【正文】 本項(xiàng)目開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，在總體差異化生存戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，本著局部領(lǐng)先而超越市場的同構(gòu)競爭。 建筑語言是最能體現(xiàn)文化理念訴求的方式，為塑造“能提升富裕階層的生活品質(zhì)和體現(xiàn)其生活方式的載體”，更好更具體方便地說明問題，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目理念定位（后敘），我們?cè)诖私榻B兩種不同流派和風(fēng)格特點(diǎn)的建筑形式，供發(fā)展商參考。 目前，在國內(nèi)市場上以后現(xiàn)代歐陸建筑居多，主要表現(xiàn)手法上多利用外墻飾線、色塊、窗臺(tái)、窗套、門廊、柱、坡屋頂（或尖屋頂）、屋檐、大理石（或文化石）裙樓立面、窗飾、陽臺(tái)圍攔等結(jié)合歐洲園林（廣場）環(huán)境塑造具有傳統(tǒng)風(fēng)格的歐洲建筑。目前西方國家也基本以儉約明快和突出韻律為主要風(fēng)格特點(diǎn)。做一個(gè)灌云縣的經(jīng)典項(xiàng)目。 我們所 提供給市場的高檔住宅，與市場上其它產(chǎn)品有很大的不同，我們的產(chǎn)品不單硬件一流，而且提供到位的軟件設(shè)施、高檔、便利、人性化的服務(wù)，以及高尚的居住條件。在西方發(fā)達(dá)國家就有很多這種情形?！睆?qiáng)調(diào)的就 是人才和專業(yè)。所謂仁者愛山，智者樂水。 ? 服務(wù)管理的全面超越 項(xiàng)目定位和主題概念很重要，但是，比之更重要的是營造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系。 ? 區(qū)位因素是我們可以轉(zhuǎn)化的最好賣點(diǎn)，其他因素都可以通過努力達(dá)到。 二、項(xiàng)目整體理念思路（整體推廣基調(diào)） 我們認(rèn)為：家的概念因?yàn)槿藗儗?duì)它太過熟悉卻大都忽略了，家是社會(huì)最基本的原素之一，人們對(duì)生命的理想和追求最先和最終體現(xiàn)在家： ? 對(duì)富裕的追求：舒適的家 ? 對(duì)身份、地位的追求 ：尊貴的家 ? 對(duì)生活方式的追求：休閑的家 ? 對(duì)健康的追求：健康的家 ? 對(duì)環(huán)境的追求：美麗的家 ? 對(duì)生活質(zhì)量的追求：處處無憂的家 ? 基本層：居住和基本配套系統(tǒng)，滿足于人們對(duì)居住及相關(guān)娛樂的需求； ? 第二層：科學(xué)高效的社區(qū)管理服務(wù)系統(tǒng)，滿足于人們對(duì)安全、健康和舒適的需求； ? 第三層：社區(qū)形象和文化構(gòu)成系統(tǒng)，滿足于人們對(duì)品味、格調(diào)和時(shí)尚的需求； ? 第四層：人群系統(tǒng)，滿足于鄰里交往、歸屬感和階層感的情感需求； ? 最高層：品牌，滿足一部分人對(duì)身份、自豪感的心理需求； 這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成是： ? 一個(gè)依存于良好的社區(qū)環(huán)境，美麗清新 ，有益于生命活動(dòng)和成長的生存空間； ? 一個(gè)現(xiàn)代化的，服務(wù)完善，品質(zhì)優(yōu)良的生活環(huán)境； ? 一個(gè)以豐富多彩的運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂設(shè)施組成的生命質(zhì)量提升體系； 總體開發(fā)理念：“以人為本，打造經(jīng)典，體現(xiàn)身份” 相關(guān)的解釋： ? 以人為本，家對(duì)每一個(gè)人來說不再是單純的遮風(fēng)避雨的場所。 ? 社區(qū)的公共空間在今天顯得越來越重要。只有經(jīng)典，才能使物業(yè)保值。現(xiàn)代社會(huì)雖然不再從易經(jīng)八卦、奇門遁甲、紫微神數(shù)中尋找根據(jù)，但名性相合，平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛載、形象展示的性質(zhì)并未變。 房地 產(chǎn)命名就像給人起名字， 一般 依據(jù)本案的地理位置、周邊環(huán)境、競爭樓盤特色、總體規(guī)劃、風(fēng)格品位、歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情等自由創(chuàng)意發(fā)揮，但要起一個(gè)寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難 。 [云達(dá) 觀韻星城 ] “云達(dá) 觀韻星城” 具有較強(qiáng)的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力 ，且 好記、好念、好聽、好看，要寓意美好、令人遐想 ，讀音 平仄適當(dāng)、利于傳播 ， 在此基礎(chǔ)上案名又具有地域特色， 且用以諧音，字 面于讀音差異性搭配，增強(qiáng)人們探究沖動(dòng)心理， 則樓盤更加富于吸引力。 [云達(dá) 麗舍 ] 取自于香榭麗舍大道，具有 文化底蘊(yùn)， 且有異域風(fēng)情 ，即可在推廣中 灌輸新居住理念， 又可以 反映 產(chǎn)品 特征，拓寬推廣的范圍和思路，為營銷概念轉(zhuǎn)換留有余地 。 ? 按照收入分層原則 通過市場調(diào)查分析，價(jià)格、環(huán)境、交通成為影響消費(fèi)趨向的主導(dǎo)因素。 買家的家庭收入必須達(dá)到：（按揭月供取整數(shù)） 100 平方米： 月供 1025 元，家庭收入為 3400元 /月 130平方米： 月供 1319 元，家庭收入為 4400 元 /月 6 成 15年按揭： 戶型 總價(jià) 首付 /貸款額 月供 兩室兩廳 100 20 萬 8 萬 /12 萬 1030． 44 三室兩廳 130 26 萬 11 萬 /15 萬 1288． 05 買家的家庭收入必須達(dá)到：（按揭月供取整數(shù)） 100 平方米： 月供 1031 元，家庭收入為 3400元 /月 130平方米： 月供 1289 元，家庭收入為 4300元 /月 綜合分析以上按揭購房月供款對(duì)家庭收入的要求，可以得知本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群家庭月收入的最底線是：3400 元 /月。 經(jīng)過分析，本項(xiàng)目消費(fèi)圈層結(jié)構(gòu)由主到次為 ： ? 追求居住舒適度（高級(jí)公務(wù)員、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)白領(lǐng)等階層的二次置業(yè)者）； ? 個(gè)體老板向往城市生活的都市置業(yè)者； ? 開發(fā)區(qū)大公司或大機(jī)構(gòu)的高層管理人員； ? 事業(yè)單位、教師等中青年一代； ? 有灰色收入的政府官員?？深A(yù)測本項(xiàng)目主流消費(fèi)群由以下 5個(gè)組群構(gòu)成（由主到次排列）： A 型：高文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 E 型：中文化中收入的“模糊中產(chǎn)階層”。年齡段在3545 歲，家庭年收入在 5 萬元以上，職業(yè)以私營企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理和高級(jí)公務(wù)員為主，以第二次置業(yè)為主。 —— C型：提升型。 —— D型：拉動(dòng)型。厭倦老套生活，躲避熟人眼耳，最 求舒適小康，潛力較大。 ? 戶型：以二房二廳、三房二廳二衛(wèi)為主，輔以少量四房和一房 ? 面積：三房二廳： 110130平方米、二房二廳： 90110平方米 四房及復(fù)式： 140170平方米、：一房： 7080平方米（可分割成兩房） 建議：以上定位僅僅是對(duì)灌云縣現(xiàn)有房地產(chǎn) 樓盤的統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出，是靜態(tài)的分析，房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)是變化大，這就要求密切關(guān)注市場的變化，動(dòng)態(tài)地處理各種技術(shù)要求，面積的確定也必須隨時(shí)準(zhǔn)備加以改動(dòng)。 需要說明的是，對(duì)發(fā)展商來說，對(duì)項(xiàng)目預(yù)期利潤的要求與項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)成正比例關(guān)系。 同構(gòu)性競爭項(xiàng)目的價(jià)格因素 目前灌云縣市場對(duì)目前在售樓盤價(jià)格如下表： 樓盤價(jià)格 均價(jià)（元 /㎡） 江山花園 1900 馨福嘉緣 1900 怡景花城 1600 富園廣場 2020 市場對(duì)樓盤的認(rèn)同因素 樓盤的綜合素質(zhì)對(duì)價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)起決定性作用，如果項(xiàng)目通過規(guī)劃、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面將綜合品質(zhì)營造出來，其價(jià)格可以高出市場同類產(chǎn)品一大截，但樓盤的售價(jià)最終只有被市場認(rèn)同和接受，產(chǎn)品被消費(fèi)者所購買時(shí)，其價(jià)格定位才是有效的，才是被實(shí)現(xiàn)的。 入市的起價(jià)： 暫 定一期 開盤均價(jià) 1800 元 /平方米，根據(jù)戶型、采光、朝向、景觀的不同設(shè)立同樓層單位的差價(jià)，一戶一價(jià)。 這樣，均價(jià)也好控制。環(huán)境不僅指綠化率和景觀，而是指營建現(xiàn) 代化的人居環(huán)境，其包括以下 6 個(gè)方面的內(nèi)容和要求： 空間環(huán)境要滿足人的活動(dòng)要求 提供充分的空間環(huán)境是營建以人為本居住區(qū)的基本條件：布置居住房屋的空間、教育兒童、購物、文體活動(dòng)、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的活動(dòng)場地、綠地、道路、停車場以及市政設(shè)施用地。 ? 活動(dòng)空間 ：除了休閑廣場提供了足夠的休閑活動(dòng)空間外，特別對(duì)于老人和孩子，還將有更為適合的活動(dòng)空間遍布小區(qū)，散落在小區(qū)的各個(gè)角落，讓每一個(gè)人，在這里都可以找到適合自己的活動(dòng)空間。 生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求。 視覺環(huán)境要滿足人的心理要求 以人為本的思想必須在視覺環(huán)境上滿足人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理 感受。居住建筑單體設(shè)計(jì)也應(yīng)以簡潔為主，房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造型上過多地追求形式和一些不必要的裝飾。 ? 大門的處理：高貴、大氣、異域風(fēng)情（非常醒目） 。 智能環(huán)境要預(yù)計(jì)人的信息要求。居住區(qū)的良好的視覺環(huán)境應(yīng)是以追求寧靜典雅為主，追求靜、雅、趣（休閑感）、天然。居住區(qū)的生態(tài)環(huán)境應(yīng)是：具有較好的日 照、空氣和通風(fēng)條件，綠化設(shè)施中要考慮生態(tài)綠化和景觀綠化結(jié)合起來，多栽一些可以釋放有益氣體或可以減少塵埃的一些樹種。 ? 園林小品 ：人與景互動(dòng)，做到“人在景中走，景觀隨人移，移步移景”的效果，而且要重視景觀與健身結(jié)合，比如結(jié)合鵝卵石鋪路，即在景觀中散步，又能健身的目的。 對(duì)于本項(xiàng)目來說，在空間環(huán)境上，可以強(qiáng)化： ? 公共空間 ：布置一些既有景觀價(jià)值，又具有交流作用和功能地長凳、椅、桌，有助于形成休閑友好的社區(qū)氣氛。就是說，多花 50 元錢用于環(huán)境上，房子就可以多賣 150元。第一期開盤只拿出極少單位出售，然后迅速封盤，造成短缺的市場態(tài)勢，然后小步快走，拉高售價(jià)。 入市的價(jià)格策略： 低開高走，先抑后揚(yáng)。反之，預(yù)期的利潤越小，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)越小。 ? 裝修：可考慮結(jié)合樣板房，為業(yè)主提供裝修套餐，并將費(fèi)用公開，解決業(yè)主實(shí)際困難，省時(shí)省心省力，降低業(yè)主的裝修成本，作為一個(gè)新賣點(diǎn)。 五、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì) 定位原則 高檔而不高價(jià)：高檔指精品，文化含量高的經(jīng)典產(chǎn)品，體現(xiàn)在樓盤的整體素質(zhì)，設(shè)計(jì)、施工、環(huán)境、品味和物業(yè)管理上，價(jià)格參照項(xiàng)目開發(fā)的成本，貼近市場。以第二次置業(yè)為主。年齡在 26— 35階段，家庭年收入在 3— 5 萬元中檔水平，以第一次置業(yè)為主。富貴豪華，購買力強(qiáng)，落定迅速，是大戶型產(chǎn)品的主要購買者。為核心的骨干一族，規(guī)模最大，是主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生 活方式的主要參與者、促進(jìn)者。 C 型：高文化中收入的“英才中產(chǎn)階層”。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群模型分析 如圖所示，該模型設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平 層次，可以將目標(biāo)市場群劃分為 9個(gè)組群。而這僅僅是 100平方米的價(jià)格。 價(jià)格承受力調(diào)查表明：購房居民中， 60%能承受房屋均價(jià)為 1700元 /平方米左右；其次為 1800— 1900元 /平方米和 1900— 2020 元 /平方米，分別為 15%和 12%；當(dāng)房價(jià)在 2020元 /平方米以上時(shí)，只有少數(shù)購房者能夠接受。上文所列舉的案名， 凝聚策劃創(chuàng)意組成員的智慧與辛勞，望能采納 。 [云達(dá) 麗景星城 ] 樓盤要取得銷售成功，要凸現(xiàn)樓盤自己具有而其他競爭樓盤所沒有的、且又為廣大購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，樓盤名稱作為載體可以突出和強(qiáng)化這些優(yōu)勢點(diǎn) ，如在后期推廣中，將景觀冠以主題概念、突出社區(qū)規(guī)劃理念，吸引客戶注意力，做到與其他樓盤的差異性和可比性 。 ? 案名提煉： [云達(dá) 假日山莊 ] “ 莊 ” 文化品位較高，雖然同樣古老，卻沒有腐朽氣，有老、莊的神秘飄逸感， “ 云達(dá) 假日山 莊 ” 回歸自然 、追求品質(zhì)生活， 大型住宅區(qū) 體現(xiàn) 。 [樓盤命名原則 ] 樓盤廣告往往大而醒目，且宣傳持久而集中，人們不論購房與否都會(huì)被其龐大的氣勢所吸引。 三、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)（案名設(shè)計(jì)） [樓盤命名 —— 房地產(chǎn)營銷利器 ] 題記：樓名如人名。 ? 只有經(jīng)典，才能永恒。社區(qū)環(huán)境已越來越重要。 高檔社區(qū)中的第一品牌是本項(xiàng)目和企業(yè)追求的方向，但大可不必在宣傳上說我是第一品牌，也不說“我是高檔社區(qū)”。服務(wù)支持系統(tǒng)需要精心建設(shè)，充分發(fā)揮公司長袖善舞的能力，與醫(yī)院、學(xué)校等加強(qiáng)合作，努力使業(yè)主擁有其他樓盤所不能擁有的條件和方便； ? 規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)的局部領(lǐng)先 ? 總體風(fēng)格的差異 小結(jié)：風(fēng)險(xiǎn)和可能性 以上是構(gòu)成高檔社區(qū)的要素和基礎(chǔ)，初步分析可以看出： ? 超越同構(gòu)競爭是市場爭勝的唯一的手段 ? 構(gòu)成高檔社區(qū)的要素中，有硬件和軟件之分，硬件指規(guī)劃建筑環(huán)境等，軟件是管理能力，資源整合能力，社區(qū)文化營造能力等。包括企業(yè)的實(shí)力（資金力管理力） ? 社區(qū)環(huán)境上的超越 優(yōu)秀的項(xiàng)目主題，經(jīng)營理念和規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的社區(qū)環(huán)境。 那么，我們?yōu)槭裁匆ㄎ辉诟邫n社區(qū)呢？ 從市場看，必須做高檔社區(qū) ? 灌云縣有這個(gè)市場，只是人們沒有看到真正的好產(chǎn)品 ? 市場同致化嚴(yán)重，迫使發(fā)展商非走與眾不同的路線不可 ? 新城區(qū)對(duì)市政、市場配套依賴大，我們必須要用商業(yè)做好生活配套 從區(qū)位和基地條件看，符合高檔社區(qū) 高檔社區(qū)的必備要素之一，是地塊必須是“天生就是做高檔社區(qū)的材料”。有效的管理比高投入強(qiáng)。一線城市就有在墻面上貼金也做不成一流樓盤的案例。一種高素質(zhì)的生存和生活方式。而歐陸風(fēng)格是大一統(tǒng)的稱謂，因此，我們推薦“云達(dá) 麗景新城 /麗舍”的后現(xiàn)代歐陸風(fēng)格，可明顯差異于灌云縣現(xiàn)存的風(fēng)格，同時(shí)，推薦美式現(xiàn)代的環(huán)境設(shè)計(jì)。帶有時(shí)代氣息和精神。 本方案的現(xiàn)代建筑，是在原有古典裝飾的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和思維方式更加重了對(duì)人性釋放和呵護(hù)的成份，成為一種統(tǒng)稱為后歐陸風(fēng)格的建筑，在保留了傳統(tǒng)建筑符號(hào)，如坡屋頂?shù)鹊耐瑫r(shí)，更符合現(xiàn)代的審美情趣，外墻更簡約明快。在項(xiàng)目定位之前，對(duì)建筑風(fēng)格初步總結(jié)顯得很有必 要。 作為基本思路之一，本項(xiàng)目要跳出同構(gòu)競爭，就必