823營銷管理-營銷定位的實戰(zhàn)步驟(doc12)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 13:12本頁面
【導讀】市場切入的"別有洞天"與空隙策略。的產(chǎn)口若懸河或服務。例如,有一支很滸的歌曲"我很丑,可是我很溫柔",其在消費。在子解目前所處的競爭態(tài)勢中,可。事市場作戰(zhàn)的有利位置。成功的營銷定位策略,其所遭。定位是一種對目標市場顧客印象與認。因此,一旦確立了定位,除非市場發(fā)生極大原變化,定位必須隨之改。六、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?的背后意圖與意識形態(tài),例如白領階層的定位與藝術家的定位是顯然不同的。因此,廣告創(chuàng)意與定位策略必須相結合,方能真正發(fā)揮營銷定位的預期效果。Pisbur面粉,在包裝袋內(nèi)附加稅贈食譜。而FamousFixtures則確實是道道地地由零。對家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人塑料。對零售業(yè)者而言,FamousFixtrres具有零售導向,"結果使這家醫(yī)院在個人保健中,由排名第三嚴明升為第二名,造成雖有。",將其定位為專門提供給女性使用的香芋。啡沖光者"稱呼,此時的定位,則直接針對使用者及在辦公室送信函者二者。
【正文】 的選擇程序 ,只是其中一種方法 ,而不是只有這種方法 ,了解這一點非常重要。在大多數(shù)情況下 ,當沒有重級使用者可做為主要對象時 ,自行確認目標市場代表足夠的銷售量 ,可使公司繼續(xù)生存下去 也就是上述母數(shù)的 50%。 總數(shù)量與集中化 ,雖是界定主要目標市場時的重要因素 ,但是狀況各不相同。在特殊用品零售業(yè)中 ,人數(shù)很少的重級消費群 ,很可能就是主要市場 ,因為此一市場為正確產(chǎn)品或產(chǎn)品組合 ,創(chuàng)造了獲利利基。此一市場的銷售量 ,占整體市場總銷售量的百分比很小 ,只要一家或二家竟爭者就可滿足其需求 ,因此在竟爭者很少的情況下 ,要確認這些市場是否可繼續(xù)創(chuàng)造利潤。 步驟 (五 ): 確定次要目標市場在確定主要消費市場的過程中 ,營銷人員會發(fā)現(xiàn) ,使用量高度集中 (HeavyConcentration)的目標 市場中 ,總銷售的百分比卻不高。此時可將這些集中化的市場 ,視為次要目標市場 ,努力爭取 ,所以需要針對次要目標市場 ,制定特定促銷計劃 ,增加選擇性媒體的比重。影響產(chǎn)品之購買或使用 ,尚有影響者(Influencer)在發(fā)揮作用 ,此影響者常常會成為行銷活動的次要對象。針對男用服飾連鎖店做過初級研究后發(fā)現(xiàn) ,妻子影響丈夫購買西裝及運動外套 ,占所有購買決策的 50%以上。在此情況 ,購買者及使用者都是男性時 ,其即為營銷的主要對象 ,但是卻也萬萬不可忽視妻子所扮演的角色 ,至少應視為次要對象對之。 二、界定組織目標市場 步驟 (一 ): 界定現(xiàn)有核心顧客營銷人員對目前的企業(yè)客戶應有清楚的了解 ,例如標準產(chǎn)業(yè)分類 (SIC)、規(guī)模大小、地理位置、公司產(chǎn)品的使用狀況、組織結構、屬于新使用者或反復不斷在使用等。營銷人員必須確定 ,是要把營銷活動集中于向關鍵顧客推銷更多產(chǎn)品 ,還是指向具有高度購買潛力 ,而目前很少購買的顧客。兩者之間 ,哪一種方式最有效 ?哪一種市場最具有長期及短期潛力呢 ?將現(xiàn)有顧客區(qū)分為公司產(chǎn)品的重級使用者與輕級使用者 ,以確定營銷資源與預算應集中或針對哪一組群。在診斷一家手工藝品生產(chǎn)廠商之后 ,發(fā)現(xiàn)該公司雖然把將近一半的時間和營銷預 算都花費在向手工藝品零售業(yè)者推銷 ,但是該公司的銷售量中 ,80%以上卻是直接賣給經(jīng)銷商。其他分析顯示 ,400 家經(jīng)銷商中 ,10 家的銷售量約占全體經(jīng)銷商銷售量的 40%,是該公司總銷售量的 33%。在重新針對這些核心顧客推銷后 ,該公司的營銷資源運用得更有效 ,創(chuàng)造了更大的銷售量 ,同時也找到該公司尚未發(fā)覺的需求 ,并且把產(chǎn)品賣給類似的公司。 步驟 (二 ): 針對具有高度潛力的顧客重新界定現(xiàn)有顧客的目標市場 ,充分了解其購買潛力后 ,其次就要比較目標顧客和市場 ,選擇潛力最大的 顧客。即最符合公司大量銷售的顧客 ,例如規(guī) 模大小 (銷售金額、員工人數(shù) ,若是零售業(yè) ,則計算其零售店家數(shù) )、地理位置等。此外 ,不可忽略產(chǎn)品的使用與組織結構 (地點及公支機構 )。營銷人員也不可忽視公司尚未爭取到 ,或市場占有率很小的顧客 ,如果將產(chǎn)品或服務售往該市場 ,當可滿足公司在這些市場的需求。盡管檢討過新公司的市場占有率之后 ,會發(fā)現(xiàn)被列為是主要目標之一的新公司 ,只有少數(shù)幾家、許多家或連一家也沒有。但是仍要再次檢討市場潛力 ,將原來被摒棄的新公司 ,當做次要目標市場。 步驟 (三 ): 找出決策者及決策程序區(qū)分出顧客及非顧客公司之后 ,必須進一步找出做決策者 ,及了解他們在決策過程中所扮演的角色與影響力 ,同時也要了解決策程序及其購買原則。首先篩選產(chǎn)品的決策者是誰 ?最后決策者又是誰 ?決策者先尋求最佳品質(zhì)的產(chǎn)品 ,再尋求最優(yōu)惠價格 ,或恰恰相反 ?服務是最重要因素嗎 ?除非找出真正的決策者是誰 ,及是否還有其他的決策者 ,否則往往無法回答上述這些問題。在研究過一家電腦用紙生產(chǎn)廠商后 ,從計量研究中發(fā)現(xiàn) ,真正做購買決策的不是電腦部門的經(jīng)理 ,事實上 ,采購部經(jīng)理也參與部分采購過程 ,而且在最后核準時扮演很重要的角色。采購部門的決策 ,主要是基于價格的考慮 ,而電腦部經(jīng)理的決策 ,主要是根據(jù)紙張 及服務品質(zhì)。了解這個事實后 ,針對每一個決策者 ,分別采用適合對方的直接信函及人員推銷方法。 步驟 (四 ): 確定次要目標市場在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合 ,次要目標市場常常是指目前向公司購買的數(shù)量并不多 ,但是卻有高度購買潛力的顧客。營銷人員可估計竟爭者賣給這些顧客的數(shù)量 ,描述這些潛在顧客 ,確定公司可以滿足這些顧客的什么需求。 此外 ,生產(chǎn)廠商應把中間商視為次要目標市場 ,此目標市場有制造商、經(jīng)銷商 /批發(fā)商、零售商等 ,為了要確信產(chǎn)品可讓最終使用者買得過且得到 ,必須特別重視這些中間商。 尤其是消費品的營銷 ,可 供使用的貨架空間很小 ,很多竟爭者銷售同類產(chǎn)品時 ,更需要重視這些中間商。生產(chǎn)廠商在向最終使用者推銷時 ,投注了許多時間與金錢 ,其中用在向中間商推銷的比重也不小。 相反地 ,企業(yè)對企業(yè)營銷的許多生產(chǎn)廠商 ,直接向中間商 (主要目標市場 )推銷 ,透過主要配銷通路推進 (Push)其產(chǎn)品 (常采用低價格的各種促銷方法 ),比較不重視針對最終消費者的推銷 ,較少透過配銷通路誘導 (Pull)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品順著中間商市場向前推銷 ,也許短期內(nèi)很有效 ,但是忽視最終使用者為其次要目標市場 ,長期而言 ,必將使產(chǎn)品失去需求與忠實度。
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