【導(dǎo)讀】南寧市地處西南出海大通道的樞紐位置，素有“中國(guó)綠城”之稱。目前南寧的高檔房地產(chǎn)紛紛浮出水面，就連“爛尾。樓”也成了投資的新熱點(diǎn)?！熬G城”南寧是廣西的首府城市，是廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。─東盟自由貿(mào)易區(qū)的“橋頭堡”，區(qū)域性中心城市的作用日益顯著。因此，國(guó)內(nèi)外商家紛紛進(jìn)駐南寧，從而推動(dòng)了南寧房地產(chǎn)業(yè)的高。宅和別墅群紛紛浮出水面，成為南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的一道亮麗風(fēng)景線。如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路兩旁都是大型。到仙葫已有10多個(gè)別墅樓盤同期開發(fā)，一棟棟別墅正拔地而起。實(shí)際銷售面積萬平方米，同比增長(zhǎng)倍。其中，占銷售總額95%. 拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)進(jìn)展滯后，影響了部分項(xiàng)目正常開工的進(jìn)度。半年全市新開工項(xiàng)目128個(gè)，比上年同期減少了17個(gè)項(xiàng)目。環(huán)境將進(jìn)一步改善。低價(jià)入市是其采用的主要銷售策略。付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。

　　

【正文】 總價(jià)是指一套別墅的總售價(jià)。總價(jià)＝銷售單價(jià) 銷售面積。在實(shí)際銷售中，別墅一般都采用總 售 價(jià)的報(bào)價(jià)形式。 二、 龍頭山莊 營(yíng)銷推廣價(jià)格策略體系 針對(duì)仙葫開發(fā)區(qū)別墅樓盤高度聚集的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn) 狀 ，以及對(duì)龍頭山莊項(xiàng) 大量管理資料下載 46 目定位的綜合分析。迪博認(rèn)為：龍頭山莊第一期宜采用 “ 滲透性 ” 定價(jià)策略，以低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)位（也稱心理價(jià)位）的價(jià)格入市， 并 通過促銷活動(dòng)的配合，迅速打開市場(chǎng)局面，搶占市場(chǎng)份額 ， 待銷售穩(wěn)定后再逐步提高價(jià)格。在具體價(jià)格制定時(shí)，配合 “ 一房一價(jià) ” 策略的運(yùn)用， 全 方位提升 龍頭山莊的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 但在 低價(jià)入時(shí) ， 應(yīng)注意龍頭山莊品牌形象的建立，避免品牌形象因較低的入市而產(chǎn)生錯(cuò)位。同 時(shí)在后期價(jià)格提升時(shí)，也應(yīng)把握好提價(jià)的頻次與幅度。 三、別墅綜合素質(zhì)價(jià)差的制定 （ 1）、別墅類型價(jià)差 龍頭山莊的別墅類型有獨(dú)體別墅、雙拼和聯(lián)排別墅三種類型，按市場(chǎng)比較法定價(jià)方案分析， 以上三 類別墅之間的價(jià)差 ，宜控制在 1： ： 之間 ，其中雙拼別墅與聯(lián)排別墅之間的價(jià)差比為 1： 。 （ 2）、別墅綜合因素價(jià)差 為充分體現(xiàn)每套別墅的市場(chǎng)價(jià)值，充分利用價(jià)格杠桿，促進(jìn)銷售。迪博建議龍頭山莊采用 “ 一房一價(jià)制 ” 。 即不同位置，不同朝向，不同景觀的別墅之間 ， 價(jià)格也不一樣。操作中一般采用 “ 綜合素質(zhì)權(quán)值 估 價(jià) 法”來實(shí)現(xiàn) “ 一房 一價(jià) ”。 雖然此定價(jià)方法 的 過程較繁雜，但 能 為以后價(jià)格策略的靈活制定，取得較大的調(diào)整空間，更有利于實(shí)現(xiàn) “ 低開高走 ” 的整 大量管理資料下載 47 體價(jià)格策略。 影響別墅價(jià) 格 的因素及其權(quán)值的制定 綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)方法與龍頭山莊項(xiàng)目特點(diǎn)，迪博認(rèn)為 龍頭山莊 在制定具體單價(jià)時(shí) ， 應(yīng)結(jié)合 以下 因素綜合考慮： ① 、別墅的朝向 別墅的朝向應(yīng)從兩個(gè)方面理解，一是建筑物的朝向，二是別墅所在區(qū)位的自然坡度朝向。 A、建筑物朝向 建筑朝向 權(quán)值 評(píng)價(jià) 南－北 ＋ 最好 東－西 － 最差 西南－東北 0 一般 東南－西北 0 一般 B、自然地 形坡度 與 朝向 在龍頭山莊， 對(duì)于地形坡度來說：南坡最好，權(quán)值為＋ ；北坡最差，權(quán)值為－ ；其它坡向均為一般，權(quán)值為 0。 ② 、相鄰綠地多少 別墅相鄰綠地的多少是評(píng)價(jià)別墅環(huán)境的重要指標(biāo)，對(duì)價(jià)格的影響 影響力也較大，因此我們將其分為 5 個(gè)等級(jí)： 相鄰綠地 權(quán)值 評(píng)價(jià) 相鄰綠地 非常多 ＋ 1 環(huán)境非常好 相鄰綠地 較多 ＋ 環(huán)境較好 大量管理資料下載 48 相鄰綠地 一般 0 環(huán)境一般 相鄰綠地 較少 － 環(huán)境較差 相鄰綠地 非常少 － 1 環(huán)境很差 ③ 、可看到江景的多少 邕江的自然景觀，是 龍頭山莊 的重要賣點(diǎn)之一，在具體 銷售價(jià) 格定制時(shí) ， 應(yīng)充分體現(xiàn)景觀 因素 。 能看到江景的多少 權(quán)值 評(píng)價(jià) 正對(duì)邕江，視野開闊 ＋ 1 景觀非常好 能看到一點(diǎn)點(diǎn) 0 景觀一般 完全不能看到 － 1 景觀較差 ④ 、鄰近是否有小區(qū)園林景觀 龍頭山莊園林規(guī)劃 ， 采用傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格，將在社區(qū)內(nèi)營(yíng)造多處 園林景觀，特別是區(qū)內(nèi) 擁有 天然湖 ， 更是本項(xiàng)目的又一大賣點(diǎn)。因此在定價(jià)時(shí)也應(yīng)有價(jià) 格 差的體現(xiàn)。 是否鄰近小區(qū)園林景觀 權(quán)值 評(píng)價(jià) 正對(duì)區(qū)內(nèi)天然湖，視野開闊， 無不利風(fēng)水禁忌 ＋ 1 景觀非常好 大量管理資料下載 49 能看到少許區(qū)內(nèi)湖景，或鄰近有其它園林景觀，無不利風(fēng)水禁 忌 0 景觀一般 完全不能看到小區(qū)園林景觀，且有不利風(fēng)水禁忌（道路相沖等） － 1 景觀較差 ⑤ 、私密性 別墅目標(biāo)客戶群 的購(gòu)房心理，具有明顯的享受欲，其 生活習(xí)慣與品味決定了別墅一定要具有充分的私密性。對(duì)于別墅來說，私密性 就 是衡量 其 檔次的一個(gè)重要指標(biāo)。 私密性 權(quán)值 評(píng)價(jià) 遠(yuǎn)離小區(qū)道路，相鄰建筑間距大，私有空間大，完全無干擾 ＋ 1 私密性很好 距小區(qū)路較近，干擾較小， 私有空間較少 0 私密性一般 靠近交通主干道 ， 或與其它建筑相距很近，干擾較大 － 1 私密性差 ⑥ 、 別墅的 戶型開間設(shè)計(jì) 雖 然現(xiàn)在別墅的面積都比較大， 一般都 能滿足人們對(duì)居住功能的要 大量管理資料下載 50 求，但舒適度上仍有很大差異 。 一套設(shè)計(jì)優(yōu)秀的別墅 ， 無論是通風(fēng)采光、功能分區(qū)，還是在私密性的考慮上都非常細(xì)致， 能 充分體現(xiàn)以人為本，體現(xiàn)別墅主人的生活品味與地位。 由于 龍頭山莊 的 聯(lián)排別墅較多，且面積相對(duì)較小，因此戶型開間 布局， 對(duì)購(gòu)買決策的影響， 將比 獨(dú)立別墅大。 戶型開間設(shè)計(jì) 權(quán)值 評(píng)價(jià) 開間布局合理，有較大的露臺(tái)，通風(fēng)采光良好，功能分區(qū) 科學(xué)，私密性好； +1 戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀 開間布局合理，無露臺(tái)，通風(fēng) 采光良好，私密性一般； 0 戶型設(shè)計(jì)一般 開間布局 欠合理，無露臺(tái)，室內(nèi)通風(fēng)采光一般，功能分區(qū)欠 科學(xué)，私密性差； 1 戶型設(shè)計(jì)差 別墅綜合素質(zhì)價(jià)差制定的方法 按以上 價(jià)格影響 因素 及其 權(quán)值方案，綜合評(píng)定每套別墅的綜合素 質(zhì)權(quán)值（ 綜合素質(zhì) 最好的別墅 ， 權(quán)值為＋ 6； 最差的別墅單位 ， 權(quán)值為－ 6；綜合素 質(zhì)中等 的別墅 ， 權(quán)值為 0）；然后以同類墅基本單價(jià)為基礎(chǔ)，計(jì)算每套別墅的 具體 價(jià)格。 需要說明的是，由于參評(píng)因素的局限性，有時(shí)綜合素質(zhì)評(píng) 估 出的價(jià)格 ， 也會(huì)與實(shí)際情況 、 特別是與市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生誤差，所以綜合素質(zhì)價(jià)差 大量管理資料下載 51 制定后 ，仍需進(jìn)行修正，才能合理地體現(xiàn)別墅的市場(chǎng)價(jià)值。 A、在綜合 素質(zhì)價(jià)差制定時(shí)，還需依據(jù)以下因素 ① 、項(xiàng)目投資收益的總體要求，即要求定價(jià)后的收益總額應(yīng)滿足投資利潤(rùn)的回報(bào)要求。 ② 、綜合素 質(zhì) 價(jià)差應(yīng)滿足最低單價(jià)與最高單價(jià)的限定。即綜合素質(zhì)最好的別墅單價(jià)，不能超過最高單價(jià)；綜合素質(zhì)最差的別墅單價(jià)，不能低于最低單價(jià)。 ③ 、綜合因素權(quán)值為 0 的別墅單價(jià)，即等于基本單價(jià) . ④ 、權(quán)值的價(jià)格還原比率：以基本單價(jià)為對(duì)比基礎(chǔ)計(jì)算的最大差價(jià) ，分配到每單位權(quán)值的價(jià)格比值。 價(jià)格還原比率 的 計(jì) 算公式為：（最高 均 價(jià)－基本 均 價(jià)）／最高權(quán)值 ，或（基本 均 價(jià)－最低 均 價(jià)）／最低權(quán)值 。 以各類別墅均價(jià)在基本均價(jià)的 177。10％以內(nèi)波動(dòng)標(biāo)準(zhǔn) 計(jì)算出： 獨(dú)體別墅的權(quán)值價(jià)格還原比率 ＝（ 3954－ 3558）／177。 6 ≈177。 70 元 雙拼別墅的權(quán)值價(jià)格還原比率 ＝（ 3163－ 2845）／177。 6 ≈177。 50 元 聯(lián)排別墅的權(quán)值價(jià)格還原比率 ＝（ 2531－ 2278）／177。 6 ≈177。 40 元 大量管理資料下載 52 B、綜合素質(zhì)價(jià)差計(jì)算公式 別墅的 綜合素質(zhì) 價(jià)格 ＝基本 均 價(jià)＋權(quán)值價(jià)格還原比率 權(quán)值 例：假設(shè)某套獨(dú)立別墅，通過綜合素質(zhì)評(píng)定，其綜合素質(zhì)權(quán)值得分為 +，求其綜合素質(zhì)定價(jià)。 綜合素質(zhì)定價(jià)＝ 獨(dú)立別墅 基本 均 價(jià)＋ 獨(dú)立別墅 權(quán)值價(jià)格還原比率 權(quán)值 ＝ 3954＋ 70 元 ＝ 4059 元 別墅銷售價(jià)格的制定 由于龍頭山莊別墅設(shè)計(jì)與小區(qū)規(guī)劃 的 最終方案 尚 未 確 定，每套別墅的戶型設(shè)計(jì)、面積、園林景觀規(guī)劃等綜合素質(zhì)難以評(píng)定，所以此時(shí)制定具體定價(jià) 為時(shí)尚早 ，具體定價(jià)工作應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)最終確定后進(jìn)行。 四、付款方式和進(jìn)度 （ 1）、銷售價(jià)格敏感性分析 項(xiàng)目 銷售價(jià)格單價(jià) 總投資 利潤(rùn)率 獨(dú)體 雙拼 聯(lián)排 銷 售 價(jià) 格 變 動(dòng) 比 率 15% 3361 2689 2151 % 10% 3559 2847 2278 % 5% 3756 3005 2404 % 0 3954 3163 2531 % 5% 4152 3321 2657 % 10% 4350 3480 2784 % 15% 4547 3638 2910 % 依據(jù)上表分析，當(dāng)銷售價(jià)格下降 15%時(shí)，總投資利潤(rùn)下降 10%左右。同時(shí)根據(jù)《項(xiàng)目投資分析報(bào)告》對(duì)龍頭山莊盈虧平衡點(diǎn)分析，當(dāng)銷售價(jià) 大量管理資料下載 53 下降 %時(shí)，將達(dá)到項(xiàng)目投資盈虧平衡點(diǎn)。所以在項(xiàng)目銷售價(jià)格控制時(shí)，應(yīng)保在安全的調(diào)幅空間內(nèi)波動(dòng)。各類優(yōu)惠 措施與折扣的制定，均應(yīng)符合項(xiàng)目利潤(rùn)控制的總體計(jì)劃。 通過上述分析，迪博建議：各類優(yōu)惠措施與折扣的實(shí)際優(yōu)惠額， 宜控制在銷售價(jià)格的 10％以內(nèi)。 （ 2）、 付款方式與付款進(jìn)度 付款方式是影響有效購(gòu)買力的重要因素，采用多種付款方式（銀行按揭、免息分期等）盡量降低首期、降低入住門檻，擴(kuò)大市場(chǎng)購(gòu)買力，并在不同的銷售階段，配合使用優(yōu)惠措施刺激購(gòu)買。 迪博 市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，多數(shù)目標(biāo)客戶首期付款能力為 12－ 15 萬元，月供款能力為 1000－ 1600 元左右，購(gòu)房總預(yù)算為 4060 萬元。 迪博通過對(duì)南寧別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合性調(diào)查分 析，制定 付款方式的總體策略 是 ：采用多種付款方式，盡量降低購(gòu)房者首期付款額、降低入住門檻，在操作中適時(shí)推出優(yōu)惠措施，促進(jìn)銷售。 并初步制定出以下四種付款方式： 一次性付款 即購(gòu)房者在下定金簽約后，即一次性所有房款。一般這種付款方式會(huì)有較大的折扣或優(yōu)惠，迪博建議在入市初期龍頭山莊宜 92 折。 付款進(jìn)度： 客戶在交納定金后一個(gè)月內(nèi)付清全部房款。 建筑分期付款 即將購(gòu)房款分成若干等份，讓購(gòu)房者按樓宇施工進(jìn)度分期支付的一 大量管理資料下載 54 種付款方式。這種付款方式對(duì)購(gòu)房者比較公平，但對(duì)開發(fā)商的工程進(jìn)度是一種有效的約束。迪博建議在入市初 期龍頭山莊宜 95 折。 付款進(jìn)度： 首期為 20％ （ 15 天內(nèi)付清），第二個(gè)月付 30％ ，交樓時(shí)支付 50％ 。 三年延期付款 即購(gòu)房者交納一部分首期房款后，剩余款項(xiàng)在以后三年內(nèi)分期付清的一種付款方式。由于這種付款方式在減輕了購(gòu)房者付款壓力的同時(shí)，又不用支付利息，所以也有人稱之為 “ 發(fā)展商免息貸款 ” 。 關(guān)于還款期限，開發(fā)商還可根據(jù)自身的資金運(yùn)作情況，適當(dāng)放寬。迪博建議在入市初期，此種付款方式的折扣為 96 折較為適宜。 銀行按揭（貸款） 銀行按揭是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，通過向銀行提供質(zhì)押擔(dān)保，取得購(gòu)房貸款，并依抵押約定按期 向銀行支付本息。質(zhì)押擔(dān)保物通常為其所購(gòu)入的該房產(chǎn)，目前銀行按揭又分為公積金貸款與商業(yè)貸款兩種。 由于銀行按揭能讓開發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)回籠資金，把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o了銀行，同時(shí)又能減輕了購(gòu)房者的付款壓力，所以目前已為開發(fā)商與購(gòu)房者所認(rèn)可。 據(jù)迪博 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 ％ 的人選擇銀行按揭。 所以迪博建議：佳園公司應(yīng)即刻開始公關(guān)，與各大商業(yè)銀行協(xié)商，盡量提高按揭成數(shù)與還貸期限，以求降低購(gòu)房者的首付壓力。在優(yōu)惠折扣方面，迪博建議在入市初期龍頭山莊宜 92 折。 大量管理資料下載 55 付款進(jìn)度：按銀行規(guī)定執(zhí)行，與發(fā)展商無直接關(guān)系。 五、優(yōu)惠條款 優(yōu)惠 條款的制定需要綜合考慮優(yōu)惠條款的實(shí)施應(yīng)結(jié)合營(yíng)銷售推廣策略與促銷活動(dòng)進(jìn)行，形成統(tǒng)一的有利于銷售的整體控制體系，其優(yōu)惠幅度應(yīng)符合階段性營(yíng)銷計(jì)劃的要求。 付款方式優(yōu)惠 前面有建議，不再說明。 展銷會(huì)優(yōu)惠 在展銷會(huì)期間為達(dá)到銷售目標(biāo)，所制定的優(yōu)惠措施，一般優(yōu)惠較多，具體方案在相關(guān)展銷會(huì)專案策劃中提出。 限時(shí)性優(yōu)惠 即限定優(yōu)惠折扣的時(shí)間，刺激客戶在優(yōu)惠期內(nèi)購(gòu)買。在實(shí)際操作 中還可將優(yōu)惠與時(shí)間關(guān)聯(lián)起來，即越早購(gòu)買優(yōu)惠折扣就越大。迪博建議龍頭山莊優(yōu)惠期的時(shí)間長(zhǎng)短 ，宜 控制在 2－ 3 周內(nèi)，不宜太短或太長(zhǎng)。 特定 客戶優(yōu)惠 特定客戶包括內(nèi)部員工（斯壯集團(tuán)）、大企業(yè)集團(tuán)購(gòu)買、老業(yè)主 （斯壯房地產(chǎn)物業(yè)的業(yè)主）。針對(duì)目前南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，龍頭山莊應(yīng)充分利用