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20xx年連云港市房地產(chǎn)云達(dá)麗景星城項(xiàng)目前期整體策劃報(bào)告書(119頁(yè))-前期定位-資料下載頁(yè)

2025-08-05 14:06本頁(yè)面

【導(dǎo)讀】前期策劃為主線。是我們?yōu)槠谝辉?,在本地以及?duì)本項(xiàng)目了解,而作出的整體性項(xiàng)目策劃思路。下面的提案是我們所看到的、性思維模式,提煉而成,屬于戰(zhàn)略性整體思路。方案,將在我司入駐本項(xiàng)目后作執(zhí)行化操作。性、時(shí)間性、節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷方案。院首批批準(zhǔn)的對(duì)外開放縣之一。方公里,其中:耕地面積154萬(wàn)畝。318個(gè)行政村,總?cè)丝?05萬(wàn)。灌云生態(tài)環(huán)境優(yōu)越,生態(tài)城市特色日益顯現(xiàn)。灌云縣屬暖溫帶濕潤(rùn)性。%;交通噪聲、區(qū)域環(huán)境噪聲均達(dá)國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn);2020年完成地區(qū)生產(chǎn)總值億元,增長(zhǎng)18%,在2020年度全國(guó)中小城市科學(xué)發(fā)展評(píng)價(jià)。中,被評(píng)為全國(guó)最具投資潛力中小城市百?gòu)?qiáng)縣。頭;超過(guò)3000美元時(shí),房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。根據(jù)灌云縣的“十一五”規(guī)劃,到2020年前后,灌云縣將發(fā)展成為城市化水平為45%。這一增長(zhǎng)表明,灌云縣房地產(chǎn)建設(shè)將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展。場(chǎng)由賣方市場(chǎng)專變?yōu)橘I方市場(chǎng)。和居住等類消費(fèi)支出則呈現(xiàn)較強(qiáng)的上升態(tài)勢(shì)。

  

【正文】 均價(jià)為 1700元 /平方米左右;其次為 1800— 1900元 /平方米和 1900— 2020 元 /平方米,分別為 15%和 12%;當(dāng)房?jī)r(jià)在 2020元 /平方米以上時(shí),只有少數(shù)購(gòu)房者能夠接受。 假設(shè)項(xiàng)目一期整體銷售均價(jià)為 2020元 /M2,按照 7成 20 年、 6成 15 年按揭額度(第二套住房首付上調(diào) 10%),買家的購(gòu)房總額及月供情況如下表: 7 成 20年按揭: 戶型 總價(jià) 首付 /貸款額 月供 兩室兩廳 100 20 萬(wàn) 6 萬(wàn) /14 萬(wàn) 1025 三室兩廳 130 26 萬(wàn) 8 萬(wàn) /18 萬(wàn) 1318. 14 按照國(guó)際慣例,購(gòu)房按揭的月供占家庭總收入的30%是較合理的,考慮到中國(guó)的實(shí)際情況,按揭的額度最高可達(dá)到家庭收入的 50%,因而月供可以按家庭總收入 30%50%計(jì)算。 買家的家庭收入必須達(dá)到:(按揭月供取整數(shù)) 100 平方米: 月供 1025 元,家庭收入為 3400元 /月 130平方米: 月供 1319 元,家庭收入為 4400 元 /月 6 成 15年按揭: 戶型 總價(jià) 首付 /貸款額 月供 兩室兩廳 100 20 萬(wàn) 8 萬(wàn) /12 萬(wàn) 1030. 44 三室兩廳 130 26 萬(wàn) 11 萬(wàn) /15 萬(wàn) 1288. 05 買家的家庭收入必須達(dá)到:(按揭月供取整數(shù)) 100 平方米: 月供 1031 元,家庭收入為 3400元 /月 130平方米: 月供 1289 元,家庭收入為 4300元 /月 綜合分析以上按揭購(gòu)房月供款對(duì)家庭收入的要求,可以得知本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群家庭月收入的最底線是:3400 元 /月。按國(guó)家銀行對(duì)按揭的限制,適合 30 年按揭的買家距退休年限必需大于 30年,因此,主力買家以 20 年按揭為主,家庭收入至少在 3400 元 /月。而這僅僅是 100平方米的價(jià)格。如果達(dá) 130平方米,主力買家的家庭收入至 少在 4300元 /月左右。 經(jīng)過(guò)分析,本項(xiàng)目消費(fèi)圈層結(jié)構(gòu)由主到次為 : ? 追求居住舒適度(高級(jí)公務(wù)員、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)白領(lǐng)等階層的二次置業(yè)者); ? 個(gè)體老板向往城市生活的都市置業(yè)者; ? 開發(fā)區(qū)大公司或大機(jī)構(gòu)的高層管理人員; ? 事業(yè)單位、教師等中青年一代; ? 有灰色收入的政府官員。 ? 按照置業(yè)性質(zhì)分 二次或以上置業(yè)人士 首次置業(yè)的年輕人 ? 目標(biāo)客戶群描述 目標(biāo)客戶群行為模式 特征描述 年齡特征: 27— 50 歲,處于購(gòu)買欲望最強(qiáng)的年齡階段 家庭生命周期特征: 準(zhǔn)備結(jié)婚,已婚,有小孩,家庭結(jié)構(gòu)基本定型,家庭消費(fèi)模式以“以 家庭為中心的消費(fèi)型、享受型”為主 經(jīng)濟(jì)能力特征: 家庭月收入 3400 元 /月左右,有一定積蓄和投資,事業(yè)處于上升期,或有父輩支持 接受教育特征: 不受教育限制 職業(yè)職位特征: 企業(yè)決策層(打工皇帝或股東、董事、總經(jīng)理)、職業(yè)經(jīng)理人、知識(shí)精英(高級(jí)技術(shù)、高級(jí)技能者等)、社會(huì)精英(私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員)、個(gè)體工商戶 置業(yè)性質(zhì)特征: 二次、首次置業(yè) —— 改善現(xiàn)有居住環(huán)境 購(gòu)買動(dòng)機(jī): 大部分自己長(zhǎng)住,少部分作為過(guò)渡性居住和投資 購(gòu)買時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn): (按重要性排序) 產(chǎn)品特色(建筑、房型、戶型等)( 1)→價(jià) 格( 2)→環(huán)境特色( 3)→配套設(shè)施( 4)→管理、服務(wù)( 5) 購(gòu)買心理特征: 重視環(huán)境與居住質(zhì)量,追求有質(zhì)量、有品位的生活,懂得什么是好的產(chǎn)品和有品位生活方式,社會(huì)優(yōu)越感強(qiáng),重視樓盤的品位、文化是否與身份匹配,重視社會(huì)尊重和文化,重視群體氛圍認(rèn)同,容易接受新鮮事物,但做事穩(wěn)健,決不沖動(dòng)和盲從,當(dāng)看到項(xiàng)目和產(chǎn)品具有和自己個(gè)性和自我形象極其近似,產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴時(shí),會(huì)迅速達(dá)成購(gòu)買行為。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群模型分析 如圖所示,該模型設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo),按低、中、高三個(gè)水平 層次,可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為 9個(gè)組群。通過(guò)排除法,可排除 4 個(gè)組群:三個(gè)低收入階層及一個(gè)低文化中收入階層??深A(yù)測(cè)本項(xiàng)目主流消費(fèi)群由以下 5個(gè)組群構(gòu)成(由主到次排列): A 型:高文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 B 型:低文化高收入的“凸起富豪階層”。 C 型:高文化中收入的“英才中產(chǎn)階層”。 D 型:中文化高收入的“資本積累階層”。 E 型:中文化中收入的“模糊中產(chǎn)階層”。 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品未來(lái)銷售來(lái)說(shuō),不同組群,角色和作用是不同的: —— A型:主導(dǎo)型。為核心的骨干一族,規(guī)模最大,是主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者,也是社區(qū)文化和生 活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡段在3545 歲,家庭年收入在 5 萬(wàn)元以上,職業(yè)以私營(yíng)企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理和高級(jí)公務(wù)員為主,以第二次置業(yè)為主。 —— B型:引導(dǎo)型。富貴豪華,購(gòu)買力強(qiáng),落定迅速,是大戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。消費(fèi)有潛在的聚群效應(yīng)。 —— C型:提升型。中產(chǎn)階級(jí)主力階層,注重居住文化品味與生活方式的提升對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品檔次、品牌形象形成,具有強(qiáng)勢(shì)的提升和拉動(dòng)作用。年齡在 26— 35階段,家庭年收入在 3— 5 萬(wàn)元中檔水平,以第一次置業(yè)為主。本群對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)有較強(qiáng)的引導(dǎo)性作用,但購(gòu)買力較弱,以中小戶型為 主,易于接受新潮流新概念,偏好創(chuàng)新型的產(chǎn)品與服務(wù)。 —— D型:拉動(dòng)型。高收入中文化品位,主要包括知識(shí)型企業(yè)家、金領(lǐng)一族(打工皇帝)和高收入的自由職業(yè)者(知本家),是品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者,追求新的生活方式,是大戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。以第二次置業(yè)為主。 —— E型:隱匿型。厭倦老套生活,躲避熟人眼耳,最 求舒適小康,潛力較大。 總之,從規(guī)模數(shù)量來(lái)看, A、 B、 D型所構(gòu)成的富裕階層是市場(chǎng)主流;從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看, D起到市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用;從銷售的角度來(lái)說(shuō), A、 B、 D型是主要狙擊對(duì)象;從品牌的角度來(lái)說(shuō), C型是不可 忽視的重要因素。 五、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì) 定位原則 高檔而不高價(jià):高檔指精品,文化含量高的經(jīng)典產(chǎn)品,體現(xiàn)在樓盤的整體素質(zhì),設(shè)計(jì)、施工、環(huán)境、品味和物業(yè)管理上,價(jià)格參照項(xiàng)目開發(fā)的成本,貼近市場(chǎng)。 產(chǎn)品定位 ? 房型:歐陸式后現(xiàn)代風(fēng)格,以多層為主,適當(dāng)做幾幢小高層。 ? 戶型:以二房二廳、三房二廳二衛(wèi)為主,輔以少量四房和一房 ? 面積:三房二廳: 110130平方米、二房二廳: 90110平方米 四房及復(fù)式: 140170平方米、:一房: 7080平方米(可分割成兩房) 建議:以上定位僅僅是對(duì)灌云縣現(xiàn)有房地產(chǎn) 樓盤的統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出,是靜態(tài)的分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)是變化大,這就要求密切關(guān)注市場(chǎng)的變化,動(dòng)態(tài)地處理各種技術(shù)要求,面積的確定也必須隨時(shí)準(zhǔn)備加以改動(dòng)。 ? 結(jié)構(gòu):以平層和錯(cuò)層互補(bǔ)。 ? 裝修:可考慮結(jié)合樣板房,為業(yè)主提供裝修套餐,并將費(fèi)用公開,解決業(yè)主實(shí)際困難,省時(shí)省心省力,降低業(yè)主的裝修成本,作為一個(gè)新賣點(diǎn)。 產(chǎn)品策略 狹義的房地產(chǎn)產(chǎn)品概念只限于住宅本體,而新的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品(泛地產(chǎn)開發(fā))概念涵蓋很廣,不但賣的是房子,而且賣的是環(huán)境,賣的是一種新的生活方式,從此方面出發(fā),項(xiàng)目的產(chǎn)品體系構(gòu)成如下: ? 住宅 ? 環(huán)境 ? 配 套設(shè)施 ? 形象與品牌 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 社區(qū)管理和文化 ? 服務(wù) 六、價(jià)格定位 樓盤的價(jià)格定位,與樓盤本身的諸多因素,與項(xiàng)目的區(qū)域市場(chǎng)息息相關(guān),就本項(xiàng)目來(lái)講,價(jià)格定位的依據(jù)主要有以下方面: 成本及利潤(rùn)預(yù)期因素 以項(xiàng)目的開發(fā)成本作為價(jià)格定位的標(biāo)準(zhǔn),是營(yíng)銷定價(jià)的基本原則之一,此種定價(jià)方法樓盤價(jià)格主要由兩部分組成: 定價(jià) =開發(fā)成本 + 預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。 需要說(shuō)明的是,對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō),對(duì)項(xiàng)目預(yù)期利潤(rùn)的要求與項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)成正比例關(guān)系。這里,預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)越大,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)越大。反之,預(yù)期的利潤(rùn)越小,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)越小。因此,如何適當(dāng)?shù)刂贫?xiàng) 目售價(jià)從某方面來(lái)說(shuō)是對(duì)發(fā)展商的考驗(yàn)。 同構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格因素 目前灌云縣市場(chǎng)對(duì)目前在售樓盤價(jià)格如下表: 樓盤價(jià)格 均價(jià)(元 /㎡) 江山花園 1900 馨福嘉緣 1900 怡景花城 1600 富園廣場(chǎng) 2020 市場(chǎng)對(duì)樓盤的認(rèn)同因素 樓盤的綜合素質(zhì)對(duì)價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)起決定性作用,如果項(xiàng)目通過(guò)規(guī)劃、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面將綜合品質(zhì)營(yíng)造出來(lái),其價(jià)格可以高出市場(chǎng)同類產(chǎn)品一大截,但樓盤的售價(jià)最終只有被市場(chǎng)認(rèn)同和接受,產(chǎn)品被消費(fèi)者所購(gòu)買時(shí),其價(jià)格定位才是有效的,才是被實(shí)現(xiàn)的。 總體價(jià)格定位 : 綜合考慮以上因素,項(xiàng)目的價(jià)格定位要點(diǎn)如下: 考慮到項(xiàng)目的綜合素質(zhì)高于市場(chǎng)同類樓盤,一期總體的均價(jià)定位策略為: 每平方米 2020元,略高于市場(chǎng)同類樓盤均價(jià)。 入市的價(jià)格策略: 低開高走,先抑后揚(yáng)。小步快走。 入市的起價(jià): 暫 定一期 開盤均價(jià) 1800 元 /平方米,根據(jù)戶型、采光、朝向、景觀的不同設(shè)立同樓層單位的差價(jià),一戶一價(jià)。具體的開盤基準(zhǔn)價(jià)(起價(jià))根據(jù)開盤當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整。第一期開盤只拿出極少單位出售,然后迅速封盤,造成短缺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),然后小步快走,拉高售價(jià)。開盤價(jià)定低的好處有:項(xiàng)目的高品質(zhì)令人猜 想開盤價(jià)一定很高,而不到 2020的價(jià)格,大大 低于市場(chǎng)消費(fèi)者的預(yù)期,因而可以給到市場(chǎng)“物超所值”的驚喜,使消費(fèi)者有種“占到了便宜”的心理,同時(shí)低價(jià)入市也預(yù)留了價(jià)格高走的空間。 這樣,均價(jià)也好控制。 七、環(huán)境設(shè)計(jì) 廣州、深圳成熟房地產(chǎn)開發(fā)商的成功經(jīng)驗(yàn)證明:在房地產(chǎn)開發(fā)的系列環(huán)節(jié)中,以設(shè)計(jì)和環(huán)境的邊際效益最高,其中 環(huán)境的邊際效益可以達(dá)到 3— 5倍 。就是說(shuō),多花 50 元錢用于環(huán)境上,房子就可以多賣 150元。在房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟、買家日益理性的前提下,環(huán)境已成為影響購(gòu)房的決定性因素。環(huán)境不僅指綠化率和景觀,而是指營(yíng)建現(xiàn) 代化的人居環(huán)境,其包括以下 6 個(gè)方面的內(nèi)容和要求: 空間環(huán)境要滿足人的活動(dòng)要求 提供充分的空間環(huán)境是營(yíng)建以人為本居住區(qū)的基本條件:布置居住房屋的空間、教育兒童、購(gòu)物、文體活動(dòng)、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的活動(dòng)場(chǎng)地、綠地、道路、停車場(chǎng)以及市政設(shè)施用地。住宅的內(nèi)部空間要滿足人們的會(huì)客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)工作、盥洗、烹飪及貯藏等需要。 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō),在空間環(huán)境上,可以強(qiáng)化: ? 公共空間 :布置一些既有景觀價(jià)值,又具有交流作用和功能地長(zhǎng)凳、椅、桌,有助于形成休閑友好的社區(qū)氣氛。此外可以將傳統(tǒng)的標(biāo)本式景觀小品,與業(yè)主 相連,構(gòu)成當(dāng)下流行的互動(dòng)式景觀小品。 ? 活動(dòng)空間 :除了休閑廣場(chǎng)提供了足夠的休閑活動(dòng)空間外,特別對(duì)于老人和孩子,還將有更為適合的活動(dòng)空間遍布小區(qū),散落在小區(qū)的各個(gè)角落,讓每一個(gè)人,在這里都可以找到適合自己的活動(dòng)空間。 ? 功能空間 :預(yù)留充分的空間為停車、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、購(gòu)物等而用,使人們生活在這里,擁有足夠的功能空間滿足 21世紀(jì)的生活需求。 ? 園林小品 :人與景互動(dòng),做到“人在景中走,景觀隨人移,移步移景”的效果,而且要重視景觀與健身結(jié)合,比如結(jié)合鵝卵石鋪路,即在景觀中散步,又能健身的目的。 在設(shè)計(jì)時(shí)的一條主要原則就是盡可 能使以上空間具有休閑性質(zhì),將 以人為本 的設(shè)計(jì)思想充分溶入到小區(qū)的各個(gè)空間環(huán)境中。 生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求。 選擇和營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境是貫徹 以人為本 的人居的首要條件。居住區(qū)的生態(tài)環(huán)境應(yīng)是:具有較好的日 照、空氣和通風(fēng)條件,綠化設(shè)施中要考慮生態(tài)綠化和景觀綠化結(jié)合起來(lái),多栽一些可以釋放有益氣體或可以減少塵埃的一些樹種。住宅單體設(shè)計(jì)要注意日照和穿堂風(fēng)、保溫和節(jié)能等生態(tài)問(wèn)題,在偏東、西朝向的住宅外墻必須考慮遮陽(yáng)問(wèn)題。 視覺環(huán)境要滿足人的心理要求 以人為本的思想必須在視覺環(huán)境上滿足人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理 感受。居住區(qū)內(nèi)的住宅、公建、小品和綠化設(shè)施必須進(jìn)行整體考慮和相互諧調(diào)。居住區(qū)的良好的視覺環(huán)境應(yīng)是以追求寧?kù)o典雅為主,追求靜、雅、趣(休閑感)、天然。 環(huán)境設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔,綠化環(huán)境內(nèi)不要過(guò)多地去搞景點(diǎn)設(shè)施。居住建筑單體設(shè)計(jì)也應(yīng)以簡(jiǎn)潔為主,房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的,不要在造型上過(guò)多地追求形式和一些不必要的裝飾。 平面設(shè)計(jì)必須注意相鄰兩戶窗間的視線干擾,以保證每戶的私密性。 智能環(huán)境要預(yù)計(jì)人的信息要求。 以人為本的思想必須預(yù)計(jì)居住生活在信息時(shí)代的進(jìn)化及演變,必須進(jìn)行對(duì)電腦聯(lián)網(wǎng)、光纖通信、太陽(yáng)能 的利用、水質(zhì)處理、安全警報(bào)、防災(zāi)控制以及節(jié)能和利用自然通風(fēng)等方面進(jìn)行新技術(shù)的考慮,以便滿足信息快速和生活高效的要求 園林環(huán)境: ? 做好水文章,充分利用現(xiàn)有水系景觀 ? 園林風(fēng)格建議采用美式現(xiàn)代園林風(fēng)格 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)要慎重對(duì)待地塊上每一棵樹、每一個(gè)原有風(fēng)貌,做得好是社區(qū)一個(gè)亮點(diǎn),反之影響也大。 ? 大門的處理:高貴、大氣、異域風(fēng)情(非常醒目
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