關(guān)系各方面的信息，我們認(rèn)為最應(yīng)該關(guān)注的兩條廣告語(yǔ)是“ 輕松能量，來(lái)自紅牛 ” 、 “ 能量沖進(jìn)來(lái)，紅牛 ” 的市場(chǎng)表現(xiàn) 最適合的紅牛廣告形象代言人是體育明星 (%)